暴利敷爾佳的走紅，一場偽概念的炒作
文字：林美汕 數(shù)據(jù)：林美汕
編輯：唐也欽 設計：鄭舒雅
運營：蘇洪銳 監(jiān)制：唐也欽
“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”2019年，當李佳琦第一次在直播間喊出這句話，敷爾佳白膜以19.9元/片的價格創(chuàng)造了一晚賣25萬片的成績。
之后，敷爾佳一度成為“爛臉救星”，“醫(yī)美面膜”的風刮過每一個精致男女的臉。（2020年初，國家藥品監(jiān)督管理局明確，不存在‘械字號面膜’的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以‘面膜’作為其名稱。）
2023年6月，當敷爾佳頂著“醫(yī)用敷料第一股”的光環(huán)，成功拿到創(chuàng)業(yè)板上市的正式批文，消費者的態(tài)度卻悄悄發(fā)生了變化。
隨著招股書數(shù)據(jù)的披露，敷爾佳低成本、輕研發(fā)、重營銷的財富密碼曝露在公眾面前。
“信任感崩盤了”
“溢出的價錢都用在代言人身上了嗎？”
“有種被欺騙的感覺，國貨還能信，還能用嗎？”
“黑紅也是紅”的敷爾佳，到底有多少真本事？DT商業(yè)觀察根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，對敷爾佳進行了以下解讀。
一、敷爾佳實在是太能賺了
2017年成立的敷爾佳走到今天，是乘上了“醫(yī)美面膜”的東風。
彼時，“醫(yī)美護膚”的概念剛剛出現(xiàn)，人們對于皮膚科認證的醫(yī)用上臉產(chǎn)品充滿新鮮感，微商代購也紛紛打出廣告宣傳，將敷爾佳捧上神壇。
一時間，過往常見的、由衛(wèi)生部門化妝品檢測部門批準的“妝字號”產(chǎn)品，淪為微商口中的“普通面膜”，國家食品藥品監(jiān)督管理局批準認證的“械字號”產(chǎn)品，成了更加安全、衛(wèi)生、有效的“高級面膜”。
95后的果果就是在那時聽說了“醫(yī)美面膜”的概念，并在接下來幾年成為醫(yī)用敷料的忠實消費者。
“當時長期爆痘，敷了很多面膜都不改善，聽說醫(yī)用敷料可以祛痘就入手了，我是通過醫(yī)院護士的資源買到的，價格比普通面膜還要貴一些，但感覺真的有效果。”果果表示。
在擁躉們的支持下，敷爾佳迅速占領了市場，僅用3年時間就成為貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場第一。2022年，敷爾佳營業(yè)收入攀升至17.7億，凈利率達到47.9%。
敷爾佳用不到6年時間，就實現(xiàn)了17.7個小目標，背后的低成本與高售價也成為它最大的槽點。
以敷爾佳“械字號”產(chǎn)品白膜與黑膜為例，招股說明書顯示，2021年，敷爾佳白膜的采購成本為8.2元/盒，平均下來一片白膜價值1.6元，參考目前天貓旗艦店售價為126元/盒，相當于一片白膜賣到了25.2元。
黑膜的采購成本為一盒13.2元，標價169元，單片黑膜的成本價僅比白膜高出1元，而消費者需要多花8.6塊錢。
“妝字號”產(chǎn)品中，膠原蛋白水光修護貼采購成本為9.5元/盒，蝦青素傳明酸修護貼為9.3元/盒，而售價都達到了126元。盡管這里的采購成本，不包括人工、運輸?shù)绕渌M用，但還是有網(wǎng)友表示十幾倍的溢價太嚴重，“化妝品適當加價大家也都能接受，畢竟有原件成本人工成本等等，但是十幾倍的加這種吃相也太難看了吧”。
敷爾佳的產(chǎn)品附加值的確很高，相比同行，毛利率也高于平均水平。
2022年，敷爾佳毛利率達到83.1%，不僅高于華熙生物、創(chuàng)爾生物、貝泰妮、珀萊雅等同類型公司，也超過了雅詩蘭黛、歐萊雅等國際化美妝集團。
其中，敷爾佳“妝字號”化妝品的毛利率為80.2%，“械字號”醫(yī)療器械的毛利率更高，達到86.1%。敷爾佳，成為敷在臉上的“茅臺”。
二、研發(fā)是弱項，消費者的錢都用來搞營銷了
敷爾佳的走紅，離不開“醫(yī)學級護膚品”這一偽概念的炒作。炒作之下，敷爾佳的價格水漲船高。消費者愿意接受一定程度的溢價，自然也對產(chǎn)品的科技含量、成分創(chuàng)新寄予厚望。
但事實可能會令相當一部分人失望。
2022年，敷爾佳研發(fā)投入1542.6萬元，占營業(yè)收入的比例為0.9%。同類型公司當中，創(chuàng)爾生物研發(fā)費用率7.5%，華熙生物6.1%，貝泰妮5.1%，都比敷爾佳高出許多。從研發(fā)人員來看，2022年底，敷爾佳共有8名研發(fā)人員，占員工比例1.7%。同行業(yè)公司巨子生物，2022年底研發(fā)人員數(shù)量為132人，占比14.1%。
對此敷爾佳的解釋是，公司在原料研發(fā)/提取、工藝開發(fā)及臨床研究類研發(fā)項目方面具有一定的技術劣勢，新配方及新產(chǎn)品的研發(fā)主要委托第三方進行。2022年，研發(fā)費用中超8成被用于委托研發(fā)，自主研發(fā)費用僅占12.6%。
敷爾佳了解自身弱勢，并在招股書中表示，接下來將加強原料端的基礎研究，通過獨家合作原料/專利配方/基礎研究等路徑向上尋求突破，形成差異化競爭優(yōu)勢。
但從項目布局來看，敷爾佳下一步的發(fā)展重點，依然不在研發(fā)，而是營銷。
招股書顯示，本次公開募集到的資金，只有3%將用于研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設項目，46.7%都將投入到品牌營銷推廣的項目建設。
輕研發(fā)、重營銷是老生常談，只是敷爾佳格外偏科。2022年，敷爾佳宣傳推廣費3.5億，是研發(fā)投入的23倍。敷爾佳在招股說明書中稱，“發(fā)行人與同行業(yè)可比公司銷售費用結構具有一致性，均以宣傳推廣及服務費用、職工薪酬為主”。
但看數(shù)據(jù)就知道，2022年，敷爾佳宣傳推廣費占銷售費用的比例超9成，高于珀萊雅、創(chuàng)爾生物、華熙生物等公司；職工薪酬占比5.3%，低于同行。
三、健康皮膚，用不著械字號敷料
看重營銷也沒關系，對消費者而言，更關鍵的問題在于，產(chǎn)品是不是真的好用。“械字號”醫(yī)用敷料，本是敷爾佳的立身之本，然而產(chǎn)品的護膚功效，很大程度上卻來自消費者的想象。
國家藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)文科普，醫(yī)用敷料屬于醫(yī)療器械范疇，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。醫(yī)用敷料應在其“適用范圍”或“預期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產(chǎn)品長期使用。
醫(yī)用敷料在醫(yī)院中目前主要針對兩類患者使用：
一類是需要在醫(yī)美手術之后對受損皮膚進行修復和舒緩的患者，
另一類是存在皮膚屏障受損、急性皮炎等皮膚問題的患者。
上海市皮膚病醫(yī)院、同濟大學附屬皮膚病醫(yī)院皮膚與化妝品研究室副主任鄒穎教授在接受聚美麗采訪時表示。
簡單來說，醫(yī)用敷料不是護膚品，對于健康皮膚來說，功效十分有限。
如敷爾佳醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼，并非是補充膠原蛋白的護膚品，藥品監(jiān)管局的公開信息顯示，其用途是“通過在皮膚表面形成保護層，起物理屏障作用，為創(chuàng)面提供愈合的微環(huán)境，促進創(chuàng)面愈合；適合于人體小創(chuàng)口、擦傷、切割傷等淺表非慢性創(chuàng)面及周圍皮膚的護理”。
圖片來源：國家藥品監(jiān)督管理局
因為產(chǎn)品屬性問題，醫(yī)用敷料的監(jiān)管格外嚴格。根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》，醫(yī)用敷料的命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內(nèi)容。當作為醫(yī)療器械的敷料，無法滿足市場上大多數(shù)人的護膚需求，卻面臨著比護膚品更嚴格的監(jiān)管，敷爾佳開始在化妝品的賽道上悄悄轉型。
2022年，敷爾佳化妝品產(chǎn)品收入9.03億，首次超過醫(yī)療器械。目前，敷爾佳51種產(chǎn)品中，46種都是化妝品，醫(yī)療器械類產(chǎn)品僅5種。
中國證監(jiān)會頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》（2012年修訂）規(guī)定，當上市公司某類業(yè)務的營業(yè)收入比重大于或等于50%，則將其劃入該業(yè)務相對應的行業(yè)。
因此，根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》，敷爾佳所處行業(yè)已經(jīng)由“C3589 其他醫(yī)療設備及器械制造”變更為“C2682 化妝品制造行業(yè)”。
也就是說，因為“械字號”被大眾熟知的敷爾佳，已經(jīng)一腳邁入“妝字號”品牌隊伍，甚至成為幾年前微商為推廣敷爾佳而拉踩的對象——“妝字號普通面膜”。從“醫(yī)美面膜風”的締造者，到化妝品行業(yè)的“新品牌”，敷爾佳走過了從野蠻生長到步入正軌的過程，這是從輕松到艱難的一條路，也是消費者從上頭到清醒的路。
護膚領域從不缺少一陣風似的潮流，裹挾著人們的顏值焦慮迅速吸金，只是待這陣風吹過去，已經(jīng)冷靜下來的消費者還愿不愿意留下，就要看敷爾佳有沒有能拿得出手的真東西了。
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