首發：濕營銷marketing
原標題：B站挖紅利：嘗到甜頭，就是不說
所謂的“停更潮”后，關于B站到底有沒有商業價值的討論多了起來。
首先說我的觀點：
B站的商業價值很大，但是會挖的品牌是少數。
挖這個金礦，需要腦子。
01
想挖B站金礦，要考慮三個問題。
1、B站有沒有金礦、哪里有金礦？
2、挖的技巧是什么？
3、費不費勁？
看著已經成立了14年的B站，大部分廣告主都還不明白這三個問題，當然最大的問題是出在B站自己身上——阿B自己的商業化并不好，他們今年，應該才算想明白了；
但是，正因如此“不成熟”，成立14年、擁有月活用戶3.15億——平均每2個中國年輕人就有1個是B站用戶，這樣的平臺，現在，還能給品牌“薅羊毛”、“找驚喜”的機會。
廣告投放這道數學題，和商業機會一樣，太成熟的地方，不會犯錯，但也缺少驚喜。
這是大濕姐這十幾年里，一路看阿里、騰訊、優酷、美團、抖音……的最大感受；平臺的商業市場中心越成熟，品牌主入駐就越容易、“薅羊毛”“搶風口”的幸運時段就越少。
珍惜B站。
它是為數不多的，能夠制造驚喜的投放平臺。下面詳說。
02
B站金礦怎么挖
關于B站投放的ROI，業內存在爭議：
在大濕姐的調研中，很多傳統廣告主，談起在B站投放的ROI，與抖音等電商平臺比，不是很理想；
但是，剛剛過去的618，又不乏ROI能達到2、3的例子：比如韶音、霍曼、珀萊雅等；甚至，我們還能看到徠芬、追覓、拼多多這樣在B站獲得高客單、高新客、高ROI的投放案例出現，例如拼多多在B站投放的ROI至少大于5，ROI高的嚇人。
1、嘗到甜頭，就是不說
前段時間，國產吹風機品牌徠芬的創始人葉洪新，突然登上了熱搜。
他在《程前朋友圈》的采訪中偶然提到，徠芬在B站上投放了1000萬，結果“吐出來1個億，ROI超過10”。這個信息超出了很多業內人的意料。
超過10的ROI，很久只聽過，沒見過了。
這就是B站營銷的現實：
能獲得紅利的，往往是愿意和UP主磨合，或者花心思大力經營藍V的新銳國產品牌；
他們的邏輯是，“我的ROI高我先悶聲發財，等哪天ROI下來了，我再出來營銷自己一波”。
某MCN工作人員告訴媒體，在B站上ROI超過5的產品其實很多。前段時間，他所負責的幾個星火計劃項目，單個視頻帶貨項目——即通過評論區藍鏈直接跳轉淘寶品牌店鋪的視頻——ROI最高約為6，而幾個項目平均下來也有3。
“都是賺的，但很離譜，無論是哪個行業的客戶，全都不讓我們做戰報，問就是先不說”。
先悶聲做著，賺錢第一。
2、愛批評？愛提意見？
難道不是選品&營銷最想要的嗎
除了越來越聰明的試水品牌之外，大濕姐認為，B站最大的、未被發掘的價值，就是代替調研。
這也是徠芬用好的紅利。
簡單來說，就是把B站當做新品發售的試驗田和輿論場。
研發出新產品，不是馬上投放到市場，而是先在B站跑一跑。主要兩個目的：找缺點，也找賣點。
找缺點，是指收集用戶的真實想法。
不要以為獲得目標用戶的真實想法是一件簡單的事。
事實上，用戶的真實想法不是免費品，而是明碼標價的商品。
調研行業的朋友們應該很熟悉這套商業模式，這是一個成熟的、幾百億規模的市場。每一個用戶標本的篩選、互動、數據清洗，都是有市場價格的。
如果轉不過彎來的，可以出門右轉，研究一下國外的尼爾森、益普索、凱度，國內的零點調研、艾瑞、陽光100是怎么做起來的。
產品研發和需求捕捉階段，企業可能會花上幾十萬的調研費用。在成熟品牌的市場營銷體系里，這是CMI（customer marketing insight用戶洞察部門）的標準配置。
但，能有幾家新銳品牌出得起這個錢？
可如果全然沒有用戶的真實反饋，新銳品牌又如何找得到用戶痛點、與成熟品牌競爭用戶？
我說：要不，你試試B站？！
這里有免費的調研池……
你可能要問，為什么只有B站是免費調研池？抖音快手小紅書微信微博呢？
我們來捋一下底層邏輯：
首先，從人的維度，全網有兩類人最喜歡表達：
一類是拿著退休工資、開開心心跳廣場舞的大爺大媽們；
一類，當然就是年輕人。
對自媒體來說，前者的量最好得（想想那些年收入幾百萬的某些垂直號）；
對大部分品牌來說，后一類最需要。
而我們這些中年人，早就被生活壓彎了腰，只看，不說（大濕姐的讀者，屬性很明顯）。
那么，中國年輕人最喜歡在哪里表達？
B站！
注意，我這里說的是年輕人在哪里表達觀點，而不是在哪里看內容。
年輕人當然會去不同平臺消費內容，但客觀情況是，基于圈層的真實交流主陣地在B站。
這種客觀事實的形成有很復雜的歷史原因，這里不展開討論，但本質上離不開B站的社區氛圍和產品形態對用戶表達的鼓勵與寬容。
閉上眼睛設身處地想一想，你刷個抖音、快手，會在視頻下面留言嗎？
不會！
喜歡頂多點個贊，不喜歡直接劃走了。
誰有功夫給不感興趣的內容，尤其是含商內容打字留言？
有那功夫還不如多刷幾條視頻。
抖快這種極度追求效率的短視頻形態，極大降低了內容切換門檻，而抬高了重度互動門檻。
但B站用戶不是這樣，他們真的會互動！
對于認可的內容他們會點贊，對于討厭的內容他們認真吐槽（偶爾也被人說成是陰陽怪氣），哪怕這是個商業內容。
舉個例子，徠芬那條石破天驚、帶貨1個億的藍V視頻，下面起碼有幾萬條用戶的真實需求和反饋。
懂市場調研的人可以給算算賬，這幾萬條用戶的真實評價，沒個幾十萬的預算，能買到嗎？
所以當前一陣有人起哄，說B站用戶愛發彈幕寫評論，沒事喜歡瞎逼逼，然后推導得出一個結論：B站用戶沒價值。
我當時就呵呵了，這幫人明顯不懂行。
大部分消費品分兩種：
一種是針對大眾某種需求的消費品：這些評論是多好的產品賣點驗證集？你不仔細收集看看，成為你之后選品、內容、營銷的起點？
另一種是垂類消費品：從評論，你的內容是否能吸引你想要的人、并且，你也可以忽視那些非潛客的嘚嘚。
事實上，在明白人眼里，B站用戶非但不是毫無價值，而且實屬寶藏用戶，或者，營銷術語上叫“種子用戶”。
因為真正經營企業的人知道，吐槽也是一種生產力。尤其是目標用戶的吐槽，簡直是金玉良言。
真實的用戶反饋，是企業改進產品和品牌的有效推動力。企業愿意為此支付不菲的費用，前面已經說過調研行業有幾百億市場規模。
但是在B站，這種真實的反饋，居然不用品牌掏一毛錢。
徠芬在挖，追覓在挖，躺島在挖，一眾嗅覺敏銳的新消費品都在挖。
但真正挖到免費金礦的人，未必會對外說。
同上一條。
所以，雖然B站有免費金礦這件事情在新銳品牌圈子里早有共識，但很多體系復雜、分工精細的成熟國際品牌迄今還沒反應過來。
畢竟，代入成熟品牌的視角，同是打工人，從組織架構上，做品牌和媒介的部門，有什么動力去替市場洞察部門操心他們的KPI呢？
哦，對了，問我為什么偏偏避開小紅書不談？
可以去翻一翻小紅書2月底的種草大會，查一下“靈犀”平臺的功能與商業模式。在怎么貨幣化平臺數據資產這件事情上，小紅書可比阿B開竅早多了。
找賣點，是指獲取免費的口碑資產。
這個我不打算展開細說，打擊面有點大，說多了怕得罪人。
我只能說，B站和小紅書可能是迄今為止，中國互聯網唯二仍在給品牌方免費提供用戶口碑資產的平臺。
沒想明白的，一個小提醒：大眾點評是怎么用“點評”管理店家的？電商平臺是如何用“差評”制約商家的？攜程的營收難道只靠交易傭金嗎？
又一次，小紅書比B站開竅得早一些，亮出“搜索”牌。小紅書的營銷方法論，也就是所謂的KFS打法，最終落點就是S“search”。
搜索廣告的底層，可不就是對用戶口碑資產排序的商業干預嗎。
只有天真的阿B，搜索廣告一開始的嘗試方向就抓錯重點了。
學百度做“搜索品專”，為藍V賬號提供搜索卡片的裝修門面工程，按CPM曝光來收費。
這沒有切到品牌真正的痛點。
更為匪夷所思的是，阿B對藍V地在公域評論區大型蹭流量的行為也毫無管控。
這個紅利機會，對品牌來說，不蹭白不蹭。
03
去B站，找真正的人
說到這里，你應該明白，B站都是機會，但是都得花心思。
去B站，找“真正的人”，找“真正的需求”，聽他們說話，做他們需要的，激發他們的反映——
這不是品牌最長久的生意嗎？
特別是傳統品牌，所有大品牌都說，“以人為本”。
真正的“人”說兩句，你們就受不了了？還要掩耳盜鈴，說B站用戶沒有商業價值？
再強調一次：B站擁有月活用戶3.15億——平均每2個中國年輕人就有1個是B站用戶，說B站用戶沒有商業價值，那就是在說中國半數年輕人，沒有商業價值。
我想起，618后看過的一篇文章：《一位16年電商人的自白：買量如同割肉，行業丟失大促》。
大濕姐承認，整體經濟“緩增長”，大家只能顧眼前的茍且，顧不上未來的星辰大海，嗯，能理解；
但是，營銷怎么省錢又做得好，不得多花心思么？B站用戶難取悅、愛吐槽——這才是真正的市場呀。你把在B站的成功經驗用在全網上，會極大提高了成功的概率。
B站營銷費不費勁？
當然費勁！雖然B站開始做直播帶貨了，但是你不能把它只做賣貨場，得花心思找合適UP主、做內容、做藍V！或者找靠譜代理公司，不給你行活、真正了解B站那種。
否則，只買量、做轉化，量停了就沒銷售——這就是典型的賣貨不看用戶啊，不短期才怪。
04
B站商業化：恨鐵不成鋼
最后總結一下，所謂的B站用戶沒價值，得出這個論點的人，在我看來，是在完全忽略互聯網上聲量最大的1億日活用戶價值，更別說這群人背后隱藏的巨大消費價值。
不過話說回來，B站用戶雖然有價值，但B站平臺是真的讓人“恨鐵不成鋼”。
手里有價值連城的金礦（用戶和數據），不但收不著錢，還老是被誤解和低估。
作為一個B站老用戶，我有一些恨鐵不成鋼的小建議：
第一，去做一些B端付費的調研和數據產品，讓企業可以更方便地收集和分析用戶的行為數據；
誰說平臺只能問品牌和媒介要錢，去搶洞察部門的預算、去給研發團隊創造真實的價值，是不是也能走得通？
這一點阿里系嗅覺最靈敏，也是天貓TMIC創新業務的邏輯起點。
第二，為企業提供有償的口碑資產放大產品和工具，比如置頂用戶好評，高亮用戶彈幕等適用于社區的工具。
B站在to C的收入上屢有創新，怎么到to B的商業場域反而縮手縮腳了呢。
其實今年，B站已經明確方向，很多方面動起來了，例如：
1、整合多個團隊，成立新的一級部門交易生態中心，用于服務UP主及用戶的交易和商業需求。
2、原“電商事業部”更名為“會員購事業部”，專注ACG人群的二次元衍生品需求。
背后，是：
抓好社區用戶基本盤，大力挖掘和發展品牌主在B站上的投入。
我估計，很多更方便的流量轉化工具，會被引入；
當大家都意識到B站的商業價值、覺得B站營銷好做的時候，現在的“漏洞”和“紅利”，也就結束了。
我想對阿B說：真正要做的，放棄幻想，端正思想，進入真實的商業世界。
我想對廣告主說：誰用心用腦，誰就能比同行先一步抓住B站紅利。
作者公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（9條）