馬保國廣告首秀翻車！網友喊話品牌方：換個精神正常的
作者：林川，來源：品牌頭版
原標題：馬保國廣告首秀翻車！餓了么離了大譜
互聯網最神奇的地方在于讓各種“牛鬼蛇神”也有了登上大雅之堂的機會。比如以往只有“有頭有臉”的明星才能拿到的品牌商務合作，現在也下沉到互聯網上各色奇形怪狀的丑角了。
“閃電五連鞭”創始人馬保國就是其中之一。
這兩天，我無意中看到餓了么邀請馬保國擔任“免單活動”出題人的廣告。
圖源：餓了么微博
這個消息的炸裂程度堪比前段時間看到蔡姓頂流“打胎門”事件一樣震驚！從“耗子尾汁”把全網笑噴，到登上美國時代廣場大屏整的美國人滿臉“黑人問號”，再到這次與餓了么合作令全網“不姐”。
我好奇的是，什么原因讓一個本就屬于中國商業界的頂流品牌甘愿俯下身來和一個有些“臭名昭著”的網紅合作？
01、餓了么揮動“閃電五連鞭”
文有錫進安天下，武有保國定乾坤。
馬大師初進廣告圈，說實話，在點開這支廣告之前我是做好了充分心理準備的。這里為了大家的安全我還是不放完整視頻了，以免馬大師的內功穿過屏幕誤傷大家。
但是，家人們誰懂啊！只見廣告中的馬大師渾身抽搐、哼哼唧唧，像被3年前的拳擊手王慶民又打了一頓呲呲哇哇。
圖源：餓了么廣告片
一套閃電五連鞭、接化發、混元十三刀打下來，就沒了。。。我整個人都傻了。
幾年前的爛梗又玩了一遍，比如今只會“我們一起包餃子”的春晚都磕磣。直接的后果是，近2分鐘的視頻顯得比一世紀還要漫長。看完我不僅下意識的掐了一下人中，還尷尬的用腳指頭扣出來一套海邊大別野。
圖源：微博網友
我不知道餓了么是怎么想的，但@周深、@南方日報、@嘉興公安 @平安太原等過往餓了么的出題人半夜驚醒一定是這么想的：不是，它是不是腦子有病啊！？
餓了么也一定自以為馬大師在B站被玩出火星子的梗年輕人一定會喜歡。本以為年輕人看完會在餓了么點外賣，沒想到看完直接飽了。網友們實在無法接受一個堂堂的國民級大品牌會腦子進水請一個被央視點名批評的網紅拍廣告。
餓了么怎么也不會想到，馬老師打出的閃電五連鞭，會抽到自己身上。
02、馬大師傷了餓了么
我人在廣東都聽到餓了么打的如意算盤：
其一，馬老師有梗，還都是刷屏級的。
其二，馬老師便宜，相較于粉絲數千萬，動則幾十萬報價的大網紅，馬老師3年前的這些“過期梗”也不會貴到哪里去。
本以為是個雙贏，但全網清一色的差評無疑宣告了雙方這次合作的“死刑”。
圖源：微博網友
“接化發”、“閃電五連鞭”這些全網爆火的梗，為何在這一刻失效了？
可能很多人也和餓了么一樣不理解。我就做個馬后炮，來個旁觀者的“后見之明”分析一下：
一是廣告內容本身沒有“增量”。
如果你剛才屏住呼吸一口氣看完了整支廣告一定會發現，馬大師那些爆火的梗都以十分原始且潦草的方式出現。而且都是強行硬蹭，沒有一絲好玩有趣的意思。
圖源：餓了么廣告片
看完我的內心毫無波瀾，甚至還因為無聊有些想笑。年輕人是喜歡馬老師的梗，但不喜歡這種沒有任何編排的“原始”呈現，缺乏內容的“增量”創新。要不然干嘛不直接打開B站看馬大師的鬼畜視頻，非要賤兮兮的看廣告，這不純純有病嗎？！
二是餓了么搞混了馬保國和他的梗。
其實這才是最核心的問題所在。像馬大師這種“丑角”類型的網紅和明星乃至董宇輝這些正面形象的網紅有著天然地的差異性。仔細思考一下，我們喜歡明星，除了喜歡他們的“作品”，還有他們的人格特質，而且這在虛擬和現實中都是統一的。
但馬大師不同，人們喜愛的只是他的網絡形象延伸出的“梗文化”，這種喜愛脫離了他本人，甚至和他本人無關。
圖源：馬保國抖音
餓了么的問題就在于此，它只是請來了馬保國本人，但對最核心的“梗”卻進行了極為簡單化的閹割處理。這不就相當于好不容易包了頓餃子，結果把餡扔了，誰還愛吃呢？
三是馬大師“丑角”形象的反噬。
作為互聯網“丑角”，多數人都是以戲謔、調侃的俯視視角來看待馬保國的。
圖源：人民日報
再加上當年馬大師爆火時有來自官方媒體的“否定”認證，不僅將馬大師定在了恥辱柱上。更將他框定了在茶余飯后的娛樂場景之中，注定難登大雅之堂。雖然流量巨大，但“黑紅”的流量商業價值極低。畢竟沒有哪個消費者會相信馬大師給品牌的信任背書吧。
其實今年4月馬大師那場直播帶貨怒賺4.95萬的慘淡收入已經證明了這點。只是餓了么偏偏不信這個邪。
03、流量“丑角”與45°仰角定律
回到“網紅代言品牌”這個更大的話題上，你會發現一個特別有意思的現象，那就是鮮有成功者。不管是多么大牌的網紅只要一和品牌合作就極易表現出“不適性”。
就連papi醬這種半只腳踏進娛樂圈、丁真這種被官方蓋章認證的網紅都不行。當年papi醬代言積家，當搞笑的她一本正經地做起文藝范拉滿的頂奢廣告時，讓許多人直呼尷尬。
圖源：海瀾之家微博
還有登上聯合國演講的丁真與小米、海瀾之家的合作都以失敗的傳播效果而告終。甚至，豪車品牌勞斯萊斯因為邀請網紅晚晚林瀚夫妻代言推廣引發網友爭議，連王思聰都留言稱”太low、不會買了“。更不要提馬大師與之前爆火的郭老師和發際線小吳這種網絡“丑角”了。
本質上來說，這是這類網紅與品牌調性不符的必然結果。怎么個不符法？
品牌界有個45°仰角定律。
舉個栗子，某品牌的廣告主角是成功老板，號稱自己是成功人士的選擇，那這個品牌一定心知肚明，真正要打動的，是想成為成功老板的普通人，是一群被成功學符號打動的屌絲們。
這從側面說明品牌要適當被消費者仰望，這是人性。試問誰會買一個自己都看不起品牌的產品？
反饋到代言人層面，這自然需要品牌選定的代言人或合作對象也和品牌站在同一高位，適當被仰望。但反觀網紅尤其是馬大師這類“丑角”，大概率是被大眾平視乃至以“審丑”的方式俯視的一群人。
至少在互聯網人格角色上，他們是靠整活取悅人、沒有獨立人格的依附角色。這也是網紅與品牌合作總是適得其反甚至翻車的根源所在。
還是那句話：
網紅千千萬，合作需謹慎。
熱梗千萬條，玩砸兩行淚。
三思、三思、三思啊！
參考資料：
1.X博士：為啥有品牌主動簽約馬保國？
2.人人都是產品經理：45°角定律：品牌、平臺與IP的潛規則
作者公眾號：品牌頭版（ID：ceozhiku）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（14條）