AI爆火3個月了，廣告圈應該關注啥？
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從小范圍討論，再到走進大眾視野，被頻繁報道，被資本熱捧，掀起熱議和焦慮......截至目前，AI的劇情很像前幾年的“元宇宙熱潮”又重演了一遍，也因此有人認為“不必關心，炒作而已”。
然而，真的是這樣嗎？
————早在2008年，美國咨詢公司Gartner就曾提出一個描述技術發展周期的曲線：
Gartner曲線
簡單來說：
1、新技術出現之后，基本都會經歷被“捧上天”的階段。
2、從“媒體說它很行”“資本說它很行”再到“市場證明它很行”，新技術要經歷幾場生死劫。熬過去就是顛覆者，熬不過去就是泡沫。
而觀察新事物出現之后的大眾情緒，能幫助我們產出創意，也是做用戶洞察的好時機。
在ChatGPT訪問量突破10億次，“我們問了ChatGPTxx個問題”刷屏的2月份，我觀察到了以下幾種反應：
懷疑、排斥：這是我們人類面對新事物的本能反應。畢竟，按照既定模式行動是安全的、可控的、結果可預見的。當固有的模式被顛覆，很多人的第一反應是希望有人告訴他們：“都是炒作，時代沒有變”。
震撼、焦慮：這是絕大多數人的態度。他們心底相信新技術的顛覆性，并對此充滿恐懼。
優越感：第三種是“優越感”，這部分人掌握了一些信息差，比大多數人更早地了解到了新技術，已經過了被震撼的階段，所以看到其他人還在被震撼，會很難掩飾住自己的優越感。
而當ChatGPT熱度越來越高，投機者們就開始行動了。在他們販賣焦慮或信息差，“把水攪渾釣大魚”的過程中，“懷疑者”和“焦慮者”都被影響，進一步固化了自己的認知——懷疑者更懷疑，焦慮者更焦慮。
換句話說，大家都離事情的本質越來越遠。而是被挾裹著加入了一場情緒的盛宴。有人從中牟利，有人則成了別人的盤中餐。
那么，對于我們廣告營銷人來說，應該關注什么呢？
1、觀察消費者對AI技術的情緒和反應：
消費者的很多信息指標都可以量化，但是“性格特質”很難量化。所以很多時候我們說，品牌的溝通是單向的，消費者的反應是不可捉摸的。而ChatGPT等顛覆性的AI技術的出現，像一個“情緒放大器”，給我們創造了一個絕佳的時機來洞察他們的“性格特質”。
給大家舉一個Lofter的例子。
Lofter是網易旗下的同人創作社區，今年3月，它上線了一些應用了AI技術的產品內測功能。比如設定好主角人設后，由AI續寫故事；上傳參考圖片和繪制要求后，由AI繪圖等。
換句話說，就是AI爆火之后，各個軟件都在跟進的幾個常規功能。但是，在別的平臺沒有激起什么水花的新功能，卻引起了Lofter用戶的強烈不滿，除了吐槽和抵制，還有大量內容創作者直接注銷賬號，轉投其他平臺。
從Lofter連發三條道歉微博來看，平臺的“損失”應該不小。
lofter連發三條道歉微博
完整版見：微博@網易LOFTER
如果我們從數據維度去理解lofter的用戶，他們大多是95后、00后，是我們一般認為對新事物最敏銳，最感興趣、接受程度最高的一群人。而作為內容創作平臺，lofter及時跟進新的技術，“優化用戶體驗”，也非常符合產品邏輯。
但是，卻并不符合用戶的情緒邏輯——Lofter生態的核心是“為愛發電”的人類創作者“，是在AI工具可以3秒出一張圖、寫一段話的沖擊中，被替代的焦慮感最強烈的一群人。Lofter的AI技術跟進得越快，就越讓核心用戶“心寒”。
當然，歷史的車輪碾過時，是不會顧及某個人，或某類人的情緒的。但是，如果品牌希望和消費者建立雙向的情感聯系，就得盡可能避開他們的雷區。
所以，不妨觀察一下，你的用戶對于AI技術是什么態度，由此可以大致看出，他們是更希望你提供新鮮感、還是安全感、穩定感。
2、觀察頭部創作者對AI技術的理解和反應：
頭部創作者，是作品已被市場驗證過的一群人，很多時候，他們也是走在時代前列的人，所以了解他們的動態和思考，也能夠幫助我們決定自己要走怎樣的道路。有趣的是，我剛好注意到三種截然不同的反應。
第一種態度是“人機競爭是不公平的”，可以參考今年索尼國際攝影節發生的拒獎事件：德國攝影師Boris Eldagsen獲獎后，在頒獎典禮上公開了自己投稿的圖片為AI生成，并因此拒絕接受獎項。
Pseudomnesia: The Electrician
? Boris Eldagsen, courtesy Sony World Photography Award
主辦方的觀點是，雖然這張照片是由AI生成的，但是它最后能呈現出這種效果，很大程度上依賴于Boris Eldagsen對攝影技術和光影知識的掌握。
而攝影師本人對這個答案并不滿意，他覺得攝影界需要一次深入的公開討論，需要給AI創作框定好邊界。保護創作者（無論他應不應用AI）的權益。
第二種態度比較接近上文提到的主辦方的態度，既AI作品也需要依賴創作者積累的經驗、知識存在，“AI只是創作工具的一種”。
陳珊妮就于今年3月與AI合作完成了自己的新專輯《教我如何做你的愛人》。
單曲封面也是用AI工具生成
她在自己的微博上詳細記述了創作歷程，和她自己的思考。
創作過程并沒有更“方便”，反而更麻煩了
“人類的思考和意志，才是人之所以為人”
完整版見：微博@陳珊妮
我個人感覺陳珊妮的態度其實是在創作者圈子里最為普遍的一種：在新技術的沖擊下，多少有些無措和焦慮，但是還是想選擇相信自己，相信創造的力量。
就如她在微博中寫到的“在AI發展熱議的當下，希望透過這首歌，與所有關心創作的人一起思考——如果AI的時代必將到來，創作人該在意的或許不是「我們是否會被取代」，而是「我們還可以做些什么」。”
而第三種立場鮮明的態度，來自孫燕姿。
用AI技術，讓知名歌手們唱他們沒唱過的歌，是AIGC圈最近很流行的玩法，其中熱度最接近“頂流”的，就是AI孫燕姿。
在熱度越來越高，大家焦慮于“如果孫燕姿都會失業，我們該怎么辦？”的聲音中，她本人的回應，有很多讓人會心一笑的部分。
孫燕姿聲明（部分）
顯然，孫燕姿對“抹殺個性”以及“商業侵染藝術創造的空間”有點抵觸，但是也只是有點抵觸而已。她明白歷史的車輪不會因為誰減速。所以她選擇，做好自己，冷靜旁觀。
這三種態度，正好對應了三種企圖心輕重不同的狀態。
攝影師Boris Eldagsen無疑代表了企圖心最強烈的那群人，他想在這個“歷史節點”，引領，或者推動改變發生。
陳珊妮是一個相信熱愛可抵萬難的較為純粹的創作者。當然，她也不掩飾她不想落后，想獲得些什么的渴望。
而孫燕姿，就如她所說，她此刻生活的重心是“自己日漸凸起的肚子和孩子們的日常瑣事”，她早已可以“不染紅塵”。
我推薦你學陳珊妮，畢竟不是每個人都能成為孫燕姿。
3、觀察那些應用了AI技術的廣告想表達什么
首先必須要和大家說明的是，多年以前，AI技術在廣告中早已有應用，只是現在它的使用門檻被大幅削平了。所以目前，大多數應用了AI技術的廣告案例們，與其說他們是在用“新技術”，不如說他們是在追“新熱點”。
因此我認為，目前階段，體現不同AI廣告優劣的，不是他們的AI技術用得好不好，而是他們和“AI熱點”的關聯性強不強，表達得清不清晰。
先來看一些案例。
今年五一前，飛豬上線了地鐵平面廣告“AI藝術展”。
《飛豬-玩得比想象更酷》
這個案例的優點有三個：
第一，作為旅行APP，飛豬有體現自己“技術先進”的必要，所以它蹭“AI熱點”是合理的。
第二，飛豬通過這句“玩得，比想象更酷”，把自己的利益點傳達得很清晰，“AI技術很酷，它能生成的東西也很酷，而我們，能提供給你更酷的旅行體驗”。飛豬把自己對AI技術的使用合理化了，表達得也很清晰。
第三，是媒介選得合適。對于大多數人而言，AI還算是一種新鮮事物，把AI平面廣告鋪到線下的地鐵站，引起用戶分享和討論的意愿。
與飛豬這個案例類似的還有W和飛書合作的的《探》、美團買菜的《省錢少女漫》、以及《淘寶造物節2023》
《W&飛書-探》
《美團買菜-省錢少女漫》
一個需要體現“先進”，一個需要體現“快”，一個需要體現“未來”。”與AI技術結合，也算有有說服力的關聯點。而堆砌數量，生成1000張圖片、1000條文案之類的案例，恕我直言，實在讓我摸不著頭腦。
除了表達技術力，和速度快，還有一些品牌，用AI技術來表達自己“會玩”。
最有代表性，也是最成熟的，就是麥當勞和可口可樂。
《麥當勞-AI版麥門傳家寶》
《可口可樂-Masterpiece（杰作）》
這兩個項目有一個共同點，就是AI技術只是它們的亮點之一，而且不是最大的亮點。也就是說，哪怕不是應用AI技術，它們的創意和呈現形式也足夠出彩。
所以才能成功地讓人覺得，這個品牌“很會玩”，而不是“很會蹭”。
也就是說，現階段，有四個關鍵詞和AI技術結合是不突兀的，如果制作再精良一些，就會比較容易出彩，它們分別是：
-酷（科技感）
-速度快
-先進
-未來
（歡迎在評論區補充...）
劉慈欣有一次接受采訪時說，人類經常會高估自己的獨特性和人性的價值。但是他也寫過“蟲子從來沒有被戰勝過”。
所以我想，我們最終總能適應AI這個新伙伴，達成一種新的平衡。
共勉。
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