MAGNA發布全球廣告預測，中國市場總額將達到760 億美元
原標題：MAGNA發布全球廣告預測，顯示2018 年廣告支出增長率達7.2%
IPG盟博旗下負責制定并管理媒介情報、投資及創新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾發布2018年12月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。這一報告涵蓋了電視、數字、平面、廣播和戶外媒體，從2019到2023年的廣告支出預測。
全球廣告預測15大看點
1.
在全球范圍內，媒體主凈廣告收入 (NAR) 在 2018 年增長7.2%，達到 5,520 億美元。
由于下半年市場表現優于預期且周期性事件也比預計更為強勁，因此這一數字高于 MAGNA 先前的預測（2018 年 6 月公布的 +6.4%）。
2.
2018年是全球廣告收入持續增長的第九個年頭。在經歷了 2008 至 2009 年的衰退 (-12%) 之后，廣告市場在 2010 至 2018 年間平均每年增長 5.5%，在此期間整體增長了 60%。
3.
2018 年間發生的重大周期性事件（俄羅斯 FIFA 世界杯、美國中期選舉、韓國冬奧會）產生了約 60 億美元的增量廣告支出，這是有史以來的最高紀錄且主要源于創紀錄的美國政治支出。
4.
周期性事件對 2018 年全球廣告增長的貢獻率超過了一個百分點 (+1.2%)。而即便剔除周期性影響，全球廣告支出的增長率仍將達到 +6.1%，從而高于 2017 年的正常增長率 (+5.3%)。因此，廣告商持續強勁的潛在需求才是 2018 年增長的主要推動因素。
5.
在經濟環境表現強勁的國家，全球廣告需求也十分強勁（廣告支出：美國 +7.5%、中國 +12%、俄羅斯 +14%、印度 +14%）。而西歐國家則因經濟增長率較低以及政治不確定性而落后，但由于 FIFA 世界杯的舉辦，西歐數字廣告的增長率依然達到了兩位數，同時電視廣告銷售也實現了增長，從而確保了西歐整體上的良好漲幅 (+4.8%)。
6.
MAGNA 所分析 70 個廣告市場中的 69 個在 2018 年中均實現了一定程度的增長，而新加坡、秘魯和巴林則是其中唯一下降的幾個市場。其中，增長最快的市場是阿根廷和烏克蘭（分別為 +20% 和 +25%），但這主要是受到經濟高通脹的推動。許多新興市場均實現了兩位數增長：印度 (+14%)、埃及 (+16%)、越南 (+11%) 和巴西（+12%，得益于總統競選和世界杯）。
7.
由于周期性事件（主要是北美的冬奧會以及世界其他地區的 FIFA 世界杯）的推動，線性電視廣告收入增長了 +3.4%，從而達到 1,840 億美元。盡管這些事件不足以遏制收視率的持續下降（2018 年為 +8%，2017 年則為 +6%），但它們卻對千人成本的漲幅產生了加速的影響。
8.
電視是唯一受益于這一強大定價能力的“傳統”媒體類別，而某些市場的平面和廣播廣告的價格卻呈現出停滯不前甚至下滑的勢頭。盡管成本不斷上升，但對電視廣告的強勁需求依然來自今年以下各項因素的共同作用：
(i) 體育品牌（飲料、汽車）的增量支出；
(ii) 重視傳統線性電視廣告覆蓋范圍以及品牌安全性和透明度的 CPG/FMCG 細分市場（食品、個人護理和家居用品、餐飲連鎖店和藥品）的大型消費品牌忠誠度；
(iii) 推廣新產品（語音助手）或參與品牌推廣活動的科技細分市場和互聯網巨頭的有機增長；以及 (iv) 通過“高級”電視廣告形式（如，英國的 Sky Ad Smart 等 OTT 或以家庭為目標的廣告營銷活動）所實現的廣告銷售額增長。
9.
全球數字廣告銷售額（橫幅、視頻、搜索和社交廣告）在 2018 年增長了 +17% 從而達到 2,510 億美元，而線下廣告銷售額（線性電視、平面、廣播電臺、戶外廣告）則基本持平，小幅增長 0.2% 從而達到 3,010 億美元。
10.
雖然存在涉及數據隱私的新規（如歐洲的 GDPR）以及某些消費品牌在過去 18 個月中所表達的擔憂，2018 年的數字廣告銷售在 2017 年的增長 (+17.6%) 基礎上卻幾乎沒有放緩的趨勢。新興市場用戶消費的增長、產品創新以及長尾廣告客戶的強勁需求推動搜索廣告上漲 +16%，而視頻 (+29%) 和社交媒體 (+33%) 廣告的增速則更快。
11.
大部分數字廣告銷售額 (62%) 如今都是通過移動設備（多數為手機）上的曝光和點擊來產生的。
移動廣告銷售額在 2018 年增長了 32%，而臺式電腦廣告收入則因廣告攔截和媒體存量降低而出現下滑 (-2%)。
12.
數字媒體廣告銷售額在 2018 年占到廣告銷售總額的 46%。市場成熟意味著未來幾年的增速將有所放緩，但 2019 年的漲幅仍將達到兩位數 (+13.3%)，而這一情況應能確保明年的數字廣告銷售額占到全球廣告收入近一半 (49%)。
13.
其他媒體類別在 2018 年都經歷了不同程度的掙扎，因為它們沒能從電視廣告的定價能力和周期性驅動因素中受益。全球平面廣告的 NAR 下降 -11%，從而回落到 550 億美元。廣播廣告銷售額下降 -1%，從而回落到 280 億美元；收入的降幅與 2017 年的情況相似。2018 年唯一出現溫和增長的“傳統”媒體類別為“戶外廣告”。全球戶外廣告的 NAR 預計將增長 +4.6% 從而達到 340 億美元（包括影院廣告）。戶外廣告雖確有受益于周期性事件，但其主要驅動因素仍是優質點位以及“基于位置”環境的數字戶外廣告存量的有機增長。戶外數字媒體廣告的 NAR 本年度上浮 +16%，從而達到 57 億美元。
14.
針對 2019 年，MAGNA 預計全球廣告銷售額將連續第十年繼續增長。由于缺乏重大周期性事件，漲幅將放緩至 +4.7%，從而達到 5,780 億美元 (+260 億美元）。排除周期性事件，2019 年的漲幅則為 +5.8%，僅略低于 2018 年的漲幅 (+6.1%)。缺乏周期性事件將主要波及線下媒體銷售額（下滑 -2.4%，從而回落至 2,930 億美元），而數字媒體銷售額則會增長 13%。
15.
2019 年的總體下滑將主要源自北美（因缺乏周期性事件而從 2018 年的 +7.4% 下降至 2019 年的 +2.5%）和西歐（因經濟不確定性而從 +4.8% 下滑至 +3.6%），而新興市場僅會出現小幅下滑（從 +11% 降至 +9%）。
中國市場廣告支出預測
中國的廣告市場將在 2019 年增長 9.7%，略低于今年 +12.2% 的表現，但高于之前的預計（2018年6月報告預測為+8.0%）。
為此，其整個市場總額將達到 5,130億元人民幣（760 億美元），從而躋身全球第二大廣告市場。
盡管外界對國內經濟失衡和貿易沖突所引發的風險感到擔憂，但其經濟增長預期依然十分強勁。國際貨幣基金組織 (IMF) 目前預計其 2019 年的名義國內生產總值將上漲 +8.6%，與其4月間的預測基本持平。
電視廣告目前呈現出緩慢增長的態勢。
處在負一位數百分比區間的觀看量的適度下滑可通過千人成本上升進行補償，從而將 2019 年的廣告收入穩定在 +0.8%，略低于 2018 年 +2.6% 的表現。雖然 CCTV 將繼續在電視領域占據主導地位，但 OTT 也在逐步壯大，且更多地被視為品牌視頻廣告策略的核心組成部分，而不僅是試用。
數字媒體依舊是中國廣告增長的核心動力，并將在 2019 年上漲 16.2%，從而達到 3,060 億人民幣（390 億美元）。
數字廣告目前占總預算的 56%，為全球數字廣告第五大市場。搜索廣告占數字廣告總量的一半以上，并將繼續受到領先搜索引擎（百度）以及與基于拍賣的傳統關鍵詞搜索（阿里巴巴）越來越相似（且更具競爭力）、呈指數增長的電商產品清單廣告的推動。
IPG盟博亞太區首席執行官Leigh Terry表示：
“數字廣告將繼續蓬勃發展，從而推動整個亞太地區的廣告增長，并在 2019 年進一步上漲16%。雖然近三分之二的支出源自中國和日本，但 2019 年增長最快的市場將位于印度次大陸：斯里蘭卡、印度和巴基斯坦的增長率都將達到兩位數。就成熟度和廣告密度而言，亞太地區的市場差異懸殊，例如，澳大利亞年人均廣告支出近 500 美元，而印度年人均廣告支出僅為 8 美元。”
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