盤點2018咖啡營銷——咖啡因，讓人越戰越勇
2018年已接近尾聲，這一年，星巴克聯姻阿里、瑞幸瘋狂開店、連咖啡玩轉小程序、湃客咖啡在年底突然發力、麥咖啡加入戰局……
咖啡行業在資本的攪拌下，各家打得不可開交，可謂一波未平一波又起。
如果是6個月前，也許我會把咖啡行業描述成新的三國殺格局，但站在現在重新審核整個行業格局，三國大戰儼然已經徹底變成了一場群雄割據的咖啡亂戰！神奇的咖啡因，讓所有人整整一年都充斥著亢奮的情緒，“亂中有序”似乎是對這一年行業最準確的評價。
星巴克的2018：聯盟與求變
今年的星巴克，有點水逆。所以，星巴克為自己開啟了聯盟的大門。5月，星巴克和雀巢走到了一塊，雀巢收購了星巴克的零售業務，這樣的合作也被不少人認為是星巴克的抱團取暖。
到8月份，星巴克和阿里的聯姻更是一石激起千層浪，褒貶皆有。但星巴克其實也有難言之隱，第三季度中國區同店銷售同比下滑2%（九年來的首次），以及瑞幸、連咖啡這些新秀的崛起，都成了星巴克的心結。
如果說去年的星巴克還在業務改革上小試牛刀的話，今年星巴克的這些大跨步，太讓人印象深刻了。一天一個樣的行業環境讓星巴克深刻地感知到了潛在威脅，所以到了不得不變的時候了。
當然，對于一個國外老咖啡品牌來說，這樣的改變也是大膽的。
與阿里合作后，星巴克把外賣和會員都交給了阿里來打理，先是在餓了么上線了外賣業務，后又上線了新的會員制度。星巴克的基因里已經深深植入了阿里，雖然有不少人認為星巴克將越來越依賴于阿里的流量和技術，但對星巴克來說，在這樣的關頭，比起誰來幫助，更重要的可能還是誰幫得上忙。
回過頭去看，2018年的星巴克，在中國的確遇到了不少阻力，但同時，星巴克并沒有選擇坐以待斃，相反還甩手丟了個重磅炸彈，拉攏來了阿里這個實力悍將。
從知變到思變再到求變，星巴克并沒有遲鈍多少，而且從結果來看，它的2018還算是圓滿的。畢竟有了阿里的未來，星巴克多少都不會差到哪里去了。
瑞幸的2018：
狂妄和宿敵星巴克
很多人認識瑞幸，是從它的首杯免費開始的。而2018年，可以說是瑞幸的福年，瘋狂融資和燒錢擴張，讓瑞幸有了“狂妄”的資本，而且也幫助它直接站到了星巴克的對立面。
瑞幸初生牛犢不怕虎，2018年向星巴克開火多次。5月份，瑞幸指責星巴克涉嫌壟斷；8月份，瑞幸高管diss了星巴克和阿里的聯姻。有人說瑞幸自不量力，也有人說星巴克的地位受到了威脅。不管如何，這都是瑞幸樂見的，畢竟它被更多人知道了。
但瑞幸也很聰明。一邊喊著要打倒老大哥星巴克的它，并沒有忘了要打好基礎，在2018年瑞幸開出了一千多家線下店（截止目前，瑞幸共有1700多家線下店），拿星巴克中國近20年共開出3600家門店的成績來比，瑞幸證明了“瑞幸速度”。
除了開線下店這一種燒錢方式外，瑞幸整個2018年對于補貼也不吝嗇，比如五折輕食、買一送二等等，這些都幫瑞幸賺到了足夠的人氣和流量。雖然最近瑞幸調高了部分地區的配送費門檻，但瑞幸“瘋狂補貼式”的打法相信還會持續一段時間，因為要把星巴克的用戶搶過來并不是一朝一夕之事。
2018年的瑞幸，之所以能發展得這么快，足夠的錢是一方面，但更重要的是，瑞幸有很清晰的目標，就是篤定了要“對標星巴克”。比如在最近，瑞幸還在21城上線了美團外賣，對標星巴克“專星送”意味明顯。
可以說，財大氣粗的瑞幸在2018是狂妄的，而宿敵星巴克的存在也不斷激勵著它向前快跑。
連咖啡的2018：
抓住新紅利，升級品質
比起星巴克和瑞幸，專注外送出身的連咖啡雖然早在3月份就完成了1.58億B+輪融資，但因為沒有像瑞幸那樣瘋狂燒錢，也沒有像星巴克那樣到處聯姻，所以相對要低調不少。不過身處戰局之中，連咖啡2018年也是不平凡的一年。
具體來看，2018年連咖啡在兩個方面發力明顯。一個是持續抱緊微信，在小程序上成為一名后發先至的強有力選手，另一個則是產品升級。
連咖啡和其他幾個選手最大的不同就是從始至終把賭注押在微信身上，吃盡了微信第一波紅利后， 4月份連咖啡嗅到了微信小程序的紅利，雖然并不算入局太早，但上線小程序之后，陸續推出了一系列營銷玩法。無論是4月的拼團，還是8月的“口袋咖啡館”，爆炸效應讓連咖啡知道了一點：咖啡+小程序，在社交裂變的玩法下是有搞頭的。
從拼團到口袋咖啡館，連咖啡對于社交新零售玩法的創新幾乎到了癡狂的地步。
其實這個原因主要有兩點，一方面是2018年是小程序紅利大爆發的一年，連咖啡必然要乘上這股東風；
另一方面是星巴克、瑞幸其實都在尋求流量支持，比如星巴克有阿里旗下餓了么、支付寶、盒馬鮮生等支持，瑞幸有大手筆的補貼，連咖啡也必須要持續不斷地找流量。
除此之外，連咖啡似乎抓住了被大部分人拋在腦后的事——打磨產品。四季度開始，連咖啡開啟了咖啡豆、牛奶、糖漿等各種基礎原料的升級。比如將咖啡豆全面升級為連續三年獲得國際意大利咖啡品鑒協會認證的金獎咖啡豆；將牛奶全面升級為鮮牛乳；以及馬達加斯加原產的香草籽和澳洲天然蔗糖等，幾個月時間，就把基礎咖啡品類全面翻新了一遍。
不難理解，連咖啡重視的是產品端的材料升級，之所以這么做，一方面是想進一步拔高終端消費者體驗，另一方面則是想通過產品升級來提升自己的品牌力。
而在連咖啡宣布開始全面升級產品線之后，星巴克和瑞幸也迅速跟進。11月初，星巴克推出本土咖啡豆；11月底，瑞幸同樣開始全面升級咖啡豆，改用西達摩咖啡豆。不管是有意還是無意，三家的步伐雖有先后，但達成了空前的一致。行業競爭明顯趨于更良性的狀態。
湃客咖啡的2018：
從全家咖啡角到獨立咖啡館
依托于全國范圍內3000多家線下便利店，全家旗下的湃客咖啡在下半年開始在公眾視野內嶄露頭角，短時間內備受熱議。甚至被人叫做年底突然殺出的“程咬金”。
作為目前整個全家集團銷量前三的產品品類，湃客咖啡在過去四年里的年均增長速度達到了100%。而整個2018財年預計5000萬杯的銷量，也幫助其躋身連鎖咖啡品牌第一梯隊。
36氪：覆蓋廣泛的門店和性價比都是全家的優勢，但這些優勢麥咖啡也有吧？
全家湃客咖啡負責人陳緯躍：
我只能說，在華東地區，全家沒有對手。
當然，湃客咖啡能有這樣的底氣似乎也并不奇怪。畢竟，目前全家便利店在線下的網點鋪設，以及咖啡品牌少有的明星代言，這兩點都和今年風頭正勁的瑞幸有得一拼。這匹黑馬，似乎是篤定了決心要來這個市場分一杯羹，于是在近期突然高調起來。據湃客咖啡負責人稱，明年將會有獨立的湃客咖啡館在北京、上海等地營業，到那之后湃客咖啡自身的品牌影響力才能得到鑒定。
麥咖啡的2018：
發現問題卻難以解決
今年另一個不得不提的選手必須是麥當勞旗下的麥咖啡，如果你身處上海，那一定沒少見到下半年麥咖啡的廣告投放，麥咖啡幾乎是和星巴克同步在上海率先啟動了外賣的業務。
然而，自2009年起進入中國市場以來，麥咖啡始終處于一種不溫不火的狀態，在麥當勞體系內的定位也只是增添門店的高級感，拉開與同行之間的消費印象。由于麥當勞堅持要把麥咖啡做成一個獨立的子品牌，在實際業務的拓展上似乎頗為艱難。但擁有麥當勞的品牌背書，起點確實已經比其他品牌高了不少。
從發展路徑來看，麥咖啡與湃客咖啡存在一定的相似性，都是從麥當勞門店和全家便利店內逐漸成長起來。
再細究之下，成立六十多年以后，已經使得麥當勞的身上貼滿了“可樂 & 漢堡”的快餐標簽，這難免讓麥咖啡面臨尷尬的境地：一方面，麥當勞的大量門店可以幫助麥咖啡輕易地進行推廣，另一方面，選擇去麥當勞購買咖啡的消費者又少之又少。
從配送方式來看，麥咖啡使用自有物流“麥樂送”，雖然可以保證服務品質與配送時效，但是每單9元的配送費，已經足以嚇跑部分對于價格較為敏感的消費者，而這同樣也是星巴克“專星送”所遇到的問題。
首杯免費策略的確吸引了一大波用戶，但被薅完羊毛之后，麥咖啡又何去何從？
從2018到2019，
咖啡戰事未完待續
綜上，2018年，星巴克、瑞幸、連咖啡、湃客、麥咖啡，雖然一場大戰看起來一觸即發，但各自的發展戰略相差甚大。雖然大家都在專心做著自己的事，但同時又不得不看著競爭對手的一舉一動。
老牌豪強星巴克遇上了新秀瑞幸和連咖啡后決定走聯盟路線，并抱到了阿里這棵大樹；錢多底氣足的瑞幸則死死盯住星巴克，燒錢的速度和風頭一時無兩；連咖啡埋頭苦研新零售和產品升級，借力小程序不斷獲得社交新裂變；湃客咖啡想要脫離全家便利店的光環，找尋獨立發展之路；麥咖啡則積極尋求自我定位轉型。
除了以上提到的這些咖啡玩家之外，回頭再看今年的咖啡市場，還有一些聲量不大的消息足夠引起注意。
7月份，加拿大國民品牌Tim Hortons宣布進軍中國，一口氣要開設1500家門店；
8月份，有日本國民咖啡之稱的Doutor入駐上海，并計劃開設更多門店；
12月，來自比利時的巧克力品牌Godiva宣布進軍咖啡領域，甚至請來了楊洋代言。
類似這樣的消息不絕于耳。中國的咖啡市場，成為所有人眼里的肥肉。
咖啡戰局里的各位玩家，在流量、產品、模式的扳手腕較量上，誰也不敢怠慢對方半步，生怕一松懈，第一個出局的就是自己。
2018年已接近尾聲了，但這場咖啡混戰距離大結局顯然還早得很。
這意味著，不管是已經有所收獲的星巴克、瑞幸、連咖啡、湃客和麥咖啡，還是剛進入市場，甚至即將進入這個市場的選手，大家都有未完成的事。
明年，發生在咖啡因里的故事一定會更精彩。
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作者公眾號：劉曠（ID：liukuang110）
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