品牌Logo逐漸去日系，中式化背后只是國潮的驅動？
作者：隱城，編輯：晶敏
原標題：名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶不再裝日牌，中國品牌真的有“文化自信”了？
中國的“偽日系”品牌們，正在逐漸褪去日式外衣。
名創(chuàng)優(yōu)品又一次因為品牌logo成為關注焦點。在簽約儀式懸掛日本國旗等輿論風波之后，名創(chuàng)優(yōu)品公開承諾，將于2023年3月底之前整改掉門店門頭、商品標簽、宣傳物料中的日本元素。
成立之初，品牌采用與無印良品(MUJI)、優(yōu)衣庫(UNIQLO)一樣的起名方式，在門店上懸掛兩個品牌logo，一個是人人會讀的“MINISO”，一個是日文——“名”和“創(chuàng)”兩個字的日語發(fā)音組合。但從2019年起，名創(chuàng)優(yōu)品著手“去日化”，于2021年10月陸續(xù)將國內(nèi)門店logo改為中文。
同樣的改變也發(fā)生在“奈雪的茶”身上。
2022年12月，奈雪的門店招牌把品牌英文改成拼音“NAIXUE”，字體從英文襯線變?yōu)槔w細宋體，logo從“奈雪の茶”統(tǒng)一為“奈雪的茶”。創(chuàng)始人在最近的公開演講中表示，品牌的民族自信力非常重要，奈雪將堅持“國潮化”。
元氣森林也早在2020年就將公司官網(wǎng)、公眾號和電商旗艦店logo中的“気”，默默改回簡體中文的“氣”。
“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”字樣，也在出廠的產(chǎn)品批次中一一消失。
當國潮成為消費主流，中國品牌開始返璞歸真——logo的中式化變動，成為品牌去標簽化、回歸新國貨的戰(zhàn)略選擇。
為什么品牌logo“去標簽”會成為一種集體選擇？這一次中式化背后，是國潮的驅動，還是國貨的體系化變革？
01
logo“媚外”背后，中國品牌的高端化訴求
如果從一個較長的周期視角去看，你會發(fā)現(xiàn)，每一次新消費潮流的興起，會出現(xiàn)新的品牌命名邏輯和logo轉變設計。
上世紀90年代，“仿歐美風”盛行。初代國潮美特斯邦威，品牌的英文翻譯是“Metersbonwe”，頗具美式風味；TCL一出生就以英文命名洗禮，盡力掛靠洋籍；快時尚品牌Urban Revivo以模仿ZARA起家，從命名到設計無不呈現(xiàn)歐式時尚……
彼時國產(chǎn)品牌有意模糊本土出身、突出“洋式籍貫”，既因洋牌在消費者心中，是質(zhì)感時髦、有面子的象征，也為花最少成本與高端掛鉤、獲最大利潤。
“產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以最高利潤獲得最大的市場份額。”
此后奧格威關于“掛靠高品牌形象、成就高市場收益”的論斷，持續(xù)在商業(yè)世界和品牌現(xiàn)實中上演。
21世紀初，當韓流席卷大江南北，本土品牌發(fā)現(xiàn)新一輪商機。國產(chǎn)護膚品牌如韓束、韓后們看準機會，憑借韓系風格的名字和logo、大手筆的韓星代言，讓不少消費者誤認為是韓國品牌在華銷售。
伴隨全球化加速，大量國際品牌蜂擁入華，再加上日系汽車、家居服飾品牌的口碑加持，“仿歐美”的盛景逐漸向“日系”傾斜。
作為一家土生土長的廣州公司，要“彈走魚尾紋”的護膚品牌丸美，把企業(yè)外文名定為“marubi”，對應“丸美”兩字在日語中的發(fā)音。隨后，子品牌“春紀”的創(chuàng)立，同樣采用日文發(fā)音“haruki，成功用企業(yè)名完成雙押。
品牌logo的變化史，某種程度上是一部商業(yè)文化潮流的演變史。在潮流順應之外，搭便車的做法，在商業(yè)領域被稱之為寄生性成長。
例如早年微軟與IBM的寄生式合作，是微軟從螞蟻變大象的決定性一步；Google跟雅虎，同樣基于最大限度的借勢考量，為新品牌的起步和飛速發(fā)展，獲得外力。
落到營銷層面的便車，則多數(shù)表現(xiàn)為文化挪用。
2014年左右，中國消費者對于北歐、日式美學主張和生活方式品牌的追捧，一度成為文化現(xiàn)象。風向之下，中國品牌決心用消費升級打開市場，其中，一部分品牌重點考慮“提供高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”，另一部分則摸索到一條捷徑，仿日系的文化挪用。
隨后，或在包裝字體上使用日式元素，如“の”；或隱晦注入“源自日本”的概念；或從品牌理念到產(chǎn)品設計全方位復刻日本品牌……一批看起來與日本頗有淵源的中國品牌，開始在市場上出現(xiàn)。
例如名創(chuàng)優(yōu)品的“出道”，正是迎合了無印良品、優(yōu)衣庫在中國風靡的潮流偏好。
從品牌的底層邏輯去看，名創(chuàng)優(yōu)品學習的是美國倉儲零售商Costco的選品邏輯與定價策略，講究的就是性價比。在外觀設計和理念傳遞上，名創(chuàng)優(yōu)品采用日式風格的命名，明亮的店面裝修、仿日系的包裝和差異性，為早期的品牌亮相積累吸睛感和號召力。
由此，“十元店的高性價比”與“日本生活的質(zhì)感顏值”在名創(chuàng)優(yōu)品身上產(chǎn)生奇妙交融。
前者代表“買不了吃虧買不了上當”的物美價廉型傳統(tǒng)消費美德，后者則暗示從日本家電到日本車所代表的科技、耐用、簡約的品質(zhì)生活。
兩者的奇妙和諧，讓名創(chuàng)優(yōu)品從一開始，就借用到日文商標的品牌資產(chǎn)、日本生活方式的質(zhì)感精致、以及日本生產(chǎn)的好感印象，成為一種高品質(zhì)的消費平替。
而這一種商業(yè)與營銷上的便車策略，亦是特定時代下、與消費潮流相伴生的產(chǎn)物。
02
國潮之下，品牌謀求身份認同
但隨著某些時代的翻篇，游戲規(guī)則也發(fā)生變化。
早在2018年，李寧于國際時裝周的火爆，就寓示國貨崛起，市場口碑、消費取向發(fā)生逆轉，品牌再挖空心思偽裝國籍，或許顯得多此一舉。當2021年農(nóng)夫山泉氣泡水因宣傳“福島縣產(chǎn)”翻車，這代表了，借用日系元素的宣傳，在品牌壯大過程中反成風險。
2021年，茶飲品牌伏小桃因原名“伏見桃山”神似日本陵墓名、引起輿論不滿，被迫改名。這進一步表明“日系風”馬甲不再是品牌營銷的金科玉律。再到2022 年，名創(chuàng)優(yōu)品將穿旗袍公仔宣傳成日本“藝伎”，從而引發(fā)“偽日系”危機，這寓示著新一代消費者的“日系崇拜”已全面松動。
社會思潮和民意，真實影響了品牌的銷量和聲譽。如果說曾經(jīng)的“歐式捷徑”“日系便車”，是品牌刷新銷量、吸取注意的武器，那么當下原生的國貨姿態(tài)才是讓消費者買單的正解。
以奈雪的茶為例。2022年12月品牌七周年之際，奈雪的茶大舉更換logo，自此，在品牌國潮IP聯(lián)名、產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)始人公開演講等多方面強烈透露國潮化趨勢。無論是持續(xù)聯(lián)名國漫IP《葫蘆兄弟》《中國奇譚》等推出飲品、開啟產(chǎn)品化創(chuàng)新，還是開設新中式茶館、開拓新社交場景的嘗試，品牌皆是從國潮汲取靈感、以文化為內(nèi)核。
此外，奈雪的茶接連為上下游、烘焙、咖啡版圖斥巨資，從茶飲品牌供應商“田野股份”、零蔗糖烘焙品牌“鶴所”、新銳咖啡連鎖品牌“怪物困了”、到高端新式茶飲品牌“樂樂茶”，圍繞“喝”這一需求場景橫向撒網(wǎng)、縱向抱團，開啟第二增長曲線的探索。
從logo去日系到全方位向國潮靠攏，奈雪希望借助新一代消費偏好，建立品牌情感的護城河。
可以說，logo是消費者的第一眼印象，也是直接的品牌風向標。“l(fā)ogo改變”意味著品牌們“為本土身份正名”的決心，也為品牌的長線經(jīng)營提供了一個視覺層面的動態(tài)解決方案。
對于開始“改頭換面”的中國品牌而言，logo是變化的第一步。以此為始，究竟是以體系化建設、打造全新的品牌文化體驗，還是做出一個新國貨的姿態(tài)、瞄準“機會主義”的生意，品牌們正給出自己的答案。
03
從美國到日本，創(chuàng)新的第一步都是模仿
事實上，放眼國際商業(yè)品牌的發(fā)展史，文化的流動自上而下，而模仿往往是商業(yè)創(chuàng)新的第一步。
如今備受推崇的美國品牌，也曾靠模仿起家的。
在商業(yè)發(fā)展過程中，一些美國品牌從歐洲品牌身上源源不斷汲取靈感。例如定位于高端生活方式的輕奢品牌COACH，其“蔻馳”的商標模仿意大利奢侈品牌古奇公司的“古奇”標，暗示奢華屬性。logo設計中的馬車元素，高仿了高級馬具制造起家的奢侈品牌 Hermes，展現(xiàn)悠久的品牌身份。
另外，今天在世界范圍內(nèi)享譽口碑的日本，它的制造歷史，同樣走過從模仿、升級到創(chuàng)新的典型階段。
明治維新到二戰(zhàn)，日本制造以“山寨”為主，彼時“made in Japan”是山寨代名詞，但也助推日本踏上現(xiàn)代化的正確之路。例如20世紀30年代，東芝生產(chǎn)的第一款吸塵器和冰箱，完全照搬美國通用電器的產(chǎn)品，連logo也極具相似度。
從二戰(zhàn)結束到1970年代初，日本制造以“模仿”為主，并由此從經(jīng)濟潰敗的戰(zhàn)敗國發(fā)展成為經(jīng)濟巨人。而1970到1990年代，是創(chuàng)新超越為主的階段，日本制造登上世界舞臺、也創(chuàng)造一個又一個神話，成為他國研究的對象。
一個典型的例子，還有日本汽車品牌豐田。
在創(chuàng)立之初，豐田堅守一個信條——“模仿比創(chuàng)造更簡單，如果能在模仿的同時給予改進，那就更好”。
從早期奉行拿來主義、單純模仿雪佛蘭等歐美品牌的車型設計，到創(chuàng)造自有品牌“皇冠”“凱美瑞”、占據(jù)美國市場的頭把交椅，到最終創(chuàng)立高端品牌“雷克薩斯”、成為世界第一大汽車制造商……豐田為代表的日本汽車品牌走過了一度仿效的階段，不再滿足于“制造工具”，也希望“生產(chǎn)藝術”。
在模仿轉變、創(chuàng)新追求的驅動之下，日本品牌最終探索出獨特的本國風格，走上自新之路。
04
分析師點評
正如法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》中指出。
消費社會不再以物的具體使用價值作為交換的最重要衡量標準，取而代之的是符號價值。
眼下，在大環(huán)境思潮和風向轉變之時，中國品牌瞄準了與消費者建立情感聯(lián)系的好時期。
我們看到名創(chuàng)優(yōu)品在logo煥新之余，開啟全球戰(zhàn)略升級，一個性價比品牌想要變得更潮；奈雪的茶，通過書店、茶館等系列試水，堅定要做中式第三空間的決心。元氣森林在巨頭林立的市場競爭中，對核心產(chǎn)品進行“由內(nèi)到外”的升級，拿出重塑品牌印象的勇氣。
根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，自品牌煥新和升級，元氣森林2022年銷售回款預計80億-90億元，相較2021年的73億元，同比增長在10%-23%之間。
在某種程度上，消費是文化的載體。
在2023年刀法的開年峰會上，刀姐曾分享過一個有關“文化曲線和消費曲線”的觀點。
文化曲線通常滯后于消費曲線一個周期，當社會處于上升期，人們會主動挖掘傳統(tǒng)文化的閃光點、從中找到自我認同的來源。當文化曲線超過消費曲線之時，就會開始文化輸出的進程。
站在歷史的角度看，中國品牌已經(jīng)從“物質(zhì)基礎的夯實”發(fā)展至“文化自信的建立”階段。
過去數(shù)年，中國品牌能生產(chǎn)出高質(zhì)的產(chǎn)品，但尚且缺少一些站上世界舞臺的底氣。而伴隨國潮的興起，民族主義深入中國消費文化的核心，中國品牌從傳統(tǒng)文化的原點和本土消費的支持中，一步步找回身份認同。
接下來，從模仿向創(chuàng)新轉變的商業(yè)化路徑，意味著中國品牌也將開啟一個本土文化回溯、創(chuàng)意式對外輸出的新進程。
相信未來，可期。
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