30ml香水近千元，聞獻靠什么打造東方香氛奢品？
香水，總有一股高深莫測的魔力，令人沉浸無限的遐想。
花果調香水，令人的思緒仿佛飄蕩在盛放的玫瑰園，又或者感覺像是品味一杯清爽果汁。
木質調香水，引人走進樹影斑駁的林間小道，帶來聽風看云的自然時光。
馥郁氣味，勾起豐富鮮明的情感。香水，由此成為生活調味劑。如今，伴隨現代社會的快速發展，人對氣味的追求更加多元，既要點綴生活，又要表達獨特審美。為了占據一席之地，香水品牌致力于氣味的深層次打造，正如聚斯金德小說《香水》里有這樣的一句話：
誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心。
香水作為舶來品，國際品牌在掌握氣味方面駕輕就熟，在上世紀90年代開啟中國市場，形成強大的號召力。不過話雖如此，但近年來東方香氛異軍突起，鋒芒顯露，已在消費市場分走一杯羹。聞獻，就屬于其中之一。
誕生于2021年，定位本土高端香氛品牌，聞獻在上海以特有的禪酷風格，嶄露頭角。發展至今，已陸續吸引到全球美妝集團歐萊雅和中國美妝集團ushopal的投資。這些不僅體現聞獻的不俗表現，更預示著品牌出海，走向世界的未來發展。
那么問題來了，巨頭林立的香氛市場，聞獻如何突圍？
都說貴有貴的道理，一瓶30ml香水，售價近千元，聞獻香水貴在哪里？
一、你方唱罷我登場的香氛市場
大眾需求改變，國際品牌風頭不再
挖掘新品牌的成長，往往要從行業背景著眼。
現代香氛行業最先起始于西方社會，而中國香氛市場的開啟依靠國際品牌旗下的高端香氛線。90年代，香奈兒、雅詩蘭黛等國際品牌，把現代香氛帶到國人眼前，培養嗅覺與生活方式掛鉤的消費意識，拓展香氛生意。
2000-2010年，法國香水品牌在中國消費市場迅速鋪開，勢如破竹般地進入中國香氛行業，在大眾心智站穩腳跟。彼時，由于品牌們混臉熟的渠道策略，以至于提到現代香氛，多數國人第一時間想到的是香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等國際品牌，其選購喜好傾向于大牌的產品線。
之后隨著大眾香氛意識的深化和線上電商的普及，在大眾選香呈差異化的趨勢之下，以氣味圖書館為代表的國貨品牌冒出頭。逐漸地，雖然選擇大牌香水不會出錯，但人們開始介意撞香，轉頭注意小眾香氛。
2019年至今，中式美學掀起消費熱潮，東方香氛品牌應運而生。區別于大牌香水表達的時尚美學和個性態度，東方香氣所蘊含的留白意境，呈現的是煙波浩渺的自然山水的氛圍感，意趣十足，回味無窮。
正是這份獨特的意境之美，大眾對東方香氛青睞有加，愿意買單。也因此，在東方香氛賽道上，新品牌不斷涌現，競爭激烈。
而伴隨入局者的增多，在保留東方底蘊的基礎上，品牌產品到營銷的各方面都需要差異性。
那么，定位本土高端香氛品牌的聞獻，如何塑造自己的核心競爭力，讓消費者感覺物有所值？
二、產品即風格
可看可感可品的品牌文化
眾所周知，以前西方高端品牌有2個顯性特征——歷史感和距離感。時間越長，質感越重，距離越遠，吸引力越強。然而到現在，中國消費者漸漸祛魅，回歸具體真實的感知，更注重本土感和實際性。
回到香氛市場，東方香氛品牌擁有渾然天成的中式韻味，更通洽本土文化敘事，契合消費者目前的喜好。而面對同一命題，品牌致力于打造有辨識度的內涵表達。
為了突出高端原創底色，聞獻將意境美表達到next level，以禪酷為品牌風格，打造新奇、稀有、多元包容的中國新香。
何謂禪酷？這是一個品牌自創的概念，我想可以拆開來理解，即“禪”和“酷”。在現代釋義里，禪的其中一個解釋是：靜思，在佛教哲學里有著重要意義。而“酷”，既有程度之深的意思，又能表明個性態度。結合來看，聞獻塑造的是一種內斂深邃，又先鋒前衛的品牌內核，進行極具藝術審美和中式美學意趣的品牌建設。
正如聞獻創始人所解釋的：
禪在中國文化里就等同于西方社會的奢侈品，是一種獨特的價值觀表達。它更含蓄，內斂、包容。聞獻要以‘禪酷’為核心，表達中國的儒釋道哲學和生活方式。
具體來看：
品牌名：聞獻，諧音文獻，傳達聞香一刻，如翻閱文獻般有所獲的深度。
品牌色彩：以墨黑和篾黃為主要色調。墨黑是中國傳統顏色，象征權威，高雅與才學，暗色；篾黃古典，尊貴，明色。
品牌字體：選用宋體保持品牌氣勢。
產品品類：濃香水、香氛蠟燭、無火香薰、銀炭滴香、香氛掛片、車載香氛、護手霜、洗手液等。產品設計從中國文化汲取靈感。
品牌風格貫徹始終，要令人對禪酷一目了然，感知價值所在。產品是最佳表達，也離人更近。
對于香水挑選，市面上有分為濃香水和淡香水，以濃度為衡量標準。濃香水的濃度通常在18-25%之間，而淡香水的濃度則在7-12%之間。相比之下，由于濃度，濃香水的持香度比較久，制造成本也更高。而且，通常情況下，濃香水被認為是香水等級中的最高級別。
可見，以濃香水作為重要產品，是聞獻定位高端品牌的無二選擇。
一覽聞獻的產品，無論是產品名稱、產品介紹、產品圖片還是產品造型，前衛又克制，一種看懂通透的感覺油然而生。體現品牌禪酷美學之道，以及儒釋道哲學。
人性為題，創作香氣。在取名方面，人無完人、人面獸心、不省人事，對應的是自我與生活的哲思。面對不足、釋放野性、盡興而歸，像是一場修身養性的過程。
還有其他命名，體物入微、尋香雨水，產品命名靜謐收斂，開闊想象力，猶如禪學心境，曠達澄凈。
不僅如此，為了更生動地表達中式意境，聞獻以傳統意象為創意原點。因為中國藝術美學中，素有以形寫神，形神兼備。東方香氛的美感也可借由產品造型襯托。
像聞獻常從中國古代建筑的榫卯結構汲取靈感，打造三角+圓的瓶器造型，闡釋禪酷風格；
具象化詮釋好事花生的寓意，出品花生容器；
還有圍繞自己的文化內核，以敦煌飛天為靈感來源，創作無火香薰——龍須香瓶。
值得注意的是，聞獻專注于東方香氛的打造，由表及里，多選用源自中國的香料，調配香氣。
產品具有一體性的，無論是本身還是其附帶的，一氣呵成的質感，足以感受到品牌強烈風格，產生價值感。
三、讓品牌表達更具公共性
當定位高端品牌，不只是精心打磨產品，還要放眼當下關注大眾，做深表達，否則就是面子工程。
我覺得聞獻營銷的深度在于往前一步的勇氣，透過營銷大方談論諱莫如深的生死議題，緩和人們的顧慮。
今年清明節，聞獻與喪葬品牌歸處聯名打造一款清明節特定香品——陶瓷香爐“螺”。
螺中天地，慰人之心。對于海螺的寓意，產品介紹里有詳盡的解釋：
海螺，在諸多宗教及社會文化中具有豐富的象征意義。在藏傳佛教中，它被視為是和平、安詳的符號，代表著幸福與沒還蠻，同時也是佛陀教義至高無上的象征。
現實生活中，于我們而言，海螺能令人聽到遠方的聲音。
清明時分，燃香聞香，將思念帶到遠方，帶給離去的人。安靜又溫暖，聞獻此次清明節營銷去嚴肅化，通過自然意象更細膩地表達生死議題，思念情感自然流露，有哲思更有品牌溫度，與禪酷風格交相呼應。
很長時間里，死亡議題總會被人下意識繞開，換另一種說辭，比如“沒了”、“去了”。然而正視死亡，更能知生的意義。這種對死亡議題的釋懷，需要由人引導。
而品牌之所以能成為品牌，我覺得關鍵在于具備公共性，擔當起社會責任，為大眾打開更廣闊的視野。
此外，品牌彰顯公共性，還有空間敘事。秉持禪酷風格，聞獻創作回味無窮的線下實際體驗。
上海晶壇空間、北京密窖空間、成都粼廊空間、蘇州竹堂空間等，每一家線下空間賦予新概念，聞獻淋漓盡致發揮設計語言的魅力，通感玩法清晰可見，兼具嗅覺與視覺，通過前衛深度的公共消費場景，令大眾充分體悟品牌的禪酷風格。
上海晶壇空間
北京密窖空間
蘇州竹堂空間
談論公共議題的真誠，打造公共場景的魅力，走向大眾的每一步，聞獻選擇用更恰巧的視角，去呈現香氛生活的禪酷時刻。
總的來說，聞獻香水的“貴”在于自己對中式美學的見解、表達和敬意，創造兼具文化價值和藝術價值的產品，也就是文化資產。由獨特的價值主張，延展出的品牌表達越普世深度，品牌溢價就水漲船高。
寫在最后
這兩年，東方香氛市場進入深水區，各維度成熟化的信號明顯。經過長時間的審美概念灌輸，消費者的喜好也到了next level。這意味著新老品牌將面臨不小的挑戰。
面對消費者對中式審美的日益熟悉，新品牌考慮玩概念避免撞車，老品牌思考如何保持調性，維護原本消費者。
歸根結底，依舊落在差異性帶來情緒加成這地方，讓自身無法被復刻。比如觀夏的城市系列，提取城市特性制造獨特香氣，輕柔曼妙引人入勝；聞獻的人系列，毫無保留表達人性的幽微，始終貫徹禪酷風格。也是大相徑庭的風格，體現各方的不可替代性。
未來香氛市場會有哪些新變化，將持續關注中。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）