從618、端午的最新數(shù)據(jù)，看到難處和機(jī)會(huì)點(diǎn)
原標(biāo)題：618、端午的最新數(shù)據(jù) 難處和機(jī)會(huì)點(diǎn)
最近在做一些咨詢和戰(zhàn)略陪跑的事情，找我的老板往往是這種情況：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，需要業(yè)務(wù)升級(jí)。
大家都有一個(gè)共識(shí)：和之前相比，賺錢似乎越來越辛苦了。
這個(gè)是大濕姐自己的“信息繭房”嗎——只有需要解決問題的老板，才會(huì)找大濕姐？
還真不。
來看看剛過去的618、端午的數(shù)據(jù)，事實(shí)就是……嗯，之前賺錢的路數(shù)，的確變難了。
一、翻遍各電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)，
都很難找到與交易額有關(guān)的數(shù)據(jù)
這是淘系電商沒有公布618GMV的第二年，“主場作戰(zhàn)”的京東也沒有公布成績，僅宣布增速超預(yù)期。
在新加入戰(zhàn)局的玩家中，無論是拼多多，還是快手、抖音，同樣也沒有公開任何交易額有關(guān)的數(shù)據(jù)。
電商平臺(tái)在關(guān)鍵數(shù)據(jù)上都默契十足地選擇的沉默，和曾經(jīng)火藥味十足的場面形成鮮明對(duì)比。
大濕姐能找到的數(shù)據(jù)，只有星圖數(shù)據(jù)：它顯示，今年618，全網(wǎng)總銷售額為7987億元，同比增長14.7%，去年同期的銷售額為6959億元，同比增長13.5%。
但大濕姐對(duì)他們的數(shù)據(jù)來源和模型存疑，能監(jiān)測出來全網(wǎng)電商GMV——怎么監(jiān)測的？這個(gè)公司在圈里也不是很知名（不是抖音那個(gè)星圖），所以大家看看就好。
另一個(gè)參考是：媒體藍(lán)鯊消費(fèi)號(hào)稱對(duì)100個(gè)網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的抽樣調(diào)查，僅僅有王小鹵、Spes詩裴絲、帕特、簡愛、軒媽等不超過10個(gè)品牌仍然在積極發(fā)戰(zhàn)報(bào)，不超過10%。古茗、薛記炒貨、真工酒業(yè)、PETKIT小佩、小罐茶、每日黑巧、衛(wèi)仕、瘋狂小狗等品牌表示“沒有戰(zhàn)報(bào)”，USHOPAL等品牌甚至明確表示“我們不怎么做618”。
二、線下人流都在增長，
但消費(fèi)者的消費(fèi)金額沒有大幅度增長
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年端午節(jié)假期，國內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，收入373.10億元，同比增長44.5%；平均每人次消費(fèi)351.98元，較2019年下降14.11%。
三、直播電商降速，
“走量不賺錢”的抱怨四起
一直被視為電商“全村的希望”的直播電商，今年總銷售額為1844億元，同比增長27.6%，相比2022年124%的增速，冷卻速度也超過了市場預(yù)期。
據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618期間，抖音美妝總GMV突破156億元，同比去年增長69%。
不過我看到，某護(hù)膚品商家告訴媒體，今年抖音的流量成本相比去年上漲了至少30%，“不賺錢”的抱怨聲不斷。抖音的巨大日活用戶和日均使用時(shí)長，是商家難以放棄這個(gè)陣地的理由。
在看看“頭部頂流”：據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，李佳琦直播間預(yù)售首日GMV達(dá)49.77億元，同比增長21.4%。量很大，不過增速和直播電商的整體增速相差無幾。只能證明蛋糕從別的渠道挪到了李佳琦這邊，沒有“超常發(fā)揮”，也沒有做大整體蛋糕。
四、快遞業(yè)務(wù)，
數(shù)據(jù)、直觀感受，都不及預(yù)期
大濕姐能查到的數(shù)據(jù)只有郵政快遞——占比太少了。其他快遞公司都沒有公布。
僅拿郵政快遞吧，據(jù)交通部公布的數(shù)據(jù)，5月29日-6月4日以及6月12-18日兩個(gè)618大促高峰期，郵政快遞累計(jì)攬收量環(huán)比增長僅逾8%；6月5日-11日，郵政快遞攬收量還環(huán)比下降了7.04%。上海申通某快遞網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，今年618的業(yè)務(wù)量增長并不明顯，去年在有疫情的情況下每天業(yè)務(wù)量仍能達(dá)到1萬多票，但今年第一波高峰期日均只有1.3萬多票，第二波高峰日均只有1萬票左右。
上海市浦東新區(qū)某菜鳥驛站的快遞分揀工作人員則向媒體透露：“今年618的快遞件，和去年比，總體來看差不多（去年，去年的上海！），（數(shù)量上面）和平時(shí)比，多了三分之一左右。
北京京東快遞員王師傅對(duì)媒體表示，今年618期間他每天配送單量約在350單左右，低于去年同期高峰每日派單量。
綜上各個(gè)數(shù)據(jù)所述，所以……
……真心不是你一家公司難。
在我看來，變難，會(huì)分為兩個(gè)方面：
1、老池子利潤率降低。原來的目標(biāo)消費(fèi)者，不容易掏錢了；
2、新池子增長有限。原來的流量增長套路，甚至包括直播，也都增長停滯、成本變高了。
五、新的路在哪里？
現(xiàn)在的路，只有兩條：
1、在自己的領(lǐng)域，“卷死對(duì)手”
9.9元的瑞幸，就是這么做的。
你是否能走這條路，是有條件的，例如規(guī)模化、成本控制和私域復(fù)購，達(dá)不到這些條件，這么干會(huì)“損人不利己”。
2、找新路
新機(jī)會(huì)在哪里？
這個(gè)，要一點(diǎn)一點(diǎn)整理，而且每個(gè)企業(yè)也都不一樣；大濕姐在專研這個(gè)，也在做個(gè)別企業(yè)的戰(zhàn)略陪跑。這篇文章，先聊宏觀機(jī)會(huì)。
什么是宏觀機(jī)會(huì)呢？例如，大濕姐的咨詢中，一個(gè)好的賽道：疫情時(shí)低價(jià)接手好的線下生意——獨(dú)立咖啡館+好餐館，今年上半年眼見都開始收回成本了，“抄底成功”。
從宏觀看，未來應(yīng)該還不錯(cuò)的行業(yè)里，大濕姐看了618垂類行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，就……很印證我上篇文章，好典型的“口紅效應(yīng)”。
例如，黃金飾品大爆發(fā)，周大生、周大福都表示618賣得不錯(cuò)。
健康賽道不錯(cuò)：
體檢套餐和以HPV疫苗為代表的疫苗預(yù)約業(yè)務(wù)受到熱捧。天貓618數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)售首小時(shí)，中青年體檢成交同比增長超2000％。京東健康618大促在開門紅1小時(shí),健康醫(yī)藥、醫(yī)療器械、營養(yǎng)保健品類成交額均破億。618期間，京東健康的訂單量同比增長38%，參加618的商品數(shù)同比增長215%，超7500個(gè)品牌成交額同比翻倍。
保健品企業(yè)也增長喜人：以湯臣倍健為例，今年618期間該公司旗下全品牌全網(wǎng)總銷售額突破8億元，同比增長超40%。湯臣倍健全品牌在抖音上的銷售額增長超180%。
線下“逛逛”的需求也繼續(xù)反彈，文旅、機(jī)票、酒店等產(chǎn)品也是618大促中的熱門品類。
服飾行業(yè)，優(yōu)衣庫和海瀾之家成為天貓男女裝的優(yōu)勝者，比其他家領(lǐng)先一大截，服飾行業(yè)向抖音、快手直播電商轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)也特別明顯。
而之前廣告費(fèi)用很多的行業(yè)，例如美妝、小家電、手機(jī)、PC，大濕姐留意到，絕大部分企業(yè)都沒有發(fā)聲。
大濕姐拿到野村證券（日本的券商）最近的一個(gè)研報(bào)，《日本經(jīng)濟(jì)下行期的黃金賽道》，分析了日本過去三十年里，依舊跑出來的一些黃金賽道；又查了一些日本經(jīng)濟(jì)的資料；
兩相對(duì)照，就特別有意思。
在日本“失去的三十年”，經(jīng)濟(jì)持續(xù)通縮的低欲望社會(huì)里，到底哪些才是黃金賽道？
例如，零售品牌，大濕姐上篇文章提到的，跑出來的優(yōu)衣庫，和廉價(jià)零售商唐吉坷德（像低端版的名創(chuàng)優(yōu)品），走的都是“品質(zhì)低價(jià)”。
除了TO C，在TO B領(lǐng)域，基恩士（Keyence Corp），也跑出來了。
由于他很早就建立了無工廠模式（僅做設(shè)計(jì)，工廠外包），因此他沒有受到勞動(dòng)人口不足的沖擊。而他所做的產(chǎn)品-傳感器、視覺系統(tǒng)，更是契合了這股浪潮，這些產(chǎn)品旨在幫助工廠實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、無人化。
2000年剛上市時(shí)其股價(jià)才5200日元，如今漲到67940，13倍。
醫(yī)藥制造行業(yè)同樣出來了：衛(wèi)材、第一三共、安斯泰，這些日本創(chuàng)新藥龍頭公司，泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后股價(jià)卻一路狂飆。
比如第一三共，從2000年剛上市的500，漲到2007年接近1200，近10年又一路漲到4577，接近10倍。
除了上邊提到的高性價(jià)比連鎖店、高精密自動(dòng)化、創(chuàng)新藥，日本的海外投資也在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后飛速發(fā)展。
以2021年相比1992年數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)額增幅最大的細(xì)分品類為飲料/乳制品/預(yù)制菜，其中表現(xiàn)較好的細(xì)分品類為茶/咖啡/可可、酸奶、奶酪、速凍食品。
日本人真的好喜歡茶飲，紅茶、綠茶、烏龍茶、大麥茶等等，還有調(diào)味茶，類似于我們的白桃烏龍。
速凍食品也很好理解，家庭主婦出去干活了，下班一起吃個(gè)速凍食品。——這類似于我們的預(yù)制菜。
酸奶這個(gè)品類就很有意思了。
和我們的高端酸奶不同，日本當(dāng)時(shí)的酸奶，更強(qiáng)調(diào)功能性，除了有普通的改善腸道的功效，它還能抑制幽門螺旋桿菌、減少癌癥患病率、預(yù)防流感、預(yù)防關(guān)節(jié)病、減輕嘌呤的過剩攝取、緩解痛風(fēng)等等。
不知道的還以為是什么保健品呢。
來源：《日本經(jīng)濟(jì)下行期的黃金賽道》
更好玩的是，相比于消費(fèi)量一路上升的飲料，除了葡萄酒外的酒類消費(fèi)則于1996年見頂。
來源：《日本經(jīng)濟(jì)下行期的黃金賽道》
美容個(gè)護(hù)一直在增長；
餐飲一直在增長，但低端化趨勢(shì)非常顯著，這個(gè)過程中跑出的餐飲龍頭的主要品牌都是單價(jià)較低的連鎖品牌，例如我們所熟知的吉野家、薩莉亞、平價(jià)回轉(zhuǎn)壽司等。
并不是所有服裝品牌都在走下坡路，運(yùn)動(dòng)相關(guān)的服飾和用具的消費(fèi)則在不斷攀升。其中，登山、露營、自行車、健身房等運(yùn)動(dòng)的占比不斷上升，而滑雪、保齡球等運(yùn)動(dòng)則在不斷下降。
在旅游方面，頗受大家歡迎的旅游方式主要是：距離近、時(shí)間短、價(jià)格低。其實(shí)有點(diǎn)類似最近國內(nèi)大火的“特種兵旅游”。出海等短途游也在不斷替代歐美游。
旅游出行呈現(xiàn)家庭化、小型化的特點(diǎn)。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象，2000年之后，日本游客最喜歡去的地方是，中國大陸。
除了動(dòng)漫和游戲的市場份額在不斷提升以外，寵物經(jīng)濟(jì)也在不斷增長。寵物食品、寵物用品、寵物醫(yī)院、寵物美容、寵物酒店、寵物保險(xiǎn)的市場都在不斷擴(kuò)大，平均每只寵物的支出也在提高。
……
中國跟日本，越來越相似了。
以上是大方向，搞定了方向，才是如何選品、營銷。
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