作者：復眼SEEMENT，來源：復眼SEEMENT
原標題：三頓半：設計品牌超級符號也需要點運氣
三頓半創立于2015年，早期在美食菜譜app上投放并找到了第一批核心用戶，而自 2018 年入駐天貓的一年時間里，就創下單月銷售額超千萬的紀錄。
這之后的每一次消費節大促中都表現不俗，連續兩年雙11在國產咖啡類目中排第一名，超過速溶咖啡中占領C位10年的雀巢；2020 年 618，三頓半開售一小時的銷售額同比去年增長超過 600% ，一躍成為 618 沖調大類銷量冠軍。
一、偶然成功的品牌視覺符號？
三頓半的品牌符號其實跟它的品牌理念與風格一樣，是慢慢探索出來的。作為一個2015年成立的品牌，那個熟知的小杯超級符號誕生于2018年，冷萃即溶咖啡上線。
0號城市咖啡線
沒有用傳統的塑料袋，而是用迷你杯裝。據創始人說：“這個產品除了技術上有護城河，外包裝也有一定的技術壁壘，一定程度上抑制了抄襲的門檻。”
??Jiia Liu
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但沒想到這個偶發性的抑制抄襲的包裝創新卻成為三頓半至今的招牌。
三頓半最初的產品叫做「大滿貫」，是綜合了「掛耳咖啡+馬克杯+迷你手沖壺」的組合，在當時這樣的產品組合是一個創舉。雖然在包裝上引發了一陣正面的用戶反饋，但是能看到和現在的視覺策略不同的設計邏輯，那時的三頓半依然沒有形成視覺符號和體系。
在初期，三頓半嘗試花體字打造美式復古的品牌風格，并且在產品包裝中嘗試了不同的視覺符號。最終，在通過不斷的試錯探索、小步迭代后，三頓半發現了最適合品牌的視覺符號——迷你杯，得到良好反饋后，在與消費者的視覺溝通中反復強化這個符號。與此同時也進行著極簡、年輕人文風格的探索。
二、通過色彩與成圖率達成視覺規訓
三頓半的投資人提到過一個指標叫做“成圖率”，即一百個用戶購買你的商品，有多少用戶會自發的在社交網絡上進行分享。顯而易見，三頓半的成圖率是極高的，特殊的迷你杯造型配合拍攝精美的圖片在社交媒體上隨處可見。
首先來自于官方會聯動很多高調性的媒體平臺拍照分享，例如早期會聯合城市畫報開展午拍462活動、聯合Kinfolk開展“啡速·聚焦”影展等。后來因為出片率高，用戶自發就開始分享，在傳播上幫助了品牌非常多。
而歸根到底，成圖率高是源自三頓半產品的包裝大多采用飽和度較低的色系，融入了周邊，更容易讓周圍的環境顯得高級和諧，不容易造成審美疲勞。
這樣的色彩無疑也符合三頓半的品牌定位，傳遞著無攻擊性、平滑柔和的品牌感受。三頓半之前，速溶咖啡里的雀巢、麥斯威爾等都樹立著精品咖啡的形象，給消費者的感受是專業而理性的，而三頓半開發了輕松的咖啡路線，一改只能在職場喝咖啡的刻板印象。
2017年，莫蘭迪色系、大地色系一度流行，三頓半在視覺升級的時候或許考慮到了市場，加入了飽和度較低的灰度色系。而后因為發現了這樣成圖率高、符合品牌調性，而保留了下來。
雖然在這幾年因為流行趨勢新丑風又能看到三頓半在聯名系列中對于鮮艷色彩的嘗試，但對于核心產品和主視覺依然保留了柔和的視覺特點。
三頓半xPUPUPULA 聯名系列
三、圍繞超級符號搭建可持續的設計
三頓半的簡約風格或許是抄襲門檻低的劣勢，但同時也帶來了延展性強的優勢。在視覺符號確立后，便開始圍繞產品外輪廓搭建設計矩陣、聯名等，言之有物地去強化視覺符號。
例如城市計劃、與藝術家以及生活博主合作，都是通過聯名強化視覺符號。
Project 8+ 高田唯 聯名系列
三頓半 x 超級植物聯名系列
上一部分提到的用戶自發分享內容也是可持續打造超級符號設計的核心內容。
迷你杯+超輕粘土
迷你杯+樂高
迷你杯+雪人
而三頓半的返航計劃也充滿了可持續性，即在各個城市設立回收點將產品包裝進行回收的大型用戶互動線下活動，至今已經舉辦了六季。
返航計劃表面看起來是個主打環保的空罐回收計劃，但其實是將產品過度包裝的詬病變成了優勢的明智舉動，既強化了品牌的超級符號，又進一步催化了大量UGC（用戶原創）內容，宣揚品牌文化同時傳遞充滿社會責任感和環保意識的品牌形象。
三頓半的IP，suica也誕生于返航計劃，造型靈感明顯也是來源于品牌的超級符號。團隊專門設計了一個可以變化為各種形態的IP，在當時3D化IP很少的時候，suica是一個充滿前瞻性的特例，圓潤而無攻擊性。
這個IP只在三頓半返航計劃中出現，不在主產品中出現。通過IP設計一個故事貫穿整個返航計劃之中或許可以吸引用戶參與進來，并增加更多趣味性與意義在其中，但終究目的還是圍繞著品牌符號進行可持續的設計。
同時，返航計劃投入的物資與周邊無疑也是三頓半宣揚品牌設計力的主場。
此外，三頓半也在品牌電臺、線下活動海報中持續構建簡約人文的品牌形象。
三頓半飛行電臺
三頓半xabC藝術書展
三頓半的關鍵詞在于探索，它的設計并不是一成不變的。從產品品類的革新到設計的革新，我們能看到三頓半一直在嘗試多種可能性，帶著互聯網產品的思維，小步迭代。
在發現可行的路線，如超級符號確定為迷你杯后再聚焦發力，而同時也在圍繞著當下的路線，結合市場最新流行的、符合品牌調性的設計風格，并通過UGC（用戶原創）內容與多內容形式將人文簡約的標簽刻在用戶心智中，探索著符合品牌調性的可持續設計與生活方式。
*以上圖片資源均來自官方及其UGC內容，版權歸"三頓半"及其用戶所有
作者公眾號：復眼SEEMENT（ID：seement）
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