首發(fā)：濕營銷marketing
原標(biāo)題：B站挖紅利：嘗到甜頭，就是不說

所謂的“停更潮”后，關(guān)于B站到底有沒有商業(yè)價(jià)值的討論多了起來。

首先說我的觀點(diǎn)：
B站的商業(yè)價(jià)值很大，但是會(huì)挖的品牌是少數(shù)。
挖這個(gè)金礦，需要腦子。

01
想挖B站金礦，要考慮三個(gè)問題。

1、B站有沒有金礦、哪里有金礦？

2、挖的技巧是什么？

3、費(fèi)不費(fèi)勁？

看著已經(jīng)成立了14年的B站，大部分廣告主都還不明白這三個(gè)問題，當(dāng)然最大的問題是出在B站自己身上——阿B自己的商業(yè)化并不好，他們今年，應(yīng)該才算想明白了；

但是，正因如此“不成熟”，成立14年、擁有月活用戶3.15億——平均每2個(gè)中國年輕人就有1個(gè)是B站用戶，這樣的平臺(tái)，現(xiàn)在，還能給品牌“薅羊毛”、“找驚喜”的機(jī)會(huì)。

廣告投放這道數(shù)學(xué)題，和商業(yè)機(jī)會(huì)一樣，太成熟的地方，不會(huì)犯錯(cuò)，但也缺少驚喜。

這是大濕姐這十幾年里，一路看阿里、騰訊、優(yōu)酷、美團(tuán)、抖音……的最大感受；平臺(tái)的商業(yè)市場(chǎng)中心越成熟，品牌主入駐就越容易、“薅羊毛”“搶風(fēng)口”的幸運(yùn)時(shí)段就越少。

珍惜B站。

它是為數(shù)不多的，能夠制造驚喜的投放平臺(tái)。下面詳說。

02
B站金礦怎么挖

關(guān)于B站投放的ROI，業(yè)內(nèi)存在爭議：

在大濕姐的調(diào)研中，很多傳統(tǒng)廣告主，談起在B站投放的ROI，與抖音等電商平臺(tái)比，不是很理想；

但是，剛剛過去的618，又不乏ROI能達(dá)到2、3的例子：比如韶音、霍曼、珀萊雅等；甚至，我們還能看到徠芬、追覓、拼多多這樣在B站獲得高客單、高新客、高ROI的投放案例出現(xiàn)，例如拼多多在B站投放的ROI至少大于5，ROI高的嚇人。

1、嘗到甜頭，就是不說

前段時(shí)間，國產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新，突然登上了熱搜。

他在《程前朋友圈》的采訪中偶然提到，徠芬在B站上投放了1000萬，結(jié)果“吐出來1個(gè)億，ROI超過10”。這個(gè)信息超出了很多業(yè)內(nèi)人的意料。

超過10的ROI，很久只聽過，沒見過了。

這就是B站營銷的現(xiàn)實(shí)：

能獲得紅利的，往往是愿意和UP主磨合，或者花心思大力經(jīng)營藍(lán)V的新銳國產(chǎn)品牌；

他們的邏輯是，“我的ROI高我先悶聲發(fā)財(cái)，等哪天ROI下來了，我再出來營銷自己一波”。

某MCN工作人員告訴媒體，在B站上ROI超過5的產(chǎn)品其實(shí)很多。前段時(shí)間，他所負(fù)責(zé)的幾個(gè)星火計(jì)劃項(xiàng)目，單個(gè)視頻帶貨項(xiàng)目——即通過評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈直接跳轉(zhuǎn)淘寶品牌店鋪的視頻——ROI最高約為6，而幾個(gè)項(xiàng)目平均下來也有3。

“都是賺的，但很離譜，無論是哪個(gè)行業(yè)的客戶，全都不讓我們做戰(zhàn)報(bào)，問就是先不說”。

先悶聲做著，賺錢第一。

2、愛批評(píng)？愛提意見？
難道不是選品&營銷最想要的嗎

除了越來越聰明的試水品牌之外，大濕姐認(rèn)為，B站最大的、未被發(fā)掘的價(jià)值，就是代替調(diào)研。

這也是徠芬用好的紅利。

簡單來說，就是把B站當(dāng)做新品發(fā)售的試驗(yàn)田和輿論場(chǎng)。

研發(fā)出新產(chǎn)品，不是馬上投放到市場(chǎng)，而是先在B站跑一跑。主要兩個(gè)目的：找缺點(diǎn)，也找賣點(diǎn)。

找缺點(diǎn)，是指收集用戶的真實(shí)想法。

不要以為獲得目標(biāo)用戶的真實(shí)想法是一件簡單的事。

事實(shí)上，用戶的真實(shí)想法不是免費(fèi)品，而是明碼標(biāo)價(jià)的商品。

調(diào)研行業(yè)的朋友們應(yīng)該很熟悉這套商業(yè)模式，這是一個(gè)成熟的、幾百億規(guī)模的市場(chǎng)。每一個(gè)用戶標(biāo)本的篩選、互動(dòng)、數(shù)據(jù)清洗，都是有市場(chǎng)價(jià)格的。

如果轉(zhuǎn)不過彎來的，可以出門右轉(zhuǎn)，研究一下國外的尼爾森、益普索、凱度，國內(nèi)的零點(diǎn)調(diào)研、艾瑞、陽光100是怎么做起來的。

產(chǎn)品研發(fā)和需求捕捉階段，企業(yè)可能會(huì)花上幾十萬的調(diào)研費(fèi)用。在成熟品牌的市場(chǎng)營銷體系里，這是CMI（customer marketing insight用戶洞察部門）的標(biāo)準(zhǔn)配置。

但，能有幾家新銳品牌出得起這個(gè)錢？

可如果全然沒有用戶的真實(shí)反饋，新銳品牌又如何找得到用戶痛點(diǎn)、與成熟品牌競爭用戶？

我說：要不，你試試B站？！

這里有免費(fèi)的調(diào)研池……

你可能要問，為什么只有B站是免費(fèi)調(diào)研池？抖音快手小紅書微信微博呢？

我們來捋一下底層邏輯：

首先，從人的維度，全網(wǎng)有兩類人最喜歡表達(dá)：

一類是拿著退休工資、開開心心跳廣場(chǎng)舞的大爺大媽們；

一類，當(dāng)然就是年輕人。

對(duì)自媒體來說，前者的量最好得（想想那些年收入幾百萬的某些垂直號(hào)）；

對(duì)大部分品牌來說，后一類最需要。

而我們這些中年人，早就被生活壓彎了腰，只看，不說（大濕姐的讀者，屬性很明顯）。

那么，中國年輕人最喜歡在哪里表達(dá)？

B站！

注意，我這里說的是年輕人在哪里表達(dá)觀點(diǎn)，而不是在哪里看內(nèi)容。

年輕人當(dāng)然會(huì)去不同平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容，但客觀情況是，基于圈層的真實(shí)交流主陣地在B站。

這種客觀事實(shí)的形成有很復(fù)雜的歷史原因，這里不展開討論，但本質(zhì)上離不開B站的社區(qū)氛圍和產(chǎn)品形態(tài)對(duì)用戶表達(dá)的鼓勵(lì)與寬容。

閉上眼睛設(shè)身處地想一想，你刷個(gè)抖音、快手，會(huì)在視頻下面留言嗎？

不會(huì)！

喜歡頂多點(diǎn)個(gè)贊，不喜歡直接劃走了。

誰有功夫給不感興趣的內(nèi)容，尤其是含商內(nèi)容打字留言？

有那功夫還不如多刷幾條視頻。

抖快這種極度追求效率的短視頻形態(tài)，極大降低了內(nèi)容切換門檻，而抬高了重度互動(dòng)門檻。

但B站用戶不是這樣，他們真的會(huì)互動(dòng)！

對(duì)于認(rèn)可的內(nèi)容他們會(huì)點(diǎn)贊，對(duì)于討厭的內(nèi)容他們認(rèn)真吐槽（偶爾也被人說成是陰陽怪氣），哪怕這是個(gè)商業(yè)內(nèi)容。

舉個(gè)例子，徠芬那條石破天驚、帶貨1個(gè)億的藍(lán)V視頻，下面起碼有幾萬條用戶的真實(shí)需求和反饋。

懂市場(chǎng)調(diào)研的人可以給算算賬，這幾萬條用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，沒個(gè)幾十萬的預(yù)算，能買到嗎？

所以當(dāng)前一陣有人起哄，說B站用戶愛發(fā)彈幕寫評(píng)論，沒事喜歡瞎逼逼，然后推導(dǎo)得出一個(gè)結(jié)論：B站用戶沒價(jià)值。

我當(dāng)時(shí)就呵呵了，這幫人明顯不懂行。

大部分消費(fèi)品分兩種：

一種是針對(duì)大眾某種需求的消費(fèi)品：這些評(píng)論是多好的產(chǎn)品賣點(diǎn)驗(yàn)證集？你不仔細(xì)收集看看，成為你之后選品、內(nèi)容、營銷的起點(diǎn)？

另一種是垂類消費(fèi)品：從評(píng)論，你的內(nèi)容是否能吸引你想要的人、并且，你也可以忽視那些非潛客的嘚嘚。

事實(shí)上，在明白人眼里，B站用戶非但不是毫無價(jià)值，而且實(shí)屬寶藏用戶，或者，營銷術(shù)語上叫“種子用戶”。

因?yàn)檎嬲?jīng)營企業(yè)的人知道，吐槽也是一種生產(chǎn)力。尤其是目標(biāo)用戶的吐槽，簡直是金玉良言。

真實(shí)的用戶反饋，是企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和品牌的有效推動(dòng)力。企業(yè)愿意為此支付不菲的費(fèi)用，前面已經(jīng)說過調(diào)研行業(yè)有幾百億市場(chǎng)規(guī)模。

但是在B站，這種真實(shí)的反饋，居然不用品牌掏一毛錢。

徠芬在挖，追覓在挖，躺島在挖，一眾嗅覺敏銳的新消費(fèi)品都在挖。

但真正挖到免費(fèi)金礦的人，未必會(huì)對(duì)外說。

同上一條。

所以，雖然B站有免費(fèi)金礦這件事情在新銳品牌圈子里早有共識(shí)，但很多體系復(fù)雜、分工精細(xì)的成熟國際品牌迄今還沒反應(yīng)過來。

畢竟，代入成熟品牌的視角，同是打工人，從組織架構(gòu)上，做品牌和媒介的部門，有什么動(dòng)力去替市場(chǎng)洞察部門操心他們的KPI呢？

哦，對(duì)了，問我為什么偏偏避開小紅書不談？

可以去翻一翻小紅書2月底的種草大會(huì)，查一下“靈犀”平臺(tái)的功能與商業(yè)模式。在怎么貨幣化平臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn)這件事情上，小紅書可比阿B開竅早多了。

找賣點(diǎn)，是指獲取免費(fèi)的口碑資產(chǎn)。

這個(gè)我不打算展開細(xì)說，打擊面有點(diǎn)大，說多了怕得罪人。

我只能說，B站和小紅書可能是迄今為止，中國互聯(lián)網(wǎng)唯二仍在給品牌方免費(fèi)提供用戶口碑資產(chǎn)的平臺(tái)。

沒想明白的，一個(gè)小提醒：大眾點(diǎn)評(píng)是怎么用“點(diǎn)評(píng)”管理店家的？電商平臺(tái)是如何用“差評(píng)”制約商家的？攜程的營收難道只靠交易傭金嗎？

又一次，小紅書比B站開竅得早一些，亮出“搜索”牌。小紅書的營銷方法論，也就是所謂的KFS打法，最終落點(diǎn)就是S“search”。

搜索廣告的底層，可不就是對(duì)用戶口碑資產(chǎn)排序的商業(yè)干預(yù)嗎。

只有天真的阿B，搜索廣告一開始的嘗試方向就抓錯(cuò)重點(diǎn)了。

學(xué)百度做“搜索品?！?，為藍(lán)V賬號(hào)提供搜索卡片的裝修門面工程，按CPM曝光來收費(fèi)。

這沒有切到品牌真正的痛點(diǎn)。

更為匪夷所思的是，阿B對(duì)藍(lán)V地在公域評(píng)論區(qū)大型蹭流量的行為也毫無管控。

這個(gè)紅利機(jī)會(huì)，對(duì)品牌來說，不蹭白不蹭。

03
去B站，找真正的人

說到這里，你應(yīng)該明白，B站都是機(jī)會(huì)，但是都得花心思。

去B站，找“真正的人”，找“真正的需求”，聽他們說話，做他們需要的，激發(fā)他們的反映——

這不是品牌最長久的生意嗎？

特別是傳統(tǒng)品牌，所有大品牌都說，“以人為本”。

真正的“人”說兩句，你們就受不了了？還要掩耳盜鈴，說B站用戶沒有商業(yè)價(jià)值？

再強(qiáng)調(diào)一次：B站擁有月活用戶3.15億——平均每2個(gè)中國年輕人就有1個(gè)是B站用戶，說B站用戶沒有商業(yè)價(jià)值，那就是在說中國半數(shù)年輕人，沒有商業(yè)價(jià)值。

我想起，618后看過的一篇文章：《一位16年電商人的自白：買量如同割肉，行業(yè)丟失大促》。

大濕姐承認(rèn)，整體經(jīng)濟(jì)“緩增長”，大家只能顧眼前的茍且，顧不上未來的星辰大海，嗯，能理解；

但是，營銷怎么省錢又做得好，不得多花心思么？B站用戶難取悅、愛吐槽——這才是真正的市場(chǎng)呀。你把在B站的成功經(jīng)驗(yàn)用在全網(wǎng)上，會(huì)極大提高了成功的概率。

B站營銷費(fèi)不費(fèi)勁？

當(dāng)然費(fèi)勁！雖然B站開始做直播帶貨了，但是你不能把它只做賣貨場(chǎng)，得花心思找合適UP主、做內(nèi)容、做藍(lán)V！或者找靠譜代理公司，不給你行活、真正了解B站那種。

否則，只買量、做轉(zhuǎn)化，量停了就沒銷售——這就是典型的賣貨不看用戶啊，不短期才怪。

04
B站商業(yè)化：恨鐵不成鋼

最后總結(jié)一下，所謂的B站用戶沒價(jià)值，得出這個(gè)論點(diǎn)的人，在我看來，是在完全忽略互聯(lián)網(wǎng)上聲量最大的1億日活用戶價(jià)值，更別說這群人背后隱藏的巨大消費(fèi)價(jià)值。

不過話說回來，B站用戶雖然有價(jià)值，但B站平臺(tái)是真的讓人“恨鐵不成鋼”。

手里有價(jià)值連城的金礦（用戶和數(shù)據(jù)），不但收不著錢，還老是被誤解和低估。

作為一個(gè)B站老用戶，我有一些恨鐵不成鋼的小建議：

第一，去做一些B端付費(fèi)的調(diào)研和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，讓企業(yè)可以更方便地收集和分析用戶的行為數(shù)據(jù)；

誰說平臺(tái)只能問品牌和媒介要錢，去搶洞察部門的預(yù)算、去給研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值，是不是也能走得通？

這一點(diǎn)阿里系嗅覺最靈敏，也是天貓TMIC創(chuàng)新業(yè)務(wù)的邏輯起點(diǎn)。

第二，為企業(yè)提供有償?shù)目诒Y產(chǎn)放大產(chǎn)品和工具，比如置頂用戶好評(píng)，高亮用戶彈幕等適用于社區(qū)的工具。

B站在to C的收入上屢有創(chuàng)新，怎么到to B的商業(yè)場(chǎng)域反而縮手縮腳了呢。

其實(shí)今年，B站已經(jīng)明確方向，很多方面動(dòng)起來了，例如：

1、整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門交易生態(tài)中心，用于服務(wù)UP主及用戶的交易和商業(yè)需求。

2、原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購事業(yè)部”，專注ACG人群的二次元衍生品需求。

背后，是：

抓好社區(qū)用戶基本盤，大力挖掘和發(fā)展品牌主在B站上的投入。

我估計(jì)，很多更方便的流量轉(zhuǎn)化工具，會(huì)被引入；

當(dāng)大家都意識(shí)到B站的商業(yè)價(jià)值、覺得B站營銷好做的時(shí)候，現(xiàn)在的“漏洞”和“紅利”，也就結(jié)束了。

我想對(duì)阿B說：真正要做的，放棄幻想，端正思想，進(jìn)入真實(shí)的商業(yè)世界。

我想對(duì)廣告主說：誰用心用腦，誰就能比同行先一步抓住B站紅利。

作者公眾號(hào)：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）