采訪：倩倩&Joy
撰文：Joy

閉著眼想象：荒無(wú)人跡的沙漠深處，一座綠頂小屋，佇立在漫漫黃沙之上。

這是一個(gè)孤獨(dú)感滿溢的畫(huà)面。

2021年，騰格里沙漠腹地，一座中國(guó)郵政主題郵局——“沙漠郵局”改造完成。

此后2年，這座“最孤獨(dú)的郵局”不僅借書(shū)信往來(lái)，治愈了無(wú)數(shù)遠(yuǎn)方的陌生人，也以商業(yè)化探索，讓自身不再孤獨(dú)：

它入駐了小紅書(shū)，發(fā)布的首條官宣推文，點(diǎn)贊1.8w；

開(kāi)展了代寫(xiě)代寄業(yè)務(wù)，推出了文創(chuàng)產(chǎn)品，2022年僅明信片就售出6萬(wàn)封；

1年時(shí)間，策劃了數(shù)個(gè)商業(yè)合作項(xiàng)目，牽手百度地圖、領(lǐng)克汽車等品牌……

身處“出世”之地的沙漠郵局，似乎“入世”得格外順暢。它讓人好奇：一個(gè)內(nèi)核為“情感”的項(xiàng)目，是怎樣擁抱商業(yè)的？

數(shù)英與沙漠郵局創(chuàng)意總監(jiān)高糖糖，有了一次對(duì)話。

從解憂雜貨鋪到沙漠主題郵局
最孤獨(dú)的郵局并不孤獨(dú)

1、趁著情感紅利，沙漠郵局紅了

“一開(kāi)始，我們只是想打造一個(gè)小眾治愈目的地”。高糖糖說(shuō)。

2017年，高糖糖從牧民口中偶然得知，沙漠深處有一座廢棄了35年的郵局。她冒出了一個(gè)浪漫的想法：將郵局改造為解憂雜貨鋪。

北緯38.53°N，東經(jīng)105.65°E ，等待新生的郵局，就在這里。

 “它隸屬牧區(qū)，曾是牧民與外界聯(lián)系的重要紐帶。但隨著時(shí)代交通、通信發(fā)展，漸漸就被廢棄了。”

看著破敗的老郵局，高糖糖想：能不能盡可能保留其原有身份？她聯(lián)系上中國(guó)郵政，得到好消息。中國(guó)郵政700多個(gè)主題郵局之一的沙漠郵局，有了雛形。

改造計(jì)劃，就這樣從1.0的解憂雜貨鋪，成熟為2.0的主題郵局。

2021年，高糖糖與老孟等十來(lái)位同事正式動(dòng)工，助老郵局“重操舊業(yè)”。

任務(wù)原本不難，但這里是沙漠：

老郵局過(guò)于衰敗，只能在原址重建；沙漠地勢(shì)起伏大，開(kāi)車難度系數(shù)高，大伙兒只得乖乖地少量多次運(yùn)輸材料；天氣多風(fēng)沙、又酷熱，7、8個(gè)工人，花了20天才將小屋骨架搭好……最終耗時(shí)3個(gè)月之久，才建成一座長(zhǎng)5米、寬3米的小平房。

同年6月，在熱情與期待中，沙漠郵局面市了。不過(guò)，位置偏遠(yuǎn)，加之疫情反復(fù)、出行受限，熱騰騰的新郵局，并未迎來(lái)太多關(guān)注。

直至年末，沙漠郵局開(kāi)通線上代寫(xiě)代寄業(yè)務(wù)，才有了變化。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)在小紅書(shū)一經(jīng)發(fā)布，就戳中了不少人。

順著網(wǎng)線而來(lái)的人們，有的把沙漠郵局當(dāng)作樹(shù)洞，與其往來(lái)書(shū)信，傾吐心聲；更多是借沙漠郵局之手寫(xiě)下一封封“遠(yuǎn)方來(lái)信”：戀人訴說(shuō)愛(ài)意；父母給孩子寫(xiě)下寄語(yǔ)……

單單2021年12月，沙漠郵局就寄出了2萬(wàn)多封明信片。遠(yuǎn)方的沙漠郵局，再次化身一條紐帶，鏈接著無(wú)數(shù)遙遠(yuǎn)的個(gè)體。

如今看會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了大自然給出考驗(yàn)，沙漠郵局的“入世”一開(kāi)始就算是順利、幸運(yùn)的。

一方面，它半有意、半無(wú)意地撞上了情緒紅利期。

這幾年，都市人先后患上“情緒病、孤獨(dú)癥”，渴望獲得情緒價(jià)值。而遠(yuǎn)離城市的沙漠郵局，是精神凈土，蘊(yùn)含著治愈力。

另一方面，國(guó)民心中有“郵政情結(jié)”，中國(guó)郵政的背書(shū)，也給沙漠郵局添了光環(huán)。

從這里寄出的信件，滿足了大眾對(duì)“從前車馬都慢”的想象。

2、商業(yè)化第一步，聊出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品

一封又一封信件，開(kāi)始頻繁出入沙漠郵局。

團(tuán)隊(duì)工作量也在增加。每日寫(xiě)信回信，日子變忙了，高糖糖樂(lè)在其中。她形容自己“是一個(gè)很感性的人，需要情感的表達(dá)與交流”。很多年前，還在營(yíng)銷行業(yè)工作的她，就活躍于各大論壇，“也是希望為大家提供一個(gè)交流、傾訴的場(chǎng)所”。

論壇已是過(guò)去式，沙漠郵局正在進(jìn)行時(shí)。郵局商業(yè)化的第一步——開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，也就是這么聊出來(lái)的。

2021年考研季，許多備受壓力的學(xué)子向沙漠郵局訴說(shuō)心事。認(rèn)真回信后，高糖糖意識(shí)到，沙漠郵局具備的 “治愈力”，比團(tuán)隊(duì)想象的更多。

她決定舉辦一個(gè)沙漠許愿瓶活動(dòng)。活動(dòng)上線后，超預(yù)期地，有幾百個(gè)人向沙漠許愿。

“騰格里在蒙語(yǔ)里叫‘長(zhǎng)生天’。在當(dāng)?shù)厝诵闹校L(zhǎng)生天種族屬于至高無(wú)上的，而騰格里沙漠的沙子是被長(zhǎng)生天親吻過(guò)的，非常靈驗(yàn)。”高糖糖向我們“科普”。

有地域文化附魅，沙瓶撐起了人們的情感寄托。自然而然地，“沙漠許愿瓶”沉淀為了一項(xiàng)文創(chuàng)產(chǎn)品。

為保留個(gè)性，高糖糖還設(shè)定了三個(gè)硬性出品標(biāo)準(zhǔn)：“治愈”、“情感”、”沙漠場(chǎng)景” 。

除許愿沙瓶之外，告白、考研主題明信片，以及最長(zhǎng)可寄存10年的時(shí)光信等等，也的確都既承載情感表達(dá)功能，也體現(xiàn)沙漠場(chǎng)景特性。

考研主題明信片（上）；告白主題明信片（下）

沙漠郵局就這樣以不同形式，用孤獨(dú)治愈著孤獨(dú)。

“經(jīng)驗(yàn)主義者”：
走上很聽(tīng)“勸”的商業(yè)化探索之路

與品牌開(kāi)展商業(yè)合作，也是自然發(fā)生的。

知名度在擴(kuò)大、用戶在增加，沙漠郵局的能量愈發(fā)充沛。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也添了新鮮血液，形成了清晰分工，高糖糖得以從常規(guī)工作中抽身。

當(dāng)一切都走上正軌，是時(shí)候向外看看了。

2022年3月，高糖糖與團(tuán)隊(duì)琢磨：“能不能和喜歡的品牌合作，做一些好玩、治愈的事情？”

這個(gè)念頭，很快讓向來(lái)人煙寥寥的沙漠，熱鬧了一場(chǎng)。

1、釋放場(chǎng)景價(jià)值，在沙漠搞聯(lián)名show

去年6月，百度地圖、領(lǐng)克汽車等20多家品牌一同做客沙漠，造市集、走秀、打造藝術(shù)裝置。這便是沙漠郵局的首次對(duì)外合作——沙漠郵局聯(lián)名show。

高糖糖告訴我們，聯(lián)名show的策劃思路與開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品類似，緊扣“情感”與“場(chǎng)景”出發(fā)。

線上，以拿手的明信片作媒，沙漠郵局擔(dān)任著品牌與用戶的橋梁。

為母嬰用品品牌BeBeBus定制的明信片，以“有心聲，就有回聲”為主題，向產(chǎn)后抑郁人群，送去了關(guān)愛(ài)與鼓勵(lì)；

華凌的明信片，是融入虛擬人元素的科技、未來(lái)風(fēng)，主打?qū)υ捘贻p人……

可見(jiàn)，明信片不是千篇一律，而是有針對(duì)性地溝通。

線下，沙漠郵局則依據(jù)沙漠地偏、地奇的場(chǎng)景特性，策劃系列重內(nèi)容性、而非體驗(yàn)性的活動(dòng)，為品牌造關(guān)注。

比如，服裝品牌the MSLAN的沙漠大秀。當(dāng)模特以黃沙為背景，迎風(fēng)堅(jiān)定向前，無(wú)需身臨，也能感受到服飾的率性灑脫。

品牌自己也腦洞大開(kāi)。食品品牌人類快樂(lè)在沙漠煮起螺獅粉，“再也不怕被鄰居嫌棄”。

若細(xì)究，這都是城市的尋常玩法。但當(dāng)它們遷移至沙漠，秒變不尋常，話題也就來(lái)了。

而又一幸運(yùn)是，首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目推出后，伯樂(lè)比預(yù)期的多。

在原計(jì)劃中，合作對(duì)象會(huì)是那些與沙漠郵局相似的，相對(duì)較小、較新的品牌。“大家聚在一起，搞些事情”，高糖糖說(shuō)。

但經(jīng)驗(yàn)老道的品牌們，深諳沙漠郵局豐富的營(yíng)銷價(jià)值——

它有品牌喜歡的”年輕人“，也有年輕人喜愛(ài)的”情感“、”溫度“。同時(shí)，它自帶獵奇性，是跨界中的百搭體質(zhì)。

與百度地圖的合作，就是“情感”在牽線。為了智能交通的建設(shè)，百度地圖采集員也一直在路上，其職責(zé)與郵遞員有相似之處，同時(shí)孤獨(dú)地用腳步丈量城市，或傳遞、或記錄珍貴的人情。

于是，雙方邀請(qǐng)采集員與郵遞員對(duì)話。時(shí)代的人文、溫度，個(gè)體的價(jià)值、心聲，都在此間浮現(xiàn)。TVC出街后，高糖糖被深深打動(dòng)了。

2、脫離空間限制，郵局奔向城市各角落

熱鬧過(guò)后，用戶需求也召喚著沙漠郵局走出沙漠。

“希望畢業(yè)了有機(jī)會(huì)去一趟親自寫(xiě)吧。”
“很想親自去寫(xiě)，但真的太遠(yuǎn)了。”

沙漠郵局推出的“跨時(shí)空郵筒”與“101顆孤獨(dú)的行星”兩個(gè)項(xiàng)目，就是為了回應(yīng)這些用戶心聲。

前者，是輕巧的沙漠郵局“分號(hào)”，后者，是集裝箱形式的快閃店，包含郵筒、打卡墻、許愿瓶等內(nèi)容。有了它們，沙漠郵局能去到城市各處，營(yíng)銷的場(chǎng)景限制也被打破了。

但，這會(huì)不會(huì)削弱特殊地域的情感加持？我們疑惑。

沙漠郵局從物理、情感兩個(gè)層面，去解決這個(gè)問(wèn)題。

一來(lái)，有50斤黃沙陪“分號(hào)”共同出行，沙漠郵局以無(wú)意義的送沙之舉，守護(hù)了自身的情感寓意；二來(lái)，創(chuàng)意的內(nèi)核，也為項(xiàng)目添注了意義。分號(hào)，就如廣大宇宙中的孤獨(dú)行星，與沙漠郵局浪漫地遙望、呼應(yīng)。

目前，已有天津萬(wàn)象城、溫州浙果壹號(hào)等實(shí)體商業(yè)前來(lái)合作。借助商業(yè)力量，定制的綠色郵筒，得以進(jìn)駐城市。用戶有了機(jī)會(huì)，將信件親手投入郵箱中，收獲儀式感。這些線下空間，也多了客流。

3、克制的產(chǎn)品聯(lián)名，不為聯(lián)而聯(lián)

向外合作，還有一條大多數(shù)品牌走過(guò)的路——產(chǎn)品聯(lián)名。

一方出“名字”與“肖像”，一方出力，對(duì)產(chǎn)品包裝、口味稍作調(diào)整，這種模式可復(fù)制性高，又有很大中獎(jiǎng)走紅的概率，讓眾多品牌們上頭。

正在IP化的沙漠郵局，也有了做授權(quán)方的資格。但在這方面，它很克制，把控著內(nèi)容的契合度。

如去年年底，衛(wèi)康攜手沙漠郵局推出聯(lián)名隱形眼鏡。產(chǎn)品主打的“舒適、治愈、屏障紫外線”功能，與沙漠郵局的“沙漠”場(chǎng)景、“治愈”屬性有關(guān)聯(lián)之處。這才促成了合作。

與時(shí)尚品牌omto推出的郵差包，更直接以沙漠郵局為靈感設(shè)計(jì)。

不盲目追逐商業(yè)機(jī)會(huì)，基于自身特性授權(quán)合作，這是沙漠郵局的產(chǎn)品聯(lián)名之道。

商業(yè)之后：
生于沙漠，歸于沙漠

“許多時(shí)候，出走是為了更好的歸來(lái)。”

沙漠郵局就像來(lái)自于沙漠的禮物。隨著自身的成長(zhǎng)，它也開(kāi)始回饋沙漠。

糖糖告訴我們，大約60年前，有人在距沙漠郵局五公里處栽下一片小樹(shù)林。現(xiàn)在，沙漠郵局決心接過(guò)接力棒，讓它長(zhǎng)成森林。

自2021年起，沙漠郵局發(fā)起“沙漠綠洲計(jì)劃”，目標(biāo)是種39000棵樹(shù)。用戶、品牌、企業(yè)，都可以通過(guò)“認(rèn)養(yǎng)”的方式參與。

當(dāng)被認(rèn)養(yǎng)的樹(shù)苗落地，沙漠郵局會(huì)派專人定期澆水、維護(hù)。

它還與認(rèn)養(yǎng)人約定，十年之內(nèi)，會(huì)在公眾號(hào)定期更新每棵樹(shù)木成長(zhǎng)情況。大家在后臺(tái)輸入小樹(shù)編號(hào)，即可查看。這諸多用心的舉措，工程量之大，不難想象。

今年3月，原本又該更新一波照片，但沙塵暴天氣作怪，導(dǎo)致返圖推遲。沙漠郵局發(fā)布的道歉推文里，用視頻真實(shí)呈現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)慘狀：攝影師被大風(fēng)吹得都近乎站不穩(wěn)！

評(píng)論區(qū)一則留言，代表大伙兒心聲：

最終，圖片雖遲但到，用戶也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)小樹(shù)的成長(zhǎng)。

如高糖糖所說(shuō)，“在沙漠種一棵樹(shù)，是以情感陪伴作內(nèi)核的”。種樹(shù)，是讓“生命”柔軟人們的內(nèi)心，成為人與人的羈絆。于用戶而言是如此，于品牌、企業(yè)亦是。

去年，騰訊手游光與夜之戀認(rèn)養(yǎng)111棵沙棗樹(shù)，種出一片“520”數(shù)字林，為游戲人物蕭逸慶生。在高糖糖看來(lái)，這些蘊(yùn)含生命力的樹(shù)木，能打破次元壁，建立游戲與玩家的真實(shí)連接。

還有如Mazars，替每位員工認(rèn)養(yǎng)一棵樹(shù)，是種下了與員工情感鏈接的紐帶。

匯力各方后，目前，已有約17000棵樹(shù)被認(rèn)養(yǎng)。

 “對(duì)我們來(lái)說(shuō)，召集小小的個(gè)體，有綠色情懷的品牌，一同為改善沙漠生態(tài)環(huán)境獻(xiàn)一點(diǎn)力，這就足夠了。”沙漠郵局很實(shí)在，只想先完成39000棵的“小”目標(biāo)。

這“小”目標(biāo)，或許并不遠(yuǎn)。畢竟，沙漠郵局的種種商業(yè)探索，已漸漸形成一個(gè)良性閉環(huán)——自身羽翼的豐滿，讓沙漠郵局有能力組織各方為沙漠獻(xiàn)力；而踏實(shí)做公益，又將推動(dòng)沙漠郵局被更多人知道，再匯聚更多力量。

后記

一個(gè)因情感屬性備受喜愛(ài)的IP，一旦把控不好商業(yè)化尺度，很容易遭到反噬。而目前，沙漠郵局以自身特性避免了這點(diǎn)——它能讓感性共鳴與理性商業(yè)，共存一體。

這與團(tuán)隊(duì)小而美的運(yùn)作，大有關(guān)聯(lián)。沙漠郵局體量尚小，團(tuán)隊(duì)價(jià)值取向會(huì)直接影響決定。愿意花精力與用戶真誠(chéng)交流、扎實(shí)做公益改善“附近”，主觀的善意，保住了沙漠郵局的“感性”部分。

同時(shí)，重溝通與小體量，也讓沙漠郵局能捕獲一手信息、理解用戶訴求。這也是為什么，無(wú)論是主動(dòng)探索，還是被“推”著走，沙漠郵局的商業(yè)化都不偏離人文的軌跡，并成功開(kāi)辟出“文創(chuàng)產(chǎn)品”、“聯(lián)名合作”兩條通路。

在筆者看來(lái)，沙漠郵局已然實(shí)現(xiàn)某種程度上的IP化——它擁有自流量，能促發(fā)自傳播，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)一個(gè)IP的定義。但未來(lái)，如何沉淀更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、鞏固自身人格特質(zhì)，是它必須思考的問(wèn)題。