01
廣告人，從幕后站到了臺前！
很多人知道 “農夫山泉有點甜”
知道“送禮就送腦白金”
知道萬科“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”
知道美團“美好生活小幫手”
聽過“Keep自律給我自由”
聽過“鉆石恒久遠，一顆永流傳”
聽過“趣多多，吃到逗”
聽過“奔涌吧，后浪”
……
但是，大多數人，
并不了解這些廣告營銷背后的創作者，不了解一個營銷活動，一個廣告誕生的始末。
明星背后的推手楊天真曾經在接受采訪時提問，“為什么經紀人一定要站在幕后？”
今天這個問題，同樣給到廣告人。
廣告，作為文化創意產業的重要部分；
廣告人，作為品牌的幕后推手，應該更多地從幕后，站到臺前：
闡述創意理念，傳遞文化價值，探討社會議題，彰顯行業魅力，講好中國品牌故事……
而在騰訊視頻，近日開播的一檔職場綜藝里，廣告人從幕后走向臺前的動作正在發生！
02
前有律醫接到《令人心動的offer》，
現有《躍上高階職場》的廣告人！
2022年8月，廣告人在騰訊視頻集體亮相，一檔聚焦于輕熟齡，專屬于廣告行業的職場觀察類綜藝《躍上高階職場》正式開播：
· 綜藝拍攝背景：
世界名列前茅的4A廣告公司BBDO中國office；騰訊熱門職場綜藝《令人心動的offer》原班人馬制作組；
· 綜藝內容概述：
12位輕熟齡職場人，在4位行業大牛導師的帶領下，通過為期一個月的職場挑戰來獲得精銳廣告團隊的高階職位；
4位行業大牛分別是：BBDO上海首席創意官馬吐蘭；BBDO大中華區主席兼首席創意官梁偉豐；BBDO大中華區CEO游寧；BBDO上海策略群總監陳新；
·常駐明星嘉賓：
馬伊琍、毛曉彤、楊天真、陳銘、何同學、徐志勝，化為職場躍升見證者，坐席觀察室，直面真實的廣告人職場現狀；
·飛行嘉賓：
目前已經開播的第一期，還有業內最為熟悉的華文廣告四教父之一莫康孫，作為飛行嘉賓，以自身從業數十年的經驗，帶領大家領略廣告業風采；
——8月18日起，《躍上高階職場》這檔專屬于廣告人的綜藝，將于每周四、周五20點在騰訊視頻更新上下集
03
第一期節目正式開播：
從“新人見面會”到“接手第一個brief”
一、新人見面會：真實的廣告人，會是什么樣？
廣告人到底什么樣？
是不做總統就做廣告人的瘋子，
還是通宵加班肝PPT的黑眼圈？
是中英文夾雜的國際時尚范兒，
還是想創意到頭禿的打工人？
廣告人到底有哪些特色職位？
文案？策略？美術？阿康？分別都有哪些工作內容？
1、廣告業策略崗Planner——社交達人，劉權
策略崗——以BBDO數英招聘詳情舉例，其職責是負責客戶品牌/產品定位，以及日常的IMC傳播策略制定，從前端到落地全權負責。
策略崗代表人物、也是“社交王者”的劉權，憑借自己開朗的性格和天然的積極性，曾在一年的時間內，組建了BBDO的數字營銷組，帶隊十余人，還憑借出色的策略能力，獲得2021年權威雜志《媒介》大中華區最佳渠道策劃人獎項。
2、廣告業客戶崗Account——熱情阿康，吳凡
客戶崗——主要負責在客戶與團隊中達成雙向的有效溝通，并確保項目的順利推進。
節目里，熱情爽朗又具有親和力的吳凡，能夠時刻保持滿血狀態，帶領團隊沖鋒陷陣，曾帶隊推出2019、2020年《中國留學生白皮書》，實現全網+全域曝光超1600萬，曾任職知名廣告公司贊意的客戶成功部負責人。
3、廣告業美術崗/文案崗Creative——作品說話
無論是美術崗還是文案崗，實際上都歸屬于創意部門，進行不同形式的創意表達。而創意人可以社牛，亦可以社恐，因為他們從來都是用作品說話。
從一個BBDO的廣告文案，一路晉升為百威英博集團的副創意總監。八月（曹詩鑫），用實力說出“不熬夜”的狠話。
美術指導江小龍，在視覺設計領域自成一派。曾服務Vans、Palladium、KOLON Sports、W Hotel、Adobe等知名品牌客戶。
不擅長講話的妙妙，與團隊憑借寶馬《馬馬虎虎》campaign，為中國拿下一座2022戛納金獎。
敢于標榜自己“普通”的包子（顏軍），浸淫行業十余年獲獎無數。
《躍上高階職場》第一期上集，廣告人對外的第一印象，從新人見面會開始：大家首先進行了各自“Drama”的自我介紹，然后與心儀的導師溝通，并分成不同的Team準備開始創意PK！
這檔綜藝也遵循了廣告業team work的傳統，抓取了包括策略崗、客戶崗（即“阿康”）、創意崗（文案/美術）這幾個典型職位，盡管架構簡單，但也初步呈現了一個team的基本構成。
二、從brief開始，了解一個行業和背后的一群人
在新人見面會后，節目精彩繼續，回到了廣告人的主戰場，從接brief開始。而每個組幾乎面臨的都是一份有點問題的brief。
如何拆解？還得按步驟來：
1、理解brief
什么是brief？其實brief是一只BBDO的貓。有圖為證↓
開個玩笑。
Brief，是每一個廣告營銷人進入行業都會面臨的命題，也是相伴整個職業生涯的命題。
《躍上高階職場》梁偉豐組的brief
關于brief普遍性的理解是：
Creative Brief，譯為創意簡報，可以把它看作是一種書面化的簡要需求。在廣告營銷行業，一般由品牌方通過brief來表達商業目的和項目需求，廣告公司會根據brief生產創意，并給出相應的解決方案。
2、了解brief的架構和意義
按理說，資深營銷人應該對brief拿捏得“死死”的，但是從這期職場內容來看，brief依然是很多人的痛點：
什么才算是一個合格的brief？
品牌給出的brief一定是對的嗎？
要想解決痛點，就必須對brief有深刻的認知。
首先我們來看一個brief的基本構成：
項目背景/商業挑戰
品牌目的（需明晰）
市場/行業洞察（要精準）
目標受眾（有范圍）
資源支持（含預算）
傳播策略，包括執行時間、表現形式、傳播渠道等具體的、特定的訴求。
（Tips：我們也整理了一些市面上流傳的、知名廣告公司的brief模板等干貨，有需要的友友們可以留言領取~）
但跳脫出形式，到底該如何定義brief？或者說，如何對brief有一個“進階”的理解？
Rockwell集團首席執行官大衛·羅克韋爾就曾表示：
一個brief就是一種來自于客戶的【溝通工具】，并且要跟客戶共同去改進它，最終共同建立起這項任務。
72andSunny首席執行官John Boiler也認為，
創造一個brief就是在創造一次溝通的機會。
可見，再完整的書面呈現，都無法離開與客戶直接溝通的環節。
那具體如何把對brief的理解應用于實操當中？在《躍上高階職場》中，思凡、江小龍、程依秋的小組給大家展現了一個brief拆解的基本流程，為大眾提供了一個基本認知。
3、實操拆解一個brief
（1）拿到brief第一步，找問題
拿到brief后不應該先著急執行，而是先看brief本身是否清晰完整。
（2）團隊配合：快速找準個人定位，分配任務，梳理brief
思凡小組的每個人都有很清晰的自我認知，在快速的職責分工后，便開始了更高效率的任務執行。
依秋：highlight brief中的重點
小龍：根據現有資料，同步策劃創意方向
思凡：梳理跟客戶確認的東西、重新寫brief
（3）客戶溝通：補充資料，確定細節，落實方案
在與客戶溝通這一環節，即便雙方都因情緒問題出現了一些波折，但是思凡組所踐行的步驟沒有問題。一方面，針對不合格的brief，重新梳理欠缺資料；另一方面，也拿出一些可以讓客戶看見的創意方案，在此基礎上向客戶提出需求，落實推進后續的執行。
04
廣告人【被看見】的意義
——這個綜藝，正在嘗試把廣告從業者帶到更前面的舞臺
傳播學界的知名教授王曉紅曾提及，短視頻的巨大意義在于從技術上解決了每個人“被看見”的問題。身處于這樣一個人人都能被看見的新媒介時代，廣告人卻依然隱匿于作品背后，或主動，或被動。
但如果創作者不站出來，一個行業又如何能被大眾直觀看見？
就好比一個可能只占據一兩頁紙的brief，背后卻有著如此龐雜的工程量；一個能夠走到大眾面前的idea，背后可能是無數個被斃掉的版本。BBDO的CEO游寧在節目中提及，受疫情影響，廣告營銷行業的環境也在遭受著沖擊，但愈是艱難，愈要開拓。有傳言的廣告業無門檻，實際是廣告業的無邊界，業界時刻要求廣告人眼觀四路、耳聽八方。
因此，《躍上高階職場》可能不只是一個僅供業內學習或茶余飯后的綜藝，它也是一個棱鏡，在將行業折射給所有人觀察之后，這個行業是否能有更進一步的發展？是否能吸引更多領域的佼佼者加入？才是我們更需要思考和探索的問題。
畢竟，一切未知的可能性，只有在【被看見】的那一刻開始，才會真的有可能。
/文末彩蛋/
每周四、周五，騰訊視頻專屬于廣告人的職場綜藝《躍上高階職場》，你在看嗎？
談談你對第一期印象深刻的一趴，留言的友友們，私信送你們俺收藏許久的brief干貨合集！
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