原標題：《再靠近一點，我親愛的小孩》OMG發(fā)布新中式親子關系洞察

前言

隨著越來越多的80后、90后成為新一代父母，這群年輕的爸爸媽媽一舉成為親子消費市場主力，掀起了“精致帶娃”潮流，催生了新的消費熱潮。

與上一代相較，新生代年輕父母育兒觀念和方式不斷升級，更重視親子溝通與陪伴，更愿意在孩子身上投資，不論是時間還是金錢，希望為孩子提供高質量的成長環(huán)境，讓孩子能夠快樂、健康、充實地成長。對致力于親子賽道的品牌而言，這意味著全新的市場機遇與紅利。

那么，當80、90后開始成為父母，TA們有著怎樣的新理念和新消費需求？給親子消費市場帶來哪些變化？品牌如何助力“親子高質量陪伴”，深層次打動年輕父母的心？

為了回答以上問題，COE@OMG發(fā)布《再靠近一點，我親愛的小孩》親子關系洞察，旨在讓父母和品牌能夠更深入地理解當代親子關系，學習與孩子溝通的方法，靠我們的孩子近一點，更近一點。

一、父母育兒理念迭代升級
從“以孩子為中心”到“親子高質量陪伴”

雖然2022年自然增長率首次出現(xiàn)了負增長，但親子市場的結構性紅利依舊存在。不同于上一代較為傳統(tǒng)、保守的育兒方式，當代年輕父母的育兒觀念更傾向于科學的育兒觀念和方法，更重視與孩子的陪伴和溝通，更舍得在孩子身上投入，希望能為孩子提供高質量的成長環(huán)境。

在養(yǎng)育孩子態(tài)度方面，當代家長愿意為孩子的成長不遺余力地投入更多精力和金錢，無論是營養(yǎng)膳食的補充，還是興趣愛好的培養(yǎng)，家長們以實際的付出和行動，希望孩子成績出彩的同時，也能夠擁有健康的體魄，良好的人際關系和廣泛的興趣愛好。

在育兒信息獲取方面，身處數(shù)字化的環(huán)境中，當代家長有更多的途徑和渠道，去尋找育兒親子信息和分享育兒經(jīng)驗。通過母嬰論壇、兒童健康管理、育兒知識問答等信息平臺，獲取多元、專業(yè)且科學的信息支持，提升自身的育兒能力。

多種多樣的兒童相關APP示例：

圖片整理：Mintel

在家庭教育理念方面，當代家長不再單純地追求文化學習的高分，不再單純地采用“雞娃”式教育方式，而是希望培養(yǎng)和提升自己孩子與家人、朋友的關系，為孩子提供有啟發(fā)意義的體驗或戶外活動，讓孩子釋放自我、探索自我、培養(yǎng)個人興趣愛好。

在親子互動陪伴方面，也由“以孩子為中心”向“親子高質量陪伴”轉變。以往，大多是孩子玩、父母不參與的“放養(yǎng)式遛娃”模式；當代家長則開始注重陪伴與溝通，與孩子玩在一起、學在一起，開啟“沉浸式遛娃”模式。

二、親子同樂：
親子消費市場蓬勃發(fā)展

伴隨著新生代育兒理念迭代和消費升級，親子市場尚有巨大能量待釋放，關注點從“以孩子為中心”到“親子同樂”，尤其是親子教育和娛樂消費市場有很大的增長潛力空間，TA們更加愿意選擇高質量、沉浸式的親子服務。

1、2.5億兒童&青少年，創(chuàng)造萬億級消費市場

中國兒童和青少年人群的數(shù)量，基數(shù)依然非常龐大。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的人口最新數(shù)據(jù)，2022年末，全國0-15歲人口為25615萬人，占全國人口的18.1%。

來源：國家統(tǒng)計局

80后、90后開始成為養(yǎng)育下一代的主力軍，TA們讓孩子吃飽喝足的同時，更加注重綜合素質培養(yǎng)，舍得為孩子花錢，不僅想要孩子學習成績好，還得多才多藝，見多識廣，擁有開闊的視野。

在這種趨勢下，親子消費從保障基本生活消費，發(fā)展到強調成長性消費的新階段。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，在80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，整個兒童消費市場規(guī)模每年約為3.9萬億-5.9萬億元。

2、親子活動更加多元化，集教育、親情、體驗、娛樂于一體

新一代父母，對于親子消費需求發(fā)生了很大變化，有更高的“親子同樂”品質體驗消費傾向。家長愿意和孩子共度高質量的親子時光，選擇既滿足娛樂需求又能達到構建知識目的的活動。

根據(jù)Mintel《親子休閑》報告顯示，相比目標單一（填鴨式灌輸知識）的活動，目標多樣（如訓練獨立生活能力和增強與家庭成員的親密度）的活動，對家長更具吸引力。家長為了與孩子增進關系，愿意和孩子一起玩樂，并為孩子傳授生活智慧，大多會選擇一起外出就餐、網(wǎng)絡游戲、親自教孩子知識以及去親子活動中心/會所。

來源：Mintel《親子休閑，2022，中國》

親子游是集教育、親情、體驗、娛樂等于一體的游樂方式，親子樂園發(fā)展已進階到“3.0階段”，圍繞服務和體驗升級，在新型親子樂園里，幾乎能找到所有親子相關的服務：戶外研學、營地教育、運動游戲、親子劇場、科學實驗、音樂表演、手工藝術、親子餐廳…

根據(jù)深圳市品質消費研究院對深圳10家兒童樂園品牌的服務情況進行消費行為暨NPS口碑調查（2021）顯示，59.80%的父母每月至少會計劃去一次兒童樂園，高收入人群的兒童樂園消費需求旺盛，每月計劃超過兩次的人群達到16.67%。

此外，購買玩具依然是親子消費市場的重要支出。中國玩具和嬰童用品協(xié)會《2022中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年，國內(nèi)市場玩具零售總額為854.6億元，較上年增長9.6%。銀泰百貨母嬰品類數(shù)據(jù)顯示，家長選擇玩具時，越來越注重寓教于樂，kidsland、樂高等注重智力開發(fā)、親子互動的玩具品牌受到普遍歡迎。

三、從線上到線下，
如何與孩子產(chǎn)生共情？

面對新一代父母的育兒新需求，面對涌動著的萬億市場機遇，品牌也在快速行動起來，打造更加定制化、品質化的產(chǎn)品和服務，通過線上、線下、共創(chuàng)三個維度，助力年輕父母與孩子進行高質量的溝通和陪伴，讓父母和孩子靠近一點，享受美好親子時光。

1、線上：利用虛擬空間/元宇宙，拉近與孩子的距離

玩，其實是人的天性，尤其是對于青少年和兒童，游戲能帶來顯性的快感和獲得感。新一代父母本身也是數(shù)字世界原住民，對在線游戲、虛擬空間和元宇宙等線上娛樂方式，有著更為客觀的認知，也有切身的體會。當代父母善于利用孩子喜歡的方式，在虛擬世界中拉近與孩子距離，通過游戲化的方式，讓孩子在虛擬世界中自由創(chuàng)造，打開孩子的創(chuàng)意力和想象力。

案例連接：任天堂Switch《耀西的手工世界》 主打親子同樂

《耀西的手工世界》是一款十分適合親子同樂的游戲。一來耀西人畜無害的形象，就很容易得到孩子們的喜愛；另一方面，《耀西的手工世界》本身的箱庭沙盒場景設計，也有助于打開孩子的創(chuàng)造力，就仿佛是課堂上的手工作業(yè)一樣。

圖源網(wǎng)絡

案例解讀：在《耀西的手工世界》評論下，很多已經(jīng)為人父母的用戶留言，買這款游戲很大程度上就是想和孩子一起玩。這背后，其實是國行Switch轉向了主打親子牌。品牌全新的宣傳片兒，口號從之前的“隨心切換,一起去玩”變成了“齊享樂，心相連”，在廣告宣傳視頻中，也展示了其樂融融的一家三口一起玩Switch的場景，十分暖心。

2、線下：戶外活動打開孩子新世界，親子沉浸式交互

年輕家長不希望孩子只流連于虛擬世界，同時也能探索真實世界，比如親子戶外郊游、親子職業(yè)體驗、親子趣味運動會、親子手工DIY、親子兒童劇等。通過這些親子活動，當代家長能夠更深地了解孩子的興趣愛好以及內(nèi)心想法，讓家長真正走進孩子的世界，同時也讓孩子看到更豐富、多元的世界，在真實的戶外世界中，孩子的情感、認知、語言、運動、創(chuàng)造力、社交和其他能力都可以得到全面充分發(fā)展。

案例連接：LINE FRIENDS萌趣露營，親子共享鄉(xiāng)野新生活

應當今戶外消費成為親子娛樂新風向的趨勢，LINE FRIENDS于江蘇太倉創(chuàng)建首個國際卡通IP萌趣露營村，以獨具特色的多主題露營場景瞄準中國的年輕消費群體和親子家庭。在田園旅居的愜意旅途中，無論大人小孩皆可在LINE FRIENDS的陪伴下收獲一段沉浸式的休閑玩樂體驗。

LINE FRIENDS還攜手野鄰X-Camping，在浙江莫干山籌辦以“在野為萌”為主題的中國內(nèi)地首站LINE FRIENDS露營大會，通過一系列野派露營、品牌市集、樂隊演出、自然感知等戶外項目，打造“露營＋IP文化”鄉(xiāng)野新生活方式，為年輕家庭打造獨樹一幟的親子玩法。

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案例解讀：LINE FRIENDS不斷加大親子向的產(chǎn)品及聯(lián)名授權力度，將優(yōu)質內(nèi)容落地于真實場景之中，打造出了極具驚喜感的全新家庭互動體驗。面向親子市場的定制化線下體驗，LINE FRIENDS滲透進年輕家庭衣、食、住、行多元生活行跡觸點，與中國年輕育兒人群建立長期、穩(wěn)固的情感及真實連接，為他們的日常生活增添美好價值。

3、共創(chuàng)：玩轉最新科技，父母與孩子一起創(chuàng)造

親子共創(chuàng)是當代家長非常重視的一種親子互動方式，包括共創(chuàng)故事、共創(chuàng)繪本、共創(chuàng)音樂等，尤其是在科技工具的助力下，共創(chuàng)過程變得更加便捷和有趣。在溫馨舒適的家庭環(huán)境中，家長與兒童共同進入文學和藝術的世界，引導孩子在創(chuàng)作的過程中表達內(nèi)心的情感與想法，在親密互動中感受科技和藝術的魅力，親子感情也在潛移默化中得以增進。

案例連接：Create With Alexa 生成式AI共創(chuàng)故事

以根據(jù)文本提示創(chuàng)作奇幻藝術而聞名的生成式人工智能AIGC，現(xiàn)在正潛入父母和孩子最神圣的親密體驗之一：睡前講故事。亞馬遜正在通過一項新的Alexa功能，進入生成式人工智能熱潮，開始涉足講故事領域。

這項名為“Create With Alexa”的功能，讓孩子和父母可以從給定的主題中進行選擇，例如水下、魔法森林和太空探索，然后選擇一個角色、一個描述性詞語和一種顏色。接下來，他們就可以坐下來等待AI給出不同的故事、視覺效果、音頻對話和背景音樂。

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案例解讀：比起傳統(tǒng)的按照故事書講故事，Create With Alexa 能夠增加睡前親子互動的趣味性。現(xiàn)在的孩子，毫無疑問是跟著各種高新技術成長起來的一代，比起讓小孩被動地接受技術，讓他們加入到這個過程中去創(chuàng)造是更加重要的。

四、親子營銷建議：
寓教于樂 個性體驗 科技賦能 互動為王

不同代際人群的育兒理念、與孩子的相處模式，有著各自鮮明的特色。針對新一代80后、90后年輕父母，日益旺盛的“親子高質量陪伴”、“沉浸式遛娃”等訴求，我們提出了以下四個方向的營銷建議：

1、寓教于樂：玩也是學習的過程，激發(fā)對未來的想象

品牌設計親子活動時，可考慮融入學習方面的元素，或設定有意義的學習目標，以吸引年輕家庭參與。年輕家長在陪伴孩子的同時，也會非常關注孩子的學習能力和探索能力，寓教于樂，提高認知，增長智能。

案例連接：蒙牛聯(lián)合“我和媽媽學科學”活動，開啟酸奶科學探索之旅

“我和媽媽學科學”，是由中國科協(xié)科普部主辦的公益科普活動。蒙牛聯(lián)合“我和媽媽學科學”活動，帶領大朋友和小朋友們，來到蒙牛高科酸奶體驗中心大廳，開啟酸奶科學探索之旅。

科普員為媽媽和孩子們講解了酸奶的起源、酸奶的營養(yǎng)、酸奶對腸道的超級保護、奶源革命歷程、酸奶全程機械化生產(chǎn)鏈條、酸奶智慧化運輸?shù)取ＳH子沉浸式體驗了有害菌與有益菌大作戰(zhàn)、人體菌群大揭秘、走進在線牧場、親手DIY制作出屬于自己的一杯酸奶等互動項目，通過親身體驗，更加深刻地學習到了健康營養(yǎng)科學知識。

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案例解讀：對于品牌而言，一方面充分滿足了年輕家長寓教于樂的需求，家長和小朋友們一起探索科學知識和互動游戲，留下共同的美好記憶；另一方面，品牌將有創(chuàng)意的學習體驗融入親子時光中，把品牌產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和價值，非常自然地與活動結合一體，更加透徹地傳遞品牌理念，種草品牌產(chǎn)品。

2、個性體驗：鼓勵孩子的自我表達和個性化呈現(xiàn)

作為80后、90后，新一代父母本身就是一個十分重視個人自我表達的代際，同樣也會鼓勵下一代的個性化呈現(xiàn)。對于品牌而言，有鮮明個人風格的產(chǎn)品，或者專屬定制化的服務，更容易獲得年輕家長的青睞。

案例連接：魔芯科技KOKONI&吉利，3D打印專屬自己的玩具

魔芯科技KOKONI攜手吉利熊貓mini、吉利汽車用戶品牌“我們G Family”，在成都寬窄巷子東廣場，開啟了一場與熊貓mini粉絲的首次大型見面會。此次品牌跨界，KOKONI將3D打印的創(chuàng)意科技和熊貓、G 泡泡相結合，為用戶提供了藝術創(chuàng)意科技的潮酷場景，玩轉不同的涂鴉體驗。

用戶只要通過KOKONI 3D APP手機連接，即可打印出屬于自己的第一個3D打印模型，并為其DIY涂色上專屬定制的模型“皮膚”，獲得創(chuàng)意樂趣的新體驗。在活動現(xiàn)場，很多親子用戶加入涂鴉創(chuàng)作的隊伍中，共創(chuàng)蓉城專屬限量的熊貓mini粉絲的時尚新配色。

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案例解讀：快閃空間營造出的藝術創(chuàng)意氛圍，再疊加時髦的科技元素，讓親子互動活動釋放出了無限樂趣，也激發(fā)了用戶的體驗欲望。這次活動，也體現(xiàn)出了品牌和用戶共創(chuàng)、激發(fā)和鼓勵孩子個性化的特色，符合當代年輕親子群體的喜好，拉近了品牌與用戶的心理距離。

3、科技啟蒙：場景拓展、興趣培養(yǎng)、探索未知

在品牌營銷中，加入最前沿的科技元素，能夠快速提升用戶體驗，以確保給親子用戶帶來新鮮感、參與感和驚喜感。新科技也能夠讓父母和孩子共同學習和體驗。

案例連接：小“鵬”友的第一個智慧交通工具——智能機器馬

小鵬發(fā)布了世界上首款專為兒童騎乘設計的智能機器馬，設計靈感來源于“獨角獸”，外形十分可愛。小鵬方面希望它可以成為，“小‘鵬’友的第一個智慧交通工具”。

智能機器馬基于“暖科技”設計理念，創(chuàng)新性應用“小馬”形態(tài)，具備可騎乘、強自主運動、情感化交互等能力。機器馬配有智能騎乘系統(tǒng)，幫助機器馬感知周圍的情況、生成地圖并在移動的過程中躲避障礙。機器馬還配有幾個人工智能互動功能，不僅有語音和觸覺交互，還擁有豐富的表情與肢體語言，更凸顯是一個專為小朋友配備的智慧交通工具。

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案例解讀：汽車品牌曾經(jīng)推出汽車玩具，讓孩子在幼年時建立其對品牌的認知。如今，隨著黑科技的不斷發(fā)展，汽車品牌推出兒童汽車、甚至推出機器車，融入人工智能與多維交互功能，讓家長和孩子耳目一新，經(jīng)歷有趣且充滿驚喜的體驗，從而塑造出品牌識別度。

4、互動為王：親子陪伴、沉浸體驗、親近自然

親子行業(yè)的特性，本身就是注重體驗和互動。在自然世界中，品牌可以構建出更具沉浸式和共鳴性的交互場景，推動親子之間的緊密連接，在充滿關懷和愛的真實互動中增進感情，把品牌精神和服務更好地傳遞出去，取得事半功倍的營銷效果。

案例連接：安踏兒童頑運會，打造自然與運動交互的親子新空間

安踏兒童打造了“兒童頑運會”、“安踏兒童頑煉營”等IP，在過去幾年持續(xù)在全國數(shù)十個城市廣泛邀請親子參加戶外運動，為千萬家庭創(chuàng)造了一個孩子與父母共同成長的平臺。

以跑步運動為例，安踏兒童攜手洱海生態(tài)廊道打造了一個創(chuàng)新的親子跑新空間——安踏兒童運動樂園。洱海生態(tài)廊道是一個以保護洱海為目的的生態(tài)項目，而安踏兒童運動樂園就是“濃縮版”洱海生態(tài)水循環(huán)。在安踏兒童運動樂園中，以寓教于樂的方式讓孩子們在開跑的同時，同時能親近自然、探索自然。

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案例解讀：戶外親子互動，充分考驗著家長與孩子之間的默契、配合程度，家長在孩子運動過程中不斷給予的鼓勵和關懷也讓親子關系變得更加親密。對于品牌而言，創(chuàng)造親子盡情開玩的時光，為父母和孩子增加了一條愛的紐帶，也讓品牌更深入地進入到目標用戶群的心智。

結語

親子市場蘊含著巨大的消費潛力，在年輕父母的推動下，親子消費走向IP化、場景化、體驗化、品質化。“親子同樂”已成為主流，品牌需要更注重真實的互動和深度的共鳴，通過具有創(chuàng)新性、獨特性的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新，為親子用戶創(chuàng)造共同的、難忘的體驗和記憶。玩在一起，愛在一起，打開親子市場無限可能。