《王者榮耀》出海首戰巴西，騰訊游戲業務將發展何方？
作者：張知白，編輯：楊佩汶，設計：晏談夢潔，首發：運營研究社
3 月 22 日，騰訊公布了 2022 年四季度財報，其中，作為騰訊命門之一的游戲板塊，也交出了最新的成績單：
騰訊游戲四季度網絡游戲收入 418 億元，同比下降 2.3%。
這已經是騰訊游戲連續四個季度收入在同比下降了。
與此同時，運營社也發現，就在前不久的 3 月 8 號，騰訊游戲的招牌產品《王者榮耀》悄悄在巴西上線了。
作為全球手游收入穩穩的第一名，2022 年全年收入高達 152 億的《王者榮耀》，竟然在這個時間點開始了它的出海首秀，海外運營上也鉚足了勁。
面對不斷下滑的游戲業務，《王者榮耀》開始出海，背后透出一個信號：騰訊或許開始急了。
那么，《王者榮耀》在巴西上線后表現得怎么樣？《王者榮耀》是如何做海外市場拓展的？2023 年，騰訊游戲業務將發展何方？
今天這篇文章，運營社來帶大家聊一聊這些話題。
一、《王者榮耀》出海，首站巴西
不少人印象中，《王者榮耀》似乎早就已經在海外發行過了。
其實，這是一種“信息誤讀”。騰訊確實拿出不少類似《王者榮耀》的產品在海外試水，比如打著“王者榮耀國際版”的旗號在海外發行的《傳說對決》（ Arena of Valor ），還有 IP 加成的《英雄聯盟手游》。
但是兩款游戲的成績都很一般：《傳說對決》在海外的發行并不順利，下載量最高的版本也只有 30 萬，收入僅 30 萬美元左右；《英雄聯盟手游》在海外同樣顯得不溫不火，App Store 排行榜 50 名開外。（數據來源：七麥數據）
在這種情況下，《王者榮耀》正版的首次海外發行，對騰訊來壓力不小。
但好在，對于自家王牌產品的出海，騰訊顯得格外小心——先用同類產品大膽試錯，分析不同地區的市場，算是給《王者榮耀》的海外發行鋪好了較為平坦的一條大道。
從數據上看，《王者榮耀》開服首日登頂巴西免費榜，暢銷最高到 Top 12，目前已經有 200 萬人注冊。接下來，只需要拿出騰訊游戲擅長的長期運營經驗，或許能成為一個海外爆款。
而《王者榮耀》出海，第一站選擇是巴西也有一定的考量，運營社認為，主要有以下三個原因。
首先，巴西是一個正在興起的游戲市場。巴西的游戲市場排名全球第 12，在 2022 年創造了 18.4 億美元的收入，其中移動端游戲占據了主導地位，很適合《王者榮耀》的生態——因為《王者榮耀》最賺錢的手機游戲。
其次，用戶更年輕，用戶基數大。巴西的游戲人口結構中 18-24 歲的年輕人占比非常高，超過 20%，手游市場中更是接近 45%。
最后，由游戲帶起的電競職業，對年輕人吸引力很大。MOBA 類游戲（DOTA2、LOL、王者榮耀、無盡對決）電競賽事多，獎金高，職業化程度好，對像巴西這樣的新興國家年輕人很有吸引力。
圖源：長橋海豚投研
從財報來看，騰訊選擇這個時間點，讓《王者榮耀》出海，可以說是必然。
游戲行業的“疫情紅利”退去后，騰訊游戲業務從 2022 年 Q1 至 2022 年 Q4，已經連續 4 個季度收入同比下滑。
而根據《 2022 年中國游戲產業報告》顯示，2022 年中國游戲市場實際銷售收入 2658.84 億元，同比下降 10.33%。游戲用戶規模 6.64 億，同比下降 0.33 %。
消費下滑，用戶增長停滯，這些不利的局面逼迫騰訊游戲離開中國市場的舒適區，去海外討生活。
海外游戲市場方面，騰訊游戲的增長情況相比國內表現較好。去年四個季度，有三個季度游戲增速都是正增長。海外游戲的收入占比，也達到了 33.2%，接近整個游戲收入三分之一。
圖源：長橋海豚投研
騰訊高級副總裁馬曉軼曾表示，“未來騰訊游戲的收入要做到國內國外各一半”。可以說，騰訊游戲對海外寄予厚望。
中信證券的研究報告也顯示，國內手游玩家滲透率 70%，接近瓶頸。歐美市場手游玩家滲透率僅為 40%-50% 左右，還有很大的增長空間，預計到 2025 年，中國移動游戲出海的收入規模可達 328.98 億元。
這樣看來，騰訊游戲選擇在這個時候讓《王者榮耀》出海巴西，還算是一個相當不錯的決定。
二、做好本地化運營，《王者榮耀》有多拼？
《王者榮耀》開服首日就登頂巴西免費榜，算是打了一個“開門紅”。作為旗下大 IP 出海首秀，為了打響這一戰，騰訊拿出了應有的“實力”，非常拼。在本土化方面，《王者榮耀》為了照顧海外用戶的不同文化習慣，進行了產品修改；流量運營上，《王者榮耀》更是在上線之前造足了聲勢。
具體是怎么做的呢？
1、內容本地化，英雄角色網紅破圈
或許是這些年，騰訊游戲在海外發行上積累了豐富的經驗，從不少失敗的產品中總結出了很多規律，這次《王者榮耀》的出海比較順利。
從游戲內文本、英雄到皮膚配音、系統播報等方面，《王者榮耀》都做了深度的本地化處理，方便當地用戶更好地理解這款游戲。
比如，《王者榮耀》里的英雄「豬八戒」，為了照顧不同的海外宗教文化習俗，《王者榮耀》將豬八戒的形象化身人形，改名 Ata。類似的，還有「牛魔王」這一英雄，也悄悄改名改形象。
圖：上圖國服豬八戒，下圖外服改名改形象后的“豬八戒”
女性英雄「小喬」和「安琪拉」也長大了，從幼女變成了少女，更符合國外的審美習慣了。
圖：上圖國服小喬、下圖國際服小喬
而像一些名氣比較大的角色，比如后羿、孫悟空、妲己，游戲中都繼承了國服原本的形象，名字也以漢語拼音作為譯名，保留了中國文化的特色。
除此之外，最大的改動，就是游戲的面板人物從亞瑟換成了云纓。
游戲看板娘，對一款游戲的宣發相當重要。很多時候，游戲看板娘的出圈一定程度上能為游戲帶來很大的關注。比如《FGO》 里的阿爾托莉雅，和《原神》早期出圈的刻晴。
一款吸引人的游戲人物角色，可以在游戲早期帶來大量“自來水”。有玩家會自發 cos 游戲角色，也有粉絲會主動制作游戲角色的相關內容。
帥氣、爽朗的云纓就在巴西圈粉無數，成為了《王者榮耀》海外版的“宣發大使”。
比如，「Honor of Kings Brasil」youtube 賬號發布了以云纓作為主角的宣傳視頻，在視頻中融合了巴西當地的足球、舞蹈、街頭涂鴉等文化內容，視頻獲得了高達 236 萬的播放量。
2、營銷本地化，拉新花招多
為了吸引更多流量，《王者榮耀》在本地的拉新也很拼。
首先，《王者榮耀》非常注重海外社交媒體的內容宣發，在游戲上新前，就提前吸引一波關注。
預注冊 CG《你好，巴西》，在 YouTube 單平臺播放量就超過 230 萬，后續以云纓、瀾等英雄故事為主題的 CG 視頻也吸引了眾多巴西玩家的關注和好評。
其次，臨近游戲發行時，《王者榮耀》的“組合拳”引流更是花樣頻出。
圖源：DataEyE
最早是 3 月初，在官方社媒、買量投放廣告里抽獎送吉普車（金錢鉤子，誘惑太大了！）
一等獎 Jeep Compass 在國內的市場價大約 15 萬人民幣，二等獎送摩托車，三等獎送手機，這可能是最“壕”的游戲拉新福利了。
財大氣粗的《王者榮耀》，很快吸引了大量圍觀人群的注意，收了一大波曝光。
圖源：《王者榮耀海外版》宣傳頁
然后，在游戲上線的前一周，官方邀請了像 Rakin 等眾多知名的巴西主播，開展一場噱頭十足的對抗賽，這些主播大多是一些 MOBA 游戲的“老司機”，吸引到了大量垂直精準的粉絲用戶。
此外，Twitch、YouTube 等平臺上，數量眾多的主播 KOL 開始播《王者榮耀》，不少視頻都有上萬播放量，為游戲的前期造勢帶來了巨大的流量。
到 3 月 8 日正式開服日，開服宣傳視頻在不到一天時間里就獲得了超過 60 萬的播放量，證明了《王者榮耀》一連串宣發操作的成功。
此后的兩周里，《王者榮耀》再接再厲，繼續通過造節和預告新賽事等方式，不斷為游戲增加新的熱度。
三、騰訊游戲急了么？
國內互聯網 DAU 破億的產品只有十七個，而《王者榮耀》是其中唯一一個游戲產品。
作為一款 2015 年發售的游戲，雖然收入依舊穩居第一，但現在的它已經陷入了玩法創新乏力的局面。
很多粉絲都吐槽它：一門心思只想賺錢，皮膚更新得比角色快那么多。
而騰訊系也已經很多年沒有誕生過《王者榮耀》級的爆款了，其他新銳游戲公司，比如米哈游、莉莉絲卻氣勢如虹，正在不斷瓜分國內游戲市場的蛋糕。
內憂外患之下，騰訊游戲確實開始急了。
而對于騰訊來說，過去三年以來，游戲業務對騰訊營收的貢獻度一直維持在 30% 左右，是騰訊非常重要的現金流支柱。
游戲業務收入連續四個月的下降，會對騰訊整體業務的發展造成供血不足。
此外，從去年開始，AI 技術的突飛猛進引起了互聯網企業爭相入局，國外以 ChatGPT 為主的產品正引領潮流。
國內的互聯網公司必然需要爭搶這塊未來蛋糕。在競爭的過程中，需要大量現金流的投入，騰訊將面臨一定的現金流壓力。
虎嗅統計了騰訊歷史上六次股價大跌的情況，其中四次均與游戲有直接或間接關系——分別是 2008 年無爆款疊加金融危機沖擊，騰訊股價（不復權）接近腰斬；2010 年游戲行業增速放緩，騰訊股價高點回撤 30%；2015 年 iOS 游戲暢銷榜占比下滑，騰訊股價再次回撤；2018 游戲版號暫停核發，騰訊股價幾近腰斬。
在新的變化下，騰訊比以往更需要游戲，所以，騰訊游戲開啟了“大航海”時代。
一方面讓《王者榮耀》出海成為世界級 IP ，賺“超級 IP ”的錢。業內人士預測，《王者榮耀》的出海預計能給騰訊新增高達百億元人民幣的年流水。
運營社推測，《王者榮耀》出海只是第一步，緊隨其后的衍生大作，對標原神的開放世界游戲《王者榮耀·世界》才是其“王炸”。
另外一方面，自版號恢復以來，騰訊手上的“準爆款”游戲儲備日漸充裕了起來，比如《王者榮耀國際服》、《無畏契約國服》、《命運方舟》、《白夜極光》以及《全境封鎖》等。這些，都將成為騰訊游戲今年的增長點。
總結來說，騰訊游戲今年的策略就是：把海外火爆的游戲復制到國內，讓國內的王牌產品去海外找增長極。
四、結尾
《王者榮耀》在巴西發行不滿一個月，取得一點成績，但還需要繼續努力。
《王者榮耀》的出海，承擔了騰訊游戲大量的期待，騰訊的發展需要游戲業務的流水支持。
同時，作為國內最火爆、最吸金的游戲，《王者榮耀》能不能在海外賺到錢，能不能為中國游戲的海外本地化運營，找到新的解決方案，對于中國游戲的出海之路，也影響深遠。
走出舒適區的《王者榮耀》還能走多遠？我們拭目以待。
參考資料：
《〈王者榮耀〉正式出海！開服首日登頂巴西免費榜，南美老鐵樂壞了》 gamelook
《決戰巴西，〈王者榮耀〉VS〈MLBB〉戰況如何？》 DataEye
《〈王者榮耀〉出海，要為小弟收復失地》 澎湃
《〈王者榮耀〉正式開打海外，第一站拿下巴西暢銷Top12》 手游那點事
作者公眾號：運營研究社（ID：U_quan）
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