打造年輕人的“社交貨幣”，美團外賣又玩出了什么新花樣？
這個秋冬，戴著“袋鼠耳朵”滑雪送外賣的美團外賣小哥又在各大社交平臺“爆”了，餐飲+周邊的創意“玩?！?，已然成為當代打工人最新的“社交貨幣”。
什么是“社交貨幣”？
喬納伯杰在《瘋傳》一書中給出這樣的定義：
“如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論。”
在餐飲業愈發內卷的當下，在廝殺博弈中脫穎而出的品牌，不僅要“比產品”，更要“拼思維”。從借勢七夕情人節以諧音“就是喜歡你”出圈的塔斯汀“就是黑鳳梨中國漢堡”，到以“不干了，嬸子‘養’你”創意標語出圈的滬上阿姨，戳中年輕人分享欲，成為大眾的“互聯網嘴替”和“潮流生活印記”，打造年輕人“社交貨幣”，正成為餐飲業品牌營銷的新主張。
而在創意破圈的道路上，美團外賣不僅僅是策略施放的平臺，更是聚集精準人群的“超級廣告牌”。今天，一起來看看，美團外賣是如何聯動眾多品牌打好品牌營銷牌，在回饋消費者的同時，以營銷的創意體驗實現產品銷量提升和品牌好感度增長的？
美團外賣+興趣化營銷，
打造自帶流量的年輕人新“社交貨幣”
在90后、00后用戶消費能力日趨提升的當下，針對年輕用戶的年輕化營銷成了常見且有效的營銷方式。而俘獲年輕人的一大絕招，就是“興趣”。興趣營銷，在潮牌、快消等營銷場景中已然變得常見，但餐飲品牌如何將興趣和產品相結合，和年輕人玩在一起？美團外賣先行入場，秀出了絕招。
冬奧會舉辦以來，越來越多的年輕人愛上了冰雪運動。年輕人愛創造、愛玩梗的天性，也在雪場上迸發，如果在小紅書搜索“美團外賣滑雪”，可以發現近兩年大量用戶在雪場cos外賣騎手的野生曬圖和視頻。正是洞悉到用戶自發的創意玩梗帶來的熱度，美團外賣主動入局，開啟了“官方玩梗最為致命”的互動，牢牢把握住年輕人的興趣牌，引發了一波“玩梗”熱潮。
圖片來源微博用戶@小宇Sylvia
就在圣誕節前夕，美團外賣超級品牌日聯合咖啡品牌推出了一款特別的“滑雪季”周邊禮盒，這套周邊保留了美團的“袋鼠小耳朵”元素的同時，還創意設計了“美團外賣箱”，內有雪場可用的運動保溫杯，保暖帽子及手套，還有十分實用的收納包及隨身包。這款周邊既創意十足又貼心滿滿，成功俘獲眾多雪友的喜愛，北京周邊各大雪場陸續出現穿戴這一周邊的雪友，引發一波玩梗熱潮，“錯把騎手小哥當成滑雪教練”也隨即沖上熱搜，成功將“滑雪穿美團外賣”打造為年輕用戶中的“社交貨幣”，撬動澎湃流量。
乘借這波熱度，美團也在營銷側通過戳中人心的消費主張為活動加了一把火。“技術可以不到位，裝備必須全就位”“推坡可以慢著滑，外賣必須快送達”.......每一張Slogan海報里，都傳遞著炫酷的人生態度和滿滿的生活熱愛，引起消費者共鳴。要知道，在滑雪愛好者中，近年來初次嘗鮮的人群占比極高，也就是說在滑雪場所見到的人中，絕大多數都是偶爾來嘗試的新手。海報中的Slogan，在喊話玩梗的同時，也包含著與新雪友“站在一起”的態度，塑造出“我懂你”的表達效果，走入年輕人心里，實現破圈傳播。
變外賣平臺為超級營銷“廣告牌”，
品牌+平臺聯合營銷，還可以玩出更多新花樣！
新功能、新渠道、新玩法，都意味著“新紅利”。伴隨“美團外賣超級品牌日”等新活動IP的出現，我們足以發現，在創意傳播支持+數據分析能力+多元化曝光渠道加持的背景下，美團外賣不僅僅是一個提升產品銷量的外賣平臺，更成為撬動品牌出圈、實現營銷升級的“超級廣告牌”，為品牌深度賦能。這一年，不少頭部品牌紛紛入局外賣聯合營銷，通過與美團外賣的深度營銷合作，收獲行業關注度及消費者好評，看看他們是怎么做的？
1、美團外賣×瑞幸：節點營銷+話題爆品，營造出圈進行時
這個七夕，在各大咖啡茶飲品牌紛紛推出限定產品爭奪用戶注意力的時刻，如何快速搶占消費者注意力是關鍵。破圈比別人快一步，搶占消費者心智比別人早一步，也許決定著節日限定新品的生死。
正是洞悉美團外賣在年輕人群的縱深影響力，瑞幸在瞄準廣大年輕人七夕節日心理的基礎上，通過美團外賣平臺首發了“七夕不孤寡 哇瑞喜歡你”草莓絲絨拿鐵新品?？蓯鄣膭勇嬶L，與對年輕人心理的敏銳洞察，成功撬動在年輕群體中的傳播效果。也正是乘借美團平臺大體量用戶優勢，輔以0.01元限量搶購、9.9元搶限定絲絨拿鐵等疊加秒殺玩法，瑞幸七夕主題新品得以迅速出圈，瑞幸相關關鍵詞搜索量環比增長超20%，單日單品銷量沖入了熱銷TOP5。
2、美團外賣×華萊士：平臺+品牌的合作聯名，也可以玩出更多新花樣
除了發力節日營銷，在培育用戶消費習慣、拓展用戶購買需求層次上，平臺+品牌也在探索著更多新層次，華萊士和美團共同發起的“點華萊士 送不倒翁”就是一例。
肯德基等快餐品牌的限定贈品玩具開贈品營銷之先河，洞悉消費者消費心理，利用“盲盒”“收集欲”等策略，頻頻推出現象級的聯名營銷事件。華萊士如何在贈品營銷中也分一杯羹？和美團外賣共同發起的限定營銷絕對是神來一筆。
2022年，美團外賣的球服、頭盔、吉祥物袋鼠在互聯網平臺頻頻出圈成為年輕人的玩梗神器，袋鼠款“不倒翁”具有自帶流量的效果。正基于此，華萊士與美團外賣推出聯合贈品營銷，用經典華萊士套餐疊加超萌袋鼠搖不倒翁，更匹配推出2折起優惠、零元配送、限時紅包等優惠活動，迅速觸達美團用戶，持續激活用戶的購買欲，并借助在小紅書、抖音等平臺的創意曬單傳播，讓袋鼠不倒翁“風靡全網”，營銷詞“袋鼠搖”活動期搜索量總計15w，品牌詞“華萊士”活動首日搜索量就達到了當月峰值，抖音話題傳播量超過了1500w+次。值得一提的是，聯合美團外賣，為華萊士贈品營銷“熱啟動”提供了流量加持，而選擇袋鼠作為聯名形象，袋鼠與美團的關聯性又吸引用戶打開美團，著實創造了“曝光—轉化”的閉環營銷鏈路。
值得注意的是，此次華萊士項目，從周邊創意、用戶洞察和整體事件傳播均由美團外賣平臺側發起，直接向品牌賦能全套核心營銷方案，展現著依托美團外賣平臺的專業營銷能力幫助品牌做好深度營銷的生動范例。
3、美團外賣×CoCo：在外賣平臺以創意周邊萌力出擊，加滿用戶心動值
這個萬圣節，CoCo與自帶小惡魔氣質的Kuromi庫洛米的合作，以甜酷可愛的風格著實圈了一波粉。這次合作，CoCo不僅推出了新品飲品——由葡萄果肉混合“帶感泡泡”制作而成的“叩叩魔法水”和芝麻生椰冰飲品“麻米麻米叩”，還在周邊端強勢出擊，推出了庫洛米聯名造型杯、發箍、長筒襪以及聯名吸管和吸管套等配套周邊。
值得一提的是，這次主題營銷中，CoCo與美團外賣的深度合作也成為新亮點。美團不僅僅是新飲品發售的售賣平臺，同樣也是聯名活動、主題周邊的全渠道首發平臺，借助“1元搶限量CoCo珍珠奶茶”、“免費抽庫洛米限量周邊”、限量周邊折扣套餐等主題活動，借勢美團外賣的海量流量，成功的實現了主題周邊的心智種植及聯名產品的銷售轉化，最大程度撬動了美團平臺站內資源。數據顯示，活動期間，品牌詞搜索量較日常翻2.8倍。
結語
無論從“滑雪”興趣營銷，亦或是瑞幸、華萊士、CoCo的多元合作，足以洞察到，隨著營銷策略更加多元，品牌借勢美團外賣平臺融合打造超級活動IP，將是未來消費者極具感知力的品牌陣地。一方面借助超級平臺優勢，“美團外賣超級品牌日”可以持續制造品牌和消費者聯動的狂歡盛宴，幫助品牌短時間內觸達精準人群，提高品牌影響力。在過程中，美團通過多行為路徑捕捉潛在消費者，集中觸達提高用戶感知，多維度用戶激勵提升交易，利用數據和技術優勢滿足多樣化營銷需求，可以幫助品牌迅速達成業績目標。另一方面，在增強品牌的用戶好感、強化品牌定位領域，借助外賣平臺的親民屬性，外賣端的營銷活動，也可以在品牌調性、品牌文化的滲透中呈現更多價值。
平臺+品牌深度聯動，玩轉餐飲外賣營銷中的“借勢傳播”與“互動營銷”，還可以玩出哪些創新打法？讓我們拭目以待！
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