韓國雞蛋面膜有什么魔力？韓妝成名的套路又有哪些？
來源：TopBrands（ID：Tbrands）
作者：王家源
原標題：Wuli雞蛋面膜火了，它背后有大多數韓妝走紅的路數
數英已獲授權，轉載請聯系原出處
在韓妝必買清單里，除了因韓劇而爆紅的氣墊BB霜、雙色口紅，還有一款名為Too Cool for School的雞蛋面膜。除了獨特的設計、可愛的外形，它還有什么吸引人的地方？我們對此很好奇，于是有了這篇文章。———金牌布蘭德
在北京潮流聚集地的三里屯太古里，你可以見到不少稀奇古怪的玩意兒。
一家叫Awfully Chocolate的甜品店從千層蛋糕到馬提尼都只賣巧克力味；一家專賣各類新潮電器的順電把一款胡桃木做的收音機式復古音箱擺在了進門最顯眼的位置；還有一家叫做Too Cool for School的店則正在售賣著外觀像發膠噴霧一樣的“雞蛋面膜”，以及明明看上去是一支鋁皮顏料、卻硬被店員介紹稱是腮紅的小物件。
Too Cool for School的兩款招牌產品——雞蛋慕斯面膜和雞蛋慕斯洗面奶常常被擺在店里最顯眼的位置
圖片來源 | Facebook
可不要小看了這個名字有點“艾薇爾”范的韓國品牌。2013年，盡管Too Cool for School這個品牌都還沒有正式進中國，但是它的主打產品雞蛋面膜被眾多海淘族和代購族納入了韓國商品的必購清單里。
品牌咨詢公司Flamingo Shanghai對Too Cool for School 的評價可以旁證這個品牌的火熱程度。它的總監Julien Lapka將Too Cool for School和IOPE、CLIO視作亞洲市場最值得關注的幾個新化妝品品牌。
在韓劇《來自星星的你》之后，全球都刮起了一陣氣墊BB霜風潮，惹得蘭蔻和YSL這樣的美妝大牌都紛紛效仿，而氣墊BB霜正是IOPE的拳頭產品。至于韓國美妝品牌CLIO，去年7月，LVMH集團以5000萬美元的價格購買了它7%的股權，期望這個創立于1997年的品牌能幫它進一步俘獲亞洲市場的年輕消費者。
沒有一個美妝巨頭能夠無視韓妝品牌的迅猛發展。根據韓國貿易協會的數據，韓國化妝品的出口總額從2013年的10.45億美元增加到了2015年的27.53億美元，其中面向中國的出口額從在三年內從2.78億美元飆升到了10.88億美元。
旗下擁有蘭芝、夢妝、雪花秀、innisfree、伊蒂之屋等品牌的愛茉莉太平洋2013年中國區的銷售額為19.6億元人民幣，到了2015年，這一數字變成了40.2億元人民幣。中國龐大的消費群體、以及女性消費者對美的愈發重視，讓它成為每個美妝品牌垂涎的市場。
爆款頻出、列入Must Buy代購清單、越來越吸引中國消費者、惹得身經百戰的歐美大牌競相效仿和收購，韓妝到底有什么樣的魔力？我們希望從那個位于三里屯一角的Too Cool for School身上找出一點關于韓妝成名的套路。
1 每個韓妝都是概念制造機
在自己的護膚品使用史里，26歲的張綺用過國產的丁家宜、丹姿水密碼，歐萊雅集團旗下的科顏氏，韓國的蘭芝和文章開頭提到的那支Too Cool for School雞蛋面膜，她十分愿意將雞蛋面膜分享給身邊人的產品，“好玩”是她放在首位的推薦理由。
不如把這款面膜本身所標榜的清潔功能放在一邊，看看它會給人們帶來怎樣的“好玩”體驗。首先，它既不是片狀面膜也不是涂抹式面膜，使用者需要按壓一下它頂部那個像發膠噴頭一樣的開關，讓它噴出慕斯質地的綿密泡沫，而在把這塊“慕斯”涂到臉上的過程中，使用者甚至還能聽到泡沫消失的聲音。
按壓泵頭，慕斯質地的泡沫就會噴出
動圖來源 | Youtube
跟傳統面膜形態完全不同、像摩絲而又不是摩絲的雞蛋面膜則被它列在了Very Fun（非常有趣）的名單里。同樣在這個名單中的還有一款韓國制造、將面霜做成了一粒粒外面是膏狀物、內里卻包裹著精華液的小丸子產品。
不過，如果把Too Cool for School放在整個韓妝陣營里，你會發現它還不算最標新立異的那個：蘭芝的睡眠面膜想要告訴人們帶著面膜睡一晚上第二天皮膚就能能水嫩嫩的故事；Innisfree的火山泥面膜說它來自濟州島的原材料有著超強的清理毛孔中臟東西的能力；光看Holika Holika豬鼻貼的外包裝就知道它是用豬鼻子的形象來強調自己多么擅長去黑頭；Leaders和Mediheal的針劑面膜則仿佛是要告訴人們，它們把一大管的針劑精華液注入到了面膜里。
跟從前那批在廣告語中強調高精尖科研術語的美妝大牌不同，即使同樣是美白、清潔、控油這樣的功能，韓妝們也能通過原材料、使用方法和外包裝營造出獨特又有新意的概念。
Holika Holika豬鼻貼的清潔分成三步：深層融化黑頭、拔出黑頭、收縮毛孔
圖片來源 | Facebook
2 顏值高、易上手 它們自帶了網紅屬性
如果你是一個天生愛PO照的發圈發博愛好者，那也許只需要在Too Cool for School店里待上五分鐘，就能找到新素材。
“恐龍廣場睫毛膏”外面的紙質包裝完全打開來就是一張立體卡片，里面畫著同紐約建筑設計師Hatori Sando合作的漫畫版恐龍都市。“魔法水分保濕妝前乳”被做成了午餐盒的樣子，除了下面一層的最大號“餐盒”放著妝前乳外，上層的兩個小餐盒還分別裝著遮瑕膏和高光霜。
Too Cool for School的“恐龍廣場睫毛膏”，紙質包裝打開來后是一張立體卡片
圖片來源 | Too Cool for School
你同樣能在其他韓妝品牌里找到類似討巧的設計。Innisfree將涂抹粉底的海綿設計成了印章的樣子，讓人有種往臉上撲粉底就像在蓋印章的感覺；the SAEM則出過一款按壓口紅，使用者需要像從自動鉛筆里面按筆芯那樣先把口紅從圓管里按出來才能使用——這樣的設計多少會讓人覺得討巧又有趣。
就像因為《來自星星的你》而火起來的氣墊BB霜一樣——這個爆款讓不那么擅長化妝的人，也能快速將底妝均勻涂抹在臉上——韓妝也善于在使用上時不時地帶來一些驚喜。
蘭芝的雙色唇膏宣稱可以輕易畫出“咬唇妝”效果，伊蒂之屋一頭帶修容膏一頭帶遮瑕筆的雙頭修容棒讓人們省去了繁瑣的化妝產品。至于Too Cool for School，已經有不少用戶在小紅書上曬出了關于它的睫毛膏的使用體驗，這款產品在睫毛刷最底部有一個旋轉的“小蓋子”，人們可以通過轉動它把刷頭調整到不同的弧度，從而刷到從眼角到眼尾每個部位的睫毛。
因韓劇而火的氣墊BB霜讓不擅長使用粉底液、化妝刷的化妝“小白”也能完成基本的美白、遮瑕步驟
千萬不要小看了韓妝在包裝和使用上的驚喜感。想一想你都是從哪里了解到哪些韓妝爆款、人們又是怎么談論它們的。多少，關于它們的討論總離不開“可愛”“方便”“實用”這樣的詞。
前文提到的那位把Too Cool for School、GLIO、IOPE視作亞洲市場最值得關注的新化妝品牌的Julien Lapka評價這些韓妝是“側重實用時候的愉悅體驗，（人們）會出于有趣而產生購買沖動”。而Too Cool for School的創意總監Young Kim在此前的一次媒體采訪時則直接表明，韓妝種種易于口碑傳播的特點，或許都是品牌的刻意而為。
在Young Kim看來，消費者每天都在接觸不同的產品和大量的社交網絡信息，這讓如何給消費者創造“Show and Tell（展示和分享）”的體驗變得和研發優秀的產品本身一樣重要。“人們變得愈發被視覺驅動，這意味著得‘Instagramable’，它也讓產品開發團隊在開發一個新品的時候去思考，‘這東西是Instagramable的嗎’？”
3 我們會如何購買一款韓妝產品
如果說美妝品牌們紛紛瞄準了中國市場上對“美”這件事愈發重視、越來越舍得在上面花錢的年輕消費者，那這群人又是怎么做出一次相關產品的購買決定的？聽周圍朋友或者美妝博主談起——做一做相關的功課——然后呢？
“歐美牌子可能要多做一些功課，去專柜試試或者淘寶買分裝，（但如果是韓妝）不用猶豫就可以買下。”26歲的張綺告訴金字招牌TopBrands，由于韓妝和歐美品牌相比更便宜，月收入在7000左右的她可以很快就對韓妝做出購買決定。
跟著韓劇《任意依戀》走紅的the SAEM按壓口紅淘寶的代購價在50元左右，而你只需要花約100塊錢，就能買到在微博上被美妝博主大加贊賞的VDL貝殼提亮液。
從價格看，韓妝真的可以算作是做所有國外爆款美妝品牌里價格門檻最低的那個。張綺也棄用過一些實際效用并沒有口碑好的韓妝，但不那么昂貴的單價似乎也沒讓她有太多怨言。
與歐美大牌相比，韓妝價格門檻較低，不到百元就能擁有韓劇女主角使用的同款按壓口紅
圖片來源 | the SAEM
即使是沒有受到網絡上的口碑影響，普通消費者也有可能因為韓妝的實體門店被吸引到。不同于歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂在商場里面開專柜的做法，韓妝更喜歡在購物中心開設單獨的門店，這些門店連同它們里面那些形象可愛的商品一起，就像在做一場全年無休的實體營銷。
在今年年初開在上海SOHO復興廣場的Too Cool for School全球概念店里，這家店采用了黑色和黃色為主的色調，墻壁上寫著數學和化學公式，地板是黑白棋盤格，展示架上擺放著身體模型、燒杯、滴瓶，收銀臺則設計為監獄主題，產品擺放在打開的手提行李箱中。
同將產品性能和外觀包裝得吸引人的手法類似，韓妝也善于在門店設計上強化品牌形象和體驗感，這些正結合它平價的定位，吸引著消費者做出嘗試。
Tool Cool for School位于上海復興SOHO的全球概念店
與韓妝常用的粉嫩裝修風格不同，Too Cool for School更加酷炫，就像品牌的名字
再一次，歐美品牌們做出了效仿。今年元旦，巴黎歐萊雅在上海、長沙和武漢開了三家精品店，用黑、白、金的主色調呈現著它旗下護膚、彩妝、洗護的各類產品而在此之前，美寶蓮也在上海、成都等地開出了單品牌精品店。
不過，如果硬要給韓妝找出一些隱憂，其中之一便是這些概念新穎、包裝有趣、在網上被炒到爆紅的產品偶爾也有使用后讓人失望的時候。
由于同一種功能的產品也會被套上不同的概念，一些消費者不免有了買來買去效果上卻是“新瓶裝舊酒”的感覺。
一位年薪20多萬的律師受訪者告訴我們，盡管她會因為愛麗小屋的雙頭眉筆好用又便宜“一下子買一把”送人，但在體驗過了雅詩蘭黛、阿瑪尼、科顏氏、Bobbi Brown、CPB等一眾品牌之后，她已經棄用了“不太好用”的謎尚BB霜、“會脫妝”的氣墊BB霜和“很油”的innisfree防曬霜——這三款同樣是韓妝中的網紅爆款。
然而對于此刻的韓妝大軍來說，棄用似乎不是最大的問題。只要消費者對于美妝產品的接受方式還是Instagramable那套，只要它們還在更新著能夠Instagramable、價格又平易近人的產品。
只是，當每個韓妝都玩起了Instagramable的路數，消費者又總是被其吸引著的時候，無論是Too Cool for School、innisfree還是IOPE，它們憑借爆款獲得的光環總有著被其他品牌搶走的風險。對每年都有數十個不同品牌的“爆款”冒出來的韓妝來說，很難有一個品牌會有著安枕無憂的品牌忠誠度。
金字招牌（ID：Tbrands）
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