“縣城MUJI”三福，成了多少女生的快樂老家？
作者：加號&嘴嘴，來源：Vista氫商業
原標題：連情趣內衣都賣的“縣城MUJI”，成了多少女生的快樂老家？
最近經常在小紅書刷到各種丑萌的發卡和玩偶。
別問，問就是無限心動。試問哪個精神不穩定的打工人能拒絕得了一個能扎辮子、豆豆眼香腸嘴的抓夾？
圖源小紅書
本來以為是Jellycat突然頓悟了開始做起了飾品，仔細一看，居然是三福。
和爆炸頭蘿卜沉默對視了幾秒，我開始懷疑自己的眼睛。畢竟上一次聽到這個店名還是四五年前在老家唯一的萬達里逛商場，朋友瘋狂拉我去買耳環。萬萬沒想到，存活在記憶里的不起眼雜貨集合店不僅還活著，還在變著花樣賺錢。
三福，這個曾一度消失的小城市專屬國產快時尚，咋就又火了？
一、三福：線下版的1688
相信在三四線小城市長大的女孩，無一沒聽說過三福的鼎鼎大名。
幾年前還在家鄉時，三福幾乎是我的逛街必選，動輒2000平的大場地完全可以滿足一個普通剛成年女性的逛街欲。商場二樓Miniso隔壁，或是地下商業街最明亮的那個鋪位，一定會有它的身影。喜歡去的原因也很簡單——東西便宜、種類多、場地大。
女生喜歡的項鏈耳環什么的不必說，甚至還有女裝。尤記得大一放假回家的時候，逛三福買了一條78元的黑色荷葉邊蘿卜褲，一度被我奉為時尚法寶，還安利給了不少身邊朋友。后來款式過時了，但質量仍然堅挺，至今躺在我老家衣柜里。
小紅書@小夏summer 三福新店面；被嘲像名創優品
到了北京以后，再也沒見過三福。如今塵封在記憶里的小店再次回歸視線，搖身一變，成了人見人愛的“國產老字號快時尚”。
尤其是近段時間大家精神狀態都不穩定，“丑東西經濟”橫行，三福恰逢其時開始出丑玩偶、丑戒指、丑包等一系列炸裂新品。效果確實很好，瞬間拿捏人心。
網友們逐漸開始上頭：“好丑啊，有點急事去一趟三福”。
小紅書@不開心就發瘋
躺著刷了半天三福的帖子，我從一開始的不以為然，到后來干脆坐起來肅然起敬。這還是我記憶里的三福嗎？這簡直就是大型線下1688吧。
在三福里，究竟能買到什么想象不到的東西？
知道三福賣衣服，但不知道現在還賣起了光看一眼就能羞紅臉的家居睡衣。
這蕾絲、這透視，乍一看很難不以為是誰網購的情趣內衣掛在了貨架上。感到詫異的人也不止我一個，大家一邊驚訝三福的尺度，一邊又默默和朋友點頭，“你別說，還挺性感好看的”。
小紅書@三福劉亦菲
要說透視裝睡裙是靠獵奇抓住了人們眼球，那就太小看三福的審美了。
雖然天天有人吐槽抄襲、模仿借鑒其它品牌，但還是耐不住三福價格便宜。一雙過季處理只賣38塊的瑪麗珍鞋，很難不讓人狠狠心動。
更何況不止一個款式。每隔幾天還會再次上新，只有你搶不到的，沒有三福賣不了的。天貓官方旗艦店里，幾個樣式比較火熱的瑪麗珍鞋常年保持月銷200+，價格也維持在100元左右。
主打一個買不了吃虧，買不了上當。
圖源小紅書
但真正的六邊形戰士，絕不會安靜停留在自己的舒適圈。
三福還會賣潮玩盲盒，雖說出現在帽子貨架旁邊有那么一稍稍違和感，但耐不住盲盒對成年人的誘惑力。更何況旁邊還有賣前兩天“芒果核嗦成的毛毛狗”，月薪2萬打工人的新愛寵里提到的、如今成年人也大愛的咕卡套裝。
盲盒和咕卡不感興趣也沒關系，視線再往旁邊挪一挪，15塊錢一副的穿戴甲總能拿下你吧？
圖源小紅書
甚至還會賣“哈基米”最愛的寵物用品。從貓糧狗糧到梳毛用具，再到項圈和玩具。相信一只成熟的狗狗可以獨自在三福里幸福且充實地過完自己的一生。
小紅書@三福
話說回來，人家三福畢竟還是一個快時尚集合店。只賣些獵奇品類自然不足以安撫人心。老本行還是服飾和飾品。
只是服飾早已進化到八百種風格。甭管是什么風格的女生，走進三福總有一個區域能讓你駐足停留。不管買不買，先試試再說。
這幾年流行的Y2K不必說，從發型到穿搭都搞得明明白白的。又或是需要涂白開水色號的純欲風，蛋糕短裙，溫柔碎花，氛圍感拉滿。接受不了千禧風和純欲風也沒關系，人人都愛的辣妹風也有自己專屬區域，甚至不需要自己焦灼搭配，人家店員早就給你配好了甜辣女團一整套。最關鍵的是，拿下一身還不到兩百。
三福你真的，我哭死。
圖源小紅書
要做到應有盡有，光“辣”也是不行的。我刷帖子驚訝地發現還有新中式風和宮廷風，感覺款式總莫名有些熟悉（可能在某淘寶店見過）。
俗話說每個甜妹身邊都會有一個御姐朋友（有點土，不是我說的），兩個人逛街，總得兩種風格都看看吧。
干脆進三福，你去你的辣妹區，我挑我的新中式，咱們試衣間碰頭。
圖源小紅書
如果說在線下，我必然此刻已經逛累。
但在三福，沒有“逛累”這個詞的存在，因為還有美妝護膚區、零食區、飾品區、以及內衣褲區……我毫不懷疑，如果有天有什么世界末日或是喪尸襲城，完全可以躲進三福里。不僅能有好吃好喝，還能每天用不同化妝品化全妝、穿各種好看的衣服，閑得沒事做還能拆盲盒咕卡，悠然自得過完一生。
圖源小紅書
關于三福，總是存在兩種聲音。有人愛到不行，身處于大城市買不到還會找“三福買手”幫忙在小城市買好寄過來；也有人完全接受不了，認為這是廉價的精致，有損生活品質。
但蘿卜青菜各有所愛，三福宇宙在小城女孩心里永遠是白月光式的存在。畢竟Miniso太過生活、HM和Zara少之又少。
而不止瘋狂上新，還喜歡瘋狂拓展品類的三福，就成了小城市“最好逛”的一站式購物天堂。
就算只逛不買，也可以先把新品拍張照發小紅書或朋友圈，再配上文案，“這還是我認識的三福嗎？”
二、小鎮土皇帝，女青年的“縣城MUJI”
看到如今三福丑娃成了女生們的新寶貝，我的第一反應是：
三福還活著？
雖然百度一向以尋醫問道為主業，但不曾想到這一次我們竟達成了少見的共識。在百度搜索欄輸入“三福”后，出現的詞條緊緊圍繞在“倒閉”倆字上，想必五湖四海的網友們也曾在深夜某個時分和我一樣，發出過一些沒用的提問。
三福是曾經受到二元店的沖擊短暫地陷入過一段低迷，但是很快就“死而復生”。鳳凰涅槃越戰越勇，小鎮三福偷偷發財。
現在的三福可不是那個被扔到甘露寺的素凈菀菀，而是涂了大口紅收拾干凈準備歸來的大女主。或者說，三福已經成了小城市女生的名創優品，諸如大城市打工人喝喜茶，三福像是下沉市場的蜜雪冰城，味道尚可但是價格低廉因此總是得到額外寵愛。
樸荔創始人魏明杰在接受明亮公司采訪時，總結了三福們能夠“穿越周期”、“低調長青”的特點：店型合理，渠道下沉，品類組合，毛利優秀，快速迭代。
很難直接把三福叫做低配版的名創優品，看看價格，二者已經是旗鼓相當的對手了，【十元店】歸來，就是價格有點小貴。不過算創立時間的話，年僅7歲的名創優品見了31歲的三福都不是叫大哥，這個年齡差叫一句叔叔都不為過。
更不同的是，雖然兩家都是集合店，但是三福大，小時候逛三福最大感覺就是像是逛超市，長大以后我以為是小時候沒見過世面，才發現集合店們在用地上是真的摳。
逛三福的時候我能左搖右擺走出社會大哥的模樣，但到了名創優品，卻只能收斂起那份大哥的隨性，可就算躡手躡腳也難免撞到架子上的小商品，然后彎腰撿起時再一屁股撞到更多。
圖源《狂飆》
這么想我就明白了，其實名創優品除了賣貨還是一個不要錢的健身房。但凡我要是夠瘦或者像宋焰一樣睡覺的時候都把脖子和身板繃直，我能撞到貨架上的小商品嗎？我不能，所以練什么美麗芭蕾，直接去名創優品做宋焰，你也可以打籃球走正步。
圖源網絡
而當名創優品在大城市為了比金子還貴的房租做孤勇者的時候，三福老板趙建寧隨手一畫，就是一個幾百平米的店。里面賣的東西還特別齊全，根據官網介紹，三福主營男裝、女裝、內衣、飾品、鞋包和化妝品六大系列，能買到性感的內衣讓我驚呼一聲還有這？實際只能算上三福的基本操作。
所以叫三福是低配版名創優品就不合適了，在小城市，三福是可以和名創優品一起分蛋糕的對手。如今，熱愛三福的消費者把自己叫做【三福女孩】。
“換季打折的時候，比淘寶還劃算。還有撿漏一塊錢的時候，淘寶現在摳摳搜搜這種神價已經很少見了，但是在三福可以時不時薅到羊毛。”一個三福女孩分享。
女孩們反復愛上三福的原因太簡單了——便宜。《200元買夠一身》《留學歸來第一站打卡的就是三福》……社交媒體上有關三福的購物分享越來越多，消費者無不在反復強調性價比有多高。
可是便宜這事在一個工業大國真算不上最大優勢，畢竟最會過日子的年輕人已經把義烏當作商學院來逛了。
那么就奇了怪了，設計比不上Zara和優衣庫，數字化程度不如Shein還能賺外國人的錢，擴張速度不如名創優品已經橫走東南亞，要啥啥沒、專注1688的三福咋就成了小鎮女孩的升級版Zara？大城市打工人想要卻得不到的白月光？
下沉。記住下沉。
你很難在一線城市看到三福的身影，我查了下北京的三福門店，近者豐臺大興，遠者房山昌平和延慶。“一線城市不是三福時尚這樣的‘十元店’品牌的主打市場”，《華爾街見聞》曾采訪過一位三福員工白爍，三福時尚在鋪完市級的商業中心之后，2019年開始已經選擇將一些新的門店開始下沉到縣級。
小紅書@荷包子
從店面設計來看，這事也好理解，小城市租金便宜，隨隨便便拎一個店面放到三里屯，就夠讓三福吃不消了。所以當別人都想著怎么農村包圍城市，只有三福安心做“土皇帝”。
這幾年被市場和消費者痛打的喜茶，低下高貴的頭顱終于看向下沉市場時，在縣城做得風生水起的蜜雪冰城早已成了最受寵的雪王，而喜茶們卻被卡在了不上不下的尷尬位置。
一步慢，步步慢。建立于1992年，一直圍剿小城市的三福其實一直在我們看不到的角角落落里悶聲發大財，學習中庸之道，這才是大儒啊。
截至目前，三福百貨在全國共擁有超1000家門店。這個數據雖然比起名創優品的5540還差一大截，還是能夠完美吊打其他集合店對手，總是被放在一起做對比的NOME2019年對外透露的門店數是600家，而如今都要沖擊IPO的KKV全國也就400多家。
但只有三福悶聲在小城市低頭開店，重點是還賺錢。
“以三福時尚在河北邯鄲的一家店為例，一年的銷售收入高達2000萬元，毛利率高達50%以上。”《華爾街見聞》指出，這些數據可能還存在報少的可能性。
圖源網絡
一個門店2000萬的收入是一個什么概念？名創優品2023年第三季度的營收是29.541億元，換算下來每個門店的年平均營收大約是213萬。《華爾街見聞》的觀點是，“普遍高于李寧、森馬等服裝品牌的門店”。
所以說小鎮三福如今不僅活得好還活得賊爽快，能賺錢，現金流還漂亮。943品牌創始人王軍在去年的一次采訪中透露，“像三福這樣的店，至少有現金流。”疫情期間哪個品牌不是掉一地血，三福掉完血賬面上還有現金流這事就足夠讓人想象了。
當然三福也不是隨便下沉，而是垂直地下沉，狠準穩地下沉。
“三四線城市的女性每年在化妝品上消費3000到5000元，平均一個月100到300元。”魏明杰指出。
雪王讓大家都喝上了奶茶，三福則致力于讓所有小城女生變美。別人都去一線掙新中產的錢了，只有三福帶著小鎮姑娘變美，還是很多年前就干這事，所以這錢就該它掙。
小紅書@揪一顆蔡蔡
當然光是只會下沉也不夠，我們普通女孩也想吃點好的。現在，三福直接坐地升級，成了女青年的【縣城MUJI】。
這幾年流行倉儲式購物，把白瘦幼捧起來的bm和讓愛豆打工的bf都走這套，可實際上我老國貨快時尚三福早就做了很多年，幾百平的占地面積像個大的展覽柜，是小城女孩200塊就可以拿下全身還能免費蹭空調的涼快版MUJI。
三福被叫快時尚倒也不是硬叫，三福時尚在SKU數量上比名創優品“只多不少”，“我們除了大飾品和生活百貨類產品之外，還增加了服裝鞋包、化妝品等產品，SKU甚至接近上萬種。”白爍認為。
看了下三福的公眾號我發現，它比我還懂時尚，廢土風辣妹風南法風一個不少。小紅書博主分享的朋克芭蕾上衣一件80元，誰看誰心動，我下一次回家就去三福進貨。
小紅書@風鈴
畢竟大城市的商場已經容不得我放肆地進貨了。
最近流行的說法是去商場只逛不買，如今的商場主要作用是遛娃、蹭空、拍照和試衣服。
去無印良品的快樂像是一道智力題，拿起東西猜用途和價格，然后默默放下和好姐妹一起吐槽；優衣庫的快樂則帶有健身元素，像穿搭博主一樣扭動身軀，然后對鏡自拍；名創優品的快樂相比簡單多了主要是試試這個、再試試那個。
就是除了買衣服什么都可以干，畢竟除了優衣庫、Zara等平價品牌以外其他品牌隨便手一抖就是大幾千。
優衣庫們這幾年也開始漲價，而三福也不便宜了。大家心里也門清兒，三福貨源大抵來自1688，所以也開始試試衣服拍拍照，主打一個體驗。
看看，就算是只逛不買，三福都領先各大商場十余年了。你在你的三里屯一手拎著綠袋子一手拿著gelato，我在我的小城里一邊喝著蜜雪冰城一邊逛三福，沒關系，我們都有快樂的一天。
一起聊聊：你去三福買過東西嗎？
頭圖源小紅書：@三福劉亦菲
開篇圖源小紅書：@一桃
尾圖源小紅書：@風鈴
作者公眾號：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
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