世間再無新消費，從奈雪的茶說起...
01
都2023年了
我為什么還要提新消費
先來看一組數據：
“新式茶飲第一股”奈雪的茶連續5年虧損，累計超過53億元。
財報顯示，去年奈雪的茶的年內虧損為4.76億元。
像很多新消費品牌一樣，奈雪的茶最近的日子過得看起來挺艱難。與之形成鮮明對比的是新消費概念爆火的那些年，茶飲市場像是個被資本過分眷顧的極樂世界，肆意增長，迅速開荒，然后占山為王......
提及新消費一直是一個充滿爭議的話題，爭議的核心主要是：
新消費品牌，像是個過氣網紅；
新消費像是一個泡沫概念；
以及“呵呵，沒有資本你們都在玩個錘子。”
不過，當我們站在2023年，開始反思新消費的興起對于市場帶來了什么？
這篇文章的核心思想無意于“幸災樂禍”、看熱鬧一樣的嘲諷資本泡沫，只是想試圖從這個典型的“新消費品牌”的變化背后理性看到一些東西。
02
重新認識一下
奈雪の茶現在叫奈雪的茶
我關注到這件事的起因是看到了奈雪の茶改名了，死去的記憶開始復活。
三年前，正是營銷媒體對于新消費這個話題最有興趣的一段時間，我大概也是從那個時候開始留意起這個領域。還記得創始人給自己的品牌起一個“時髦”的日系名字，是那段時間的流行。
不止有奈雪の茶，還有元気森林，更早一些時候還有名創優品MINISO。
奈雪的茶成立于2015年。
在翻閱當年資料時，偶然找到了財經作家吳曉波老師在同年發表的一篇《去日本買只馬桶蓋》的爆文。依稀記得這種國貨與進口貨之間隱隱存在的比較，刺激了很多品牌“天生要強”的神經。
圖片來源于網絡侵刪
不過，“慕強”也是一種市場規律，并不因群體的情感作為轉移，很多人相信規律，也有很多人選擇尊重規律。
“當提到日本這個詞，神經網絡會讓我們聯想到品質。”還記得元氣森林創始人唐彬森在一次采訪中道出了那種微妙的消費心理，從拿捏人性的角度來說，這位唐總不愧是經驗豐富的老江湖。
后來大家覺得被騙了，大概是因為聽說了日本的馬桶蓋大部分是made in China。
順便思考了一下，這件事從本質上來說，或許是日本人把日本制造和品質這件事的關聯營銷的過于成功。
舉個例子，2011年由大衛·賈柏指導了一部《壽司之神》，介紹了小野二郎如何用一輩子做好壽司的故事。
我們姑且論事不論人，這本身就是對“匠人精神”一次很好的對外營銷。（PS：我至今還能記起一個相當離譜的舊聞：奧巴馬一個美國人去壽司店一口氣吃了14個壽司，并表示這是他吃過的最好吃的壽司。）
《壽司之神》海報
當然，我一貫的立場是營銷本身是個工具，它本身沒有什么好與壞的差別。
市場講究“它山之石，可以攻玉”，從現在看，無論是當年奈雪的茶，還是元氣森林，客觀上來說他們無疑都借到了這股東風。
但市場也講究“天下武功，唯快不攻”，畢竟市場在成熟，消費者也在成長，做品牌和營銷需要時刻跟上他們的成長速度，誰蹭到第一波紅利才算是贏家。
不過，市場終究最講究的還是“審時度勢，隨機應變。”，當消費者不再吃這一套的時候，能變則變。
去年，新式茶飲品牌“奈雪的茶”已悄然更換了Logo，將含有日語詞匯的中文招牌“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌也由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。而至于元氣森林和名創優品，也迅速完成了去日系的標簽的動作，這速度遠比我想象的快了許多。
所謂：“兵者詭道”。窮則變，變則通，能變是一種本事。
03
回到消費的本質
再看新消費
之所以從奈雪的茶“改頭換面”開始說起：是因為它在某些程度上也反應了很多新消費品牌已經走到了不得不轉型的重要節點，營銷的故事不再好編，很多消費者也不再那么的“感情用事”了。
當然，“怎么理解新消費的轉型？”從不同的角度理解這件事都會給出不一樣的回答，這里我們只談營銷，供大家討論。
/“新概念”結束紅利期
讓我們從頭回看這個問題。
大概在三年前，這應該是所有新消費品牌活得最快樂的時期，好的概念，包裝，產品設計大概率成為資本眷顧的寵兒。
從核心的傳播點上來說，他們著重于傳播一些代表品質生活的概念。
比如：奈雪的茶在一開始打造的核心傳播點是“茶+軟歐包”的下午茶生活方式，堅持茶底4小時一換，軟歐包不過夜，再加上一個代表了“品質感”的日系包裝，一個閃亮的代表著品質生活的新消費品牌基本就這樣誕生了。
奈雪的茶+軟歐包
倘若是這些概念充滿了對過去消費習慣的反叛感，那這個感覺就像極了正直青春期的少年，每天腦子里會冒出的各種各樣新的想法。比如：以“零糖零卡”對抗“喝甜的不健康”、以“無尺碼內衣”對抗“穿塑型衣即刻擁有好身材”。
零糖風盛行的時候，奈雪的茶也出過一款氣泡水
當然，我相信有一些朋友也中過“內外們”無尺碼內衣的“毒”
那是一段只要能玩新的概念，然后乘著資本、新傳播渠道的東風，大概率可以靠營銷就能淘得一桶金的好時代。
不過這紅利期，說結束也結束的很快......
/誰慘敗？誰受益？誰是幸運兒？
紅利期過后，新消費時代究竟給市場留下了什么呢？這些或許不一定全部體現在我們說得上名字的頭部品牌身上。
我考慮到這件事是因為前幾天，和一個搞了多年渠道的老哥交流這個選題他若有所思的向我提出了一個反問：
“你覺得真正受益于新消費浪潮的新品牌，能有多少？”
沒等我反應過來，他又接著說了一句：“這些年，至少80%的品牌在無情的市場當中，歸于沉寂，奈雪的茶無疑是無數新消費品牌的幸運兒，它只是目前遇到了一些麻煩，但誰會一帆風順呢？”
“那你怎么看最近麻煩不斷的虎頭局呢？”我反問。
“它也算是幸運兒，至少它還能成為一個話題，然后在你們這些人手里，還能成為一個選題。”
這話說得，有些悲觀，但也確實值得反思，沒別的意思，只是想再次證明商業的殘酷。
然后，讓我們回頭再說說那些20%的“幸運兒”吧。
想起了在三年前，我寫過一篇分析元氣森林的稿子，在結尾之處我曾悲觀的提出了兩個觀點：一個是新概念，無法長期形成營銷壁壘；另一個是元氣森林未來的威脅不是下一款新的氣泡水，而是正在幫助他們生產產品的老牌廠商。（PS：當時的一個背景是，元氣森林還沒有完全自建供應鏈。）
江湖有一句傳言：“流水的新消費，贏麻的供應鏈。”這話不假。
時間回到2015年，在廣西北海一家叫做田野創新的大型農業產業化集團企業，那時候它剛剛在新三板掛盤上市。今年二月份，這個樸實無華的供應鏈公司，已經沖進了北交所敲鐘。
據松果農業給出的資料顯示：2020年，奈雪的茶一躍成為田野股份的第二大客戶，到了2021年，前五大客戶已經被新式茶飲占據了四席，其中包括奈雪的茶、茶百道、一點點和滬上阿姨四個連鎖茶飲品牌，在總營收的占比分別為20.04%、14.38%、11.58%和10.49%，一條街上可能過半都是它客戶。
2023年二月田野創新北交所敲鐘現場
此外還有給星巴克、瑞幸等提供飲品配料的浙江德馨食品科技股份有限公司，擬深市主板上市，以及賣杯子給喜茶的恒鑫生活也在沖刺創業板IPO。
再次證明新消費，不只是新品牌的生意，商業，還真是牽一發動全身......
不過，有一些生意人的野心也不止于此。
新消費興起，對于市場的另一個重要的意義在于：它教會很多不太做營銷和品牌的產品開始嘗試做品牌和營銷，這其中不乏產業基礎做得特別扎實的。
做廣告做的太久，總有一種錯覺，就是默認大家都了解定位、4P、4C這一套，我得承認這個想法帶著些許的狂妄。
講一個小事，大概是某一年在一個中小企業的交流論壇上，有幸采訪了一個靠組裝CD機起家的廠商老板。
在提及新消費帶給自己的改變時，他說：“新消費就像一場及時雨，讓不少人知道了抖音能直播、知道了淘寶能帶貨、知道了什么是小紅書和內容種草。”緊接著，這個頭發已經有些花白的中年人有些自豪的向我展示了他抖音列表里平均點贊量不超過35的帶貨小視頻。
我相信這樣的廠商，并不在少數。
在回程的路上，我想了很久，想著或許那些潛藏在廣告人盲區之外，那些看起來略顯粗糙的營銷雛形才更靠近中國商業的底色，這也是新消費對市場影響最深遠的部分吧。
不過時隔多年，當我再次接觸到這個品牌，它已經成功走完了D輪融資。
莫欺少年窮，說得是這個道理。
/在奈雪的虧損財報里，我看到了新品牌們的矛盾
然后，時間很快到了2023年。
4月，與上海天氣的春風拂面不同，資本的東風在今年變得異常泠冽。
財報落地，很多品牌像是待在哪等著被接受審判。
如我們所料，抬眼看股市的虧損數據，低頭是人去樓空一地雞毛的閉店潮，在某種意義上這也標志著一個時代的結束。
還是先來看看奈雪的成績單：
財報數據顯示，2022年奈雪的茶全年營收為42.92億元，奈雪的茶現制茶飲收入約31.35億元，占整體營收的73.1%；烘焙產品收入約7.76億元，占整體營收的18.1%；其他產品收入約3.81億元，占總營收的8.9%。營收首次下滑，較2021年同比縮水0.1%。2022年內凈虧損4.75億，累計五年虧損53億。
不過，相較于2021年虧損45.25億元，2022還不算是最慘烈的一年。
賽道越卷，不知道是不是能活下來的品牌都有一種執念，奈雪一定是有的。
奈雪的執念是開店。
對標的是星巴克這位老大哥：搞第三空間+會員制。簡單的來說，瘋狂開店占領市場以及瘋狂的吸納會員。年報顯示，去年一年奈雪共新開251家門店。而至于在注冊會員數量上，相較于2021年的4330萬增幅約30.7%，會員月度復購率也提高了26.3%。
不過，一個比較尷尬的數據是：
去年一年奈雪的茶外賣訂單大幅提升，較2021年增長了9.5%，以及門店擴張其實也帶來了一定量的虧損。從盈利的角度來說，第三空間的這條路暫時沒走得太通，反而外賣的生意更好做，不過咱得承認奈雪對這件事的執念確實感天動地。
與第三空間這樣美好的品牌愿景形成鮮明對比的是連年虧損帶來的壓力，這也使得品牌不得不放低姿態主動降價。
一面是卯著勁苦苦的想要為品牌殺出一條血路，一邊有不得不迫于現實的壓力通過下沉、降價尋求新的增長點，奈雪的茶也成了這一批成長起來的新品牌一個充滿矛盾的縮影。
或許這個世界本沒有那么多的運籌帷幄，不過是品牌與市場的不斷抗爭與妥協。
04
世間再無新消費
坦白來說，幾年前的態度其實不是那么太看好新消費。
現在想想，是自己的格局沒有打開。
幾年以后，當我重新審視新消費，當資本大把的資源，金錢，引入某個賽道，每一個新品牌就像是被時代眷顧的孩子，它們完成瘋狂擴張，它們用一兩年做到了很多品牌羨慕又嫉妒的事情，它對于中國品牌來說，絕對是一個利好時期。
或許消費市場再難以擁有一個這樣的時代，能夠讓這么多新品牌放縱生長。
不過，我不想說所有的新消費品牌都是“風口上的豬”，因為命運所饋贈的禮物早就在暗中標注好了價格。
幾年的新消費的紅利期，是利好卻也不太正常，不正常到讓很多人覺得生意沒有那么的殘酷。然而，現實總是在人們沒有不注意的時候，給人當頭一棒。
很遺憾，在未來還會有無數個虎頭局在倒閉，我甚至覺得《如何說服投資人接受一份很難看的財報》都應該寫到每一位新消費品牌老板的MBA課程大綱里。當市場開始“教你做人”的時候，新消費也無可奈何的結束了青春期，帶著成長的劇烈疼痛，然后老老實實的回到起點，開始重頭琢磨產品、服務、供應鏈。
這一切，是意料之中。
世間再無新消費，愿每一個奈雪的茶，都能活著穿越周期。
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