簽約吳京，聯(lián)名肯德基，這個艷壓可樂的國產(chǎn)汽水終于站起來了

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舉報 2023-08-29

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作者：加號，來源：vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：這個艷壓可樂的國產(chǎn)汽水，怎么被打工人喝成了“啤酒平替”？

大窯和肯德基聯(lián)名了？

剛聽到這個消息的時候，我心中第一反應(yīng)是不可思議。兩個八竿子打不著且畫風(fēng)相差好幾的品牌居然合作了，想象中畫面的違和程度宛如玲娜貝兒向吳京伸出手，邀請他炫完一瓶啤酒后在瘋狂星期四共舞一曲。

8月21日，肯德基和大窯汽水的聯(lián)名冰激凌、圣代正式上線。

不止我一個人，一眾走進(jìn)肯德基的年輕人都有點不太相信自己的眼睛，“大窯？是我昨晚在燒烤攤喝的那個長得像啤酒的汽水嗎？”、“原來大窯這么有名啊，我還以為就是個小牌子……”

罷了，早在吳京開始代言大窯的時候，我就早該想到今天。“戰(zhàn)窯”啊，你可終于是站起來了。

雖然柑橘味汽水冰激凌配上跳跳糖被吐槽“人都要甜沒了”，但也不妨礙大窯實實在在又火了一把。這兩年，它在地方老汽水里脫穎而出，一年銷量32億，拳打北冰洋，腳踢冰峰，身影遍布了整個北方乃至每一個小縣城。

連我都開始好奇——“內(nèi)蒙汽水”大窯，到底是怎么一步步走到今天的？

01、大窯，養(yǎng)生打工人的“酒替”

也許你一頭霧水表示自己沒有喝過大窯，但是沒關(guān)系，你一定在某個接地氣的小飯館里見到過這個“似酒非酒”的汽水。或者，干脆以為它就是綠棒子啤酒。

畢竟如果讓我摘掉500度近視的眼鏡，在五米開外放一瓶大窯一瓶啤酒，我也是分不清的。誰讓它倆長得就像兄弟倆，再加上瓶身現(xiàn)在多了硬漢吳京，實在很難判斷到底是我爹喝還是我喝。

圖源小紅書

這幾年，大窯悄無聲息地出現(xiàn)在了各大城市以及小縣城的餐館里。

蔓延速度之快，讓很多人甚至都分不清它到底來自哪里。有人說，這么豪橫的風(fēng)格，必然是來自大東北；有人說，曾經(jīng)在山西某城市旅游時喝過，每個飯店都有；還有人說，西北吃烤全羊解膩喝的就是這玩意兒……

總之，仿佛忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹“大窯”開，出現(xiàn)在全國各地的酒桌上，大窯主打以假亂真，是開始注意飲食健康的中年男人回頭的岸，“我爸戒酒了開始喝大窯，順便支持偶像代言。”

據(jù)某（有點年紀(jì)的）網(wǎng)友回憶，曾經(jīng)的大窯本就是用啤酒瓶裝的，每次喝完還要回收，怪麻煩的，租房哪有買房來得過癮，干脆自己就做成啤酒模樣。既然長得像酒，里面裝的又是實實在在的飲料，就難免開始被拿來過過“嘴癮”。

你可以像小紅書博主一樣拿著大窯在駕駛位拍照，配字“我爸問我為什么酒駕？”，也可以模仿小學(xué)生發(fā)朋友圈：12歲，干完一整瓶大窯，什么水平？甚至還能在酒局上蒙混過關(guān)，在啤酒瓶叮叮當(dāng)當(dāng)碰來碰去時混進(jìn)一瓶大窯嘉賓（ps：橙子味叫大窯橙諾、荔枝味叫大窯荔愛、原味叫大窯嘉賓）。

小紅書@零叁參上

連大窯自己，也在做奇奇怪怪的“酒替”宣傳。

畢竟在他們創(chuàng)始人王慶東還沒開始做大窯前，老本行就是酒類生意。也正是在這個過程中，他發(fā)現(xiàn)餐飲界酒倒是很多，但沒什么可以替代的飲料，干脆也把飲料做成了銷量最好的啤酒模樣，還給自己找了個精準(zhǔn)定位，“喝酒不開車，開車喝大窯”。

后來在“國內(nèi)頂尖戰(zhàn)略營銷品牌咨詢公司”華與華的加持下，再次重申口號，“不喝酒，喝大窯”。

對了，華與華聽起來是不是略有耳熟。提醒一下，這家營銷公司還服務(wù)過蜜雪冰城、海底撈、絕味鴨脖、東鵬特飲、小葵花兒童藥……

總之，人就是擅長“超級符號”，一句廣告語直擊天靈感，以至于我現(xiàn)在看到上面那幾個品牌都能又唱又跳，“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”、“怕上火，喝東鵬特飲”、“小葵花媽媽課堂開課啦！”

也就是在這樣一家營銷公司量身打造下，大窯發(fā)揮了自己的外觀優(yōu)勢，成功上位當(dāng)了“酒替”。

圖源小紅書

我等在外面吃飯必點飲料的消費主力軍也慢慢開始接受了大窯“酒替”的身份。

當(dāng)別人還在驚訝“大窯竟然和啤酒一桌了”的時候，我欣慰感嘆，“不喝酒的我干杯終于不尷尬了” 。不僅可以模仿啤酒把大窯倒進(jìn)塑料杯子喝，還可以擺一瓶大窯放在面前，在一眾啤酒瓶里氣勢絲毫不減。最主要的是，其實味道也挺好喝的（我覺得）。

除了我這種體驗派，還有深諳大窯口號的另一類“戰(zhàn)窯人”——“怎么回事，喝大窯喝醉了”。俗話說酒不醉人人自醉，作為“酒替”的大窯，雖然真是一點酒精都沒有，但偏偏占了個如今大為流行的氛圍感。

我為生活郁悶苦惱百思不得其解的時候，想喝的真的是酒嗎？

想喝的是那個“買醉氛圍”啊。

小紅書@職場老雷

“酒替“大窯，終于成功登上了五湖四海的飯桌。短短幾年時間，就撕掉了“內(nèi)蒙專供”標(biāo)簽，直擊各大城市腹地，就連享有自己地方老汽水title的西安冰峰、北京北冰洋、東北大白梨等品牌，都沒逃過大窯的正面交鋒。

畢竟是“戰(zhàn)窯”嘛，沒點真本事怎么敢找吳京代言。

02、賣了30億的“戰(zhàn)窯”
要鋪滿神州大地

在可樂和雪碧早已霸占汽水市場多年的當(dāng)下，還有元氣森林、娃哈哈等品牌瘋狂加入汽水行列。大窯要在這樣的陣仗中殺出重圍，也算是一件難事。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國飲料市場深度調(diào)查研究報告》顯示，中國飲料行業(yè)市場碳酸飲料占比最高，達(dá)到了40%，而中國消費者最常購買的碳酸飲料里可口可樂占了67.3%，幾乎坐在了穩(wěn)贏寶座。

但這能難得倒“戰(zhàn)窯”嗎？那不能。在這樣的市場競爭環(huán)境下，大窯從2021年開始轉(zhuǎn)型就大獲全勝，一年賣出30億，到了2022年賣了32億，這個數(shù)字是北冰洋的三倍，冰峰的十倍。

同是地方小眾汽水，大窯到底是怎么給自己做到“全國連鎖”的？

光自己悶頭干肯定是不行的，首先還是要“找對人”。大窯靈光一現(xiàn)，2021年轉(zhuǎn)型時期直接對接了擅長“五年計劃”的華與華。在這家擅長做超級符號的營銷公司幫助下，從此汽水分成了兩種：大窯大汽水，和其它品牌的小汽水。

和蜜雪冰城一樣，大窯也擁有了屬于自己的洗腦宣傳語，“大汽水，喝大窯”、“不喝酒、喝大窯”，又接地氣又上頭。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，光有和蜜雪冰城一樣朗朗上口的口號怎么行，還要有和雪王一樣過目難忘的形象。

華與華專門給大窯重新設(shè)計了視覺。利用“帝王學(xué)”，按照他們自己介紹的，就是“‘幾何的、準(zhǔn)確的、統(tǒng)一性的、重復(fù)的陣列式視覺形式，可以釋放出巨大的心理和社會能量。’在貨架上，統(tǒng)一的、重復(fù)的陣列式視覺形式具有強(qiáng)烈的貨架優(yōu)勢。”

圖源華與華公眾號大窯的瓶身花紋形象

雪王有的，大窯也要有。雪王有人物形象，大窯也得有。

在華與華幫助下，大窯終于在2022年簽下了手握300億票房的吳京作為自己代言人。吳京也對這個國民老字號汽水很上心，大窯市場總監(jiān)蘇彩接受采訪時表示，“選吳京的時候，我們是很沒底氣的，因為他國民度太強(qiáng)，而且對品牌的選擇非常苛刻，整個談判過程也很艱難，大概用了6個月時間，廣告腳本修改了30余次，每個文案、場景、服裝選擇他都會全程參與。”

圖源大窯官方微博背景

簽下工作狂兼戰(zhàn)狼本狼的大窯，開始自己的“顯眼包”之路。

沒過多久，各大地鐵站、商場、乃至公路上的廣告牌，都出現(xiàn)了吳京標(biāo)志性的笑容和手握大窯的廣告。從1983年就開始蓄力的“大窯之戰(zhàn)”，正式在全國范圍內(nèi)打響。

如今我在北京上下班路過地鐵站，每次都少不了被吳京“和善中帶著一絲威脅”的笑容洗腦。

微博@吳京

大窯的聰明之處，在于抓住一個優(yōu)勢不放，朝著一個方向輪番轟炸。

先是用像啤酒瓶的玻璃瓶，打出“酒替”名號給眾人留下印象。再走起“豪橫風(fēng)”，一瓶550ml，足夠兩個人一起喝。一度導(dǎo)致其它地區(qū)的地方汽水紛紛為了不被淘汰升級成和大窯一樣的規(guī)格，天津地方汽水山海關(guān)的負(fù)責(zé)人透露自己升級包裝的原因，“一是看到了大窯嘉賓所引領(lǐng)的大瓶裝趨勢，二是豐富自身口味和包裝”。

不同于元氣森林的簡約日系、也不同于北冰洋冰峰的精心地標(biāo)式設(shè)計，大窯就走一個“硬漢、豪橫風(fēng)”，人是吳京，瓶是酒瓶，顏色也是直給洗腦條紋，廣告語鏗鏘有力，“大汽水，喝大窯”。

讀出來都不自覺把重音放在“大”上。

創(chuàng)始人王慶東曾自信表示，“喝過大窯的消費者，復(fù)購率達(dá)到80%。 ”這個始建于1983年呼和浩特八一飲料廠的老牌汽水，存在這么久，這兩年突然爆火，定然也不能只是消費者突然看見了他家的產(chǎn)品特色。

圖源華與華公眾號

大窯我啊，還是有點手段的。

四塊五，你能買一瓶330ml的北冰洋，也能買一瓶550ml的大窯。乍一看對比好像大窯劃算極了，實際上人家精著呢，從成本上就壓價到了最低。冰峰北冰洋里都有濃縮汁，大窯沒有。大窯橙諾配料只有水、白砂糖、蜂蜜、食用添加劑和食用香精。而人家冰峰配料第二就是濃縮汁。

反正都是橙子味汽水嘛，管你喝不喝得出來。

成本是壓下來了，往哪兒賣還是個問題。

大窯執(zhí)行董事羅云在接受界面新聞采訪時表示，“機(jī)會還是在餐飲渠道里，這并不是國際品牌不想要，只是它需要一個個店地去開發(fā)維護(hù)。國內(nèi)企業(yè)能夠跑出來，拼的就是吃苦耐勞，有些市場國際品牌不重視，但我們的主戰(zhàn)場就在這兒。”

盯緊餐飲渠道，垂直類目也算是被大窯玩兒明白了。可餐飲也不是那么好做的，羅云還透露，他們首先會滿足經(jīng)銷商、渠道商以及終端店、消費者的情緒價值，比如營銷團(tuán)隊做終端服務(wù)時會經(jīng)常幫忙招呼客人、收拾桌子、清掃垃圾，甚至送快遞、帶孩子等等。

玩兒的就是個溫良恭儉讓，拼得就是個吃苦耐勞精神。

在大家猛然發(fā)覺餐桌上多了大窯的同時，它還在全國范圍內(nèi)建了十大核心現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，西北、華北、東北、華東、華南五大地區(qū)都有它身影，據(jù)粗略計算，從取得土地手續(xù)到產(chǎn)品下線的平均周期，大窯只用了10個月。

甚至把工廠建在了冰峰腹地，直面挑釁。恰逢冰峰正好漲價到了6塊引發(fā)不滿，大窯一度躍躍欲試，時刻準(zhǔn)備著取而代之。

冰峰be like：

餐飲商家們也對大窯情有獨鐘，畢竟人家返點高嘛，有錢大家賺。

根據(jù)統(tǒng)計，最像啤酒的大窯嘉賓到經(jīng)銷商手中每箱17.5元，一箱12瓶，到了二批商手里21.5元，最后發(fā)貨是30元，且每五箱還送一箱，賣完1件回收空瓶再贈1瓶，實際上就是25元12瓶。

腦子暈了算不來大窯賺多少錢也沒關(guān)系，早有人替你算好了答案。一瓶大窯進(jìn)價2.5元左右，在飯店賣5-6元，商家毛利能拿到3-4元。對比北冰洋商家毛利2.5-3.5元，調(diào)價后的冰峰玻璃瓶橙味汽水在2元左右，以及一瓶300ml的國際大品牌可口可樂，商家能拿到的純利潤只有0.36元。大窯的返點確實令人很難不心動。

但人生總是難得一路通暢，大窯的窯生也是如此。

在0糖0脂流行的現(xiàn)在，大窯也有困境。添加劑多、糖分高，口味不如北冰洋、冰峰等橙味汽水好，畢竟人家也是花了錢買了濃縮汁，大窯生吃摳門虧。

且近幾年越來越多老字號趁著國貨振興、國潮風(fēng)流行紛紛翻新重做，不僅重新調(diào)整了自身形象和包裝，還走起了曾經(jīng)沒有接觸過的電銷、線上渠道。元氣森林和國產(chǎn)老汽水的崛起，直接打破了多年可樂統(tǒng)治的局面。

但說實話，水果味汽水相比口味更加復(fù)合且已經(jīng)植入消費者潛意識的可樂，在碳酸飲料里其實技術(shù)含量并不高。尤其是橙子口味，因為要壓住碳酸里的酸味，口味酸甜的橘子是很適合的選項。早年的果味汽水幾乎都是橙子味，這個傳統(tǒng)一直延續(xù)到現(xiàn)在，仍然是老字號汽水們的主流。

變著花樣兒出各種水果味汽水還不夠，甚至還出現(xiàn)了元氣森林可樂味，直面挑釁可口可樂和百事可樂兩大巨頭。

雖然有挑戰(zhàn)的野心，但國產(chǎn)汽水大市場仍陷在網(wǎng)紅化、性價比低的內(nèi)卷。北冰洋潛心開線下門店，引流消費者前來打卡，致力于把自己做成“網(wǎng)紅飲料”；冰峰不斷漲價，直到6塊一瓶，一度引起西安本地人不滿。

在這個人人用勁兒的時代，大窯既沒有走給自己“抬咖”的網(wǎng)紅風(fēng)，也沒有卷價格，甚至還一副“我性價比超高，我氣場超足”的硬漢豪橫風(fēng)。隱隱約約中我好像看到了吳京向我伸出了手，“這位硬漢，來瓶便宜又過癮的大窯吧”。

且由于玻璃瓶包裝，大窯很難拿下南方市場。大窯市場總監(jiān)蘇彩艷表示，“玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運輸半徑，太遠(yuǎn)的距離會造成損耗，以及增加物流成本。”

這也就怪不得大窯忙著到處建工廠了。

話說回來，判斷一個網(wǎng)文火沒火要看它有沒有盜版書，判斷一個飲料火沒火也要看它有沒有盜版名字。正如“雪碧”和“雷碧”，大窯的身邊總是圍繞著很多“大窖”。不僅外形一樣，連代言人動作都一模一樣。不仔細(xì)看，還真分不出真假美猴王。

圖源小紅書

許多地方都有屬于自己的地方汽水，但獨獨大窯征戰(zhàn)四方走起了花路。

卷生卷死的國產(chǎn)汽水一不留神兒就會被淘汰。反正喝起來味道都一樣，消費者買的也只是一個地域品牌以及童年情懷。如果既沒有性價比又沒有抓人眼球的營銷宣傳，老字號汽水振興必然難上加難。

大窯作為“啤酒親傳弟子”，深諳了啤酒的銷售策略。

不去追網(wǎng)紅風(fēng)，就走個自成一派的野路子。在拿捏中年男子的道路上一路狂飆，期間不忘捎帶上一波“尋找酒替”的年輕人。

注：
頭圖源小紅書：圖源小紅書@阿唯正在輸入…
開篇圖源小紅書：@熙邊的星星?，尾圖源小紅書：@二胖仙兒