降價不止瑞幸，最昂貴有效的市場營銷策略
首發：濕營銷marketing
原標題：降價不止瑞幸！需要拼多多，卻必須小紅書
低迷之時，人有欲望就會有矛盾，企業也是如此。
經典營銷學說：如果價格足夠低的話，傻瓜也能去做營銷。
但是，對一些企業來說，今年最有效的營銷，似乎就是：
01
降價
最近關于“價格”的消息太多了。
今天，盡管面對某種“特別”的壓力，特斯拉還是自顧自的又叒降價了，Model Y、Model 3現車都降價8000-2萬不等。
8月1日，瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一在業績會上宣布，要把9.9元活動常態化進行下去，“決定此次活動將至少持續兩年”。
這么做的原因，是降價真的有效。
郭謹說，自從6月份瑞幸推出9.9元活動以來，消費者的反響超過預期，瑞幸的收入和利潤數據也持續向好，這讓他“有信心、有決心和有動力”長期進行該活動。
大濕姐看到的數據：2023Q2瑞幸月交易客戶數達4000多萬，比2022Q2翻倍，相當于每日有144萬客戶購買瑞幸產品。
咖啡中毒最大人群之一、營銷高管朋友圈調侃：樓下的COSTA都被9.9元的瑞幸擠關門了。
早就這么做的特斯拉，也吃到紅利（并引發了同行之怒）。“從銷售數據看，特斯拉今年上半年在華銷量同比增長48.9%，這表明特斯拉從年初率先開啟降價促銷的措施是有成效的。”
于是奈雪的茶跟進了。他們在上海市場推出了一款名為“霸氣9.9元月卡”的優惠卡，即每天可以9.9元價格購買早餐、純茶、鮮果茶等單份產品，號稱“一單回本”。
東哥回來后，京東也重新把“低價”找了回來。去年年底，劉強東通過一次徹底的組織調整和一場激烈的內部講話從上到下統一了共識，確定把“低價戰略”列為京東零售未來三年最重要的戰略。在2022年底的京東零售內部大會上，劉強東在三個多小時的講話中，“低價”一詞出現了幾十次。而百億補貼是這一戰略大方向下，京東零售最先打出的第一件利器。
熟悉吧？這不就是拼多多的策略么。
而拼多多的確非常成功。
曾有人說：“北京五環內的人無法理解拼多多。”實際上，拼多多在一二線城市的用戶并不算少。根據招商證券，拼多多的一二線城市用戶占比分別是9.7%和33.3%，已經接近淘寶的10.0%和36.7%。
02
傻瓜才降價，降價的是傻瓜——到底誰是傻瓜？
經典營銷學說：如果價格足夠低的話，傻瓜也能去做營銷。
市場營銷的目的是，避免把價格當做競爭的武器。
保持低成本是生產部門的職責，而保持高價格，則是營銷部門的職責。
多少經典西方營銷學理論都嚴厲警告：降價，是最昂貴的市場營銷策略；降價，就是“飲鴆止渴”。
“如果降價就可以，還要營銷部門干什么。”
但是，今年，特別是今年，一些老板心里，都一直縈繞著以下三大問題：
降不降價？
如何降價？
營銷部門怎么裁員減成本？
為啥？
大家應該心知肚明。
“強推低價”的劉強東，也不是白做調研的。他把這個戰略作為京東重新奪回GMV高增長、為此不惜重整團隊、開掉多個一把手、“大換血”。
因為，市場風向已經改變。
“消費晴雨表”的美妝，表現的特別明顯。
大濕姐看財報數據，拜爾斯道夫旗下奢侈美容品牌萊珀妮沒能從頹勢里復蘇，上半年營收下降10.5%；與之相對應的，是他們旗下大眾品牌妮維雅、優色林的強勢兩位數增長。
這不是一個美妝集團的個例。拿世界最大的美妝集團之一——擁有大眾和高端兩個定位部門、涵蓋幾十個知名品牌的歐萊雅集團為例：
同樣是今年的上半年，歐萊雅的大眾化妝品部門銷售規模罕見重回四大業務部門第一，增速達15%，高端化妝品部門的銷售規模雖然緊隨其后排名第二，但增速墊底，僅為7.7%。
遙想疫情前，2019年，中國高端化妝品銷售規模達1518億元，占化妝品零售額的51%，份額第一次超越了大眾產品。
2021年，歐萊雅高端化妝品部門業務營收首次在華超越大眾部門，彼時還被媒體解讀為“大眾消費時代的結束”、“美妝高端化市場正式啟幕”。
直到2022年，包括赫蓮娜、蘭蔻、Carita、科顏氏等在內的高端美妝部門仍是歐萊雅業績的最大功臣——四成營收來自于此。
現在，疲軟的雅詩蘭黛、歐萊雅高端、拜爾斯道夫高端……盡管有國貨崛起影響，但是，都是在平價領域搏殺，并未觸及高端領域。
毫無疑問，是很明顯的消費降級。風向變了。
在這種情況下，降價或者低價，是一種被迫的選擇。
但是，降價真的可以做最偷懶的營銷嗎？
03
先毒后甜“毒蘋果”
降價的確是一種不得已選擇。
而這種選擇，也早就不是一閉眼一跺腳，就會勝利的。
很多老板，就是這么誤解的。
結果，就變成，你在做慈善——用自己和資方的金錢、時間，在給客戶、物業、員工，做慈善。
要弄懂降價的毒藥與蜜糖，就像白雪公主的后媽變成女巫，手里拿的蘋果。你要知道，你的抗藥性有多強，對手又有多強。別咬玩毒蘋果，沒吃到甜頭，就光榮了。
畢竟現在雪中送炭的太少了。
打破行業常規利潤率的降價（低價）分兩種級別：
企業戰略級的，和營銷促銷級的。兩者完全不是一個量級，分別屬于CEO和CMO的權責。
過往，很多的降價是戰略級別的。例如滴滴之于打車、美團之于外賣，都是資本主導的市場搶占行為。“燒錢搶市場”，資本來補貼。
9.9元一杯，瑞幸是賠了
若是從企業盈利角度，降價的確是毒藥。
有個經典問題：如果產品價格提高1%的話，利潤率會提高多少？”
答案是多少呢？
1%嗎？
有咨詢公司做過一個調研，他們根據2463家上市公司公開披露的財務數據，進行了一個測算，發現如果產品價格提高1%的話，平均帶來了11.3%的凈利潤增加。
在他們把這個研究結果發表在《哈佛商業評論》上的時候，引起了非常大的反響。因為我們的常識總是會告訴我們，1%的價格提升，不可能帶來11.3%的凈利增加。（M.V.Marn與R.L.Rosiello合著《管理價格，提高利潤》）
但事實就是如此。
反之，如果產品價格降低10%的話，銷售額至少要增加50%，才能維持原來的利潤。（具體數學列式就不在這里放了）
所以，說“降價”是最昂貴的市場營銷策略，也沒有錯。
舉例：某奶茶店的定價與利潤率
在品牌側，降價的確也會“飲鴆止渴”。
有圈內聲音認為，疫情三年間，各大美妝巨頭在各類電商渠道大打價格戰，已經引發了難以逆轉的品牌貶值，這對高端品牌來說是一個非常危險的信號。
由于過度使用價格工具（例如促銷和套裝打包銷售），歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻已在今年出現銷售疲軟跡象。淘系數據顯示，2023年第一季度，蘭蔻在天貓護膚市場的銷售和銷量同比均出現兩位數的下跌，屬兩年來的首次。
數據來源：美業研究院數據庫
當然，未經官方授權的價格戰危害更甚。疫情期間，曾經風靡一時的奢侈品電商萬里目曾以三折的神仙水作為引流產品，部分航空公司的直播間也出現過五折的神仙水。由于流通范圍極為廣泛，已經影響到消費者對品牌價格體系的信任。
所以，可以看到，降價是個利器，你如果要用，就要科學的用，別架在自己脖子上。
04
三注意：“科學地挖坑”
1、長期低價策略：是一種能力
小米、名創優品、優衣庫，西南航空都是這個領域的，但目前狀況下，拼多多最典型：
甫一誕生，拼多多的全部運營邏輯就緊緊圍繞著低價，在這個理念的統率之下，全部的交互設計、流量分發、運營規則都要為低價而服務。
大濕姐看《為什么說“低價”是一項系統能力》一文，是這么解讀的：
從供給開始，拼多多率先找到了阿里京東不屑于去做、但又切實存在著大量冗余供給和蓬勃需求的白牌商品，通過寬松的準入和友好的政策，吸引了大量中小商家入駐，從下沉市場彎道超車，開辟出了一塊新的戰場；
隨后，獲取了初步用戶規模的拼多多，開始嘗試借助引入品牌和貨品結構的調整，一點一點地將人群上翻至一二線城市居民，這是一個微妙的博弈過程，也是拼多多擴張過程中的關鍵一躍；，
與低價緊緊綁定的算法和流量分配機制，是拼多多維持低價能力的指揮中心和神經中樞；這一直接粗暴卻十分精準高效的流量分發邏輯，加上拼多多在平臺-商家-消費者的三角關系中的權力掌控者地位，使拼多多能夠一直保持對生態的強大控制力；
這一控制力最終指向的仍舊是供給，但是，是更優質、更高效的供給。通過各種苛刻條款，拼多多加速生態洗牌，將提供不了低價的商家甩出去。經過如此一輪輪的低價競爭后，仍舊存活并且愈戰愈勇的這部分商家，就是拼多多所需要的供應鏈。這些被倒逼汰煉出強大供應鏈的商家，又持續地向平臺上輸出低價商品，并持續地掀起新的價格與供應鏈的戰爭。
在這場無休止的戰役中，地方的產業能力實現了升級，拼多多也當之無愧地成為了低價的王者。
戰略級別的長期低價，企業需要的能力，可以包括但不限于：
渠道優勢——具有比競品更多數量級的渠道資源；
交易量大——品類要比競品更多，做到薄利多銷；
盈利模式——最好，不僅僅是依靠賣貨的價差來盈利；
成本優勢——綜合成本要明顯低于競品；
消費觀念——克服/規避人們對高價的心理依賴。
……
字數所限有興趣再私信探討，這里大濕姐就不展開了。以上條件，你企業擁有越多，你企業就越應該使用長期低價策略，搞死對手。
長期低價的企業戰略定位，一定是一種能力，而不僅僅是一種選擇。
就像，我們每個人開寶馬，一腳油門都能沖到150邁；但長期150邁還能活下來的，肯定就是車技高。
2、降價/低價，不意味是同類最低
2022年底，劉強東提出了一條用戶體驗公式：
在劉強東看來，對中高消費群體來說，產品和服務更重要；對低消費群體來說，價格更重要。公式中的“>>”兩個大于號，指的是他希望要大大超出客戶預期，這就要實現遠大于1的結果，價格就需要足夠低。
即使是現在，京東重新提低價，但劉強東對低價的理解，也并不是簡單粗暴的全網最低價。
這個是準確的。
讓“消費者覺得你賣低了”，而不是“真的全品類最低”。
3、消費者不是喜歡便宜，而是喜歡“占便宜”
如果是營銷促銷級別的降價，那就是一檔專門的學科，其實已經有很多文章來講。
先讓我們跳脫一下，看看C端。有時候做企業和做人其實邏輯蠻像的，今年的消費者也和企業一樣，流行著充滿矛盾、痛并快樂的——“精致窮”。
疫情過去，很多行業也沒回到2019年（除了假期酒店的價格）。
然后，趨勢就是，在企業身上，叫“降本增效”；在個人身上，叫“精致窮”。
到了今年，小紅書上關于「省錢」的筆記已接近470萬篇。年輕人涌入老年社區食堂、剩菜盲盒等相關消費行為在網上引起熱議。
“窮飽族”、“精致窮”、“精致省”……這個趨勢里，有一群樂于分享的人，他們手頭相對寬裕，消費相對清醒理智，不愿意在自己認為非必要的地方多花錢，也不愿因為省錢降低自己的生活質量。他們更多把省下來的錢用于健康、體驗、精神消費上。
自己的生活從來沒有拮據過，「只是覺得應該有意識地去消費，把資金最大化利用。」
例如：潛水在各大薅羊毛社群中，一周午餐被「窮鬼套餐」或者團購券安排的明明白白，下班路過好特賣等臨期商品折扣店會進去逛一圈，聽到超市或面包店晚間打折/買贈就格外興奮。同時他們又是演唱會、live house的前排，下班后會去健身房舉鐵健身。「該省省，該花花」是精致省人群的普遍消費觀念。
省錢成為一種樂趣，甚至將其發展為社交貨幣。
就像薅羊毛薅什么品種的羊不是重點，怎么薅、薅多少才讓人津津樂道——“炫省”。
而這群人，既有購買力，又有分享力，往往成為小紅書上的腰部KOL。不好爭取，卻很有價值。
所以，消費者都這樣了，一些企業都會考慮，怎么跟進。
而定一個較高的價格，也是為了后期能有“高開低走”的余地，讓消費者能享受更多的“優惠”。如果最開始就走低價，就很難再有回旋的余地了……消費者就會覺得你“只值得這個價格”，而不是“又精致又省錢”。
這也是直播大行其道的原因之一：直播的火熱，例如李佳琦的直播，對于企業來說，早就是一種形式的降價了。
但是，消費者只覺得自己“占便宜”、“賺到了”。
因為對于消費者來說，企業日常定價在那里，直播就是特殊優惠時段。
回歸到企業，企業主會發現，今年的趨勢就是：
降價了，都得營銷。
既需要小紅書、微信號、視頻號、B站……去講述為什么能值1000塊，讓消費者覺得你就是1000塊；又需要直播、電商促銷來賣500元，而且越來越頻繁；
最好的，是撬動“炫省”的人群，讓他們幫你傳播，例如主動轉發這個：
做的更牛的，是消費者又主動幫你宣傳賣貨、又主動幫你宣傳這次為啥降價的道理。
“需要拼多多，卻也必須小紅書”。
矛盾吧？
充滿欲望的人生，就是這么難。
躺不平的，就麻溜的爬起來繼續卷。
作者公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
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