2023上半年，廣告業刷屏：難！
01
從什么時候開始，刷屏變成了廣告業的KPI？
首先，先搞清楚，什么是刷屏？
根據《現代漢語詞典》的定義，"刷屏"是指某個話題、新聞或信息在社交媒體上迅速傳播，大量的相關內容充斥用戶的信息流，形象地說就像"刷"過用戶的屏幕一樣。這個詞通常用來形容一種社會現象，即某一信息在短時間內被大量用戶看到或者分享。
行業內外對刷屏的定義區別？
對于廣告行業來說，"刷屏"有更具體的含義。是指一種特定的廣告或營銷活動能夠在短時間內吸引大量的公眾注意力，產生廣泛的討論，甚至影響到消費者的購買行為。這種現象通常與社交媒體的快速傳播和用戶的互動行為密切相關。
比如，一部電影的預告片、一款新產品的發布會、或者一個熱門話題的討論，都可能成為"刷屏"的事件。
那從什么時候開始，刷屏變成了廣告業的KPI？
實話說，這個確切時間很難確定。因為這是一個漸進的過程。
大致可以認為這種現象與社交媒體的普及和發展密切相關，大約在2010年代初期開始顯著。隨著國內外Facebook、Twitter、Instagram，微博微信、抖音小紅書等社交媒體平臺的普及，信息的傳播速度和范圍大大增加，"刷屏"這種現象越來越常見。
品牌主開始重視刷屏，甚至把它變成KPI，很重要的一個原因就是，數據可見。
你可以在互聯網上清晰地捕捉到觀看數據、互動數據，聲量數據。
這就直觀地反映了廣告或者營銷活動的影響力和覆蓋面。如果一個活動能夠"刷屏"，就說明它成功地吸引了大量的用戶關注，也就意味著它有可能對消費者的購買行為產生重大影響，從而達到廣告和營銷的目標。
02
什么才算現象級刷屏案例？
當我們在"刷屏"前加上"現象級"這個詞時，這個概念便有了新的含義。不僅吸引了無數人的眼球，還在社會中產生了深遠的影響。
舉幾個栗兒：
2018年世界杯期間，之外創意打造了現象級刷屏事件《法國隊奪冠，華帝退全款》。項目執行期間，熱搜不斷，華帝銷售額超10億元。這幾年這個案例反復被提及，去年世界杯一大堆品牌仍然在模仿這個案例。
2019年，中國銀聯x天與空《詩歌POS機》，被網友自發評為2019年最有溫度的公益活動之一。從產品傳播角度，用手機支付的創新互動，讓銀聯云閃付的支付方式得到了很好地科普。從人文關懷角度，這一個活動變成一個長期的公益IP，持續幫助山里面的孩子用詩歌書寫童話，社會價值顯著。
2020年，勝加的《后浪》在疫情期間的五四青年節發聲，后浪從營銷案例搖身一變成為一個現象級詞匯。B站也華麗完成了小眾到大眾的商業目標躍遷。后來，類似的長文本文案席卷廣告行業，至今仍然流行。
2021年，華與華《蜜雪冰城甜蜜蜜》一首魔性洗腦神曲，把這個品牌推向大眾眼前。2022年至今，蜜雪冰城仍然是互聯網上最受關注，最有熱度的品牌之一。
2022年，群玉山《京東圖書，問你買書》，攜手余華和余秀華這對文壇CP，向全網讀者回購買而未讀的新書，建設了一個全方位獲取用戶的創新營銷行為，也以買書要讀的價值觀傳遞，讓品牌角色得到了社會價值層面的升級。
這些，都可以算作是現象級的刷屏案例。
如果要概括一下現象級刷屏的特點，那就是：
1、罕見的創新內容
2、全網的廣泛傳播
3、顯著的商業成功
那么2023呢？
03
回顧2023上半年，廣告行業有哪些值得關注的事件？
我們可以從兩個維度來談，一個是社會性事件，一個是行業性事件。
由于廣告營銷行業的特殊性，有時候社會性事件會對行業性事件造成極大的影響，我們可以連起來說。
首先是社會性事件，全球最火的熱點，AI，它如同一顆最耀眼的恒星。從ChatGPT開始，AIGC熱度持續幾個月至今未曾消退，也不可能消退。很簡單，因為這次的AI大模型，將完全改變大部分產業的生產方式，顛覆性的提高生產力，也將徹底改變生產關系。
微博大V投資人，硅谷王川也斷言：“這場AI革命會改變我們看待世界的方式，比蒸汽機、印刷術、文字、甚至火都要來得重要。”AI的光芒如此耀眼，以至于曾經的焦點元宇宙、NFT，在營銷領域已經變得黯淡無光。除了蘋果的頭顯，一出來就羨煞旁人。
在這場AI的革命中，廣告界并未袖手旁觀。
比如品牌們，開始瘋狂借勢AIGC，AI寫文案、AI做海報、AI應用視頻，AI做產品包裝，AI給產品取名，只要能和AI占邊。
品牌有需求，代理商就滿足需求。
廣告行業的巨頭們，如藍色光標，已經開始全方位擁抱AI，研發智能營銷解決方案，以此對抗AI的替代“威脅”。在藍標CEO致投資人的一封信中，我們也從未來的三大動作布局上，輕松看出藍色光標應用AI的決心與信心。
1、抱大腿（比如與文心一言的合作
2、多投入（打造專屬于藍標的AIGC工具矩陣
3、內變革（從認知到應用層面，全員開啟“人+AI助理”的工作模式。
以上動作都證明，當AI越來越智能，人類達到相同水平的路徑越來越相似時，藍色光標希望成為率先掌握AIGC的組織，全方位賺取能力掌握的時間差、信息差。
ChatGPT還沒來的時候，廣告公司也在愁出路。因為品牌預算低，可發揮空間小。
有人認為，廣告公司越來越淪為執行。
這話沒錯，執行角色加重背后，很大一個原因是，隨著科技的進步，許多先進的營銷工具和數據分析平臺直接進入到品牌方的手中，使得品牌方能夠更直接、更精準地了解和掌握消費者信息，進行市場策略規劃。因此，廣告公司在整個過程中的角色和話語權的確發生了一定的變化。
廣告公司的能力，在大數據信息時代，越發顯得平庸，這是事實。
這個時候，廣告公司似乎出現了三條路，
第一條：極致的內容創新
第二條：轉向戰略咨詢
第三條：被大公司收購
只不過現在AI來了，前兩條出路也發生了變化。變成了如何正確理解AI的功能和局限，如何有效地利用AI技術提升自身的服務質量和價值，來做到極致的內容創新，無可替代的戰略咨詢。可是戰略咨詢太難了，倒不是說能力不行，而是你能力就算行，品牌也不一定聽你的。
做戰略咨詢這件事，靠的是做人的綜合實力。
還有，品牌的結果，要交給時間。不像刷屏，可以刷就過去。比如，君樂寶的適合中國寶寶體質，蜜雪冰城的洗腦歌，誰能想到，時隔長時間，換一個天時地利人和，就能火？
除了AI，社交媒體也在影響著廣告界。
在繼微博、微信公眾號、抖音、快手和B站之后，2023年最火熱的社交媒體平臺是小紅書。
小紅書商業上的逐漸成熟，讓品牌可以更多地施展：運營、投放、直播帶貨……董潔、章小慧，也在這波小紅書浪潮中，獲得了無數的關注。
同樣出圈的還有BFC情人節巨型玫瑰，安慕希外灘大樓，這樣的熱點事件，都是在小紅書火起來的。簡簡單單，在小紅書發一條筆記，流量便蜂擁而至。也因為這個流量，小紅書吸引了無數的打工人，大家不是裸辭做小紅書博主，就是在小紅書做副業，試圖超過主業，成為超級個體。
但很多人都忽視了流量背后，到底如何長期商業化變現？這部分有三個不可忽視點：我喜歡，我擅長，被需要。
我喜歡，決定你能做多久；
我擅長，決定你可以做多少；
被需要，決定你的未來商業價值。
回到小紅書火的原因，【口紅效應】不得不提。
里面的基礎邏輯就是，雖然經濟狀況困難，但是人們仍然希望獲得除價格外的某種形式奢侈。小型奢侈品口紅，成了一種人們在經濟壓力下可以獲得滿足的商品。那么和小紅書有什么關系，有一個原因，小紅書是匯聚小型奢侈最多的平臺，除了物質商品，還有精神商品，連圖片，都是小紅書更美更精致。
因更美更精致而吸引人的，還有咖啡，美容儀。
這兩個賽道今年特別火，一個是精神類補給，一個是美貌類加持。
美容儀不了解，但醫美賽道這塊未來一定是大趨勢，代表口紅經濟的下一步。（這里略下不表，有機會詳談）意味著簡單的涂涂抹抹已經不能很好地滿足人們的需求，欲望、焦慮和需求都更進一步。
2023陸家嘴咖啡節，可以說是上半年最成功的線下活動，260家咖啡品牌在里面爭奇斗艷。這里面也有疫情后，線下活動需求爆發式增長的原因，更有大家對精神類補給的渴求。新浪新聞報道，咖啡節5天接待18萬人次，僅次于五一期間淄博每日接待游客的20萬人次。大家憋太久不說，AI的到來，更讓人看到真實，面對面溝通這件事的重要性。
從咖啡市場來看，消費真的不難！
還有一個有趣的數據，4月，瑞幸公布它的生椰拿鐵，2年賣出3億杯。
一個曾經踏破信用邊緣，怎么看都岌岌可危的品牌，一個生椰拿鐵給它起死回生貢獻了無限的能量。2021年的時候，就有人戲稱，全海南的椰子，都要被瑞幸摘光了。
咖啡逐漸飲料化，奶茶逐步咖啡化。
據說中國人現在人均咖啡消費量僅12杯，比起日本200杯，美國380杯的日常，中國的咖啡市場的確有非常大的增長空間。難怪已經擁有6000家+門店的星巴克，計劃在2025年擁有9000家門店。只能說星巴克是懂中國咖啡市場的！
不然也不允許老鄉雞，在星巴克打翻咖啡。
就單一城市營銷活動來看，比起淄博燒烤的火，咖啡節，濰坊風箏節，都屬于小打小鬧。
淄博燒烤火的時間，以月為計算單位。這里面有燒烤產品的創新（餅卷串），有年輕人用旅游逃離工作焦慮的時間點，有淄博城市文旅局戳心的細節（寫信、住宿優惠、旅游福利、山東熱情）。
在這里，我們知道了什么叫最會和年輕人互動的城市。那封真誠信件里所寫的“天長海闊，與子成說。淄博一直在這里，一直在努力變得更好。”打動了很多人。可惜青春總是短暫的，淄博僅靠燒烤還能火多久？城市營銷始終是系統化的長期建設，希望如同淄博而言，一直努力變更好。
一直努力的還有詩歌。2022到2023，也被稱為詩歌文藝復興。
工作的疲憊，精神的內耗，全被年輕人寫進詩里，還有文學里。
品牌捕捉到這一現象，也開始用一些文學、詩歌做營銷的文章，試圖從精神層面打動年輕消費者。Aesop伊索在婦女節，于上海東平路店舉行的“女性文學圖書館”活動，就是這樣吸引年輕人排起了長龍。
后來，瘋四文學、麥門文學、華萊士文學，XX文學孜孜不倦地出現在年輕人的社交環節。
文學背后的核心，是心事。
這里不禁要問：品牌借助心事，共鳴年輕人，是不是也同樣消費了年輕人？
暫時逃離消費主義，吸引年輕人眼球的還有狂飆三體，漫長的季節，宇宙探索編輯部。
遺憾的是，熱點始終是個點，共鳴的響指如何持續打響，變成一根線？一碗面？
唯一覺得有立體長尾效應的，還是老鄉雞找法老寫的一首歌。
不過這里面的隨機性，未免有些太大了。
更遺憾的是，這些熱點事件，廣告營銷起作用的屈指可數。
03
2023上半年有哪些有印象的案例？
隨機性難以控制，章程辦事的廣告營銷案例又表現如何？
我們從2023年1月1日開始盤：
春節期間，B站的新春特別企劃《第3286個站》，蘋果的新年片《過五關》和原神游戲的新春短片《魚燈》都引發了廣大的關注。這些廣告以"回家"為主題，并加入了大量的中國傳統文化元素，如京劇和非遺等。
情人節，一直是品牌推出具有禮品屬性的營銷活動的高峰期。上海BFC的巨型玫瑰裝置藝術和瑞幸聯名線條小狗的特色咖啡在社交網絡上引起了熱烈的反響。很難想象，為什么一支巨型玫瑰就能刷屏。就像你很難想象，為什么武康路奶奶家陽臺的蝴蝶結，能變成網紅打卡點一樣。
背后有新鮮陌生的事件感，有跟風看熱鬧之嫌，有我有你沒有的驕傲感（又稱打卡的內卷），有互動體驗的新奇感。
有時候不用去分析為什么火，一個事件踩中了節點，猜中了情緒，制造了極致，就有出圈的可能性。
當然，也有一些廣告活動，它們并沒有依賴于特定的營銷節點，卻也成為了大熱的爆款。
比如喜茶與芬迪的聯名活動。灰姑娘的故事無論在何處上演，公眾都愛看。
接下來是婦女節，傳統的營銷節日，出圈難度系數更大。因為競爭對手多了，所以品牌需要更多的創新和策略，給自己加buff。
內外的《身體十問》,不是特別新鮮的議題，但卻用先鋒的精神和形式，達到了出圈的效果；前面提到的Aesop伊索的線下「女性文學圖書館」，傳統的【送福利】變成新鮮的【女性文學福利】，女性和文學兩大趨勢在這里產生了意向不大的化學反應。
可惜的是，他們的熱度，還是低于上野千鶴子。或許兩個品牌能和她合作一把？那不是熱上加熱嗎？
3月，迎來的除了婦女節，還有疫情后難以名狀的春天，借助春天的情緒，品牌的營銷氛圍圍繞重啟、花開展開。里面，熱度最大的要屬，美團和賈冰，像哥一樣享受春天。借影視IP，占據兩個熱門話題。不僅刷屏，更是破圈刷屏。
伴隨春天的營銷還有很多，直接命名24節氣中的驚蟄為產品的蕉下，用譚維維一聲《驚蟄令》，算是徹底叫醒了春天，后來周杰倫代言掀起一波小熱潮。
乍一看這些廣告，都有借勢。
除了日本相模鐵道一鏡到底的廣告，《父與女的風景》。它在廣告圈引來陣陣討論，很多人說是近半年來最佳廣告。
借勢，怎么能沒有AIGC？
鐘薛高3.5元AI雪糕、飛書AI短片、淘寶造物節AI短片、飛豬AI海報，從內容和聲量角度，或許是國外的AI和廣告業都領先我們好幾年，可口可樂AI案例、漢堡王和麥當勞ChatGPT戶外打架更為代表。
看得出來，在借勢這件事上，品牌已經盡力了。
比如梅西被球迷抱這件事，也要發張海報慶祝一下。
不像芬迪，全社交媒體平臺，一句話也沒提過和喜茶的聯名，但是不妨礙它火。
芬迪奶茶沒搶到，618就來了。
這種大促營銷，有什么印象深刻的案例嗎？
好像沒有，只記得天貓、淘寶、抖音、快手，要做618促銷。僅此而已。
但是消費者想買嗎？買得起嗎？看看小紅書，我才知道我又想在哪里砸錢。
半年時間，一圈看下來，真正做到現象級刷屏的廣告是誰？
好像只有喜茶和芬迪。
但是你會更向往喜茶，還是芬迪？
04
2023，刷屏難嗎？
如果刷屏難，為什么還有那么多熱門事件和案例映入我們眼簾？比如寶馬MINI，送冰淇淋就能刷屏。
難的到底是什么？是，你刷的是行業內的屏，還是行業外的屏。
如果硬要很官方地回答，為何2023年上半年沒有出現刷屏的廣告？
你大可以總結為：
1、品牌沒什么預算
2、經濟環境影響
3、創新有很大的限制
4、AI還沒成體系
5、廣告人缺人才
乍一看，全是客觀因素。
主觀因素呢？因為我們還不夠努力？
都錯。
是因為刷屏，本來就可遇不可求。
我們可以精準洞察，我們可以制造創意，我們可以準備熱梗，我們可以制造話題，我們可以加大投放。
但依然要接受，做好一切準備，也不一定會刷屏的結果。
尤其是品牌，拿低預算提出刷屏效果的品牌，除非你敢請法老給你寫品牌歌？不勇敢，沒錢，還想刷屏。——為什么天與空不發起一個“品牌，今天不說刷屏”的行為藝術。我小支持一個。
總之，無論是品牌還是廣告代理商，我們要做的是如何實現我們的商業目的，解決眼前或者未來的商業問題。而不是把目光停留在這個內容是否能夠刷屏上。
如果誰對你說，2023上半年，廣告業刷屏：難！
你可以回他：有本事你刷。
最后，還是想期待一下。
2023，我們能遇到特別牛的現象級刷屏案例！
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