30ml香水近千元，聞獻(xiàn)靠什么打造東方香氛奢品？
香水，總有一股高深莫測的魔力，令人沉浸無限的遐想。
花果調(diào)香水，令人的思緒仿佛飄蕩在盛放的玫瑰園，又或者感覺像是品味一杯清爽果汁。
木質(zhì)調(diào)香水，引人走進(jìn)樹影斑駁的林間小道，帶來聽風(fēng)看云的自然時光。
馥郁氣味，勾起豐富鮮明的情感。香水，由此成為生活調(diào)味劑。如今，伴隨現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，人對氣味的追求更加多元，既要點(diǎn)綴生活，又要表達(dá)獨(dú)特審美。為了占據(jù)一席之地，香水品牌致力于氣味的深層次打造，正如聚斯金德小說《香水》里有這樣的一句話：
誰掌握了氣味，誰就掌握了人們的心。
香水作為舶來品，國際品牌在掌握氣味方面駕輕就熟，在上世紀(jì)90年代開啟中國市場，形成強(qiáng)大的號召力。不過話雖如此，但近年來東方香氛異軍突起，鋒芒顯露，已在消費(fèi)市場分走一杯羹。聞獻(xiàn)，就屬于其中之一。
誕生于2021年，定位本土高端香氛品牌，聞獻(xiàn)在上海以特有的禪酷風(fēng)格，嶄露頭角。發(fā)展至今，已陸續(xù)吸引到全球美妝集團(tuán)歐萊雅和中國美妝集團(tuán)ushopal的投資。這些不僅體現(xiàn)聞獻(xiàn)的不俗表現(xiàn)，更預(yù)示著品牌出海，走向世界的未來發(fā)展。
那么問題來了，巨頭林立的香氛市場，聞獻(xiàn)如何突圍？
都說貴有貴的道理，一瓶30ml香水，售價(jià)近千元，聞獻(xiàn)香水貴在哪里？
一、你方唱罷我登場的香氛市場
大眾需求改變，國際品牌風(fēng)頭不再
挖掘新品牌的成長，往往要從行業(yè)背景著眼。
現(xiàn)代香氛行業(yè)最先起始于西方社會，而中國香氛市場的開啟依靠國際品牌旗下的高端香氛線。90年代，香奈兒、雅詩蘭黛等國際品牌，把現(xiàn)代香氛帶到國人眼前，培養(yǎng)嗅覺與生活方式掛鉤的消費(fèi)意識，拓展香氛生意。
2000-2010年，法國香水品牌在中國消費(fèi)市場迅速鋪開，勢如破竹般地進(jìn)入中國香氛行業(yè)，在大眾心智站穩(wěn)腳跟。彼時，由于品牌們混臉熟的渠道策略，以至于提到現(xiàn)代香氛，多數(shù)國人第一時間想到的是香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等國際品牌，其選購喜好傾向于大牌的產(chǎn)品線。
之后隨著大眾香氛意識的深化和線上電商的普及，在大眾選香呈差異化的趨勢之下，以氣味圖書館為代表的國貨品牌冒出頭。逐漸地，雖然選擇大牌香水不會出錯，但人們開始介意撞香，轉(zhuǎn)頭注意小眾香氛。
2019年至今，中式美學(xué)掀起消費(fèi)熱潮，東方香氛品牌應(yīng)運(yùn)而生。區(qū)別于大牌香水表達(dá)的時尚美學(xué)和個性態(tài)度，東方香氣所蘊(yùn)含的留白意境，呈現(xiàn)的是煙波浩渺的自然山水的氛圍感，意趣十足，回味無窮。
正是這份獨(dú)特的意境之美，大眾對東方香氛青睞有加，愿意買單。也因此，在東方香氛賽道上，新品牌不斷涌現(xiàn)，競爭激烈。
而伴隨入局者的增多，在保留東方底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，品牌產(chǎn)品到營銷的各方面都需要差異性。
那么，定位本土高端香氛品牌的聞獻(xiàn)，如何塑造自己的核心競爭力，讓消費(fèi)者感覺物有所值？
二、產(chǎn)品即風(fēng)格
可看可感可品的品牌文化
眾所周知，以前西方高端品牌有2個顯性特征——?dú)v史感和距離感。時間越長，質(zhì)感越重，距離越遠(yuǎn)，吸引力越強(qiáng)。然而到現(xiàn)在，中國消費(fèi)者漸漸祛魅，回歸具體真實(shí)的感知，更注重本土感和實(shí)際性。
回到香氛市場，東方香氛品牌擁有渾然天成的中式韻味，更通洽本土文化敘事，契合消費(fèi)者目前的喜好。而面對同一命題，品牌致力于打造有辨識度的內(nèi)涵表達(dá)。
為了突出高端原創(chuàng)底色，聞獻(xiàn)將意境美表達(dá)到next level，以禪酷為品牌風(fēng)格，打造新奇、稀有、多元包容的中國新香。
何謂禪酷？這是一個品牌自創(chuàng)的概念，我想可以拆開來理解，即“禪”和“酷”。在現(xiàn)代釋義里，禪的其中一個解釋是：靜思，在佛教哲學(xué)里有著重要意義。而“酷”，既有程度之深的意思，又能表明個性態(tài)度。結(jié)合來看，聞獻(xiàn)塑造的是一種內(nèi)斂深邃，又先鋒前衛(wèi)的品牌內(nèi)核，進(jìn)行極具藝術(shù)審美和中式美學(xué)意趣的品牌建設(shè)。
正如聞獻(xiàn)創(chuàng)始人所解釋的：
禪在中國文化里就等同于西方社會的奢侈品，是一種獨(dú)特的價(jià)值觀表達(dá)。它更含蓄，內(nèi)斂、包容。聞獻(xiàn)要以‘禪酷’為核心，表達(dá)中國的儒釋道哲學(xué)和生活方式。
具體來看：
品牌名：聞獻(xiàn)，諧音文獻(xiàn)，傳達(dá)聞香一刻，如翻閱文獻(xiàn)般有所獲的深度。
品牌色彩：以墨黑和篾黃為主要色調(diào)。墨黑是中國傳統(tǒng)顏色，象征權(quán)威，高雅與才學(xué)，暗色；篾黃古典，尊貴，明色。
品牌字體：選用宋體保持品牌氣勢。
產(chǎn)品品類：濃香水、香氛蠟燭、無火香薰、銀炭滴香、香氛掛片、車載香氛、護(hù)手霜、洗手液等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)從中國文化汲取靈感。
品牌風(fēng)格貫徹始終，要令人對禪酷一目了然，感知價(jià)值所在。產(chǎn)品是最佳表達(dá)，也離人更近。
對于香水挑選，市面上有分為濃香水和淡香水，以濃度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。濃香水的濃度通常在18-25%之間，而淡香水的濃度則在7-12%之間。相比之下，由于濃度，濃香水的持香度比較久，制造成本也更高。而且，通常情況下，濃香水被認(rèn)為是香水等級中的最高級別。
可見，以濃香水作為重要產(chǎn)品，是聞獻(xiàn)定位高端品牌的無二選擇。
一覽聞獻(xiàn)的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品圖片還是產(chǎn)品造型，前衛(wèi)又克制，一種看懂通透的感覺油然而生。體現(xiàn)品牌禪酷美學(xué)之道，以及儒釋道哲學(xué)。
人性為題，創(chuàng)作香氣。在取名方面，人無完人、人面獸心、不省人事，對應(yīng)的是自我與生活的哲思。面對不足、釋放野性、盡興而歸，像是一場修身養(yǎng)性的過程。
還有其他命名，體物入微、尋香雨水，產(chǎn)品命名靜謐收斂，開闊想象力，猶如禪學(xué)心境，曠達(dá)澄凈。
不僅如此，為了更生動地表達(dá)中式意境，聞獻(xiàn)以傳統(tǒng)意象為創(chuàng)意原點(diǎn)。因?yàn)橹袊囆g(shù)美學(xué)中，素有以形寫神，形神兼?zhèn)洹|方香氛的美感也可借由產(chǎn)品造型襯托。
像聞獻(xiàn)常從中國古代建筑的榫卯結(jié)構(gòu)汲取靈感，打造三角+圓的瓶器造型，闡釋禪酷風(fēng)格；
具象化詮釋好事花生的寓意，出品花生容器；
還有圍繞自己的文化內(nèi)核，以敦煌飛天為靈感來源，創(chuàng)作無火香薰——龍須香瓶。
值得注意的是，聞獻(xiàn)專注于東方香氛的打造，由表及里，多選用源自中國的香料，調(diào)配香氣。
產(chǎn)品具有一體性的，無論是本身還是其附帶的，一氣呵成的質(zhì)感，足以感受到品牌強(qiáng)烈風(fēng)格，產(chǎn)生價(jià)值感。
三、讓品牌表達(dá)更具公共性
當(dāng)定位高端品牌，不只是精心打磨產(chǎn)品，還要放眼當(dāng)下關(guān)注大眾，做深表達(dá)，否則就是面子工程。
我覺得聞獻(xiàn)營銷的深度在于往前一步的勇氣，透過營銷大方談?wù)撝M莫如深的生死議題，緩和人們的顧慮。
今年清明節(jié)，聞獻(xiàn)與喪葬品牌歸處聯(lián)名打造一款清明節(jié)特定香品——陶瓷香爐“螺”。
螺中天地，慰人之心。對于海螺的寓意，產(chǎn)品介紹里有詳盡的解釋：
海螺，在諸多宗教及社會文化中具有豐富的象征意義。在藏傳佛教中，它被視為是和平、安詳?shù)姆枺碇腋Ｅc沒還蠻，同時也是佛陀教義至高無上的象征。
現(xiàn)實(shí)生活中，于我們而言，海螺能令人聽到遠(yuǎn)方的聲音。
清明時分，燃香聞香，將思念帶到遠(yuǎn)方，帶給離去的人。安靜又溫暖，聞獻(xiàn)此次清明節(jié)營銷去嚴(yán)肅化，通過自然意象更細(xì)膩地表達(dá)生死議題，思念情感自然流露，有哲思更有品牌溫度，與禪酷風(fēng)格交相呼應(yīng)。
很長時間里，死亡議題總會被人下意識繞開，換另一種說辭，比如“沒了”、“去了”。然而正視死亡，更能知生的意義。這種對死亡議題的釋懷，需要由人引導(dǎo)。
而品牌之所以能成為品牌，我覺得關(guān)鍵在于具備公共性，擔(dān)當(dāng)起社會責(zé)任，為大眾打開更廣闊的視野。
此外，品牌彰顯公共性，還有空間敘事。秉持禪酷風(fēng)格，聞獻(xiàn)創(chuàng)作回味無窮的線下實(shí)際體驗(yàn)。
上海晶壇空間、北京密窖空間、成都粼廊空間、蘇州竹堂空間等，每一家線下空間賦予新概念，聞獻(xiàn)淋漓盡致發(fā)揮設(shè)計(jì)語言的魅力，通感玩法清晰可見，兼具嗅覺與視覺，通過前衛(wèi)深度的公共消費(fèi)場景，令大眾充分體悟品牌的禪酷風(fēng)格。
上海晶壇空間
北京密窖空間
蘇州竹堂空間
談?wù)摴沧h題的真誠，打造公共場景的魅力，走向大眾的每一步，聞獻(xiàn)選擇用更恰巧的視角，去呈現(xiàn)香氛生活的禪酷時刻。
總的來說，聞獻(xiàn)香水的“貴”在于自己對中式美學(xué)的見解、表達(dá)和敬意，創(chuàng)造兼具文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品，也就是文化資產(chǎn)。由獨(dú)特的價(jià)值主張，延展出的品牌表達(dá)越普世深度，品牌溢價(jià)就水漲船高。
寫在最后
這兩年，東方香氛市場進(jìn)入深水區(qū)，各維度成熟化的信號明顯。經(jīng)過長時間的審美概念灌輸，消費(fèi)者的喜好也到了next level。這意味著新老品牌將面臨不小的挑戰(zhàn)。
面對消費(fèi)者對中式審美的日益熟悉，新品牌考慮玩概念避免撞車，老品牌思考如何保持調(diào)性，維護(hù)原本消費(fèi)者。
歸根結(jié)底，依舊落在差異性帶來情緒加成這地方，讓自身無法被復(fù)刻。比如觀夏的城市系列，提取城市特性制造獨(dú)特香氣，輕柔曼妙引人入勝；聞獻(xiàn)的人系列，毫無保留表達(dá)人性的幽微，始終貫徹禪酷風(fēng)格。也是大相徑庭的風(fēng)格，體現(xiàn)各方的不可替代性。
未來香氛市場會有哪些新變化，將持續(xù)關(guān)注中。
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