Keep再沖“線上健身第一股”，未來需要更多新故事
作者：李硯，編排：四夕，審核：free，來源：品牌頭版
原標題：三年虧損61億，劉畊宏殺死Keep
酷熱的夏天接近尾聲，“燃燒卡路里”的故事卻陷入了另一種焦灼。
近日，北京卡路里科技有限公司（以下簡稱“Keep”）更新招股書。之所以更新，是因為今年2月提交的IPO申請，等了半年沒有結果，狀態轉為“失效”。面對外界“三億用戶和千萬會員撐不起Keep上市”的質疑，創立于2015年，一度頗受資本青睞的Keep，如今將要迎來更為嚴苛的審視。
一、高質量健身
Keep的創始人王寧，曾在某次公開演講中，拋出“我們這群渴望改變自己、渴望減肥、渴望健身的到底是一群什么樣的人”這一議題。
答案顯而易見。超過九成以上的健身小白，只希望能有機會動動胳膊伸伸腿，由此改善亞健康狀態，而并非成為瘋狂擼鐵、渾身肌肉的健身達人。因此，“讓100%的人都能像10%的健身達人一樣高質量的健身”，成為Keep的創立愿景。
圖源：keep微博
彼時，移動互聯網正處于風口。2015年2月4日，成功拿下天使輪融資的Keep上線。Keep將平臺定位為“運動社交+免費健身課程”。以優質且免費的健身課程內容輸出，試圖留存更多健身小白。
為了增強用戶黏性，Keep打通了微博和通訊錄。用戶可以在平臺上發布圖文并茂的健身心得，儼然構建了一個具有交流互動功能的社交生態。上線僅100天，Keep的用戶數就突破了100萬。
圖源：keep微博
在合伙人眼中，Keep的實用和易用，讓它從眾多體育健身類項目中脫穎而出。
值得一提的是，王寧在創辦Keep之前，參照百度貼吧的零碎知識成功瘦身50斤。而Keep把零碎知識以系統結構化呈現，在創始人親歷體驗的加持下，讓Keep的內容優勢更具說服力。
圖源：keep微博
上線不到三年，Keep已成為國內首個用戶破億的App。同時，高歌猛進的Keep，也吸引了眾多資本瘋狂涌入。歷經8輪融資后，Keep的估值已達20億美元。
二、不再免費
就算用戶過億，日活用戶在3000萬左右，Keep仍不得不面對“如何加速流量變現”的難題。對一個用戶基數龐大的健身App來說，變現的路徑無外乎收取會員費，或是開發衍生產品線上帶貨。
于是，曾以“免費”打下江山的Keep不再免費。在相關媒體的報道中，Keep收取會員費的操作，出現在新用戶注冊并免費試用幾節課程后。猝不及防的“突然扣費”，曾遭不少網友吐槽。
與此同時，Keep加大了自有品牌運動產品的投放。2018—2019年間，Keep推出了首款硬件智能產品——智能跑步機，以及智能體脂秤、智能手環、健走機和動感單車等各類新品。
從更新后的招股書來看，2022年第一季度Keep實現收入4.17億元，同比增長37.6%。營收增長的原因，正是自有品牌運動產品，以及會員訂閱及線上付費內容收入的增長。
圖源：keep微博
截止6月底，今年以來Keep的平均月活躍用戶為3770萬。而會員訂閱及線上付費內容的營收為1.61億元，占比達到38.6%，相比2021年有所提升。
同一時間段，Keep累計賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環、100萬臺Keep智能秤和19.7萬臺跑步機。硬件銷售對整體業績的拉動，增強了Keep從軟件引流至硬件，從線上拓展到線下，打造第二增長曲線的信心。
圖源：keep微博
因此，除了面向家庭場景的智能運動產品KeepKit之外，Keep還推出了面向城市場景的線下健身館Keepland。
今年2月，Keep又提出“Keep優選健身館”計劃，與傳統健身館合作運營團課，并“誠意滿滿”拿出了單次49元左右的低價課程。看起來，Keep的整個業務線相輔相成，似乎形成了一個線上線下共同作用、互為帶動的良性閉環。
然而，理想的豐滿與現實的骨感，總能給人以清醒一擊。
三、強敵環伺
根據此前招股書里的數據，Keep在2019年、2020年及2021年前三季度都處于虧損狀態，并且虧損數額逐漸加大，從7.35億元到了25億元。
這就形成一種很矛盾的狀態。一方面，Keep的用戶數讓它成為賽道里當之無愧的老大；另一方面卻又難以挖掘新的潛力，新用戶及付費會員增速都已放緩。看來，Keep面臨著更大的挑戰。
圖源：keep微博
網上有這樣一個段子。2021年入駐白宮時，拜登夫婦為了帶一臺Peloton單車，和安保人員理論了一番。因為Peloton有內置電腦、攝像頭等功能，可能會帶來一些安全風險。
這臺Peloton單車，來自被稱為健身界的蘋果公司，市值一度高達167億美元的健身平臺，也被視作Keep的對標公司。所不同的是，Peloton是以智能硬件作為高轉化和留存率的入口。而Keep恰恰相反，是先通過免費內容為產品引流，再尋求流量變現售賣硬件。
圖源：keep微博
事實證明，2021年Peloton的轉化率達到41.97%，且用戶流失不足1%。而Keep的訂閱會員轉化率僅為9.55%。于是，一直以內容為核心優勢的Keep，也想以內容和服務，踩在智能硬件的機會點上加速變現。而對標Peloton的Keep，硬件卻主要采用代工貼牌的OEM模式。從長遠來看，難以形成品牌自身的核心競爭力。
對Keep來說，無論是為自有品牌帶來流量的線上健身內容，還是因為用戶傾向于購買智能健身設備，將流量再次引向在線健身內容，都沒能達成所愿。
圖源：keep微博
一方面，從2020年開始，Keepland就陷入關店潮。先后關閉了上海的三家門店并退出上海市場，最長存活期僅有一年。由于過于自營的模式，以及線下門店的偏高運營成本，目前Keepland只剩北京的9家門店。
另一方面，在Keep看到增長生機的智能運動產品領域，也是強敵環伺。
圖源：keep微博
其中，華為、小米都早有布局。2021年，小米投資了成為小米生態鏈企業的智能單車品牌野小獸。此外，小米自營品牌涉及手環、手表、跑步機等多個品類。華為也通過華為智選，覆蓋了跑步機、橢圓機、智能跳繩等。這些行業巨頭的存在，對試圖打造第二增長曲線的年輕Keep而言，都是不小的挑戰。
四、需要新故事
在新遞交的招股書上，Keep提到所募資金將用于研發，以提高技術能力并推動產品創新、健身內容的開發及多元化、品牌宣傳及推廣和一般企業用途及營運資金需要。
其實，在王寧的眼中，Keep更應該是他在體育產業鏈上邁出的第一步。Keep的未來，有可能是一個比肩耐克阿迪的體育運動品牌。只不過，無論是線上健身內容的輸出，還是智能硬件的更新，甚至是深入運動服飾賽道分一杯羹，Keep都亟需打造獨具壁壘的流量池，吸引用戶用腳投票。
圖源：keep微博
否則，在大多數人看來，Keep仍只是一款線上產品，談不上太過依賴，也難以建立重復變現的忠誠度。
尤其是當平臺困在“想要上市”的桎梏中，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出。這些付出的營銷成本，最終還是轉嫁到了用戶頭上。更何況，在日活用戶過億的抖音、小紅書等平臺上，還有一大波“劉畊宏”正在趕來。
當越來越多的APP都在順應人性弱點，以好玩好看吸引眼球時，需要絕對自律“反人性”的Keep，又能講出怎樣的故事，打動更多想要“燃燒卡路里”的用戶呢？
圖源：keep微博
參考資料：
1、中國企業家雜志：Keep啃上硬骨頭
2、經濟觀察報：Keep更新招股書：一季度收入4.17億，凈虧損1.55億
3、鳳凰WEEKLY財經：“流血”Keep，熬到上市
作者公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）
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