專訪：最孤獨的沙漠郵局，正在走出沙漠
采訪：倩倩&Joy
撰文：Joy
閉著眼想象：荒無人跡的沙漠深處，一座綠頂小屋，佇立在漫漫黃沙之上。
這是一個孤獨感滿溢的畫面。
2021年，騰格里沙漠腹地，一座中國郵政主題郵局——“沙漠郵局”改造完成。
此后2年，這座“最孤獨的郵局”不僅借書信往來，治愈了無數遠方的陌生人，也以商業化探索，讓自身不再孤獨：
它入駐了小紅書，發布的首條官宣推文，點贊1.8w；
開展了代寫代寄業務，推出了文創產品，2022年僅明信片就售出6萬封；
1年時間，策劃了數個商業合作項目，牽手百度地圖、領克汽車等品牌……
身處“出世”之地的沙漠郵局，似乎“入世”得格外順暢。它讓人好奇：一個內核為“情感”的項目，是怎樣擁抱商業的？
數英與沙漠郵局創意總監高糖糖，有了一次對話。
從解憂雜貨鋪到沙漠主題郵局
最孤獨的郵局并不孤獨
1、趁著情感紅利，沙漠郵局紅了
“一開始，我們只是想打造一個小眾治愈目的地”。高糖糖說。
2017年，高糖糖從牧民口中偶然得知，沙漠深處有一座廢棄了35年的郵局。她冒出了一個浪漫的想法：將郵局改造為解憂雜貨鋪。
北緯38.53°N，東經105.65°E ，等待新生的郵局，就在這里。
“它隸屬牧區，曾是牧民與外界聯系的重要紐帶。但隨著時代交通、通信發展，漸漸就被廢棄了。”
看著破敗的老郵局，高糖糖想：能不能盡可能保留其原有身份？她聯系上中國郵政，得到好消息。中國郵政700多個主題郵局之一的沙漠郵局，有了雛形。
改造計劃，就這樣從1.0的解憂雜貨鋪，成熟為2.0的主題郵局。
2021年，高糖糖與老孟等十來位同事正式動工，助老郵局“重操舊業”。
任務原本不難，但這里是沙漠：
老郵局過于衰敗，只能在原址重建；沙漠地勢起伏大，開車難度系數高，大伙兒只得乖乖地少量多次運輸材料；天氣多風沙、又酷熱，7、8個工人，花了20天才將小屋骨架搭好……最終耗時3個月之久，才建成一座長5米、寬3米的小平房。
同年6月，在熱情與期待中，沙漠郵局面市了。不過，位置偏遠，加之疫情反復、出行受限，熱騰騰的新郵局，并未迎來太多關注。
直至年末，沙漠郵局開通線上代寫代寄業務，才有了變化。
這項業務在小紅書一經發布，就戳中了不少人。
順著網線而來的人們，有的把沙漠郵局當作樹洞，與其往來書信，傾吐心聲；更多是借沙漠郵局之手寫下一封封“遠方來信”：戀人訴說愛意；父母給孩子寫下寄語……
單單2021年12月，沙漠郵局就寄出了2萬多封明信片。遠方的沙漠郵局，再次化身一條紐帶，鏈接著無數遙遠的個體。
如今看會發現，除了大自然給出考驗，沙漠郵局的“入世”一開始就算是順利、幸運的。
一方面，它半有意、半無意地撞上了情緒紅利期。
這幾年，都市人先后患上“情緒病、孤獨癥”，渴望獲得情緒價值。而遠離城市的沙漠郵局，是精神凈土，蘊含著治愈力。
另一方面，國民心中有“郵政情結”，中國郵政的背書，也給沙漠郵局添了光環。
從這里寄出的信件，滿足了大眾對“從前車馬都慢”的想象。
2、商業化第一步，聊出來的文創產品
一封又一封信件，開始頻繁出入沙漠郵局。
團隊工作量也在增加。每日寫信回信，日子變忙了，高糖糖樂在其中。她形容自己“是一個很感性的人，需要情感的表達與交流”。很多年前，還在營銷行業工作的她，就活躍于各大論壇，“也是希望為大家提供一個交流、傾訴的場所”。
論壇已是過去式，沙漠郵局正在進行時。郵局商業化的第一步——開發文創產品，也就是這么聊出來的。
2021年考研季，許多備受壓力的學子向沙漠郵局訴說心事。認真回信后，高糖糖意識到，沙漠郵局具備的 “治愈力”，比團隊想象的更多。
她決定舉辦一個沙漠許愿瓶活動。活動上線后，超預期地，有幾百個人向沙漠許愿。
“騰格里在蒙語里叫‘長生天’。在當地人心中，長生天種族屬于至高無上的，而騰格里沙漠的沙子是被長生天親吻過的，非常靈驗。”高糖糖向我們“科普”。
有地域文化附魅，沙瓶撐起了人們的情感寄托。自然而然地，“沙漠許愿瓶”沉淀為了一項文創產品。
為保留個性，高糖糖還設定了三個硬性出品標準：“治愈”、“情感”、”沙漠場景” 。
除許愿沙瓶之外，告白、考研主題明信片，以及最長可寄存10年的時光信等等，也的確都既承載情感表達功能，也體現沙漠場景特性。
考研主題明信片（上）；告白主題明信片（下）
沙漠郵局就這樣以不同形式，用孤獨治愈著孤獨。
“經驗主義者”：
走上很聽“勸”的商業化探索之路
與品牌開展商業合作，也是自然發生的。
知名度在擴大、用戶在增加，沙漠郵局的能量愈發充沛。團隊內部也添了新鮮血液，形成了清晰分工，高糖糖得以從常規工作中抽身。
當一切都走上正軌，是時候向外看看了。
2022年3月，高糖糖與團隊琢磨：“能不能和喜歡的品牌合作，做一些好玩、治愈的事情？”
這個念頭，很快讓向來人煙寥寥的沙漠，熱鬧了一場。
1、釋放場景價值，在沙漠搞聯名show
去年6月，百度地圖、領克汽車等20多家品牌一同做客沙漠，造市集、走秀、打造藝術裝置。這便是沙漠郵局的首次對外合作——沙漠郵局聯名show。
高糖糖告訴我們，聯名show的策劃思路與開發文創產品類似，緊扣“情感”與“場景”出發。
線上，以拿手的明信片作媒，沙漠郵局擔任著品牌與用戶的橋梁。
為母嬰用品品牌BeBeBus定制的明信片，以“有心聲，就有回聲”為主題，向產后抑郁人群，送去了關愛與鼓勵；
華凌的明信片，是融入虛擬人元素的科技、未來風，主打對話年輕人……
可見，明信片不是千篇一律，而是有針對性地溝通。
線下，沙漠郵局則依據沙漠地偏、地奇的場景特性，策劃系列重內容性、而非體驗性的活動，為品牌造關注。
比如，服裝品牌the MSLAN的沙漠大秀。當模特以黃沙為背景，迎風堅定向前，無需身臨，也能感受到服飾的率性灑脫。
品牌自己也腦洞大開。食品品牌人類快樂在沙漠煮起螺獅粉，“再也不怕被鄰居嫌棄”。
若細究，這都是城市的尋常玩法。但當它們遷移至沙漠，秒變不尋常，話題也就來了。
而又一幸運是，首個商業項目推出后，伯樂比預期的多。
在原計劃中，合作對象會是那些與沙漠郵局相似的，相對較小、較新的品牌。“大家聚在一起，搞些事情”，高糖糖說。
但經驗老道的品牌們，深諳沙漠郵局豐富的營銷價值——
它有品牌喜歡的”年輕人“，也有年輕人喜愛的”情感“、”溫度“。同時，它自帶獵奇性，是跨界中的百搭體質。
與百度地圖的合作，就是“情感”在牽線。為了智能交通的建設，百度地圖采集員也一直在路上，其職責與郵遞員有相似之處，同時孤獨地用腳步丈量城市，或傳遞、或記錄珍貴的人情。
于是，雙方邀請采集員與郵遞員對話。時代的人文、溫度，個體的價值、心聲，都在此間浮現。TVC出街后，高糖糖被深深打動了。
2、脫離空間限制，郵局奔向城市各角落
熱鬧過后，用戶需求也召喚著沙漠郵局走出沙漠。
“希望畢業了有機會去一趟親自寫吧。”
“很想親自去寫，但真的太遠了。”
沙漠郵局推出的“跨時空郵筒”與“101顆孤獨的行星”兩個項目，就是為了回應這些用戶心聲。
前者，是輕巧的沙漠郵局“分號”，后者，是集裝箱形式的快閃店，包含郵筒、打卡墻、許愿瓶等內容。有了它們，沙漠郵局能去到城市各處，營銷的場景限制也被打破了。
但，這會不會削弱特殊地域的情感加持？我們疑惑。
沙漠郵局從物理、情感兩個層面，去解決這個問題。
一來，有50斤黃沙陪“分號”共同出行，沙漠郵局以無意義的送沙之舉，守護了自身的情感寓意；二來，創意的內核，也為項目添注了意義。分號，就如廣大宇宙中的孤獨行星，與沙漠郵局浪漫地遙望、呼應。
目前，已有天津萬象城、溫州浙果壹號等實體商業前來合作。借助商業力量，定制的綠色郵筒，得以進駐城市。用戶有了機會，將信件親手投入郵箱中，收獲儀式感。這些線下空間，也多了客流。
3、克制的產品聯名，不為聯而聯
向外合作，還有一條大多數品牌走過的路——產品聯名。
一方出“名字”與“肖像”，一方出力，對產品包裝、口味稍作調整，這種模式可復制性高，又有很大中獎走紅的概率，讓眾多品牌們上頭。
正在IP化的沙漠郵局，也有了做授權方的資格。但在這方面，它很克制，把控著內容的契合度。
如去年年底，衛康攜手沙漠郵局推出聯名隱形眼鏡。產品主打的“舒適、治愈、屏障紫外線”功能，與沙漠郵局的“沙漠”場景、“治愈”屬性有關聯之處。這才促成了合作。
與時尚品牌omto推出的郵差包，更直接以沙漠郵局為靈感設計。
不盲目追逐商業機會，基于自身特性授權合作，這是沙漠郵局的產品聯名之道。
商業之后：
生于沙漠，歸于沙漠
“許多時候，出走是為了更好的歸來。”
沙漠郵局就像來自于沙漠的禮物。隨著自身的成長，它也開始回饋沙漠。
糖糖告訴我們，大約60年前，有人在距沙漠郵局五公里處栽下一片小樹林。現在，沙漠郵局決心接過接力棒，讓它長成森林。
自2021年起，沙漠郵局發起“沙漠綠洲計劃”，目標是種39000棵樹。用戶、品牌、企業，都可以通過“認養”的方式參與。
當被認養的樹苗落地，沙漠郵局會派專人定期澆水、維護。
它還與認養人約定，十年之內，會在公眾號定期更新每棵樹木成長情況。大家在后臺輸入小樹編號，即可查看。這諸多用心的舉措，工程量之大，不難想象。
今年3月，原本又該更新一波照片，但沙塵暴天氣作怪，導致返圖推遲。沙漠郵局發布的道歉推文里，用視頻真實呈現了現場慘狀：攝影師被大風吹得都近乎站不穩！
評論區一則留言，代表大伙兒心聲：
最終，圖片雖遲但到，用戶也沒有錯過小樹的成長。
如高糖糖所說，“在沙漠種一棵樹，是以情感陪伴作內核的”。種樹，是讓“生命”柔軟人們的內心，成為人與人的羈絆。于用戶而言是如此，于品牌、企業亦是。
去年，騰訊手游光與夜之戀認養111棵沙棗樹，種出一片“520”數字林，為游戲人物蕭逸慶生。在高糖糖看來，這些蘊含生命力的樹木，能打破次元壁，建立游戲與玩家的真實連接。
還有如Mazars，替每位員工認養一棵樹，是種下了與員工情感鏈接的紐帶。
匯力各方后，目前，已有約17000棵樹被認養。
“對我們來說，召集小小的個體，有綠色情懷的品牌，一同為改善沙漠生態環境獻一點力，這就足夠了。”沙漠郵局很實在，只想先完成39000棵的“小”目標。
這“小”目標，或許并不遠。畢竟，沙漠郵局的種種商業探索，已漸漸形成一個良性閉環——自身羽翼的豐滿，讓沙漠郵局有能力組織各方為沙漠獻力；而踏實做公益，又將推動沙漠郵局被更多人知道，再匯聚更多力量。
后記
一個因情感屬性備受喜愛的IP，一旦把控不好商業化尺度，很容易遭到反噬。而目前，沙漠郵局以自身特性避免了這點——它能讓感性共鳴與理性商業，共存一體。
這與團隊小而美的運作，大有關聯。沙漠郵局體量尚小，團隊價值取向會直接影響決定。愿意花精力與用戶真誠交流、扎實做公益改善“附近”，主觀的善意，保住了沙漠郵局的“感性”部分。
同時，重溝通與小體量，也讓沙漠郵局能捕獲一手信息、理解用戶訴求。這也是為什么，無論是主動探索，還是被“推”著走，沙漠郵局的商業化都不偏離人文的軌跡，并成功開辟出“文創產品”、“聯名合作”兩條通路。
在筆者看來，沙漠郵局已然實現某種程度上的IP化——它擁有自流量，能促發自傳播，符合互聯網時代對一個IP的定義。但未來，如何沉淀更多優質內容、鞏固自身人格特質，是它必須思考的問題。
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