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作者：復(fù)眼SEEMENT，來(lái)源：復(fù)眼SEEMENT
近幾年，遭詬病“偽日”的國(guó)內(nèi)氣泡水頭部品牌「元?dú)馍帧梗烁膺€通過(guò)各種節(jié)氣海報(bào)設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)禮盒、國(guó)風(fēng)活動(dòng)等，努力貼合大眾認(rèn)知中的民族品牌風(fēng)格——“國(guó)風(fēng)，國(guó)潮，新中式”。
那么，為什么品牌明知隱患，卻在設(shè)計(jì)初期選擇日系？既然這種風(fēng)格得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，為什么又削弱它？或許分析近幾年元?dú)馍值淖兓梢缘贸鲆恍┐鸢浮?/p>
元?dú)馍痔K打氣泡水包裝
眾所周知，元?dú)馍值木W(wǎng)紅單品蘇打氣泡水憑借健康賣(mài)點(diǎn)和清新包裝出圈，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)年可觀的營(yíng)收。
而談及元?dú)馍值脑O(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，不是最近才開(kāi)始的。2020年，品牌首次改變Logo文字內(nèi)容，將“気”變?yōu)椤皻狻薄?br/>
新老“氣”字并用
從官網(wǎng)到產(chǎn)品海報(bào)都進(jìn)行了統(tǒng)一更換，唯獨(dú)氣泡水包裝上作為商標(biāo)依然保留。
清新漫畫(huà)風(fēng)格
3D動(dòng)畫(huà)風(fēng)格
IP插畫(huà)
此后的活動(dòng)海報(bào)也不同于以往的漫畫(huà)插畫(huà)、3D動(dòng)畫(huà)，元?dú)馍帜壳安捎脤?shí)拍風(fēng)景搭配毛筆呈現(xiàn)寫(xiě)意風(fēng)格，同時(shí)通過(guò)聯(lián)名傳統(tǒng)糕點(diǎn)，逐步探索中式美學(xué)。
一、比起“去日化”，為什么選擇日系？
要說(shuō)元?dú)馍职b設(shè)計(jì)對(duì)品牌的價(jià)值，不如先討論元?dú)馍?strong>為什么要采用日系設(shè)計(jì)？這種風(fēng)格里藏著什么設(shè)計(jì)秘密？
日本飲料包裝一覽
不論茶飲、果飲還是功能性飲料，日本飲料包裝的信息都十分醒目、層級(jí)清晰，甚至強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)信息時(shí)有一點(diǎn)夸張?zhí)幚恚?strong>使得消費(fèi)者能夠在零售商品貨架間完成快速識(shí)別。
據(jù)調(diào)查，包裝的易識(shí)別性影響了50%以上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。此外，日本飲料包裝還搭配食物實(shí)拍凸顯食欲感，具有視覺(jué)傳達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，日系設(shè)計(jì)還有著“安全”的心理暗示，因?yàn)槿毡鞠騺?lái)以嚴(yán)格的食品監(jiān)管聞名，雖偶有事故，但還不足以磨滅日本制造帶來(lái)的信任感。
元?dú)馍只鸨鋈δ甏岸卧比巳悍植?/strong>
另外還有一點(diǎn)難以忽略，氣泡水飲品的受眾多為90后、00后，而這兩輩人成長(zhǎng)在日本二次元熏陶的開(kāi)放背景下，日本的動(dòng)漫、音樂(lè)、飲食潛移默化地內(nèi)化到他們的審美取向里。而品牌采取日系設(shè)計(jì)，也是投其所好。
二、元?dú)馍帧皞稳铡保瑑H僅是因?yàn)椤皻荨弊謫幔?/strong>
那么，元?dú)馍譃槭裁磿?huì)被認(rèn)為是日系設(shè)計(jì)，又為什么更賣(mài)貨？此前，很多討論聚焦在日文漢字“気”上，但細(xì)究起來(lái)，可不只是一個(gè)日文字這么簡(jiǎn)單。選擇對(duì)象固然關(guān)鍵，表現(xiàn)形式也很關(guān)鍵。
01
気字以江戶文字形式呈現(xiàn)
元?dú)馍謱⒑椭茲h字1“気”放大，采用日本江戶文字中的髭（zī）文字書(shū)寫(xiě)形式，筆畫(huà)中有高光、字尾有須狀，有點(diǎn)類(lèi)似中國(guó)書(shū)法中的枯筆2和飛白3，更具裝飾性和識(shí)別性，同時(shí)也不影響文字的閱讀和識(shí)別。
同時(shí)加上了幾何化的處理從而加強(qiáng)文字的現(xiàn)代感，易于識(shí)別并作為超級(jí)符號(hào)。
1、和制漢字：漢字傳入日本后，由日本人創(chuàng)造的漢字。
2、枯筆：用蘸墨很少的毛筆作畫(huà)或?qū)懽帧?br/>3、飛白：書(shū)寫(xiě)時(shí)，毛筆筆頭沒(méi)有完全出墨，使得筆劃中留有拖絲或留白的現(xiàn)象。
而江戶文字中的髭文字原本應(yīng)用于酒標(biāo)設(shè)計(jì)，配合品類(lèi)的刺激口感帶來(lái)強(qiáng)視覺(jué)和煙火氣氛圍，這里的“気”也達(dá)到了同樣的效果。
02
夸張化的信息處理
元?dú)馍痔K打氣泡水的信息處理也和日系相似，強(qiáng)烈地突出品類(lèi)、實(shí)拍突出食欲感、顏色不超過(guò)三種，張揚(yáng)卻不艷麗，以不同的字號(hào)、字重以及顏色引導(dǎo)視覺(jué)重心。
視覺(jué)寬度和視覺(jué)深度對(duì)字體視覺(jué)的影響
此外，元?dú)馍衷?strong>蘇打氣泡水的包裝背面也放上了超級(jí)符號(hào)“気”，雙面的信息傳遞使得即便陳列于在不注重貨架擺放的小店內(nèi)，也能夠被人們一眼識(shí)別到。
03
賣(mài)點(diǎn)生動(dòng)可視化
細(xì)節(jié)的是，元?dú)馍衷谔K打氣泡水的白色背景中還增添了氣泡設(shè)計(jì)，增加清爽感的同時(shí)強(qiáng)調(diào)了品類(lèi)。
而在元?dú)馍种埃谄放粕目剂浚儆酗嬃蠒?huì)選擇純白色的包裝。但元?dú)馍滞ㄟ^(guò)大片鋪陳的白色形成了背景墻，占據(jù)視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，突出黑色的超級(jí)符號(hào)。
與此同時(shí)，無(wú)論是線下飲料包裝還是線上海報(bào)，元?dú)馍忠残Х氯障敌麄鳎ㄟ^(guò)高飽和度的實(shí)拍圖強(qiáng)化食欲感，同時(shí)也降低了消費(fèi)者識(shí)別復(fù)雜信息的難度。
線下食欲感產(chǎn)品圖
線上食欲感海報(bào)
三、不是日系不管用了，而是不敢用了
截取部分網(wǎng)友評(píng)論
那既然日式設(shè)計(jì)已經(jīng)得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，那么為什么元?dú)馍植焕^續(xù)沿用？首先，元?dú)馍值膫稳障翟O(shè)計(jì)風(fēng)格帶來(lái)了一波負(fù)面評(píng)價(jià)，其次又被認(rèn)為抄襲了日本多款飲料包裝，在2019年推出的乳茶更是相似于日本著名品牌不二家。
元?dú)馍秩椴鑼?duì)比不二家乳飲料
但以上這些評(píng)價(jià)都不足以使得一個(gè)已經(jīng)較為成熟的品牌選擇放棄自己的風(fēng)格，我們認(rèn)為最終使得元?dú)馍肿龀鰮Q風(fēng)格決定的，在于其作為民族品牌走向國(guó)際的發(fā)展。
雖然設(shè)計(jì)無(wú)國(guó)籍，但偽日系包裝注定無(wú)法代表中國(guó)走向國(guó)際。
元?dú)馍殖龊．a(chǎn)品包裝
但目前，元?dú)馍殖龊５絿?guó)外的包裝要么仍是日本羅馬音“genki forest”，要么是更接近日本羅馬音的“chi”而不是漢語(yǔ)拼音“qi”，但也有資料顯示是因?yàn)槲鞣饺瞬惶軌虬l(fā)出“qi”的發(fā)音。
四、“日系”之后，尋找本土設(shè)計(jì)風(fēng)格
摒棄日本風(fēng)格后，元?dú)馍忠獮樽约赫荒芑貧w東方本土，恰好近幾年新中式受到年輕人追捧，何樂(lè)而不為？
燃茶中秋系列產(chǎn)品、麻將
去年中秋，元?dú)馍忠越鹎餅觚埼度疾枧臄z了一組借景月亮、桂花的產(chǎn)品圖后，推出“燃”字配色中秋禮盒麻將。
春節(jié)限定福氣瓶
今年春節(jié)，元?dú)馍忠詡鹘y(tǒng)習(xí)俗「寫(xiě)福字、掛春聯(lián)」切入，將原本的“気”字超級(jí)符號(hào)替換為“福”字，推出春節(jié)限定福氣瓶，標(biāo)榜民族品牌的身份。
水墨風(fēng)視覺(jué)
此后元?dú)馍指峭ㄟ^(guò)拍攝水墨國(guó)風(fēng)大片，開(kāi)展國(guó)風(fēng)征集活動(dòng)并選取水墨畫(huà)UGC內(nèi)容，以擺正、強(qiáng)化毛筆書(shū)法、水墨的傳統(tǒng)藝術(shù)視覺(jué)風(fēng)格。
但以上這些設(shè)計(jì)都還停留在傳統(tǒng)文化表層，任何一個(gè)民族品牌都可以這樣做，很難看到深入內(nèi)化為品牌自身設(shè)計(jì)風(fēng)格的呈現(xiàn)。
五、跳出偽日坑，又入視覺(jué)認(rèn)知的坑
眾所周知，形成品牌視覺(jué)認(rèn)知的方法有視覺(jué)錘，其中又包含品牌色、形狀圖形、產(chǎn)品、包裝、品牌符號(hào)甚至創(chuàng)始人。
而元?dú)馍蛛m然更換了之后的設(shè)計(jì)風(fēng)格方向，發(fā)力于傳統(tǒng)美學(xué)，但從未想過(guò)放棄它的超級(jí)符號(hào)“気”字。
就連后來(lái)推出的新產(chǎn)品燃茶，也渴望復(fù)制這樣的成功設(shè)計(jì)。
此前，元?dú)馍忠院诎鬃鳛槠放粕巩a(chǎn)品從貨架中脫穎而出，但黑白屬于基礎(chǔ)色，雖然容易識(shí)別而具有視覺(jué)吸引力，卻并不會(huì)有強(qiáng)烈的色彩情緒感知。并且由于黑色缺乏食欲感，將其應(yīng)用在食品包裝上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
元?dú)馍置媾R的困境在于，既不能放下有所沉淀、有知名度的日系“気”字超級(jí)符號(hào)，又要開(kāi)辟出獨(dú)屬自己的本土東方風(fēng)格。這就像是星二代既不能擺脫父母一輩的基因與名氣，又要外界認(rèn)可自己一樣艱難。
品牌自身也很清楚，目前除了“気”字和偽日風(fēng)并沒(méi)有其他視覺(jué)資產(chǎn)，雖然盡快剝離偽日標(biāo)簽是當(dāng)務(wù)之急，但重新形成品牌的視覺(jué)認(rèn)知絕非易事。畢竟更改品牌名只是脫離日系標(biāo)簽的起點(diǎn)，而非品牌風(fēng)格的終點(diǎn)。
形成品牌風(fēng)格需要多久，剔除人們對(duì)品牌的標(biāo)簽就需要多久。發(fā)展初期，元?dú)馍纸栌闷渌幕尘跋碌脑O(shè)計(jì)風(fēng)格，得到了短期的眼球紅利。而后期，這條捷徑也相應(yīng)限制了品牌發(fā)展。如果把設(shè)計(jì)比作看病，只有當(dāng)品牌找到自身文化根源中與現(xiàn)有理念一致的部分，再投入一定的時(shí)間熬制，才能形成一味經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的良方。
作者公眾號(hào)：復(fù)眼SEEMENT（ID：seement）
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