45歲的葉國富，還像20年前一樣野心勃勃。

文：張展、陳梅希、佳璇，編：園長，來源：刺猬公社
原標題：名創(chuàng)優(yōu)品，不想變老

“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品正在尋求第二次上市。

3月31日，已在納斯達克上市的名創(chuàng)優(yōu)品正式向港交所遞交招股說明書，計劃在香港進行雙重主要上市。

根據(jù)最新招股書，2021年12月31日止六個月，名創(chuàng)優(yōu)品的收入從2020年同期的43.70億元增長至至54.27億元，增長幅度達24.2%，毛利從2020年同期的11.65億元至15.91億元，而毛利率則從26.7%提升至29.3%。

這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可，但結(jié)合財報，名創(chuàng)優(yōu)品近年來持續(xù)虧損。截至2019年、2020年及2021年6月30日止財政年度，公司分別實現(xiàn)收入93.95億元、89.79億元及90.72億元。與此同期，虧損分別為2.94億元、2.6億元及14.29億元，三年來合計虧損近20億元。

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品頂著“最牛十元店”的名號上市。時至今日，它到底活得怎么樣？面對各方挑戰(zhàn)，名創(chuàng)優(yōu)品又該如何應(yīng)對？

一、名創(chuàng)優(yōu)品的焦慮

2022年3月初，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了2022財年第二季度（即2021年第四季度）財報。財報數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品單季度總營收為27.7億元，較2021年同期同比增長21%。其中國內(nèi)營收20.5億元，海外營收7.2億元。值得關(guān)注的是，其利潤表現(xiàn)亮眼，凈利潤為2.14億元，同比增長155%，創(chuàng)疫情爆發(fā)以來近7個季度新高，盈利能力在持續(xù)恢復(fù)中。

然而，資本市場并未因此改變對名創(chuàng)優(yōu)品的悲觀態(tài)度。財報發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品股價繼續(xù)下跌。同時，與2020年10月15日上市首日名創(chuàng)優(yōu)品20.88美元/股的發(fā)行價相比，跌幅已超五成。

而從2021年第四季度財報來看，名創(chuàng)優(yōu)品正處在長期“失血”之后的恢復(fù)狀態(tài)，但仍未能解決造成“失血”困境的根源性問題。這也是資本市場對短期業(yè)績亮點仍不買賬的最重要原因。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的擴張速度在一定程度上有所恢復(fù)，但仍不及過去財年的同期表現(xiàn)。

品牌成立以來，名創(chuàng)優(yōu)品一直是以“門店擴張”作為增長的核心策略。擴張越猛，增長勢頭越高昂。尤其是國內(nèi)市場，2019至2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)新開222家門店；2020至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品新開406家門店。然而，在全球疫情的影響下，從2020財年的第三季度開始，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度放緩，在這一年，名創(chuàng)優(yōu)品第三季度僅凈增12家門店，第四季度甚至減少了一家門店。2021財年的擴張速度仍未達到2019財年的水平。

而根據(jù)最新財報，截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球共有5045家門店，其中國內(nèi)門店數(shù)3168家，單季度凈增133家；海外店鋪數(shù)量1877家，單季度凈增41家。顯然，在名創(chuàng)優(yōu)品為市場講出的增長故事里，174家門店的新增數(shù)量并不具有強大的說服力。

其次，在門店擴張放緩的長期趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品最新季度的營收表現(xiàn)主要得益于海外業(yè)務(wù)。

相比國內(nèi)門店，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的門店毛利率更高。根據(jù)招股書，2020財年名創(chuàng)優(yōu)品的海外市場收入占總收入的32%左右。而由于疫情影響，2021財年該比例降至不到20%。2021年，隨著海外疫情逐步穩(wěn)定及節(jié)假日助推，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)在海外開店擴張，同時開拓了尼加拉瓜新市場，進入全球第100個國家和地區(qū)。截至2021年年底，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場收入的比例又提高至24.7%。

名創(chuàng)優(yōu)品巴西門店圖源IEST巴西商業(yè)

另外，在國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品采取下沉策略，積極布局三線及以下城市，但與此同時，下沉市場門店的利潤貢獻度不強。

財報顯示，在國內(nèi)凈增的133家線下門店里，有63%的新增門店來自三線及以下城市。至此，名創(chuàng)優(yōu)品在下沉市場的門店數(shù)量有1300多家，占比超4成。以薄利多銷、小商品店起家的名創(chuàng)優(yōu)品天生具有下沉基因，但下沉市場門店數(shù)量快速增加的另一面，是名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)的單店營收下降了7.4%。

在財報電話會議上，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富表示：“在一線和二線城市，我們將專注于優(yōu)化MINISO商店的利潤率。”這也釋放出了一種信號，下沉市場門店的利潤貢獻預(yù)計不會在短期內(nèi)有顯著提升，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤率水平仍然要靠一二線城市來扛。

整體來看，名創(chuàng)優(yōu)品在持續(xù)發(fā)力，但焦慮感也不曾降低。在疫情不確定性較強、門店增長放緩、行業(yè)競爭加劇的大趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品仍在面臨難關(guān)

二、從街邊十元店開始的商業(yè)故事

2013年開出第一家門店的名創(chuàng)優(yōu)品并不是一夜之間突然出現(xiàn)的，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的平價百貨零售生意，需要再往前倒退十年。在前名創(chuàng)優(yōu)品時代，葉國富的生意，起始于把分散在各個城鎮(zhèn)的十元飾品店做品牌化和連鎖化。

很多90后女生的記憶里，也許都會有一家粉紅色裝潢、陳列著滿墻飾品的小店。它出現(xiàn)在小城的街邊，出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的綜藝片頭，出現(xiàn)當(dāng)紅電視劇《丑女無敵》的植入廣告里，代言人是SHE和林宥嘉，名字叫做“哎呀呀”。

SHE代言哎呀呀海報丨圖源網(wǎng)絡(luò)

在預(yù)算有限的學(xué)生時代，哎呀呀簡直是愛美女生眼中的圣地。平價而閃亮的發(fā)箍和頭繩，裝點著只屬于青春期的中二公主夢；精美的擺件和毛絨玩具，是好朋友生日才舍得下單的禮物，見證了未成年人心中最珍貴的心意。

長大以后回看起來有點土氣的東西，小時候卻覺得是時尚和潮流的代名詞。用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)流行語來說，哎呀呀把那一代年輕人拿捏住了。——省幾頓飯錢就能買得起的價位，琳瑯滿目豐富多樣的商品類別，和粉色基調(diào)像萬花筒一樣的線下空間，讓它成為放學(xué)路上最吸引人注意的店鋪。

哎呀呀門店丨圖源網(wǎng)絡(luò)

據(jù)公開報道，哎呀呀門店在2009年突破2000家，通過廣告營銷和線下門店加盟，葉國富從零散的幾家門店起家，眼看著就要做成國內(nèi)第一大連鎖飾品品牌。故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，此前一直保持著門店數(shù)量和銷售規(guī)模雙增長的哎呀呀，突然迎來銷售額斷崖式下跌。在門店數(shù)量保持增長的情況下，哎呀呀2014年全年銷售規(guī)模僅為3.5895億，較前一年下降87%。商品過于集中在飾品領(lǐng)域、其他同質(zhì)化品牌的擴張、電商時代逐漸迫近的腳步，都是哎呀呀從高處墜落前出現(xiàn)的信號。

但葉國富提前抽身了。

在哎呀呀銷售規(guī)模暴跌的前一年，他已經(jīng)開始押寶新的商業(yè)形態(tài)，那是從一次日本旅行中得到的啟發(fā)。日本街頭主打簡約、品質(zhì)、性價比的百元店（日元），讓葉國富開始重新審視自己的生意。新周期里，僅有低價一張王牌已經(jīng)無法制勝，與其和競爭對手在同一個賽道里互相推擠，不如另辟蹊徑做新的嘗試。

名創(chuàng)優(yōu)品正是這種轉(zhuǎn)折的產(chǎn)物，也是我們更熟悉的故事。它和哎呀呀像是一對異卵雙胞胎，風(fēng)格迥異又似曾相識。迥異的是外殼，從店名、門店裝潢到商品選品，名創(chuàng)優(yōu)品都更接近于葉國富所推崇的那些日本連鎖品牌，大創(chuàng)（DAISO）、無印良品（MUJI）、優(yōu)衣庫（UNIQLO）、名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO），擺在一起毫不違和。而相似的是外殼下的內(nèi)核，放開加盟快速擴展門店數(shù)量，基于低價的百貨日用選品，和葉國富多年來攢下的商品貨源。

圖源網(wǎng)絡(luò) | 制圖：刺猬公社

和當(dāng)年的哎呀呀一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也在追求一種“潮”感。只是時代變幻后，簡約替代絢麗，IP聯(lián)名替代無名雜牌，葉國富做了很多努力，想擺脫的標簽包括土氣、廉價、雜牌貨、抄襲品。這些標簽，從十元店時代就與他的品牌相伴相隨。

這種努力再明顯不過，它體現(xiàn)在每一個名創(chuàng)優(yōu)品門店的陳設(shè)里。和漫威、迪斯尼、奧特曼等大IP的聯(lián)名商品被擺放在最顯眼的貨架，聯(lián)名海報被打印出來，張貼在貨架上方，最低只需要10塊錢，你就能買到一支黑寡婦聯(lián)名口紅。

漫威黑寡婦系列口紅丨圖源作者

但比起擺脫纏繞在品牌身上的標簽，名創(chuàng)優(yōu)品還有更棘手的問題要解決。經(jīng)歷過快速擴張的黃金期，無論是營收還是門店數(shù)量，名創(chuàng)優(yōu)品似乎都漲不動了。這樣的場景似曾相識，上一次，哎呀呀?jīng)]有走到上市，葉國富在墜落前找到轉(zhuǎn)機，并帶著名創(chuàng)優(yōu)品集團敲響了納斯達克的鐘。

而這一次，葉國富要面對的問題不比十年前簡單。

三、廉頗老矣，尚能飯否？

葉國富在業(yè)內(nèi)有一個綽號——“心靈捕手”。這個稱號描述的是葉國富在躁動不安、瞬息萬變的熱點中捕獲生活和人心深處情感需求的能力。

總結(jié)來看，葉國富的創(chuàng)業(yè)之路有三個關(guān)鍵節(jié)點：2004年創(chuàng)辦哎呀呀，2012年成立名創(chuàng)優(yōu)品，2020年開啟全球潮玩集合店TOP TOY，TOP TOY品牌與名創(chuàng)優(yōu)品品牌同屬名創(chuàng)優(yōu)品集團。而這三件事剛好完美契合葉國富對中國消費時代的分期——

第一是低價消費階段，從改革開放到2010年左右，價格是消費者購買產(chǎn)品最關(guān)注的因素；

第二是性價比消費階段，從2010年到2018年前后，伴隨著小米、京東、優(yōu)衣庫等消費品牌和平臺的崛起，消費者除了關(guān)注價格以外，也關(guān)注產(chǎn)品性能；

第三是興趣消費階段，萌芽于近兩年，隨著Z世代成為主流人群，年輕人開始愿意為情感價值買單。

正是因為葉國富意識到“興趣消費”時代的來臨，他才“殺”入了潮玩賽道，還開始大力用IP聯(lián)名來“武裝”名創(chuàng)優(yōu)品——根據(jù)2021年第四財季報告，名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名覆蓋了二次元、體育/游戲、國潮、藝術(shù)時尚等六大板塊，合作IP超過80款，其中超過30個IP版權(quán)為獨家合作。

名創(chuàng)優(yōu)品草莓熊聯(lián)名海報圖源名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

很明顯，葉國富越來越老，但他卻想讓名創(chuàng)優(yōu)品越來越年輕，可是除了聯(lián)名這個殺手锏，他似乎拿不出更多辦法。盡管名創(chuàng)優(yōu)品將名創(chuàng)優(yōu)品品牌與TOP TOY品牌定義為互補關(guān)系，但本質(zhì)上它們完全分屬兩個賽道——按照名創(chuàng)優(yōu)品在招股說明書的定義，前者屬于“自有品牌綜合零售”，而后者屬于“潮流玩具”，名創(chuàng)優(yōu)品品牌的困境無法通過TOP TOY解決。

誕生于“第二消費時代”的名創(chuàng)優(yōu)品仍然帶著巨大的發(fā)展慣性，這集中表現(xiàn)為對下沉市場的重視——從積極的層面講，擴大城市網(wǎng)絡(luò)和地域版圖有助于獲得增長；但從消極的層面講，一二線城市的消費潛力還遠未被完全釋放，玩法依然多樣，名創(chuàng)優(yōu)品去往下沉市場恐怕只是不得已而做出的錯位競爭策略。

這本無可厚非，每個品牌都有自身的增長路徑，但值得思考的是，長此以往，名創(chuàng)優(yōu)品是否會走哎呀呀的老路，成為下一顆“時代的眼淚”？如果說聯(lián)名讓名創(chuàng)優(yōu)品擁有了“第三消費時代”的面子，那么它該如何擁有新消費時代的“里子”？盡管名創(chuàng)優(yōu)品在過去的一段時間內(nèi)取得了不錯的成績，但是能否延續(xù)這樣的佳績？

毋庸置疑，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的競爭是嚴峻的：一方面，電商在進一步蠶食線下零售的市場，淘寶旗下主打性價比的電商APP淘特不久之前剛上線淘特10元店，定位于覆蓋各個生活場景的小物件和小商品；另一方面，新集合店品牌來勢洶洶，比如曾與名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)生過商標之爭的家具零售品牌NOME，再比如2022年年初剛完成近2億美元融資的美妝集合店HARMAY，以及主打精致生活方式的集合店KKV。

潮流集合店mumu family的CEO丁思楠表示，消費者只有長時間停留在門店，才有可能達成消費成交，而尋寶性的購物體驗則能夠最大限度提高用戶的駐店時長，從而推動交易行為發(fā)生在線下。她還認為只有大店才能才能實現(xiàn)強引流的效果，同時要用品牌的設(shè)計、包裝和設(shè)計的提升促進轉(zhuǎn)化。

KKV、HARMAY等新零售品牌采取的幾乎是同一思路——超過500平米的大店，海量SKU，時尚潮流的店面設(shè)計……

HARMAY上海新天地店 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

名創(chuàng)優(yōu)品大概率不會變成這樣，消費者應(yīng)該也不希望名創(chuàng)優(yōu)品變成這樣，畢竟它依然定位于“性價比”而非“潮流”或“高端”，以及過于復(fù)雜而龐大的店型勢必會限制名創(chuàng)優(yōu)品的擴張速度。但是這不能成為名創(chuàng)優(yōu)品在商業(yè)運營上失去想象力的理由。

葉國富曾表示，2022年將是名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級的元年，名創(chuàng)優(yōu)品品牌將緊扣他提出“興趣消費”的主題，持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產(chǎn)品。他還說，預(yù)計七成左右商品價格將保持穩(wěn)定，三成產(chǎn)品將依據(jù)興趣消費研發(fā)，并調(diào)整定價，帶動業(yè)績增長，并儲備未來的“明星產(chǎn)品”。

產(chǎn)品，或者更準確地說，新品，一直是葉國富最為看重的東西。

當(dāng)初在哎呀呀時代，葉國富曾憑一己之力推動總部供貨模式改革，目的是實現(xiàn)快速推新；名創(chuàng)優(yōu)品時代，集團上新能力依然了得，根據(jù)最新招股說明書，MINISO品牌下平均每月推出約550個SKU，而且名創(chuàng)優(yōu)品似乎非常驕傲于這一能力，將它放在了招股書極其明顯的位置。

“上新”對于消費品牌來講的確屬于重要能力，但是時代變了，“上新”這件事的底層邏輯也發(fā)生了改變。

2007年，當(dāng)葉國富推行供貨模式改革時，他堅定地認為吸引顧客的始終是產(chǎn)品本身。“理論上看，新品每月推出一次，同一顧客每月只進店一次就足矣。但若新品每周推出一次，同一顧客每月就可能光顧四次。這就大幅提高了客流量，也極大地拉動其他商品的銷售。”這是他的想法。

放在那個渠道和商品都十分單一的年代，這一邏輯并無錯誤。但是在這個渠道多元、商品泛濫的新時代，這一邏輯顯然不再奏效——除非創(chuàng)造出了爆品，不然產(chǎn)品本身不再能夠起到強勁的引流效果；在新品爆炸的今天，單純的“新”已經(jīng)很難引起消費者的興趣。用IP聯(lián)名綁定社交和情緒價值或許是一種解法，但是執(zhí)著于聯(lián)名何嘗不是一種自卑的表現(xiàn)——它不敢摘下面具，讓消費者看看自己到底是誰。

所以除了朝海外與下沉市場擴張，以及通過IP聯(lián)名造勢，名創(chuàng)優(yōu)品需要講出新的故事，而這一故事不能是一個單線條的增長策略，而應(yīng)是一套與時俱進的、邏輯嚴密的系統(tǒng)——究竟要靠什么引流？究竟要給消費者創(chuàng)造什么樣的價值？是不是將“潮流”的標簽貼在年輕人身上就是理解年輕人？如何真正用商品留住消費者？怎么樣贏得消費者更多的時間？……

葉國富今年45歲，相較“平均90后”的新消費創(chuàng)始人，他已不再年輕，但是他依然帶著名創(chuàng)優(yōu)品奔跑在一條追趕年輕人的道路上——或許氣喘吁吁，但依舊和20年前一樣野心勃勃。

作者公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe）