顧客與員工都是用戶，胖東來8頁紙實現高轉化
作者：花花小萌主，首發：鳥哥筆記
近日，河南許昌一顧客在胖東來內與員工發生爭執，隨后胖東來公開一份8頁的“顧客與員工發生爭執事件的調查報告”。
調查報告從封面、目錄到處理方案都十分詳細，而這份調查報告內，胖東來表示由于服務存在問題，管理人員全部降級3個月，并攜禮物與500元服務投訴獎，上門為顧客致歉，事后顧客堅決拒絕了500元投訴獎。顧客權益受損可通過投訴渠道反饋，但不能現場對員工大聲呵斥職責，這是傷害人格以及尊嚴的嚴重行為，因此給予員工5000元精神補償。
由此沖上熱搜，引發熱議，網友們紛紛表示：
“這年頭，竟然還有企業維護員工的人格和尊嚴，好久沒在職場聽到這兩個詞了。”
“以前只知道胖東來的顧客很幸福，沒想到員工也這么幸福。”
“該懲罰懲罰該獎勵獎勵該補償補償，人人平等，恩威并施才能行之久遠。”
“我的天這種態度真的好棒對顧客對員工都是，公平公正，哪一方都不偏袒。”
相對于其他品牌遇事冷處理、顧左右而言他，甚至于欲蓋彌彰，帶著滿滿誠意的8頁調查報告，引得了全網喝彩。胖東來，或許真正做到了以人為本的用戶運營。
一、胖東來的用戶群體是誰
胖東來創建于1995年3月，河南商界具有知名度、美譽度的商業零售企業巨頭，總部位于許昌市，胖東來旗下涵蓋專業百貨、電器、超市。胖東來百貨在許昌市、新鄉市等城市擁有30多家連鎖店、7000多名員工。胖東來2021年的銷售額在70億左右，員工平均收入5500元。胖東來的用戶可以分為兩類：
一類是顧客，顧客中“高端形象”與“低價路線”客群兼顧，即有消費能力的中高端人群，和對價格敏感的人群。
中高收入的人群——是能夠支撐胖東來整體門店的定位，為新品，為高價商品買單的消費者。
而價格敏感型人群是為胖東來貢獻口碑好評以及民生商品走量的消費者。
據相關報道，針對中高收入的用戶，胖東來會專門引進高端品牌像迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛，及百元一斤的大蝦等高價商品來營造高端商城的購物體驗；而針對價格敏感型的用戶，保留有價格樸素的民生商品，每天從晚上7:30開始對蔬菜海鮮等打6-7折，為消費者讓利，來保住普通消費者。
另一類就是員工，胖東來創始人于東來稱，胖東來不是一個企業，而是一所學校，要幫助員工培養陽光健全的人格，向社會傳播好的文化理念。
在互聯網上，關于胖東來員工一年三十天帶薪休假、設置委屈獎、全民持股、每年65%的利潤發放給員工等話題頻頻出現。可見，對于胖東來來說，不僅僅是顧客，員工也是非常重要的用戶。
把員工當做第一用戶的理念，不僅僅是胖東來，很多品牌企業也是如此。
譬如海底撈對客戶服務有一個很簡單的邏輯：企業對員工好—員工有干勁—員工對客戶好—客戶體驗良好—忠誠客戶再次消費和口碑推廣—企業獲利。
迪士尼世界度假村前副總裁科克雷爾說：“員工就是第一層顧客。”員工是客戶，而且是“第一客戶”，讓員工滿意，才可能讓客戶感動。
以員工用戶促進顧客用戶的留存、轉化，讓內生力代替外驅力，已經成為越來越多品牌的選擇。
二、什么是用戶運營
明確了胖東來的兩類用戶，我們再來看看用戶運營的概念。
用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設置運營活動與規則，制定運營戰略與運營目標，嚴格控制實施過程與結果，以達到預期所設置的運營目標與任務。用戶運營有4個要點：
1、用戶運營以用戶為中心。在本次事件中，區別于其他品牌只針對維護顧客用戶的權益，胖東來也考慮了員工用戶的權益，既為顧客用戶遭遇的不好體驗作出誠懇的檢討、道歉以及賠償，還針對員工在事件中遭遇的精神驚嚇與委屈給出了彌補。這樣一來，員工會更好地服務顧客，其他顧客也會更加安心地購物，兩類用戶需求都得到滿足。
2、制定運營戰略與運營目標。胖東來的8頁調查報告被稱為公關樣稿，相信其出具這份報告的戰略目標，就是讓顧客和員工都滿意，防止用戶的流失。
3、運營過程的計劃、組織、實施和控制。為了給顧客和員工一個交代，8頁的調查分了兩次，防止對事件還原造成誤差，在事件最終處理的結果中，還采取了民主的陪審小組，匿名投票。
4、具有指導意義的數據分析。在報告中，關于獎懲的金額、調查的時間都進行了明確的數據化標注，使其清晰、真實。
通過公關式的用戶運營，讓原本對胖東來有質疑的顧客放心，讓原本忐忑的員工安心，不僅未有流失，甚至通過一場公關營銷傳播，反而能夠起到引流的作用。
三、圍繞用戶運營，胖東來做對了哪些事
一直以來，胖東來的用戶運營都有口皆碑，“便民利民”的免費服務，是其最大的特色。
室外停車場全頂棚覆蓋，旁邊還準備了大量冰塊降溫，即使夏天也不用擔心坐墊被曬得發燙；廣場配有洗手池、飲水區休息；還有專門的寵物寄存處、消毒液、排泄袋一應俱全；同時“投訴有獎”“不滿意上門退換“東西不合口味能直接退錢”……更是形成了獨特的體驗。
而針對員工，胖東來實行股份制管理，讓員工成為企業的主人。還為員工提供各種培訓、咨詢、幫扶等服務，幫助員工解決生活中的困難和問題。
可以說，胖東來一直以精細化服務形成開源、節流、維持、轉化的閉環式用戶運營。在本次事件中，胖東來圍繞用戶運營做對了三件事：
一是轉劣勢為優勢，利用事件創造熱點話題。面對爭執，胖東來精準洞察了用戶的關鍵需求——真誠，所以并沒有草率的以解聘員工為終結，也沒有一味討好地以賠償顧客為目標，而是把用戶最需要的真相、公平擺了出來，及時止住了不必要的傷害。
8頁調查報告已出，成功將#胖東來8頁報告調查顧客與員工爭執#送上了熱搜，僅僅24小時不到，就達到了2億閱讀量，1.2萬討論次數的高數據。話題說出了用戶想說的話，不僅是消費者，還有職場人，同時也給了用戶一個情緒宣泄的入口。
那么那些原先不是胖東來用戶的群體，也開始對胖東來有了印象和了解，達到引流、留存、轉化的目的。正如當初淄博燒烤出圈之時，熱點話題起到了很關鍵的作用。
二是轉事件為產品，將品牌與產品融合。我們可以將本次事件看作是產品，產品是品牌的載體，品牌與產品完美結合，才能真正實現品牌價值的提升，帶來更好的商業效益。胖東來的經營理念是“發自內心的喜歡高于一切”。
于東來曾表示，胖東來的目的不是想讓企業做多大，目的是希望更多的員工懂得好的理念，有健全的人格，懂得讓自己的生命過得更加的健康，更加的輕松，更加的美好。在8頁調查報告的最后，有這樣一段話：
胖東來做這個企業的目的，是希望通過商業傳播好的理念，能夠讓員工、讓顧客、讓這個社會更加美好！圍繞著“公平、自由、博愛”的企業信仰做人做事！出現問題時第一時間敢于承擔、敢于改進，積極的解決！以真誠、善良，平等、品質、幸福為基礎，以法治和標準為依據，在普世價值觀的層面展開生命和工作，樂觀、嚴謹同時也量力而行的創造和引導更多的文明、更多的理性和更多的友善與幸福！我們共同努力，讓生活的城市、讓我們的環境、讓社會更加進步和美好！
如果只是單單這一段話，勢必會被認為官方，得不到用戶認同，好在胖東來的這段話是在末尾，基于之前報告的詳盡和真誠，這段話反而成了產品和品牌融合的最好說明。
三是轉被動為主動，好內容增加用戶粘性。在產品和品牌融合的基礎上，用戶對胖東來的好感度飆升，再加上近年來甲方與乙方，服務與被服務、公平與真相、承擔與真誠等本身就是社交網絡性臺詞，容易刺激用戶痛點，8頁報告的調查就形成了一個好的內容，是滿足用戶精神需求的內容。
此時，不需要激勵體系，用戶也會自發地進行傳播，并且不斷衍生出話題，達到裂變的效果，增加了用戶的粘性。
若是內容不對，那么只會造成用戶的流失，如張小泉的公關翻車事件：一位消費者花了99元買了一把張小泉菜刀，在拍蒜時，刀斷了。消費者找到官方客服想要個說法，消費者的訴求無非就是退款或者賠一把新的菜刀。然而張小泉的官方客服卻給出了一個讓公眾無法接受的答案，“這把菜刀不建議拍蒜。”硬生生讓用戶對其失望。
胖東來的以用戶為中心并不止體現在本次公關上，2022年7月27日曾有這樣一個熱搜，中國的北部地區普遍發布了強降雨預警，當晚，抖音推送出來一條關于胖東來十多萬點贊的視頻：內容是“胖東來超市”的員工們冒著雨沖出商城，為外面淋雨的路人撐傘并領進商城的防雨檐下避雨。
可見，對于胖東來，將員工培養成用戶，以用戶運營用戶的方法，能讓用戶的開源（拉動新客戶）、節流（防止用戶流失與流失用戶挽回）、維持（已有用戶的留存）、轉化（促進用戶活躍甚至向付費用戶轉化）閉環更加的牢固。用戶運營的本質還是以人為本，胖東來似乎做到了，希望越來越多的品牌都能夠做到。
作者公眾號：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
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