作者：蘇青陽  來源：鳥哥筆記

2018年騰訊年會上，張小龍拿著手上的小紙條，用著并不怎么流暢的語速分享了自己的致辭。

“關注用戶，而不是關注競爭對手”

“大部分產品都在欺騙用戶，你做各種濾鏡，你說「記錄美好生活」，但生活其實是不美好的”

“互聯網的發展史，就是套路發展史，用套路去欺騙用戶、誤導用戶（例如：don’t make me think，別讓用戶思考，讓用戶沿著產品經理設計的路徑使用）”

“善良比聰明更重要，AI可以比你更聰明，但是你比AI更善良。”

他的致辭迅速被流傳，被解讀，甚至被誤讀。

其中不乏大部分將張小龍的致辭和勢頭正猛的抖音關聯在一起，讓整個發言看起來火藥味十足。直到現在依然有不少人把張小龍、微信、騰訊、頭條關聯在一起去解讀所有的動作。

然而直到12/21號微信7.0版上線，回想張小龍年會上所說的話，在對微信7.0版無以名狀的驚嘆中，才愕然明白，張小龍就是張小龍。

微信7.0不是story，也不是打抖音，微信就是微信本身而已。

怎么去理解微信7.0版本？微信7.0版為什么能獲得一致好評？為什么說張小龍依然還是那個張小龍？

本文嘗試從回歸用戶本質，和回歸社交本質兩個方向，去梳理微信7.0版本需求產生的背景和背后動機。刨去世人對張小龍本人賦予的諸多誤解，回歸產品領域以產品經理的角色去重新理解張小龍其人，尤其是張小龍的產品理念。 

一、 回歸用戶本質

“關注用戶，而不是關注競爭對手”

——張小龍用微信7.0版對自己的理念現身說法。

我們無論是在做公司戰略、產品策略、還是做運營策略的過程中，經常容易陷入兩種思維。

一種是，戰略布局，XX布局了什么領域，我們要差異化（或者是迅速跟進），XX做了什么產品功能，很強大，我們一定要打敗它。

還有一種是，因為我司或我們產品要完成什么樣的業務目標，實現什么偉大理想，所以從業務邏輯上看我們要先形成內容生態，然后再通過A打法B閉環，形成整個業務的完整生態。

這種思維說不上對錯，就好像你看到別人的衣服很好看也想買是一個道理，但是這個過程中經常會忘了考慮，這件衣服穿在她的身上好看，不一定適合你，她身高160cm，蘿莉氣質，你身高170cm，御姐氣質。

過程中經常會忘了結合自身情況去做策略決策，把競爭對手研究了透，卻毫無作用。但更可怕的還不是互聯網做著做著進入玄學領域，連自己都不了解，打法閉環生態滿天飛。

更可怕的是，好像我們研究來研究去，漸漸地我們竟然忘了我們做產品的初心——用戶。你說生態，你說打法，你說閉環，你說我們要這樣，我們要那樣，我就想問問“用戶想要什么？”

越來越多的文章都在頭頭是道的分析這戰略，那布局。卻越來越少的人去研究用戶。

用戶想要什么？或者用戶的痛點在哪里？

大家可以嘗試羅列一下在微信使用過程中，或熟人社交過程中的痛點是什么，我試著列舉一些：

1、 微信的群創建以后，要找起來很麻煩。

——共同群友，以人關聯群

2、 好友越來越多，消息越來越多，經常漏掉其他好友的信息或者一不小心就“意念回復”了。有的時候經常不知不覺把自己的老板晾在一遍隔了好幾天才發現忘了回復他了。

——強提醒設置

3、 好友越來越多了，越來越雜了，想發個朋友圈要再三糾結斟酌，分組標簽調了又調。發多了文章怕刷屏，發曬寶寶怕被噴。顧慮越來越多，朋友圈顯得不那么朋友了。

——看一看：好看

4、 好友互動素材越來越少了，不吃個大餐，不搞一個大新聞，平?；佣己苻?。

——自拍表情包

5、 好友越來越多，記錄的生活，我也不知道可以發給誰，誰不想看，干脆什么都不做。

——時刻視頻，展現在個人主頁，1天朋友可見。非主動傳播

6、 工作很忙，生活太快，能真正每天在聊的除了工作關系，就只有少數好友，大半人都躺在列表里。最多是出現在朋友圈里，不點贊，他都不知道我已閱。想要和更多人聊天，互動，也是件耗時耗力的事情。

——即刻視頻&冒泡

大家可以對照想一想一些痛點是否在這個版本里面都有些許緩解，或者至少提供了一個可能的空間。

雖然不能一次性解決所有用戶的所有的痛點，可能部分功能解決的問題也不是適合所有用戶（該用戶不存在這樣的問題），但整個新版功能設計的思路非常清楚。

二、 回歸社交本質

“因你看見，所以存在”到底是什么意思？

王小川的回答是“人為主，世界為客”，“當我看見你所看見的，我們便一同存在，心也連接在一起了”。王小川的回答不僅言簡意賅一語道破了小龍的潛臺詞，也一語道破到底何為社交。

張小龍的本意已經躍然紙上——新版本為社交而生。

我嘗試從一個產品經理角度回溯，回溯功能和需求產生的本源，不談所謂內容戰略，不談所謂流量策略，不談所謂吊打頭條抖音。

接下來可能對非互聯網行業從業者來說會顯得有些臭有些長，做好心理準備，我們一步一步慢慢走進張小龍的產品理念。對于產品經理而言，我們可以一起隨著這個思辨的過程，去探索產品經理的思維方式。 

1、在搞清楚這個問題前，需要先想想社交的本質是什么？

是連接與養成。社交需求的本質，是共情需求、功利需求和生理需求。

說的簡單點，你為什么愿意與人建立關系并維護關系，要么就是這個人對你有用（功利類需求），要么就是這個人長得好看（生理類），要么就是你們能交流能溝通能達成共鳴，排解情感精神上的孤獨感（共情類）。

那么社交關系的建立和維護需要依托什么呢？

關系建立和不斷維系的過程就持續不斷的需要更多的“素材”和“場景”產生持續不斷的互動、反饋、共情、展現自我的契機。

人就是在互動中不斷增進關系，在共情（情感共鳴/認同）中加深吸引，在自我展現（精神、生活、外貌）中加深認知。

說的通俗點就是，如果你和XX不是在一個月黑風高的夜晚恰好都走上了天臺，你就沒有和XX產生任何接觸的契機。如果你不自我介紹，那么即使大家每天在商場里擦肩而過，XX也不知道你是誰你叫什么名字。

不了解你是什么樣的人，也沒和你產生任何互動行為，那就沒有建立關系的可能性。

2、回到微信來看，微信7.0版功能在社交上布局的大圖

微信主要承載的是熟人社交關系。熟人與熟人之間的社交強化，關系強化，就需要有更多的信息載體和產生交互的場景。

基于這個理解和前提，才能搞清楚為什么會做這些功能點，出于什么考慮這么做，以及解釋時刻視頻為什么僅1天可見，為什么時刻視頻的入口不是tab模塊，而是切割到各個場景當中。

3、 細微處見真章。每一個功能點使用邏輯背后的真實動機到底是什么？為什么產品的入口、需求會這么設計？

（也能通過這些細節邏輯的設置，進一步驗證張小龍的本意）

3.1時刻視頻：記錄眼前的世界。

需求動機：展現當時當下的我，增強自我表達，強化社交屬性。給用戶之間的互動創造了新的場景。

為什么說時刻視頻不是對抖音的戰略性競爭布局？

很多人將時刻視頻解讀為短視頻分發，或者與抖音快手去對標。我覺得這完全不是一個屬性的產品功能。

與抖音不同，也與短視頻內容分發平臺不同。內容的類型其實是可以劃分為，消費需求類內容，也就是核心關注這個內容本身到底好不好看。還有一類內容，其實它本身好不好看不重要，而在于內容背后的人是不是你關心的喜歡的，這一類內容姑且稱之為社交類內容。

社交類內容和消費類內容最本質的兩個區別是：

1、內容是否作為表達自我的載體，是否是在表現人本身。

2、是內容本身好看，還是內容背后的人，動機是讓人消費內容，還是讓人與人產生更多認知、了解和互動。

所以這里時刻視頻是用視頻方式表達自我的一種社交手段。歸根結底是落在了人身上，而不是落在視頻內容消費或流量上面。

為什么敢這么篤定這一點？后面會從冒泡功能和時刻視頻撲朔迷離的入口來驗證，張小龍并沒有刻意去做短視頻這件事，而是在通過短視頻的表達形式來強化熟人社交。

所以時刻視頻，也并不是對標或打敗抖音的殺器，和競品無關，只和微信發展階段有關，和騰訊頭條的競爭無關。只和微信的用戶有關，和抖音用戶無關。和熟人社交有關，和內容流量無關。

這里很多人可能會有一個疑問，那么這么一個時刻視頻，和在朋友圈里發一條視頻有什么區別呢？為什么要做這么一個視頻互動的場景。

朋友圈是什么？你看或不看，我就跳入你的眼簾。1個人對幾百幾千個好友的一次公開廣播。

朋友圈里發視頻，你所有朋友可見，而且就像廣告一樣只要是你的朋友，不管好看不好看，想看不想看，只要刷朋友圈就會看到。

對于你的朋友而言這是一個被動的過程。而對于你而言呢？

因為發到朋友圈意味著很多人都能看到，朋友圈有自己的領導、老板、前女友、不熟悉的人，甚至你都不知道躺在通訊錄里哪個角落長年沒聯系的某個死對頭。那么你在發之前，就不得不去思考，我該發什么？我想讓誰看到？

如此一來就非常難真正的去“記錄你自己的生活”，而是必須去呈現最閃耀的一面，變成了show自己的生活，或者表演自己的生活。

而對于看朋友圈的人來說，什么類型的人都有，每天要飽受聲音和眼睛的雙重摧殘。因為視頻不像圖片、文字，生產門檻低，可修飾可美化，視頻的生產和編輯門檻都極高，所以絕大多數的人是沒辦法生產出好看的視頻的，視頻內容不好看的概率比圖文要多的多。

而同樣的，從產品角度來說，如果在朋友圈大肆推行短視頻，如果自動播放，那就是視覺和聲音干擾強奸，朋友圈恐怕再也無人敢刷。

如果不自動播放，其實朋友圈產品形態下文字、圖片的信息傳達效率遠高于視頻，視頻是折疊的，需要點擊播放進入詳情。 

3.2時刻視頻冒個泡功能設置邏輯

需求動機：你的時刻，有朋友的參與，他來過。熟人之間的簡單交互互動。

用戶通過冒泡行為快速完成交互，告訴你我來過。

我們簡單純粹的互動和了解，你來了我知道（看到冒泡的人），你此刻的生活，我來了（來看并且冒泡的人）。

不需要刻意去找話題，不需要去尋找朋友圈的素材，簡單的一來一往之間，我們心照不宣，彼此的生活里有你。

我們經常找不到合適的話頭，也找不到與朋友互動的素材，“點贊”代表了贊許的態度，很多時候也不確定是不是想要點贊。而冒泡一方面很好降低了互動的心理門檻和評論門檻，我就冒個泡，告訴你，我來過。

3.3時刻視頻的入口設置邏輯

“因為看見，所以存在”，讓內容回歸本真，讓社交回歸于“人”。

張小龍在新版發布后曾在自己的朋友圈發布一段王陽明的話，看起來云里霧里，有些人覺得是老人家的故弄玄虛。

但如果我們能夠透徹理解，時刻視頻撲朔迷離的入口設置邏輯，就能完全明白張小龍這句看似高深的話了。

我們依然基于社交的本質來理解，為什么會是這樣的入口設置，而不是直接給流量模塊，流量tab。因為本質上小龍沒有把它當成打敗抖音的視頻產品，小龍做的依然是微信，做的依然是熟人社交這件事。

時刻視頻的入口——回歸到人本身，以人為單元展開內容。

時刻視頻入口示意：

讓內容回歸人：

乍眼一看，時刻視頻的入口太復雜了！很難找！

從互聯網套路論來看“don’t make me think，別讓用戶思考，讓用戶沿著產品經理設計的路徑使用”。

這樣的操作步驟，這樣的入口設置，交互路徑不是讓整個鏈條變得更長了么？這樣不會讓整個視頻瀏覽的轉化漏斗更低了么？效率不是更差了么？流量不是更分散了么？用戶不是更難找到，更不好操作了么？

但小龍哥恰恰要的不是套路，不是流量。而是真正回歸了社交需求的本質?；貧w了社交的本質。這么做不是為了打敗抖音，不是為了攫取高額的視頻流量。而是為了劃分社交需求，還社交一個干凈。

仔細梳理一下，其實不難發現一個規律——所有入口都是圍繞“人”和賬號來的。

在任何與“人”這個賬號可接觸、會展示的場景下無孔不入，但你只要不去操作，就不會有任何tab、界面，打斷你的通訊聊天操作、點贊評論操作等。

把入口回歸到人這個社交主體本身上，不是平臺流量入口，不是平臺功能模塊兒。對入口的設置和交互形態，堪稱一絕。

而且在群聊中放置入口，也是洞察了本質需求，很多人喜歡把視頻分享到群里和好友分享交流，在群場景下看大家視頻的需求和動機也是切實存在的。

讓社交回歸本真：

時刻視頻它不會主動出現在“朋友圈”這個大喇叭里去廣播，你不去點擊頭像，不去下拉查看，你就看不到。你只有去點擊頭像，下拉個人主頁，你才能看見。

從時刻視頻的觀看者來說：

我想看就可以看，我不想看我就看不到，沒有任何干擾。對于不在意的人，朋友圈依然還是那個朋友圈，對于想要了解你更多的人，我可以知道你當時當下最豐富的呈現和表達，我可以冒泡，參與你當時當下生活。

這種純粹的關系，讓人回歸到最原始的感動。不為show，不為喧囂，我想看，所以我看了，我來過，告訴你我冒泡了，你的這一段也許并不怎么美好，不值得show和炫耀的生活，我穿越了層層障礙（交互路徑太復雜了），來參與了。

這樣的情況下，我和你的關系才是脫去了喧囂繁雜，真實簡單的參與和互動，呈現與知曉。

從時刻視頻的發布者來說：

再也不用擔心自己的視頻會不會打擾別人，會不會不好看很尷尬，不用絞盡腦汁去想段子，去刻意表演。來看的人，一定是想看的人。

想看的人通常從關系上很親近，或者從心理上對我并不排斥。也不用擔心不該看到的人萬一看到了會不會很囧。

降低了心理上的負擔，回歸了記錄生活的本源。同時因為心理負擔上的降低，也就降低了視頻生產的門檻。

最妙的是，視頻只在當天有效，真的是純粹記錄此時此刻的生活，朋友參與的也是你此時此刻的狀態，過期就沒有了，不用擔心被挖墳，隨著心境變化，生活變化反過頭去設私，刪除朋友圈等自我修飾的動作。

想拍就拍，想記錄就記錄。而且也不用擔心只能存一天，它對應的邏輯改動是相冊模塊兒，相冊模塊多了一個即刻視頻，會長期對你自己保留你的即刻視頻，和歷史視頻記錄。

而且這么做是讓你能更加自然的表達自己，將人引導向真實的記錄，而不是炫耀和表演。

而那些來冒泡的人，你會覺得彌足珍貴，參與了你的生活，并且對你有興趣。不是套路你，不是強迫你，也不是惡意引導你。真正將一切回歸到社交的本質。 

3.4 看一看：好看，你的朋友認為好看的文章。

需求動機：從社交角度來說，你知道你朋友對內容的品味，并與之產生“共情”，同時也在評論區中可以和朋友展開新一輪討論和交流。

圍繞內容閱讀的感受，能夠為彼此之間的互動和交流創造一個新的話題。也能在“認為好看”這個行為當中，彼此“英雄所見略同”而產生共情心理，進一步強化惺惺相惜，或果然是審美一致的心里情緒。

同時更重要的是，把基于內容本身的交流從朋友圈剝離，好看和朋友圈都更加純粹聚焦，朋友圈更聚焦人與人的互動，好看更聚焦內容與人的互動。

當然依然會有人問這樣的好看，和朋友圈里分享文章點贊互動的區別是什么呢？朋友圈點贊換為好看不是一樣的么？這里區別非常多，這也是為什么驚嘆小龍的神來之筆。大致分為這么幾個方面。

從人與人交互和連接路徑角度：朋友圈是由你發出，由你朋友圈的朋友接收，交互對象為你與你的朋友。

內容傳播上是一個點到面的關系。社交互動路徑是一個圍繞用戶A（圍繞你這條朋友圈下的討論交流）展開的互動反饋行為，但有的時候會有問題，因為內容的生產者是文章表達觀點態度的人，而用戶A的分享又產生一次分享意圖和動機。

這樣就會產生到底是評論互動這篇文章，還是評論互動你這條朋友圈？

而看一看里的好看，是由內容發出，在內容下你和你的朋友可以互動。在看內容的同時也創造了一次新的基于內容場景的討論和交流。

發現內容的場景為內容閱讀場景，發現內容的機制是任意好友覺得“好看”。討論和評論的對象是內容本身而不是分享這條內容的人。

 “好看”這個內容的人，由原來的單個好友轉發分享，變成了多個好友共同覺得好看。

這些微妙的邏輯變化導致整個內容分發的邏輯、路徑、和價值標準，以及用戶社交互動原來的點對面（1個人分享給自己多個朋友）關系發生顛覆和改變（回到在內容下的點對點的自由社交互動關系和場景）。

從社交需求上來講將內容需求和社交需求進行了很巧妙的剝離。

很多情況下，你看到一篇文章，你覺得它很好，但如果是要分享到朋友圈你會夾雜很多其他考慮因素，比如誰會看到，別人看到了會怎么看待你轉發這篇文章這種行為。

好看，將內容閱讀價值重新剝離出來，并且單獨呈現，基于內容的交流互動變得更加聚焦和純粹，也釋放了一大部分內容分享的需求。

在單獨的內容好看模塊，你為再多文章點贊和好看都不會形成干擾，進入這個場景的人就是為了看文章的，不會因為你“好看”的文章刷屏而厭煩，但這里未來可能也會有其他的風險，一些內容販子和營銷者一定會盯住這里的機會，把它變成一個營銷陣地。

社交需求和內容需求很好的剝離了，基于社交關系的分享和互動，也將更純粹，朋友圈中的分享更多基于想要廣播和share，表達態度或觀點。

這一招也是無招勝有招，一大批盯住“朋友圈已死”“朋友圈已經不純粹”想要借機找到朋友圈社交的缺陷，鉆縫的競爭對手們又涼了一半。

因為朋友圈人員混雜，而被壓抑的富余內容互動和視頻互動需求，將在好看和時刻視頻里自我釋放和消化，就更沒有什么動力去下載一個新的社區或社交App，靠沒有任何關系沉淀和積累的新App去彌補自己社交交流上的缺憾。

從內容分發角度：“善良比聰明更重要，AI可以比你更聰明，但是你比AI更善良。”

不遵從機器分發，機器決定內容。不是機器告訴你“這是你關注的”。也不是編輯決定你該看什么。而是你的朋友認為好看的。

本質上和朋友圈分享轉發文章一樣，是一種基于社交關系的社會化分發邏輯。但它以“好看”為原始價值驅動，整個內容的評判邏輯不再是朋友圈的自我表達，或展示炫耀推廣，回歸了內容本身的價值。

“好不好看”，評論的主體由朋友圈下回復你的評論，變成評論這篇文章本身。這里已經發生了一些神奇而微妙的變化。更妙的是，通過這么一個輕量級的操作“好看”，一下子激活了原本雞肋的看一看。

通過社交關系本身建立了一套內容價值評估系統，在信息泛濫的今天，通過朋友覺得好看的內容迅速幫忙大浪淘沙找到有價值的內容。

同樣的，在同等的信息中，由好友關系賦權的內容它的吸引力，對它的天生的信賴度和粘度，遠遠高于其他非官媒渠道。而這里作為內容交流場景，未來也有更大的想象空間和場景。

3.5 拍自己的表情：表情面板可以拍自己的表情。

趣味的方式輸出強個人符號，并通過表情包的方式，加強日常對熟人的感情和關系。

錄制的表情包不僅是一次自我表達形式的升級和釋放。更能夠讓你的一些情感、形象，生動的在線上進行傳播和好友進行互動。還能夠進行豐富的創作，為好友交流之間增添非常多的樂趣，拉近好友關系。

3.6共同群友：可以在個人資料頁看到你和她的共同群聊。

回溯你們倆的關系強度，便捷入口找到你們共同的群聊。

熟人和熟人之間也有著不同的關系層次，也有著不同的社交動機，更需要不同的社交場景。熟人的關系多了，也會被淹沒在日常的其他高頻交流信息當中，而導致另一部分的人被不斷疏遠。

所以回溯和梳理這些功能點，回到社交本質上，才能梳理出其實這些所有的功能點都是在強化社交，并解決了一些熟人社交發展到一定程度后的場景剝離的問題。 

回歸用戶，回歸社交，基于這兩點去考慮產品的邏輯，才能明白為什么天馬行空的去做了這些點，也就明白為什么。說不上來為什么，這版的功能讓很多人都很舒服。

從一個產品角度思考，這看起來短短數十字背后的蘊藏著可怕的功力和洞察思考。一些設計形式，也是天馬行空讓人完全無法想象。極簡的方式，讓整個操作輕便順暢，并且極為貼心。

1、 即刻視頻的入口交互。不是tab，不是模塊，打破了功能模塊入口的局限思維；

2、 個人主頁下拉進入全屏視頻；

3、 時刻視頻左屏幕操作下拉默認靜音播放，右屏幕下拉默認有聲播放；

4、 好看，內容需求與社交分享需求分流以及救活看一看模塊神來之筆；

5、 時刻視頻邏輯，“記錄美好生活”神來之筆；

6、 時刻視頻拍攝工具AI配音、可以添加表情包。

整體來看，所有的調整方向都很明確，不是為了布局，不是為了打敗抖音，不是為了做短視頻，而是把熟人社交這件事進一步做到極致，讓人與人的鏈接更加豐富緊密，讓人與人之間的關系因為“看見”所以“存在”。

創造了人與人通過內容載體互動、鏈接的全新模式，無論是形式上還是交互方式，以及背后的邏輯上，打開了一扇新世界的大門。強化了熟人之間的內容交互。強化社交強化自我表達。

雖然，這些功能后續是否能達到所想，解決用戶所需，有待時間的驗證，作為初上版本也有很多細節有待優化，但能在10億用戶體量的龐然大物上，不打擾任何用戶主干路徑使用體驗的前提下，做出這么大的創新和突破，張小龍再一次打破了人們對他的想象。

而對于互聯網人來說，張小龍的這次產品理念的實踐，值得所有互聯網人在浮躁中反思，讓我們在喧囂里重新回歸產品本身，無論何時來看，都受益無窮。

回到最開始，再去想想張小龍那幾句話，不禁頭皮發麻。

“關注用戶，而不是關注競爭對手”

“大部分產品都在欺騙用戶，你做各種濾鏡，你說「記錄美好生活」，但生活其實是不美好的”

“互聯網的發展史，就是套路發展史，用套路去欺騙用戶、誤導用戶（例如：don’t make me think，別讓用戶思考，讓用戶沿著產品經理設計的路徑使用）”

“善良比聰明更重要，AI可以比你更聰明，但是你比AI更善良。”

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