招商銀行不只會催淚，這次用輕喜劇玩轉(zhuǎn)短視頻營銷
作為互動型的 social 營銷模式，短視頻營銷備受品牌主的青睞。幾天前，LV 繼迪奧、香奈兒之后入駐抖音短視頻平臺。然而，不僅僅是奢侈品熱衷短視頻營銷，我們還發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)友熱議的金融界最會拍廣告的招商銀行也在抖音上玩耍起來，以系列迷你短劇和用戶溝通。
據(jù)悉，這是招商銀行 App 最新推出的職場輕喜劇《職場 BATTLE 故事》。短劇以一種詼諧幽默的方式聚焦當(dāng)代年輕人的職場生活。這種全新的內(nèi)容表現(xiàn)方式，可謂開啟了傳統(tǒng)金融的創(chuàng)新營銷新模式。
窺自生活的洞察，全新職場輕喜劇上線
“能存錢的銀行千篇一律，廣告拍得好的銀行萬里挑一”，而招行就是金融界最會拍廣告的。《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》、《愛的無解題》等品牌廣告早已深入人心，前段時間《熊爸爸·熊孩子》的新廣告，也看哭了N多人。
延續(xù) “把所有美好都給你”的品牌理念，這次招商銀行拍起了迷你系列短劇。《職場 BATTLE 故事》通過趣味故事向消費者揭秘職場幫手的謎底。該系列短劇共 10 集，招商銀行公眾號、APP 及抖音號將在 12 月 17 日至 21 日期間每日 2 集同步更新。
1、拒絕品牌固化，打造多樣風(fēng)格
當(dāng)代年輕人的職場生活狀態(tài)一直是社會熱議的話題，房價、職場競爭、加班出差等越發(fā)的常態(tài)化，這些壓力所衍生出的負面情緒一直困擾著他們。
移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)導(dǎo)致用戶觸媒習(xí)慣、獲取資訊方式發(fā)生巨大變化，80、90 后主流消費群體，以及 00 后新生消費群體都集中在短視頻平臺。越來越多的年輕人把自己的娛樂時間集中在碎片化的短視頻內(nèi)容上。
當(dāng)許多品牌針對職場人這些痛點不斷制造焦慮，掀起了一場又一場的營銷大戰(zhàn)時。招商銀行卻另辟蹊徑：挑戰(zhàn)與用戶溝通的新模式，以一種詼諧幽默的輕喜劇方式講述職場進階的故事。這樣既體現(xiàn)了招商銀行品牌風(fēng)格的多樣性，打破金融銀行一貫嚴肅無趣的刻板印象，又潛移默地化的向用戶傳達“把所有美好都給你”的品牌理念。
（《職場 BATTLE 故事》第1、2集）
2、無需苦大仇深，教你升級打怪
這 10 集《職場 BATTLE 故事》短劇，主要圍繞耿直青年吳大有、公司新來的同事“完美先生”趙小龍以及辦公室女神胡曉曼展開。以輕松娛樂的方式，逗趣反轉(zhuǎn)的劇情聚焦當(dāng)代年輕人最頭疼的職場問題，細膩洞悉上班族可能遭遇的碰壁，用戶輕松追劇的同時，又記住了招商銀行 App 產(chǎn)品的各個功能點。“人生沒有捷徑，但可以有幫手”，職場不止茍且和毒雞湯，也有滿滿的正能量。
最貼心的是，劇中還有誠意滿滿的彩蛋，每一集都會附上精彩的職場語錄：
（招商銀行 App 理財社區(qū)：“學(xué)習(xí)的時間就像海綿里的水，擠擠總會有的。”）
（招商銀行 App 理財全品類：“正視職場競爭，永葆上進之心。”）
日常故事的演繹，職場生活的抓取，每一集都有反轉(zhuǎn)，每一集都能給觀眾帶來新鮮感，用戶不會拒絕輕松娛樂的內(nèi)容創(chuàng)意，更不會拒絕這份誠意滿分的職場干貨。
流量時代，用故事玩轉(zhuǎn)短視頻
招商銀行此次強推的移動 App 正是推進劇情發(fā)展至關(guān)重要的道具，亦是主題所提到的絕妙“幫手”。在吸引受眾追劇的同時，我們不妨分析下招商銀行如何通過《職場 BATTLE 故事》開展短視頻營銷，實現(xiàn)傳播聲量和用戶轉(zhuǎn)化的品效合一。
玩法一：緊抓短視頻流量風(fēng)口，開啟傳統(tǒng)金融創(chuàng)新營銷模式
如果說 2017 年是短視頻元年，那么 2018 年則是短視頻集中爆發(fā)的黃金時代。由于短視頻信息承載量豐富集中，可以與用戶進行深度互動和溝通，且投放后在傳播聲量上具有強大的肥尾效應(yīng)，這些特征都決定了短視頻營銷是兼具表現(xiàn)力和傳播力的“雙料選手”。Social 數(shù)據(jù)顯示，2018 年1月-9月，21 個行業(yè)廣告主通過短視頻進行社媒營銷；其中，67.1% 的廣告通過多個短視頻平臺進行綜合投放。所以，我們也不難理解為何 LV 等奢侈品牌、金融界的招商銀行紛紛擁抱短視頻。
短視頻這一風(fēng)口早已被各大品牌看作是流量高地，一個愈加完善的短視頻營銷生態(tài)正在形成，但是短視頻市場迭代的速度以及對玩法的升級卻總是遠超想象。而招商銀行正是改變傳統(tǒng)廣告模式，用一部《職場 BATTLE 故事》告訴我們，這不僅是對金融界廣告投放模式的顛覆，也代表了新時代短視頻營銷的創(chuàng)意玩法。
玩法二：職場生活場景化，深耕內(nèi)容化策略
當(dāng)我們?nèi)タ炊兑羯系母黝愐曨l內(nèi)容時，發(fā)現(xiàn)招商銀行這部制作精良系列短劇以草根化的選角，將原本焦慮的職場生活演繹得輕松搞笑。擺脫以往的“扎心”老套路，由此締造了一次有溫度的內(nèi)容營銷。
1、摒棄明星/KOL 背書，演員草根化
大多數(shù)品牌在開展短視頻營銷時都以流量明星、KOL 為背書，而招商銀行在演員選擇上則摒棄這些“潛規(guī)則”。以草根化的選角，觸達用戶最真實的生活場景。比如，選擇職場競爭、感情生活、自我提升與成長等方面為話題切入點，精準捕捉到當(dāng)代年輕人的焦慮百態(tài)，更能引發(fā)共鳴。
2、用戶和題材的洞察
劇中分別展示了理財社區(qū)觀點碰撞、出差使用二維碼支付過閘、移動支付便利生活、為客戶定電影票等。這些使用場景背后的“幫手”正是招商銀行 App，產(chǎn)品自然而巧妙地融入，既解決了劇中人物的痛點、助力職場進階，也向用戶傳達了產(chǎn)品的各個功能點。可以看出招商銀行在純金融場景的基礎(chǔ)上，已經(jīng)開始逐步向外拓展到泛金融場景，通過劇情讓產(chǎn)品深入到用戶的生活和工作中，深耕內(nèi)容增強用戶粘性。
3、產(chǎn)品與劇情的碰撞
許多廣告中，產(chǎn)品一般出現(xiàn)在影片的最后 1/5 處，才不會影響觀眾的“觀感”。但是，招商銀行使用了另一種方式：產(chǎn)品不但巧妙地融入了故事中，而且成為了重要的劇情推動因素，更吸引著用戶持續(xù)關(guān)注職場中各個人物的命運和劇情走向。同時，也很自然的帶出招商銀行 App 本次營銷戰(zhàn)役 “人生沒有捷徑，但可以有幫手”傳播主題。
玩法三：傳播渠道“雙微一抖”齊發(fā)力，引爆短視頻流量紅利
現(xiàn)如今的社媒傳播，“雙微一抖”已成為互聯(lián)網(wǎng)營銷中的優(yōu)勢平臺，也是許多品牌在傳播上的標配選擇。招商銀行基于雙微平臺及App龐大的用戶基數(shù)，更抓住了短視頻這樣的流量新風(fēng)口。
因此，招商銀行在微信朋友圈加大信息輸出，連續(xù)一周發(fā)布系列短劇；在微博，以職場競爭等話題性強的內(nèi)容，吸引用戶積極參與；在抖音，以新興的短劇形式引發(fā)用戶形成“自發(fā)式”傳播。通過多維度、高熱度、全覆蓋的營銷導(dǎo)流模式，招商銀行成功引爆了短視頻的流量紅利。
總 結(jié)
相對于行業(yè)內(nèi)單一講述品牌故事的營銷動作，這次招商銀行則通過一系列契合職場人士的短視頻，既貼合了抖音、雙微等碎片化內(nèi)容平臺的傳播性質(zhì)，又延長了用戶在 App 上的留存時間。以內(nèi)容娛樂化的方式進行溝通，從而讓用戶與品牌的產(chǎn)品及服務(wù)建立情感紐帶。
1、洞察用戶情感共通點，賦予產(chǎn)品引發(fā)共鳴的內(nèi)容IP
賦予產(chǎn)品能引起用戶內(nèi)心共鳴的內(nèi)容形態(tài)，已成為營銷的大勢所趨。許多品牌在進行營銷之前，總是會提到用戶的洞察。招商銀行不止步于表面的洞察，更深諳用戶的思維，對他們的職場現(xiàn)狀及需求了解透徹，通過一系列短劇進行精神層面的溝通。不去制造焦慮也沒有刻意灌輸雞湯，而是通過用戶喜聞樂見的小輕松和逗趣形式，結(jié)合 App 產(chǎn)品屬性，去展現(xiàn)職場人物群像，同時又通過典型人物形象的刻畫去打動用戶。招商銀行這般思考，精心打磨、運營品牌原生內(nèi)容IP，已經(jīng)使之成為品牌與用戶之間溝通的橋梁。
2、不催淚的招商銀行，依舊能打造出刷屏級營銷案例
在這個短視頻當(dāng)?shù)赖臓I銷時代，創(chuàng)意和內(nèi)容二者缺一不可。因此，面對信息時代的多元化趨勢，利用自認為走心的故事劇情強行煽情，只會使消費者產(chǎn)生逆反心理，既沒有激發(fā)消費者的情感觸點，又沒有好創(chuàng)意加以輔助，最終只會變成“自嗨式”營銷。招商銀行在營銷的過程中，使產(chǎn)品人格化、內(nèi)容 IP 化，不僅吸引了職場年輕人的關(guān)注，還增加了自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的清晰辨識度，為樹立全心的品牌形象奠下了基礎(chǔ)。
今年 9 月招商銀行 App 7.0 發(fā)布時，品牌就已確立了一套全新的數(shù)字化戰(zhàn)略，《職場BATTLE故事》這一系列的職場短劇同樣肩負著品牌形象塑造的重任。當(dāng)許多銀行類 App 仍舊停留在功能性定位這一階段時，如今的招商銀行正在建立極具表達力與差異化的內(nèi)容IP，更像是一個有溫度、有著金融底色的互聯(lián)網(wǎng) App。
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