用“瞬息全宇宙”的方式，打開天貓奢品的賽博世界
當人們購買奢侈品時，是在購買什么？
身份認同、審美偏好、保值增值……奢侈品消費心理，隨經濟周期不斷發生著微妙演變。不論是總在排隊的線下店，還是618消費季線上釋放的消費熱，奢侈品市場穩定繁榮的背后，也是品牌和用戶在互動中持續互相激勵、正面給予、雙向反饋。
萬物互聯的數字時代，擅長造夢的奢侈品牌又如何以想象力起舞？當越來越多的夢境相匯，組成的將是怎樣瑰麗的宇宙？ 作為國內首個與LVMH、開云、歷峰以及香奈兒、愛馬仕五大奢品巨頭深入合作的電商平臺，天貓奢品也打造了一個賽博宇宙：
打破時間限制和空間區隔，奢侈品牌數字藝術Gallery、數字時裝周、云上表展....各種形態的數字營銷場景已在其云奢城應用落地；
從購前到購后，基于數字權證METAPass不斷擴充用戶權益范圍，消費者元宇宙體驗更加完整而沉浸；
METAPass門票進一步從線上聯通線下，創新XR體驗也進一步將賽博世界“落地”現實，天貓奢品數字人TIMO也開始線下探訪品牌店鋪。
6月14日，天貓奢品首次亮相Viva Tech峰會（2023年法國歐洲科技創新展覽會），“云奢城”也首次通過線下在巴黎與歐洲觀眾見面。天貓奢品總經理王瑋蓁（Janet Wang）在峰會表示：
奢侈品牌在天貓的經營，不僅僅是面向中國市場，更是面向中國消費者。后疫情時代消費信心逐漸復蘇，中國消費者在疫情期間已經養成了線上購買奢侈品的習慣，數字化對于奢侈品牌經營意義更加重大。
深入了解和適應中國奢品市場，通過每一個線上線下觸點與消費者互動，關注長效發展的品牌會持續勝出。
天貓奢品總經理王瑋蓁（Janet Wang）
在Viva Tech峰會現場
今年618期間，天貓奢品又攜手RIMOWA，讓旅行箱在元宇宙發生了新的故事。
一、天貓奢品×RIMOWA首發3D展館，「輕啟世界之旅」
德國高級旅行箱品牌日默瓦RIMOWA，至今已有125年歷史。精工細作的德國設計，加上強場景功能性的產品，使得RIMOWA在業內有著不俗的聲譽。它也被稱為好萊塢御用行李箱，很多電影中都有其身影。
RIMOWA的營銷，應該算是「產品高調，廣告低調」 那一類，此前它把和旅行相關的故事情緒講了個遍。那么，這股在路上的精神要怎么傳遞在元宇宙呢？
今年RIMOWA與天貓奢品、手機天貓APP加深合作，上線了品牌在云奢城的首個數字展館——「輕啟世界之旅」。3D展以世界旅行為主題，構建出地球上各異地貌的超現實空間。618期間兩個展館已全新上線，其他展館預計也很快和大家見面。
云奢城匯聚了此前天貓奢品與眾多國際奢侈品牌合作的元宇宙營銷成果，手機淘寶/天貓APP搜索“天貓奢品”進入頻道，即可一鍵抵達云奢城。
從數字藏品，獨立品牌展館，到云上展覽、秀場，再到最新的品牌定制主題展，一種關于元宇宙營銷敘事的思路漸漸浮現。沿著這個思路再去體驗這趟賽博之旅，也會更理解RIMOWA 為什么選擇攜手天貓奢品，在元宇宙講一個世界旅行故事。
1、量身定做的3D旅行故事，不只是一個數字展
“世界之旅”這個主題放在其他品牌品類上，或許可理解為數字展，但和旅行箱品牌結合，內容便有了不一樣的故事感。當它落在元宇宙中，一趟超現實之旅就此開啟。
「輕啟」一詞不僅指用戶可以輕松進入元宇宙，也和RIMOWA用產品為更多人帶去美好輕松的旅程，有涵義上的呼應。
精細的場景設計是第一層亮點。湖泊、河流、夢幻藍的冰面都被復刻到冰島地貌展館；起伏的地面，宏大縱深的空間感，這一切都讓世界之旅更加沉浸。
天貓奢品項目負責人也表示，前期在設計上做了很多嘗試，最終確定下這版曲形地面。曲面模型的技術難度更高，成本也更大。
在色彩選擇上，也考慮了很多。除了與RIMOWA產品實物色調適配外，背景色調淡雅而細膩，有效放大了陳列產品的工藝美和材質細節。
3D展館的場景空間將探索的氛圍鋪滿后，下一步自然是具體的體驗。除了走走停停逛展、AR體驗產品，用戶還可通過空間傳送門穿越到想去的河流、冰川、沙漠，這大概就是在元宇宙才有的超現實感。
圖2圖3分別為傳送到冰川和沙漠的場景
技術帶來的不只是交互端的新奇，打通各個區域也意味著為RIMOWA產品線織起了一張無形織網。
RIMOWA此次在3D館展出的產品，覆蓋品牌618新品尖貨、經典熱門款等各線產品。通過AR互動，用戶可720°查看細節，有些新品及經典款另配有開合動畫、粒子合成視頻；產品頁面底部直通購買鏈接和品牌店鋪。
這樣的消費鏈路邏輯更趨向消費者視角，同時也為RIMOWA 品牌帶去直接的生意推動。
二、天貓奢品打造元宇宙敘事閉環，從云上落地到線下體驗
天貓奢品營銷創新中心負責人鄭天（Tim Zheng）對數英表示：
為品牌和消費者不斷創造新的價值，是推動元宇宙營銷這一命題的原點。
數字技術和天貓奢品平臺陣地，打破了時間限制與空間區隔，為奢侈品牌沉淀線上營銷資產；從購前到購后，消費者不僅能沉浸體驗，也得到實在的專享權益；線上線下的互動對于奢品行業來說尤其重要，天貓奢品也已經開始了一系列關于未來的創新探索。
1、為用戶創造價值感數字體驗，是奢侈品牌的一道增值附加題
不少平臺品牌都嘗試過元宇宙營銷，走在潮流浪前做先鋒的奢侈品，自然不會錯過這塊新大陸。對此，行業也給出了樂觀的信號。
摩根士丹利指出，到2030年奢侈品虛擬市場規模最高可達500億歐元（約合570億美元），有望將收入提高10%以上。Ipsos也有調查顯示，2022年多國調研期間，中國消費者對XR應用在日常生活，持有更積極的態度。
這也就意味著，奢侈品在國內更有可能建起數字大廈。
另外，推行數字化升級和奢侈品年輕化，這兩個命題之間有一定重疊。跟隨數字網絡、人工智能一同成長起來的Z世代，對于虛擬世界有著本能的興趣。積極開啟元宇宙營銷敘事，也是奢侈品牌對新一代消費心理的回應。
但面對這一話題時，奢侈品相比其他其他品牌品類，多了一個需要特別考量的維度，即價值感。再追問一步則是，奢侈品如何在數字世界制造稀缺價值，對于用戶要給他們怎樣的尊享權益？
2、天貓奢品，如何不斷豐富一個創新的元宇宙營銷敘事
以稀缺性為原點，為奢侈品創造不同的高價值形態
數字藏品的唯一性、不可更改、確定性已被大眾了解，也因此吸引了許多愛好者。而對于奢侈品，需要在這些基礎之上疊加隱藏價值——這些在云奢城數字藝術Gallery中，就有體現。
一眾奢侈品牌，其品牌標志性形象資產或與先鋒藝術家合作的數字藏品在這里被展出，同時這些藏品也是指定商品消費的特別贈禮或會員福利。限量限定的機制，形成了一種消費區隔感，它們為熱衷數字藝術的高消費人群、年輕群體創造出專屬權益，對現有會員用戶也具有一定收藏吸引力。
數字藏品
多次在天貓奢品發布數字藏品之后，BURBERRY、LA PERLA、BOGNER等品牌在云奢城已有獨立品牌展館。在這里，用戶可一次全面了解品牌更多數字藝術，同時對天貓奢品賦予品牌的數字內容空間有更具體的感知。
BURBERRY獨立品牌展館
或是創造虛擬品牌標識，或是加強與用戶的數字鏈接，品牌的種種用心都借數字藏品的形式傳遞到消費者心中。
能看到，天貓奢品為奢侈品牌在元宇宙締造價值感這一命題，找到了不同解法，也賦予了不同的高價值形態。多元形態承載了多樣功能，數字藏品可作為品牌與用戶關系的專屬證明；獨立品牌展館則是品牌在元宇宙的專屬營銷空間。
云奢城營銷生態：云上人貨場+XR體驗，從想象到體驗敘事自洽
除了上述樣本外，云奢城內還有很多營銷數字化的形式：
比如直接展出精選商品的3D模型；此前的元宇宙營銷項目也依然可查看，在線經典款商品可直接進店購買......在現實中，項目的生命周期一般與活動周期大致相等。但在這個元宇宙的模擬空間，每一個創意和故事都被永久保留。隨著越來越多的品牌產品故事誕生，在云奢城看到的將不只是元宇宙的人貨場商業模式，或許更是一個有一定紀念意義的世界。
比如，今年3月匯聚了全球頂尖鐘表腕表品牌的日內瓦表展，在瑞士盛大開幕。與此同時，云上表展與線下「零時差」上線于天貓奢品云奢城，十大國際品牌的超40款高級腕表同步發售。這場「鐘表與奇跡」、這個雙方已經深度合作了四年的項目，至今仍在云奢城等待更多人體驗。
而在剛剛過去不久的2023 U設計周上，天貓奢品與達摩院共同推出的XR數字消費體驗館也全新亮相。這是XR體驗館繼去年天貓奢品5周年New & Beyond盛典之后，首次面向公眾全新開放，且有了全新升級。
XR體驗的落地，無疑是將云上所有數字內容照進現實的關鍵性一步。對于天貓奢侈品來說，整個元宇宙營銷敘事就此也添上了關鍵一筆。
XR數字消費體驗館落地2023U設計周
接下來，需要的則是強化用戶在故事中的角色感，讓云體驗更加流暢絲滑。
2022年9月，被視為天貓奢品元宇宙通行證的METAPass正式發布。METAPass由螞蟻鏈提供技術支持，是天貓奢品專屬數字權證，持有者將在云上線下享有多項權益。
透過具體案例來認識它。
今年4月第八屆影像上海藝術博覽會上，天貓奢品聯合PHOTOFAIRS Shanghai共同推出聯名區塊鏈門票METAPass，將其作為入場憑證之一。該門票還將以數字藏品的形式在螞蟻鏈上永久保存。
據悉，這是天貓奢品首次發布區塊鏈門票，也是METAPass自發布以來首次打通線下場景的嘗試。此前，它更多在云上發揮著通行證的作用，比如為用戶提供優先購買等權益。
能看到，天貓奢品是站在品牌和用戶的雙向視角下發布的METAPass。作為數字權證服務，它能夠在品牌與消費者之間雙向溝通，延長消費者旅程；它也能在在長期鏈接中沉淀用戶資產，完善奢侈品牌在現實生活中與用戶建立的緊密關系。
三、奢侈品牌數字化，意在更有效的用戶鏈接、長線的品牌文化傳遞
無論是單獨看天貓奢品與RIMOWA的合作，還是整體理解平臺的思路，一條主線是：它始終在以完整敘事的邏輯構建著虛擬生態，并幫助奢侈品牌釋放屬于元宇宙的價值力。
隨著敘事范圍的不斷擴大，天貓奢品也在打破云上與線下服務的邊界，它為奢侈品牌以及消費者構建起的，既是元宇宙營銷的商業閉環，也是一種趨勢性的、直指未來的數字生活方式。
后疫情時代，線下復蘇，品牌也在加強線上、線下互動場景的聯動，據了解，近期就有Bulgari、Cartier、Gucci等品牌紛紛在天貓奢品開放線下活動的預約。
天貓奢品承擔起的不只是生意增長這類數字指標，更有面向中國消費者，做品牌文化教育、理念傳遞這樣既是深層也屬長線的重任。
在去年發布的《天貓奢品策略人群白皮書》中，羅蘭貝格全球高級合伙人任國強也表示，當下須加強對奢品消費人群的分析：
在消費者更多元、更細分的數字化時代，結合自身生活方式與消費價值觀，年輕一代消費者對奢品有更多維度的理解。
所以，與其說奢侈品牌數字化是一個營銷話題，不如將它理解為，數字時代賦予奢侈品牌的重要使命，也是給消費者無國界、無壁壘了解奢侈品文化的通徑。對此，天貓奢品早已繪出它在中國市場的藍本，今天的元宇宙營銷只是故事之一，關于未來的探索，仍然在繼續。
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