內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷，它們到底是什么？
首發(fā)：品牌有門道
你或者你周圍的朋友都覺得“內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、整合營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷，它們到底都是什么意思，都能分得清么？”
我：......
我們先來(lái)看看這幾個(gè)概念分別都是什么含義？
一、內(nèi)容營(yíng)銷
萬(wàn)物皆內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容是大家更易懂的一個(gè)符號(hào)，是“信息”的符號(hào)。因?yàn)槭切畔⒉攀侨藗兓跔I(yíng)銷活動(dòng)形成反應(yīng)的基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)生反應(yīng)的第一步，自然是需要有信息的輸入或者是介入。
大家會(huì)普遍覺得圖片、文字、視頻、音頻等不同形式的內(nèi)容就是內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)檫@些都是大家經(jīng)常接受信息的來(lái)源，但是“萬(wàn)物皆內(nèi)容”的背后是內(nèi)容這一范圍的擴(kuò)充，或者說是對(duì)于“信息”這一事物的擴(kuò)充。
媒介環(huán)境研究的先驅(qū)麥克盧漢的核心理念之一就是“媒介即信息”，因?yàn)槊浇楸旧砭湍苷f話，也能表達(dá)信息，比如說文字、汽車、輪子、鐵路、電視、電影等等，當(dāng)我們一遇到這些媒介的時(shí)候，就已經(jīng)有了一些內(nèi)在的認(rèn)知，比如說文字可以讀、可以保存、可以記述，汽車可以釋放雙腿，可以方便出行，鐵路和運(yùn)輸、運(yùn)動(dòng)等有關(guān)等等，所以，內(nèi)容營(yíng)銷是個(gè)范圍很廣泛的概念，媒介是信息，基于媒介傳播的介質(zhì)也是信息。它們都可以是內(nèi)容營(yíng)銷的構(gòu)成。
然而這一概念更核心的其實(shí)是一種基于傳播的思維理念，是當(dāng)我們站在“消費(fèi)者”的角度去發(fā)現(xiàn)什么影響了他們的選擇和行為之后，也要同時(shí)站在“媒介傳播"的角度，去發(fā)現(xiàn)什么樣的內(nèi)容、表達(dá)方式和環(huán)境有助于吸引消費(fèi)者。
二、場(chǎng)景營(yíng)銷
是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)概念，是伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展形成的，以PC環(huán)境為主，基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為進(jìn)行拆解分析的一種營(yíng)銷理念。
類似線下的購(gòu)買過程拆解一樣，線下營(yíng)銷基于購(gòu)買的發(fā)生全過程（場(chǎng)景）將人群分為受眾、消費(fèi)者、體驗(yàn)者和傳播者。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，輸入場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景和瀏覽場(chǎng)景則是三大主要的場(chǎng)景。針對(duì)這三種場(chǎng)景，在充分保證用戶體驗(yàn)的情況下，圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場(chǎng)景，構(gòu)建了以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷+長(zhǎng)尾營(yíng)銷（口碑傳播）”為線索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。
這也是最早市場(chǎng)培育出來(lái)的一批互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)這一職能的工作重點(diǎn)。
三、社會(huì)化營(yíng)銷
如今這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)民的物理狀態(tài)也正在結(jié)合人們的意識(shí)，在成為真正的“網(wǎng)絡(luò)游民”，而這種網(wǎng)絡(luò)游牧的狀態(tài)又超過一半都發(fā)生在社交網(wǎng)絡(luò)上，特別是如今大部分非社交軟件網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也都增加了社區(qū)分享等社交的功能，也加大了社交網(wǎng)絡(luò)的比重。
社會(huì)化營(yíng)銷，作為營(yíng)銷推廣部分里一個(gè)重要的傳播陣地，因?yàn)槿肆髁吭谶@個(gè)地方，這個(gè)地方就是接觸目標(biāo)人群的一個(gè)傳播媒介，社會(huì)化營(yíng)銷如今也已經(jīng)上升到成為一個(gè)“有必要好好做”的程度，因?yàn)檫@對(duì)于品牌和每次都營(yíng)銷來(lái)說，這既構(gòu)成整體中的一種戰(zhàn)略，也是整體中的一種戰(zhàn)術(shù)。
四、整合營(yíng)銷
營(yíng)銷傳播雖然在起作用，但是傳播的環(huán)境卻是變得越來(lái)越艱苦，所以單純地依賴一則廣告，或一種促銷，或一種宣講，又或一種報(bào)告等方式，這些都會(huì)是營(yíng)銷的核心要素，但是都不會(huì)是唯一的要素。
所以如今的營(yíng)銷都是一種營(yíng)銷組合，這也就是所說的整合營(yíng)銷，比如常見的營(yíng)銷形式有廣告、銷售促銷、事件體驗(yàn)、PR宣傳、直復(fù)營(yíng)銷（如短信、電話、電子郵件、APP推送等）、互動(dòng)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、人員推銷等等，如今的營(yíng)銷方式正在變得越來(lái)越廣泛，一個(gè)公司的營(yíng)銷傳播也會(huì)超越這些常見的特定方式。
菲利普科特勒對(duì)整合營(yíng)銷有一個(gè)很透徹的觀點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷里最后提到的“消費(fèi)者/媒介傳播”的角度觀察原理也正是對(duì)這一洞察的有力支撐，即“整合營(yíng)銷傳播是一種以接收者的觀點(diǎn)來(lái)觀察整個(gè)營(yíng)銷過程的方法。”
1、又是一場(chǎng)像極了“4C想取代4P理論”的概念運(yùn)動(dòng)？
廣告一直是個(gè)很包容的行業(yè)，允許大家創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的概念在做自我營(yíng)銷和盈利。
這些概念確實(shí)也都大家對(duì)于營(yíng)銷的思考，但也確實(shí)都是包裝出來(lái)的概念。這一場(chǎng)概念的運(yùn)動(dòng)是一場(chǎng)趨利的快餐驅(qū)使，趨利的人希望通過這種概念來(lái)說服客戶，吃快餐的人寄希望于通過這種概念來(lái)打造一種徹底懂了的知識(shí)假象。
所以這幾個(gè)概念會(huì)存在所謂的包含關(guān)系么？并不會(huì)。
就像當(dāng)初大家寄希望于通過4C想取代經(jīng)典的4P理論一樣，這些概念的運(yùn)動(dòng)也在讓人逐漸忽視一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷組合和思考框架。
4C的理論認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)該是考慮客戶價(jià)值（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication），但是一個(gè)概念想成為一個(gè)科學(xué)的理論并不那么容易，因?yàn)橐粋€(gè)科學(xué)的理論要能解釋一切現(xiàn)象，而且一旦一個(gè)或幾個(gè)理論被證偽，那么整個(gè)理論也就被證偽。
舉個(gè)例子，首先是客戶價(jià)值，客戶價(jià)值一定是需要有產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)的，而且一個(gè)產(chǎn)品的存在也不可能不考慮客戶的使用和價(jià)值就存在。
再者就成本，4C倡導(dǎo)說要忘掉定價(jià)長(zhǎng)期策略，產(chǎn)品的價(jià)格不僅僅只是消費(fèi)者最直接的成本，這之中通過價(jià)格也是一種策略的體現(xiàn)，不然怎么還會(huì)有細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)、品牌價(jià)值和產(chǎn)品的市場(chǎng)策略了呢？
接下來(lái)是便利，便利說要忘掉通路，要思考購(gòu)買的方便性，但這并不是說就是要“消滅渠道”，因?yàn)椤氨憷币环N方針管理，是一種優(yōu)化思路，是需要先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品流通的真實(shí)路徑，才能知道在哪些地方才能去讓消費(fèi)者的購(gòu)買更加便利，因?yàn)閺纳a(chǎn)環(huán)節(jié)到消費(fèi)者的手上，始終是一個(gè)多方推動(dòng)的結(jié)果，所以“便利”一詞能取代“渠道”么？顯然不夠。
對(duì)于最后的溝通，4P里講得是“promotion”，推廣是一種有目標(biāo)和原則支撐的行動(dòng)，哪一鐘推廣不需要和目標(biāo)人群進(jìn)行溝通呢？所以“溝通”是一種理論呢，還是推廣過程中的一個(gè)指導(dǎo)思想，指導(dǎo)我們和消費(fèi)者建立更有效的連接呢？
2、營(yíng)銷即4P，是一種科學(xué)理論，沒有一件事情解釋不了
根據(jù)各個(gè)概念在關(guān)注和解決的問題來(lái)看，它們依然沒有脫離經(jīng)典的4P營(yíng)銷組合。
我們?cè)賮?lái)看菲利普科特勒經(jīng)典的4P理論，即一個(gè)典型的營(yíng)銷組合是由包括product、price、promotion和place構(gòu)成的有條理組合。
對(duì)于product、price和place的定義基本沒有出現(xiàn)過異議，就是產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，而對(duì)于promotion的詮釋就導(dǎo)致了大家對(duì)于4P的歧義。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)的翻譯把promotion譯作促銷，這就局限了這個(gè)分類在一個(gè)營(yíng)銷組合里的作用，因?yàn)榻辛舜黉N，所以大家會(huì)認(rèn)為這是一套純線下的體系，覺得這不先進(jìn)，適應(yīng)不了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)榻辛舜黉N，所以大家會(huì)覺得促銷這個(gè)事情太落伍了，現(xiàn)在都在叫各種整合營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷之類的，因此便摸不著頭腦了。
對(duì)于promotion準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是叫做“營(yíng)銷推廣”，因?yàn)閜romotion這一動(dòng)作的發(fā)生，本身就包含了廣告、銷售促銷、事件體驗(yàn)、PR宣傳、直復(fù)營(yíng)銷（如短信、電話、電子郵件、APP推送等）、互動(dòng)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、人員推銷這九大典型營(yíng)銷推廣方式，在如今的營(yíng)銷環(huán)境中，這種promotion本就是一種“整合營(yíng)銷”。
因?yàn)闋I(yíng)銷本身就是一個(gè)需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新知識(shí)的解決方法，特別是對(duì)于4P是一個(gè)基礎(chǔ)的解決方案系統(tǒng)，也是需要跟隨時(shí)代進(jìn)行更新和創(chuàng)新的。
3、基于4P的組合我們知道
好的產(chǎn)品本身就是營(yíng)銷，一個(gè)營(yíng)銷組合的第一步就是產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品就是營(yíng)銷洞察的關(guān)鍵呈現(xiàn)方式，但是廣告業(yè)的利益訴求告訴我們要關(guān)注產(chǎn)品最佳利益點(diǎn)，尋找獨(dú)特營(yíng)銷主張，而在產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重的同時(shí)，獨(dú)特營(yíng)銷主張的方式又呈現(xiàn)出了一定的弊病，現(xiàn)在又有了“產(chǎn)品為王”的時(shí)代的說法。
但是回歸到這個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的本源，“好的產(chǎn)品會(huì)說話”，這句話一直就存在。
對(duì)于營(yíng)銷推廣，整合營(yíng)銷已經(jīng)成了每個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作的必備組合，營(yíng)銷已然成了一個(gè)更加細(xì)致的組合投資，不再是簡(jiǎn)單的通過一個(gè)電視廣告或者是電梯廣告這種主流媒體的輪番播放就能一勞永逸的解決和受眾溝通的問題。
而對(duì)于渠道來(lái)說，商品的存在和交易的發(fā)生都是渠道發(fā)生的來(lái)源，過去的交易主要都發(fā)生在線下，所以基于購(gòu)買過程的成為受眾→消費(fèi)者→體驗(yàn)者→傳播者，這是一個(gè)線下真實(shí)場(chǎng)景的營(yíng)銷過程，也是價(jià)值傳遞的過程。而如今線上環(huán)境的發(fā)達(dá)豐富了交易的流動(dòng)，除了線下的典型場(chǎng)景外，基于線上網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景的興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷+長(zhǎng)尾營(yíng)銷（口碑傳播）”的營(yíng)銷過程，也是價(jià)值傳播的過程。
這不就是“場(chǎng)景營(yíng)銷”這一概念的真正歸屬么？
有人曾問牛頓是如何發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力的，牛頓回答說，“就一直想著這事”。
這當(dāng)然還需要一個(gè)前提就是，“堅(jiān)持在正確的方向上”。
對(duì)于未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的更多的概念，我們更應(yīng)該找到正確的方向，并對(duì)這些概念，既小心謹(jǐn)慎，但也理解概念（理解概念背后發(fā)現(xiàn)的問題和解決問題的思路），不斷更新和歸納自己的思維體系。
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