短、深、廣成新形態，AdMaster發布《2019紀錄片內容及用戶報告》

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舉報 2018-11-29

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繼2012年《舌尖上的中國》第一季走紅以來，紀錄片這一曾經居廟堂之高的小眾內容類型，借助新媒體的裂變傳播，華麗轉身，走向大眾。

近幾年，紀錄片的網絡關注、資金投入、產量及市場規模不斷上漲，其中，隨著中國媒體形態的變遷，新媒體紀錄片（新媒體指所有數字化的媒體形式，包括數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動媒體、數字電視、數字報刊雜志等）的發展尤其顯著。數據顯示，2017年，全網紀錄片總點擊量90.5億次，同比增長13.1%；生產總投入超39億，同比增長14%，新媒體機構投資6億，增幅達到50%；電視紀錄片全年總產量約2萬小時，同比增加5.8%，新媒體紀錄片產出更是上漲了50%。

新媒體紀錄片井噴式的發展，極大地豐富甚至革新了紀錄片的制作及傳播模式，紀錄片行業迎來了全新的發展機遇。基于定量調研及定性訪談，通過對騰訊、優酷、二更、馬馬也、中國紀錄片網等21家紀錄片制作、傳播平臺、研究機構及廣告公司專家深訪，獨立第三方數據技術公司AdMaster特別發布《2019紀錄片內容及用戶報告》，完整地呈現了當下紀錄片市場的受眾特征、正在經歷的轉變及其未來的發展趨勢。

一線新中產為主力受眾，共鳴成打動年輕人分享主因

相比影視綜漫，紀錄片的特點在于寫實，它的鏡頭均源自非虛構的現實，這一方面導致了紀錄片創作門檻高、敘事難度大、生產周期長，另一方面也成就了它的高品質，而高品質的內容也為它吸引了大批高品質的受眾。

AdMaster數據顯示，紀錄片的受眾中，76%來自一線城市，55%月薪在7000到2萬之間，82%年齡為18到35歲，74%接受了本科及以上教育，這意味著紀錄片的觀看者，主要以一線城市的新中產階層為主。關于觀看紀錄片的動機、時段、偏好的內容等，數據顯示，超68%的受眾觀看紀錄片以放松心情、擴充知識面為目的，睡覺前是觀看紀錄片的高峰時段，偏愛的觀看的內容類型TOP3分別是紀實/訪談、美食及歷史。

雖然一直以來，表達國家意志、傳遞社會價值導向都是紀錄片的重要主題，但隨著舌尖系列、《我在故宮修文物》等美食、文化類紀錄片的風靡，紀錄片的題材越來越豐富，吸引了大批年輕受眾。只要“投其所好”且有“對口”的宣發渠道，紀錄片完全可以在年輕人群中擁有強大的粉絲和口碑，據統計，《我在故宮修文物》有高達70%的受眾是18-22歲的年輕人，AdMaster數據顯示，61%的年輕用戶會愿意主動分享引發其共鳴的內容，18-25歲的年輕受眾偏愛的紀實題材TOP3分別為美食、人文及文化傳統。

紀錄片成內容競爭高地，生產力及生產關系發生質變

紀錄片能夠吸引優質、年輕化用戶的特點，以及短視頻流行推動的受眾對視頻內容的依賴，使得頭部視頻網站、主流視頻原創平臺及短視頻平臺等紛紛加強了紀錄片內容的布局。眾多玩家的加入，既加速了紀錄片內容的產出，也改變了紀錄片市場的格局。

據AdMaster觀察，紀錄片市場的生產、采買、傳播、贊助及用戶正在發生以下5大轉變：1. 單一的內容采購/銷售模式向更為深層次的合作模式發展，聯合出品、聯合制作逐漸增多；2. 以視頻網站為首的網絡平臺從渠道維度向內容維度發展，從購置內容向自建內容與合作內容拓展；3. 新媒體、PGC等新型內容平臺涌現，多渠道發布自身內容，并設立運營部門管理渠道，與網絡平臺之間逐漸有模糊邊界的趨勢；4. 原先不參與內容生產的用戶正在并將持續展現出其獨特的能力，參與到內容創作中；5. 品牌對紀錄片有更多的期待，將更加積極地參與到內容和渠道中。

基于以上五大轉變，紀錄片播出平臺目前呈現出“金字塔”結構：頭部為央視等主流融媒體平臺，腰部是主流視頻平臺及二更等新媒體內容機構、社交媒體、知識平臺，底部則為抖音、快手等UGC短視頻平臺。

短、深、廣成紀錄片新形態，贊助需找尋內容與商業平衡點

新媒體作為一種平臺和驅動力，推動紀錄片欄目內容的樣態創新，造就了更適合其傳播特性的“短、深、廣”紀錄片新形態。不同紀錄片從業者也意識到了網絡對于紀錄片傳播的重要性，微紀錄片成了很多紀錄片欄目的新嘗試。如央視制作的系列紀錄片《故宮100》，二更傳媒創作的微紀錄片《中國人的一天》等。

對于不同題材的紀錄片，受眾可接受的影片時長雖有所差別，但他們普遍對30分鐘以內的紀錄片具有高接受度。AdMaster數據顯示，對于美食、訪談、傳記、旅行類視頻，11-30分鐘更受偏愛，社會熱點、時事、財經、自然風景類視頻，偏好時長趨向于6-30分鐘。

為了適應紀錄片“短、深、廣”的形態變化，視頻創作機構已經開始嘗試新的生產模式。基于用戶參與及傳播的特點，二更提出了“新紀實”的概念，讓用戶成為故事的主角，成為節目共創的重要力量，并聚力融匯成觀察這個時代的敏銳。希望把握美好時代的時間維度，聚焦發生在人們身邊的美好故事。

比如，2018年七夕，二更全國范圍內甄選七對異地情侶，幫助他們驚喜相見，在24小時內《飛越萬里去見你》，用戶全程參與節目的選題供給與錄制，自己就是故事的主角，是節目共創的主要力量。未來，二更將會以新紀實的形式，價值共創，運用規模化、標準化的能力，更多運用于紀實類節目的制作。

紀錄片形態的變化還對品牌贊助帶來了挑戰，制作方和品牌需要在更短的時間中平衡內容與商業。據AdMaster SEI數據庫數據，與情節結合的深度植入方式品牌回想度高達40%，軟廣（指中插小劇場）能使產品購買興趣度提升31%，此外，受眾普遍對片頭/片尾的鳴謝廣告、場景中商品擺放、視頻角貼等干擾性較低的廣告不感到反感。

AdMaster首席內容官王玉梅（Maggie Wang）表示：“與消費分層的社會經濟環境一致，如今的內容消費市場分層趨勢也愈發明顯，紀錄片作為小眾內容類型，吸引了大量高知高消費人群，新媒體多變的形態正在培養受眾持續觀看紀錄片的習慣，這既是紀錄片產業的機遇，也為品牌觸達新中產提供了機會”。在新媒體環境下，市場在重新定義紀錄片，紀錄片行業從業者也需要重新審視產業的變與不變。

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