招商銀行不只會催淚，這次用輕喜劇玩轉短視頻營銷
作為互動型的 social 營銷模式，短視頻營銷備受品牌主的青睞。幾天前，LV 繼迪奧、香奈兒之后入駐抖音短視頻平臺。然而，不僅僅是奢侈品熱衷短視頻營銷，我們還發現了網友熱議的金融界最會拍廣告的招商銀行也在抖音上玩耍起來，以系列迷你短劇和用戶溝通。
據悉，這是招商銀行 App 最新推出的職場輕喜劇《職場 BATTLE 故事》。短劇以一種詼諧幽默的方式聚焦當代年輕人的職場生活。這種全新的內容表現方式，可謂開啟了傳統金融的創新營銷新模式。
窺自生活的洞察，全新職場輕喜劇上線
“能存錢的銀行千篇一律，廣告拍得好的銀行萬里挑一”，而招行就是金融界最會拍廣告的。《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》、《愛的無解題》等品牌廣告早已深入人心，前段時間《熊爸爸·熊孩子》的新廣告，也看哭了N多人。
延續 “把所有美好都給你”的品牌理念，這次招商銀行拍起了迷你系列短劇。《職場 BATTLE 故事》通過趣味故事向消費者揭秘職場幫手的謎底。該系列短劇共 10 集，招商銀行公眾號、APP 及抖音號將在 12 月 17 日至 21 日期間每日 2 集同步更新。
1、拒絕品牌固化，打造多樣風格
當代年輕人的職場生活狀態一直是社會熱議的話題，房價、職場競爭、加班出差等越發的常態化，這些壓力所衍生出的負面情緒一直困擾著他們。
移動互聯網的爆發導致用戶觸媒習慣、獲取資訊方式發生巨大變化，80、90 后主流消費群體，以及 00 后新生消費群體都集中在短視頻平臺。越來越多的年輕人把自己的娛樂時間集中在碎片化的短視頻內容上。
當許多品牌針對職場人這些痛點不斷制造焦慮，掀起了一場又一場的營銷大戰時。招商銀行卻另辟蹊徑：挑戰與用戶溝通的新模式，以一種詼諧幽默的輕喜劇方式講述職場進階的故事。這樣既體現了招商銀行品牌風格的多樣性，打破金融銀行一貫嚴肅無趣的刻板印象，又潛移默地化的向用戶傳達“把所有美好都給你”的品牌理念。
（《職場 BATTLE 故事》第1、2集）
2、無需苦大仇深，教你升級打怪
這 10 集《職場 BATTLE 故事》短劇，主要圍繞耿直青年吳大有、公司新來的同事“完美先生”趙小龍以及辦公室女神胡曉曼展開。以輕松娛樂的方式，逗趣反轉的劇情聚焦當代年輕人最頭疼的職場問題，細膩洞悉上班族可能遭遇的碰壁，用戶輕松追劇的同時，又記住了招商銀行 App 產品的各個功能點。“人生沒有捷徑，但可以有幫手”，職場不止茍且和毒雞湯，也有滿滿的正能量。
最貼心的是，劇中還有誠意滿滿的彩蛋，每一集都會附上精彩的職場語錄：
（招商銀行 App 理財社區：“學習的時間就像海綿里的水，擠擠總會有的。”）
（招商銀行 App 理財全品類：“正視職場競爭，永葆上進之心。”）
日常故事的演繹，職場生活的抓取，每一集都有反轉，每一集都能給觀眾帶來新鮮感，用戶不會拒絕輕松娛樂的內容創意，更不會拒絕這份誠意滿分的職場干貨。
流量時代，用故事玩轉短視頻
招商銀行此次強推的移動 App 正是推進劇情發展至關重要的道具，亦是主題所提到的絕妙“幫手”。在吸引受眾追劇的同時，我們不妨分析下招商銀行如何通過《職場 BATTLE 故事》開展短視頻營銷，實現傳播聲量和用戶轉化的品效合一。
玩法一：緊抓短視頻流量風口，開啟傳統金融創新營銷模式
如果說 2017 年是短視頻元年，那么 2018 年則是短視頻集中爆發的黃金時代。由于短視頻信息承載量豐富集中，可以與用戶進行深度互動和溝通，且投放后在傳播聲量上具有強大的肥尾效應，這些特征都決定了短視頻營銷是兼具表現力和傳播力的“雙料選手”。Social 數據顯示，2018 年1月-9月，21 個行業廣告主通過短視頻進行社媒營銷；其中，67.1% 的廣告通過多個短視頻平臺進行綜合投放。所以，我們也不難理解為何 LV 等奢侈品牌、金融界的招商銀行紛紛擁抱短視頻。
短視頻這一風口早已被各大品牌看作是流量高地，一個愈加完善的短視頻營銷生態正在形成，但是短視頻市場迭代的速度以及對玩法的升級卻總是遠超想象。而招商銀行正是改變傳統廣告模式，用一部《職場 BATTLE 故事》告訴我們，這不僅是對金融界廣告投放模式的顛覆，也代表了新時代短視頻營銷的創意玩法。
玩法二：職場生活場景化，深耕內容化策略
當我們去看抖音上的各類視頻內容時，發現招商銀行這部制作精良系列短劇以草根化的選角，將原本焦慮的職場生活演繹得輕松搞笑。擺脫以往的“扎心”老套路，由此締造了一次有溫度的內容營銷。
1、摒棄明星/KOL 背書，演員草根化
大多數品牌在開展短視頻營銷時都以流量明星、KOL 為背書，而招商銀行在演員選擇上則摒棄這些“潛規則”。以草根化的選角，觸達用戶最真實的生活場景。比如，選擇職場競爭、感情生活、自我提升與成長等方面為話題切入點，精準捕捉到當代年輕人的焦慮百態，更能引發共鳴。
2、用戶和題材的洞察
劇中分別展示了理財社區觀點碰撞、出差使用二維碼支付過閘、移動支付便利生活、為客戶定電影票等。這些使用場景背后的“幫手”正是招商銀行 App，產品自然而巧妙地融入，既解決了劇中人物的痛點、助力職場進階，也向用戶傳達了產品的各個功能點。可以看出招商銀行在純金融場景的基礎上，已經開始逐步向外拓展到泛金融場景，通過劇情讓產品深入到用戶的生活和工作中，深耕內容增強用戶粘性。
3、產品與劇情的碰撞
許多廣告中，產品一般出現在影片的最后 1/5 處，才不會影響觀眾的“觀感”。但是，招商銀行使用了另一種方式：產品不但巧妙地融入了故事中，而且成為了重要的劇情推動因素，更吸引著用戶持續關注職場中各個人物的命運和劇情走向。同時，也很自然的帶出招商銀行 App 本次營銷戰役 “人生沒有捷徑，但可以有幫手”傳播主題。
玩法三：傳播渠道“雙微一抖”齊發力，引爆短視頻流量紅利
現如今的社媒傳播，“雙微一抖”已成為互聯網營銷中的優勢平臺，也是許多品牌在傳播上的標配選擇。招商銀行基于雙微平臺及App龐大的用戶基數，更抓住了短視頻這樣的流量新風口。
因此，招商銀行在微信朋友圈加大信息輸出，連續一周發布系列短劇；在微博，以職場競爭等話題性強的內容，吸引用戶積極參與；在抖音，以新興的短劇形式引發用戶形成“自發式”傳播。通過多維度、高熱度、全覆蓋的營銷導流模式，招商銀行成功引爆了短視頻的流量紅利。
總 結
相對于行業內單一講述品牌故事的營銷動作，這次招商銀行則通過一系列契合職場人士的短視頻，既貼合了抖音、雙微等碎片化內容平臺的傳播性質，又延長了用戶在 App 上的留存時間。以內容娛樂化的方式進行溝通，從而讓用戶與品牌的產品及服務建立情感紐帶。
1、洞察用戶情感共通點，賦予產品引發共鳴的內容IP
賦予產品能引起用戶內心共鳴的內容形態，已成為營銷的大勢所趨。許多品牌在進行營銷之前，總是會提到用戶的洞察。招商銀行不止步于表面的洞察，更深諳用戶的思維，對他們的職場現狀及需求了解透徹，通過一系列短劇進行精神層面的溝通。不去制造焦慮也沒有刻意灌輸雞湯，而是通過用戶喜聞樂見的小輕松和逗趣形式，結合 App 產品屬性，去展現職場人物群像，同時又通過典型人物形象的刻畫去打動用戶。招商銀行這般思考，精心打磨、運營品牌原生內容IP，已經使之成為品牌與用戶之間溝通的橋梁。
2、不催淚的招商銀行，依舊能打造出刷屏級營銷案例
在這個短視頻當道的營銷時代，創意和內容二者缺一不可。因此，面對信息時代的多元化趨勢，利用自認為走心的故事劇情強行煽情，只會使消費者產生逆反心理，既沒有激發消費者的情感觸點，又沒有好創意加以輔助，最終只會變成“自嗨式”營銷。招商銀行在營銷的過程中，使產品人格化、內容 IP 化，不僅吸引了職場年輕人的關注，還增加了自身產品在同類產品中的清晰辨識度，為樹立全心的品牌形象奠下了基礎。
今年 9 月招商銀行 App 7.0 發布時，品牌就已確立了一套全新的數字化戰略，《職場BATTLE故事》這一系列的職場短劇同樣肩負著品牌形象塑造的重任。當許多銀行類 App 仍舊停留在功能性定位這一階段時，如今的招商銀行正在建立極具表達力與差異化的內容IP，更像是一個有溫度、有著金融底色的互聯網 App。
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