暴利敷爾佳的走紅，一場(chǎng)偽概念的炒作
文字：林美汕 數(shù)據(jù)：林美汕
編輯：唐也欽 設(shè)計(jì)：鄭舒雅
運(yùn)營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān)制：唐也欽
“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”2019年，當(dāng)李佳琦第一次在直播間喊出這句話，敷爾佳白膜以19.9元/片的價(jià)格創(chuàng)造了一晚賣25萬片的成績(jī)。
之后，敷爾佳一度成為“爛臉救星”，“醫(yī)美面膜”的風(fēng)刮過每一個(gè)精致男女的臉。（2020年初，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局明確，不存在‘械字號(hào)面膜’的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以‘面膜’作為其名稱。）
2023年6月，當(dāng)敷爾佳頂著“醫(yī)用敷料第一股”的光環(huán)，成功拿到創(chuàng)業(yè)板上市的正式批文，消費(fèi)者的態(tài)度卻悄悄發(fā)生了變化。
隨著招股書數(shù)據(jù)的披露，敷爾佳低成本、輕研發(fā)、重營(yíng)銷的財(cái)富密碼曝露在公眾面前。
“信任感崩盤了”
“溢出的價(jià)錢都用在代言人身上了嗎？”
“有種被欺騙的感覺，國(guó)貨還能信，還能用嗎？”
“黑紅也是紅”的敷爾佳，到底有多少真本事？DT商業(yè)觀察根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，對(duì)敷爾佳進(jìn)行了以下解讀。
一、敷爾佳實(shí)在是太能賺了
2017年成立的敷爾佳走到今天，是乘上了“醫(yī)美面膜”的東風(fēng)。
彼時(shí)，“醫(yī)美護(hù)膚”的概念剛剛出現(xiàn)，人們對(duì)于皮膚科認(rèn)證的醫(yī)用上臉產(chǎn)品充滿新鮮感，微商代購(gòu)也紛紛打出廣告宣傳，將敷爾佳捧上神壇。
一時(shí)間，過往常見的、由衛(wèi)生部門化妝品檢測(cè)部門批準(zhǔn)的“妝字號(hào)”產(chǎn)品，淪為微商口中的“普通面膜”，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)認(rèn)證的“械字號(hào)”產(chǎn)品，成了更加安全、衛(wèi)生、有效的“高級(jí)面膜”。
95后的果果就是在那時(shí)聽說了“醫(yī)美面膜”的概念，并在接下來幾年成為醫(yī)用敷料的忠實(shí)消費(fèi)者。
“當(dāng)時(shí)長(zhǎng)期爆痘，敷了很多面膜都不改善，聽說醫(yī)用敷料可以祛痘就入手了，我是通過醫(yī)院護(hù)士的資源買到的，價(jià)格比普通面膜還要貴一些，但感覺真的有效果。”果果表示。
在擁躉們的支持下，敷爾佳迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，僅用3年時(shí)間就成為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一。2022年，敷爾佳營(yíng)業(yè)收入攀升至17.7億，凈利率達(dá)到47.9%。
敷爾佳用不到6年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了17.7個(gè)小目標(biāo)，背后的低成本與高售價(jià)也成為它最大的槽點(diǎn)。
以敷爾佳“械字號(hào)”產(chǎn)品白膜與黑膜為例，招股說明書顯示，2021年，敷爾佳白膜的采購(gòu)成本為8.2元/盒，平均下來一片白膜價(jià)值1.6元，參考目前天貓旗艦店售價(jià)為126元/盒，相當(dāng)于一片白膜賣到了25.2元。
黑膜的采購(gòu)成本為一盒13.2元，標(biāo)價(jià)169元，單片黑膜的成本價(jià)僅比白膜高出1元，而消費(fèi)者需要多花8.6塊錢。
“妝字號(hào)”產(chǎn)品中，膠原蛋白水光修護(hù)貼采購(gòu)成本為9.5元/盒，蝦青素傳明酸修護(hù)貼為9.3元/盒，而售價(jià)都達(dá)到了126元。盡管這里的采購(gòu)成本，不包括人工、運(yùn)輸?shù)绕渌M(fèi)用，但還是有網(wǎng)友表示十幾倍的溢價(jià)太嚴(yán)重，“化妝品適當(dāng)加價(jià)大家也都能接受，畢竟有原件成本人工成本等等，但是十幾倍的加這種吃相也太難看了吧”。
敷爾佳的產(chǎn)品附加值的確很高，相比同行，毛利率也高于平均水平。
2022年，敷爾佳毛利率達(dá)到83.1%，不僅高于華熙生物、創(chuàng)爾生物、貝泰妮、珀萊雅等同類型公司，也超過了雅詩蘭黛、歐萊雅等國(guó)際化美妝集團(tuán)。
其中，敷爾佳“妝字號(hào)”化妝品的毛利率為80.2%，“械字號(hào)”醫(yī)療器械的毛利率更高，達(dá)到86.1%。敷爾佳，成為敷在臉上的“茅臺(tái)”。
二、研發(fā)是弱項(xiàng)，消費(fèi)者的錢都用來搞營(yíng)銷了
敷爾佳的走紅，離不開“醫(yī)學(xué)級(jí)護(hù)膚品”這一偽概念的炒作。炒作之下，敷爾佳的價(jià)格水漲船高。消費(fèi)者愿意接受一定程度的溢價(jià)，自然也對(duì)產(chǎn)品的科技含量、成分創(chuàng)新寄予厚望。
但事實(shí)可能會(huì)令相當(dāng)一部分人失望。
2022年，敷爾佳研發(fā)投入1542.6萬元，占營(yíng)業(yè)收入的比例為0.9%。同類型公司當(dāng)中，創(chuàng)爾生物研發(fā)費(fèi)用率7.5%，華熙生物6.1%，貝泰妮5.1%，都比敷爾佳高出許多。從研發(fā)人員來看，2022年底，敷爾佳共有8名研發(fā)人員，占員工比例1.7%。同行業(yè)公司巨子生物，2022年底研發(fā)人員數(shù)量為132人，占比14.1%。
對(duì)此敷爾佳的解釋是，公司在原料研發(fā)/提取、工藝開發(fā)及臨床研究類研發(fā)項(xiàng)目方面具有一定的技術(shù)劣勢(shì)，新配方及新產(chǎn)品的研發(fā)主要委托第三方進(jìn)行。2022年，研發(fā)費(fèi)用中超8成被用于委托研發(fā)，自主研發(fā)費(fèi)用僅占12.6%。
敷爾佳了解自身弱勢(shì)，并在招股書中表示，接下來將加強(qiáng)原料端的基礎(chǔ)研究，通過獨(dú)家合作原料/專利配方/基礎(chǔ)研究等路徑向上尋求突破，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但從項(xiàng)目布局來看，敷爾佳下一步的發(fā)展重點(diǎn)，依然不在研發(fā)，而是營(yíng)銷。
招股書顯示，本次公開募集到的資金，只有3%將用于研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目，46.7%都將投入到品牌營(yíng)銷推廣的項(xiàng)目建設(shè)。
輕研發(fā)、重營(yíng)銷是老生常談，只是敷爾佳格外偏科。2022年，敷爾佳宣傳推廣費(fèi)3.5億，是研發(fā)投入的23倍。敷爾佳在招股說明書中稱，“發(fā)行人與同行業(yè)可比公司銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)具有一致性，均以宣傳推廣及服務(wù)費(fèi)用、職工薪酬為主”。
但看數(shù)據(jù)就知道，2022年，敷爾佳宣傳推廣費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例超9成，高于珀萊雅、創(chuàng)爾生物、華熙生物等公司；職工薪酬占比5.3%，低于同行。
三、健康皮膚，用不著械字號(hào)敷料
看重營(yíng)銷也沒關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者而言，更關(guān)鍵的問題在于，產(chǎn)品是不是真的好用。“械字號(hào)”醫(yī)用敷料，本是敷爾佳的立身之本，然而產(chǎn)品的護(hù)膚功效，很大程度上卻來自消費(fèi)者的想象。
國(guó)家藥品監(jiān)督管理局曾發(fā)文科普，醫(yī)用敷料屬于醫(yī)療器械范疇，具有吸收創(chuàng)面滲出液、支撐器官、防粘連或者為創(chuàng)面愈合提供適宜環(huán)境等醫(yī)療作用。醫(yī)用敷料應(yīng)在其“適用范圍”或“預(yù)期用途”允許的范圍內(nèi)，由有資質(zhì)的醫(yī)生指導(dǎo)并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護(hù)膚產(chǎn)品長(zhǎng)期使用。
醫(yī)用敷料在醫(yī)院中目前主要針對(duì)兩類患者使用：
一類是需要在醫(yī)美手術(shù)之后對(duì)受損皮膚進(jìn)行修復(fù)和舒緩的患者，
另一類是存在皮膚屏障受損、急性皮炎等皮膚問題的患者。
上海市皮膚病醫(yī)院、同濟(jì)大學(xué)附屬皮膚病醫(yī)院皮膚與化妝品研究室副主任鄒穎教授在接受聚美麗采訪時(shí)表示。
簡(jiǎn)單來說，醫(yī)用敷料不是護(hù)膚品，對(duì)于健康皮膚來說，功效十分有限。
如敷爾佳醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼，并非是補(bǔ)充膠原蛋白的護(hù)膚品，藥品監(jiān)管局的公開信息顯示，其用途是“通過在皮膚表面形成保護(hù)層，起物理屏障作用，為創(chuàng)面提供愈合的微環(huán)境，促進(jìn)創(chuàng)面愈合；適合于人體小創(chuàng)口、擦傷、切割傷等淺表非慢性創(chuàng)面及周圍皮膚的護(hù)理”。
圖片來源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局
因?yàn)楫a(chǎn)品屬性問題，醫(yī)用敷料的監(jiān)管格外嚴(yán)格。根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》，醫(yī)用敷料的命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。當(dāng)作為醫(yī)療器械的敷料，無法滿足市場(chǎng)上大多數(shù)人的護(hù)膚需求，卻面臨著比護(hù)膚品更嚴(yán)格的監(jiān)管，敷爾佳開始在化妝品的賽道上悄悄轉(zhuǎn)型。
2022年，敷爾佳化妝品產(chǎn)品收入9.03億，首次超過醫(yī)療器械。目前，敷爾佳51種產(chǎn)品中，46種都是化妝品，醫(yī)療器械類產(chǎn)品僅5種。
中國(guó)證監(jiān)會(huì)頒布的《上市公司行業(yè)分類指引》（2012年修訂）規(guī)定，當(dāng)上市公司某類業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入比重大于或等于50%，則將其劃入該業(yè)務(wù)相對(duì)應(yīng)的行業(yè)。
因此，根據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》，敷爾佳所處行業(yè)已經(jīng)由“C3589 其他醫(yī)療設(shè)備及器械制造”變更為“C2682 化妝品制造行業(yè)”。
也就是說，因?yàn)椤靶底痔?hào)”被大眾熟知的敷爾佳，已經(jīng)一腳邁入“妝字號(hào)”品牌隊(duì)伍，甚至成為幾年前微商為推廣敷爾佳而拉踩的對(duì)象——“妝字號(hào)普通面膜”。從“醫(yī)美面膜風(fēng)”的締造者，到化妝品行業(yè)的“新品牌”，敷爾佳走過了從野蠻生長(zhǎng)到步入正軌的過程，這是從輕松到艱難的一條路，也是消費(fèi)者從上頭到清醒的路。
護(hù)膚領(lǐng)域從不缺少一陣風(fēng)似的潮流，裹挾著人們的顏值焦慮迅速吸金，只是待這陣風(fēng)吹過去，已經(jīng)冷靜下來的消費(fèi)者還愿不愿意留下，就要看敷爾佳有沒有能拿得出手的真東西了。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）