不賣卡月入3億，樂刻健身房靠摳熬死同行
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：阿鯨，主編：張一弛，作者：云搖，來(lái)源：金錯(cuò)刀
原標(biāo)題：不賣卡月入3億，狂開1200家！最“另類”健身房，靠摳熬死同行
身材內(nèi)卷的風(fēng)，終于吹到了男生身上。
椰樹椰汁憑一己之力，在飲品界掀起了一波健康肌肉風(fēng)。
書亦燒仙草、望山楂、瑞幸都緊隨其后，掌握了變裝猛男的流量密碼。
狂賺20億《封神》不僅讓老當(dāng)益壯的費(fèi)翔翻紅，還帶火了“質(zhì)子團(tuán)”。
在大家對(duì)肌肉猛男的熱情下，健身房也從低氣壓中走出來(lái)了。
刀哥發(fā)現(xiàn)，在連鎖健身房接連倒閉的時(shí)候，有一家網(wǎng)紅健身房過(guò)去3年持續(xù)盈利，估值近百億。
這個(gè)堪稱賺錢王的健身房，就是樂刻健身。
2015年，樂刻第一家店杭州開業(yè)時(shí)，沒有一點(diǎn)健身房的樣子。
店鋪藏在辦公樓里，連個(gè)大門臉都沒有；
面積只有200平，還沒傳統(tǒng)健身房的一間教室大；
最夸張的是它消滅了賣卡制度，包月只需要99元。
在所有人都不看好的情況下，樂刻不僅沒虧錢，2022年雙11線上就賣了3億。
樂刻還在全國(guó)開店1200家，吸引了1000萬(wàn)會(huì)員。
野路子出家的樂刻，真的能干翻傳統(tǒng)健身房嗎？
一、一個(gè)外行理工男，卻8年開店1200家
開健身房、開咖啡館、開花店并稱為“創(chuàng)業(yè)三大坑”。
早在10年前，中國(guó)的5000多家健身房，就有80%基本在維持或虧損狀態(tài)。
危機(jī)之下，一些健身房的“黑暗人格”全面爆發(fā)，倒閉跑路成了常態(tài)。
因此，開健身房早就淪為成了一門費(fèi)力不討好的生意。
有網(wǎng)友說(shuō)：有些健身房開業(yè)就是為了跑路，圈一波就走。
樂刻健身房能夠出圈，純粹是靠它親爹瘋狂“偷師學(xué)藝”。
樂刻的創(chuàng)始人韓偉是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬，在阿里干了7年后，想自己創(chuàng)業(yè)搞個(gè)大的。
2015年開始各類共享經(jīng)濟(jì)萌芽，各行各業(yè)都開始共享，從單車到雨傘甚至籃球。
韓偉從美國(guó)旅游一圈回來(lái)后，憑借互聯(lián)網(wǎng)老炮的直覺，把目光放到了健身房上，并定下做“健身界Uber”的目標(biāo)。
在創(chuàng)立樂刻之前，韓偉是個(gè)純粹的外行人。
為了開好健身房，韓偉花了一年的時(shí)間研究，甚至自己考了教練資格證。
然而當(dāng)?shù)谝患覙房涕_業(yè)時(shí)，看起來(lái)還是很“外行”。
首先，開店的位置很“外行”。
傳統(tǒng)的健身房大多開在購(gòu)物中心，最差也是寫字樓的一二層，顯眼的大招牌是標(biāo)配。
而樂刻卻開在銀泰一個(gè)寫字樓的高層，顧客需要刷卡坐電梯上樓，真真是大隱隱于市。
不僅如此，樂刻的面積也很反傳統(tǒng)，只有220平。
第一家門店在裝修時(shí)，還被裝修隊(duì)嫌棄：“你們這哪是健身房？健身房，應(yīng)該是對(duì)面那樣的。”
他們對(duì)面是杭州最老牌的健身房，占地2000平。
門店不起眼就算了，樂刻的設(shè)備也很“簡(jiǎn)陋”。
和傳統(tǒng)健身房比，樂刻的運(yùn)動(dòng)器材少，不僅片沒幾個(gè)，深蹲架和臥推架都沒有。
最關(guān)鍵的是樂刻沒有洗澡堂，客戶鍛煉完一身汗還得回家洗澡。
要名氣沒名氣，要設(shè)備沒設(shè)備，樂刻卻把這一手爛牌打成了王炸。
新店開業(yè)僅一周，就吸引了500多名用戶，僅用了兩個(gè)多月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了盈利。
能快速出圈樂刻的兩個(gè)師傅功不可沒，他們分別是Uber和便利店。
韓偉除了學(xué)Uber的共享模式，還學(xué)了一個(gè)殺招：低價(jià)引流。
樂刻主打的是99元包月，平均每天3塊錢，不過(guò)一個(gè)甜筒的價(jià)格。
這招直接把價(jià)格打到谷底，吊打傳統(tǒng)健身房動(dòng)輒上千的年卡。
樂刻還學(xué)習(xí)便利店，門店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，只掃碼就能進(jìn)門健身。
靠這兩招，樂刻很快吸引了大樓里的年輕白領(lǐng)，10個(gè)月開店100家。
100家是什么水平？
在樂刻之前，即使是國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的連鎖品牌，也只有60多家門店。
如今樂刻在全國(guó)開店1200家，有近1000萬(wàn)多用戶，想不賺錢都難。
二、健身大佬跑路，不賣卡的它卻越混越好
2017年，瑞幸咖啡的誕生，中國(guó)人開始了“咖啡平權(quán)”運(yùn)動(dòng)，打破了外國(guó)人賣咖啡的規(guī)矩。
從此之后，中國(guó)人可以喝到9.9的咖啡，也能喝到各種“中式咖啡”。
2022年，樂刻的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，韓偉提出了“健身平權(quán)”，即打破傳統(tǒng)健身房的規(guī)矩。
樂刻首先打破的就是健身房必賣卡的規(guī)矩。
要知道傳統(tǒng)健身房里，辦卡和私教課的兩項(xiàng)收入，在健身俱樂部的收入結(jié)構(gòu)占比中占到了89.3%。
辦卡是健身房利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)之一，樂刻卻把它砍掉了。
奇怪的是，那些把教練逼成金牌銷售的健身房大佬，在活著和倒閉的生死線上徘徊。
砍掉賺錢業(yè)務(wù)的樂刻，非但沒有賠錢，卻越混越好，有些加盟商表示干得好能年入百萬(wàn)。
打破了健身房不賺錢的魔咒，樂刻有兩個(gè)絕招：
1、和傳統(tǒng)健身房對(duì)著干，搞定社恐年輕人
傳統(tǒng)健身房中，教練=銷售已經(jīng)是公開的秘密。
有教練表示：“在健身房里最抬得起頭的不是會(huì)上課的私教，而是最會(huì)賣課的私教。”
逼著教練當(dāng)銷售，不僅教練痛苦，很多社恐的年輕人因此不敢踏進(jìn)去。
在很多年輕人眼里，不管是理發(fā)師Tony，還是教練強(qiáng)哥，只要他們一動(dòng)嘴，再好的技術(shù)也會(huì)打折扣。
樂刻是第一個(gè)主打“無(wú)推銷”健身房的品牌。
只要交了99元進(jìn)門費(fèi)，不管是教練還是團(tuán)課，全靠自己預(yù)約，主打一個(gè)自助健身。
這不僅大大降低了健身的門檻，還讓很多社恐年輕人走進(jìn)健身房。
樂刻的數(shù)據(jù)顯示，大概40%的用戶第一次走進(jìn)健身房。
再加上24小時(shí)的超長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，使得樂刻不缺流量，就連凌晨2點(diǎn)都有人健身。
2、變態(tài)級(jí)摳門，把成本壓到極致
很多健身房店難逃短命，最大的原因就是缺錢。
樂刻能活下來(lái)卻越開越多，最核心的點(diǎn)在于，它開店的錢可能都是房東掏的。
疫情期間，健身房房租、人工成本居高不下，客流完全撐不起門店生意，使得很多店無(wú)奈破產(chǎn)。
樂刻主打一個(gè)摳門，別的健身房都卷豪華、卷器材時(shí)，它直接躺平。
最小的店只有120平，器械只有史密斯機(jī)、杠鈴啞鈴、跑步機(jī)，多了沒有。
店里沒有前臺(tái)，一家店只配一個(gè)店長(zhǎng)，打掃清潔的活也是店長(zhǎng)干。
沒有洗澡間不僅省地，還省水電。
樂刻靠“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的人設(shè)，讓很多房東降租甚至免費(fèi)提供場(chǎng)地。
像阿里巴巴、小米、愛奇藝、亞朵酒店、以及部分地產(chǎn)企業(yè)，都將自己的健身房或閑置空間交給樂刻運(yùn)營(yíng)。
這些公司員工，就是樂刻現(xiàn)成的流量。
這兩招搬走了過(guò)去壓倒傳統(tǒng)健身房的兩座大山：重資產(chǎn)、低復(fù)購(gòu)。
就不難理解，為什么過(guò)去三年，健身房行業(yè)集體受創(chuàng)的時(shí)候，樂刻還能持續(xù)賺錢。
三、越是反人性的生意，越要懂用戶
其實(shí)樂刻健身房有很多槽點(diǎn)：
比如器材少得可憐，很多時(shí)候要排隊(duì)；
店面太小，大家擠在一起屁味和汗味齊飛；
不能洗澡的健身房，沒有靈魂。
這些問(wèn)題，樂刻其實(shí)都能看到，為何堅(jiān)持不改？
因?yàn)闃房淘趧?chuàng)立初期，就定過(guò)兩個(gè)基本原則：一是要做90%的人的生意，二是要賺“用戶來(lái)”的錢。
做90%的人生意，決定了樂刻面對(duì)的用戶群是健身小白。
這些器材和團(tuán)課，足以滿足小白需求，剩下10%的專業(yè)健身大神，根本不是它的目標(biāo)用戶，不來(lái)也無(wú)所謂。
而想要賺用戶來(lái)的錢，就要足夠懂用戶。
健身房行業(yè)，這幾年口碑很差。
2019年，國(guó)內(nèi)最早的連鎖健身房浩沙跑路，百萬(wàn)會(huì)員投訴無(wú)門。
從今年5月，國(guó)內(nèi)最大的健身連鎖一兆韋德，全國(guó)店面關(guān)門，北京僅剩一家店。
除了傳統(tǒng)健身房，北京三里屯不少網(wǎng)紅健身房，也難逃關(guān)門跑路。
有知乎網(wǎng)友說(shuō)，健身行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是跑路速度。
先搞個(gè)熱門商圈，吸引一幫年輕人充季卡、半年卡、年卡乃至十年卡，讓教練玩命賣課，等資金差不多了，馬上跑路。
健身房和用戶之間，仿佛變成了博弈雙方：我賭你不來(lái)健身，你賭我不會(huì)跑路。
在這種背景下，樂刻能活得很好，并越開越多，其核心競(jìng)爭(zhēng)力只有一個(gè)：用戶信任。
樂刻的月卡模式下，一次充一個(gè)月，就算跑了也不會(huì)太心疼，且因?yàn)殚T店夠多，你還能在別家續(xù)上。
僅不會(huì)跑路這一點(diǎn)，這就已經(jīng)是對(duì)同行的降維打擊了。
就好像拼多多一樣，看似除了便宜沒什么優(yōu)勢(shì)，但把這個(gè)點(diǎn)打透了，足以留住用戶。
過(guò)去，存在了20多年的傳統(tǒng)健身房預(yù)付費(fèi)模式，決定了它是一個(gè)銷售型行業(yè)，而不是服務(wù)型行業(yè)。
樂刻能夠殺出重圍，獲得用戶信任，在于它在用服務(wù)的心態(tài)搞銷售。
為了吸引更多的人來(lái)，樂刻會(huì)在運(yùn)營(yíng)上下功夫。
舉個(gè)例子，北京一家店的團(tuán)課是6點(diǎn)開課，但每次只有不到10個(gè)人來(lái)。
店長(zhǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，是公司CEO管的嚴(yán)，6點(diǎn)鐘下班，6點(diǎn)5分人才能出得去。
于是它把開課時(shí)間調(diào)成6點(diǎn)17，人流一下子就多了。
再比如在地鐵附近的門店，知道地鐵11點(diǎn)停運(yùn)，為了保證大家上完課趕上地鐵，上課時(shí)間調(diào)成9點(diǎn)45到10點(diǎn)45，留出15分鐘走到地鐵。
這些微小的運(yùn)營(yíng)調(diào)整，都能成為樂刻留人的鉤子。
不少人去過(guò)一個(gè)月就成了鐵粉，為后續(xù)的復(fù)購(gòu)打下了基礎(chǔ)。
樂刻會(huì)員的月留存保持在60%~70%之間，在行業(yè)里已經(jīng)相當(dāng)高了。
從這個(gè)角度看，獲得用戶信任，比卷什么都有效。
當(dāng)下的新媒體時(shí)代，流量和渠道已經(jīng)發(fā)生了重大變化，這種變化恰好是突破點(diǎn)。
樂刻在健身的賽道里，用零售的開店思路，再加上些微創(chuàng)新，讓其能夠脫穎而出。
結(jié)語(yǔ)
健身行業(yè)是門反人性的生意，但反人性生意的另一面，是用戶的真實(shí)需求。
那去樂刻健身的人真實(shí)需求是什么？
無(wú)非是不跑路和性價(jià)比。
有網(wǎng)友說(shuō)：活動(dòng)的時(shí)候，兩百多開季卡，就這價(jià)格，我對(duì)它有高要求都想扇自己。
上次讓網(wǎng)友有這種護(hù)短行為的品牌，還是蜜雪冰城。
在到處都是健身房刺客的時(shí)候，樂刻用極致性價(jià)比降低了健身門檻，解決了信任危機(jī)。
隨著經(jīng)濟(jì)回暖，健身仍然是爆火的賽道。
傳統(tǒng)健身房、線上健身、還有能和樂刻貼心肉搏的KEEP、超級(jí)猩猩等品牌，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越大。
未來(lái)，誰(shuí)能真正殺出一條血路，就要看誰(shuí)更懂用戶。
就像郭德綱說(shuō)的那樣，能把別人都熬死了，你就是最牛逼的藝術(shù)家。
作者公眾號(hào)：金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）
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