?從創意到執行，看看進階廣告人怎么在限定命題里快速產出好故事
一轉眼，這檔屬于廣告人的綜藝已經快要完結了。
數英也一直在陪伴大家
我盤了一下，截至目前，S-team的候選人們已經主導或執行過的campaign有：
第一期：小家電零售品牌的空氣炸鍋新品宣傳，啃啃哧哧零食品牌的品牌升級戰役
第二期：強銷售指標下的電動車品牌產品傳播、香薰品牌的產品推廣，“創意大亂斗”里的冰象品牌小容量冰箱的產品推廣
第三期：美團買菜、惠普星14pro的事件營銷
第四期：S-team組建計劃書，月亮牌月餅的反常規營銷
第五期：乳膠枕品牌的創意抄襲危機，黃桃罐頭品牌的危機公關
第六期：國家反詐公益宣傳方案+拍攝執行
第七、八期：公共敘事類廣告宣傳片提案+拍攝
這樣直觀看下來，廣告人，你的心臟是不是已經開始緊縮了……所以，說句實在話，處于這種高強的工作節奏，S-team的候選人們的表現與成長，在進階之路上算是可圈可點。
更遑論從第五期特邀加入的“郝震”組合，終于讓人直觀地看到，那些離“高階”很近的資深廣告人的實力——重重關隘中，仍然可以游刃有余、漂亮出拳。
接下來，我們就從最近幾期的品牌危機公關、公共敘事的緊張節奏中，選取幾個典型案例來看：在種種框定下的極限作業環境中，從創意到執行，進階的廣告人們怎么創作出一個又一個好故事。
一、關于品牌危機的限定與創作
首先想談談郝非凡在品牌危機campaign里的作品。
看過第五期節目的人，應該都多多少少被郝非凡的那三則故事觸動到，連在場的導師梁偉豐都直接評價：“這個東西，我寫不出來。”
不過，在講郝非凡的作品之前，我們還是要先回到作品的題干——關于“目·民”乳膠枕創意抄襲的品牌危機campaign。
先來看項目的【背景】和【難點】：
【大背景】：品牌危機——能力與情緒的極致較量
據馬吐蘭對brief的介紹，這是一個品牌作品在出街之前、及時發現的創意涉嫌抄襲問題。
這不是嚴格意義上的危機公關，這是發生在危機公關之前的品牌危機，這種情況對品牌來說是稱得上是“不幸中的萬幸”。不幸的是，沒有時間了，幸運的是，還有極微小的余地。
因此，當在項目的執行中后期還出現了致命問題時，對甲乙雙方來講，都是一個情緒與能力的極端考驗：創意的要求只會更嚴苛，客戶的態度只會更堅決，廣告人要在絕對的高壓環境中做到力挽狂瀾。
【難點1】：配置框定——拍攝場景、出鏡人物均已敲定
說完背景，現在說條件。
我們都知道，一個正常且正確的項目執行順序，勢必先有方案與腳本，再有腳本中需要體現的人物和場景。結果在這場campaign中，后端配置成了先決條件：曾經為創意漂亮落地的加碼，成為了限制創意順利起飛的枷鎖。
【難點2】：創意鐐銬——原作已經被公認封神，客戶心里有了范本
如果說，配置的框定尚且只縮小了一半的作解范圍，那創意的限制，直接給廣告人擺出一道“死局”，讓你在絕境里種出一支野玫瑰來。
先來看看被抄襲的原作是什么：匡扶搖——《人們參差入眠的晚上》
匡扶搖是誰？——天才漫畫家。
《人們參差入眠的晚上》有多好？——2018年首發微信閱讀量破10w+，一夜之間被全網各路自媒體分析傳播。當年同一時間，還被數英收錄到月度項目精選榜單中，有興趣的可以點開看看：
被抄襲的創意已然是頂級作品，無論是從產品契合度，還是品牌價值觀的傳遞，該作品都是一個很難超越的范本。現在卻要求S-team的候選人們，不僅要順著他的路走，還要走出不一樣的路（你品品，這甚至都不是戴著鐐銬跳舞了，這是戴著鐐銬在交響樂節奏里跳breaking），簡直難到一言難盡。
【難點3】：debuff疊加——另一場危機公關的brief下發
創意人最喜歡什么？一心一意沉浸式創作。創意人最常面對什么？雙線并行、多頭并進。乳膠枕的品牌危機還在創意焦灼期，黃桃罐頭的品牌公關又在深夜找上門來。黃桃項目暫時按下不表，也先不說它帶來的工作量有多少，只說它要在這種時刻分走廣告人們的一絲精力，就像再次壓在駱駝身上的稻草，很難保證它會對廣告人帶來什么。
ok，針對乳膠枕命題的種種限定，已經盡可能地羅列出來了。現在，我們再去看一遍郝非凡在這種限定下創作出的三則故事：
哦對了，郝非凡還是帶隊leader，她同時還很好地兼顧了策略下達和組內分工。
所以，高階問題來了。
郝非凡到底如何在這種極端限定命題中，真的種出了一支香氣襲人的野玫瑰？或許，我們可以從前端思維、內容的聚焦與延展、情感頓悟等維度具體來看。
【前端性】：帶著審視思維回到品牌原點
郝非凡有一個很大的魄力點在于，她的審視思維始終在線：無論是在開始時選擇與八月組隊，連Beck都沒有意料到，她還能保持著長線思維與短期邏輯進行評估；亦或是在接到這么燙手又急需消化的campaign時，她清醒地跳出一籮筐要人命的限制，站到原點去梳理brief。
有這種氣定神閑感覺的，除了郝非凡，目前還在八月、安安的身上看到過。這大概就是一份來自于十年以上廣告從業經驗的底氣吧。
【聚焦性】：讓故事文案快速爆發力量的“捷徑”
危機公關，對于品牌來說，就是要跑贏時間，才能跑贏危機。同樣的，廣告人在面對品牌危機時，也要做到夠快，才能爭取到新機。而如果速度要快，那內容一定要足夠聚焦，才有可能產生爆發力。從郝非凡三則故事的小標題上，就能看到每一則故事的主旨與背后意義。
西塞羅說，任憑怎樣脆弱的人，只要把全部的精力傾注在唯一的目的上，必能使之有所成就。文案也同樣如此，任憑怎樣密密麻麻的條條框框，只要把全部的力量傾注在文案的提煉上，必能如一把尖刀，快速破開這道限定命題。
【延展性】：理解門檻低，思考空間大
又或者可以理解為“小切口、大縱深”。
從品牌的brief來看，小切口是“柔軟”，大縱深是品牌在生活方式上的價值關懷。所以落腳到這三則故事里，小切口是貼近生活的睡前瑣事——閨蜜的情感交流、夫妻的拌嘴、老人的思念，大縱深則是背后的情感缺口與情感彌補。小切口能夠快速進入情景設定，把受眾拉到同一語境中，大縱深則促使受眾主動去思考“與我有關、滿足自我”的大眾化命題。
【頓悟性】：共鳴與記憶點的疊加時刻
所謂的頓悟性，或者是頓悟的點，實際上就是郝非凡在節目里說的“一句扎人的話”。很明顯，郝非凡故事里那句“扎人的話”就是：一個人離開另一個人，最多一次，你怎么能離開我兩次。生離死別這件事，是所有人都能感同身受的點，當受眾沉浸在故事其中時，這句話的出現，就能激發起所有人的情緒，這一刻的頓悟感就是引起共鳴、構建記憶點的疊加時刻。這句扎人的話，也會快速且深刻地印在人們的腦海里，產生情緒價值。
當然，在內容上，還要在起點、轉折點與落點上去細細打磨；在背景上，還需要加入真實性與真誠性；還有品牌調性的把控上，例如讓郝非凡翻白眼的譚震的《卸bro》，腦回路真的很好笑，放在隔壁《脫口秀大會》上可能獲得四盞拍燈，但是在品牌調性上，確實偏離得太遠。
創意真的不是只拍拍腦袋就可以。高階廣告人的腦袋，更不是用來拍的，而是用來思考的。
二、關于公共敘事的執行與溝通
除了吸睛的創意，廣告人的重頭戲還有執行與落地。
從第六期國家反詐campaign開始，就能看到廣告人是怎么hold住執行的。特別是第七、八期重新分組后，三個團隊分別為如皋、宜興、浙江大學設計院拍攝一支TVC。從接到brief開始，到看片會決定最終去留，這中間只有短短的七天時間。
在這兩期里，三個團隊面臨的問題與解決方法，可以稱為教科書級別的存在——不過有的是正面教材，有的是反面教材。
同樣我們先來看看項目的背景與難點：
【大背景】公共敘事——七天出片的極限挑戰
“片場就像一臺超高速運轉的機器，臨界摩擦，難免過熱，這時潤滑劑就至關重要。”
七天時間里，團隊們要完成初次提案、導演溝通會議、勘景、勘景會議、PPM會議、拍攝以及后期制作，任何一個環節的質量和進度都會對看片會造成影響。對項目進度的把控、同客戶及導演團隊快速有效溝通等，既能展現高階職場人的實力，同時也是不小的挑戰。
就像何同學在節目中說的那樣——「如何平衡好時間、創意、質量」才是順利突破難關的關鍵。
【難點1】需求易變——「牽一發而動全身」的連鎖反應
抓住客戶brief里的深層需求不容易，想創意不容易，執行起來更不容易。很多時候，往往甲方已經拍板的鏡頭，也可能在執行過程中因各種因素增加或刪減。
這對乙方團隊來說是不小的挑戰，尤其在TVC拍攝中，不僅涉及到甲方的需求，還涉及到時間、場地、設備、人員調動、導演團隊的協調溝通等一系列相關動作，哪怕客戶增加一個場景，相關的動作可能都需調整。
【難點2】時間限定——流程復雜、狀況頻發下流程自洽
從接brief到看片會，重點和難點是拍攝環節。
七天的交片限定也讓各組拍攝的時間壓縮到了兩天左右。而拍攝環節紛繁復雜，一項工作的超時將直接影響后續的環節，甚至直接影響到成片的質量。
演員換裝時間過長，可能導致拍攝地點光線不符合需求，影響成片
除了時間，對參與項目的人員職責的把控，也將影響整個項目的進度。
【難點3】博弈式溝通——高壓高強度下易燃的情緒炸彈
創意團隊不僅僅要對出品負責，在這種多方參與的項目中，還需要同時和甲方、導演團隊進行溝通。溝通往往很難一帆風順，理解偏差、歸咎責任等情況時有發生，容易形成摩擦，點燃雙方的情緒，讓本就緊迫的工作更難推進。
平衡客戶需求、項目進度把控、執行溝通問題，對于高階職場的廣告人來說，可能單個擊破逐一解決不算困難，但如果僅有七天，時間緊迫，壓力層層疊加，高階從業者的能力與實力就展現出來了。
拋開紛繁復雜的因素來看，這些難題落到三組團隊，其實就是很基礎的幾個問題：
需求多變，實際上要解決的根本問題是：客戶需求怎么接？
時間限定，實際上要解決的根本問題是：流程還能怎么調整/優化？
執行溝通，實際上要解決的根本問題是：怎么做到有效溝通？
而八月和非凡組在這些問題的把控上，頻頻有亮眼的表現，我們可以從「匹配性」、「立體性」、「非對抗性」幾個方面來思考，逐一擊破。
【匹配性】：快速找到甲乙丙三方的最大交集
在拍攝階段，客戶可能會因為種種原因臨時增加鏡頭。一個鏡頭改變，會打亂之后的拍攝計劃。作為乙方，此刻需快速決策作出反應，同時也要兼顧導演團隊是否能完成拍攝、客戶提出的新需求和原來的腳本是否用沖突，都達成一致后，項目的推進才會更順暢。
比如非凡在和客戶的溝通中，并非全盤接收客戶的需求，而是和導演團隊溝通，看哪些鏡頭能夠執行，哪些因為什么原因不能去執行。同時也給到客戶一個最真實的反饋：因為時間等各種因素的限制，我們不能滿足所有需求，但我們會盡最大努力。
【立體性】：多維度全方位看待項目執行本身
在項目優化上，八月組的動作可圈可點。
時間層面，在拍攝已超時6小時，壓力山大的情況下，八月沒有破罐子破摔，而是在第二天盡量刪減拍攝內容，在保證內容整體性基礎上，對腳本進行優化，從而節約時間。
人員權責上，面對超時問題，八月沒有追責項目延時誰對誰錯，而是找到問題關鍵的一環——制片。即使制片沒有把控好時間，八月也只是調和，并提出可行性方案，和制片一起解決問題，最終完美完成拍攝任務。
【非對抗性】：柔和溝通且抓牢解決問題為主的準繩
在高壓的情況下，出現問題是在所難免的。有問題就會有沖突，有沖突就容易有情緒，而帶著不良情緒溝通，容易讓事情越做越糟。
思凡組在和導演團隊溝通時，雙方僅僅站在自身的立場去處理事情，最后讓項目進展變得異常艱難。而非凡組在拍攝時，采取另一種柔和溝通的策略，并給予導演專業性的充分肯定，盡量不去打擾導演，哪怕走到導演身邊，也強調“別害怕，我不說話”來舒緩導演情緒，讓拍攝順利進行。
最后
文章快要接近尾聲了，但廣告人的故事還在繼續。
限定命題下的廣告人如何呈現好故事？相信節目中的嘉賓們的表現，也能給追綜藝的各位廣告人們一點啟發。
看了這幾期的《躍上高階職場》，你有哪些想法和感悟想和大家交流？歡迎在評論區留言討論。
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