從衣食住行四方面，看疫情開放后的機遇
原標題：疫后新世界｜Cultural Chats Vol.01
Cultural Chats是Initiative 極致傳媒推出的觀點洞察文章系列，接下來每個月會有新的觀點洞察文章與大家分享；此篇是2023年第一篇，分享我們對于疫情開放后的機遇解讀。
Initiative 極致傳媒2023推出了Fame and Flow的營銷理念：我們專注于洞悉變幻莫測的市場和切身體會品牌的價值和生意本身，通過更透明、更共情、更融洽的合作方式，助力品牌提升「名氣」和「體驗」。
Vol. 01：疫后新世界
疫情開放以來，被積壓的社交場景被激發，大家滿懷期待地邁向看似嶄新又重逢的生活。城市的煙火氣拉滿，社交場景——朋友好久不見的重聚，異地親屬的互相拜訪，迫不及待的生意對接等各種豐富的場景圍繞衣、食、住、行。
一、整體消費趨勢：需求仍在，理性消費
各方面的消費方式會保留疫情時的慣性思維及疫情后的消費情緒期待。慣性思維體現在趨于線上化和數字化，情緒期待體現在希望自己的錢花得更值，在經歷了3年的疫情之后，宏觀經濟環境的發展不確定性導致大家對于消費缺失安全感，消費動機表現出更加理性的一面，期待自己花費的每一分錢都是值得的——「精明」。
在社交平臺的有關「疫情開放」展開的Top熱搜詞[1]有明顯的表達：
「回家過年」&「熱鬧」&「年貨」——表現為人們對于久違的走親訪友的期待，備好年貨，熱熱鬧鬧過個年！
「人山人海」&「社交」&「說走就走」——表現為人們對于外出的興奮，不管是旅行還是外出聚會，大家均用腳證明，已經在路上！
「行業」&「找工作」——表現為經歷疫情之后，經濟不穩定帶來的就業市場洗牌，導致消費者對于自身消費力持謹慎態度。
「健康」&「運動」——經歷疫情的洗禮，人們對于健康的關注度持續提高，在食品消費和生活方式上均有明顯的體現，食材的來源及營養成分更加在意，同時保持運動習慣。
開放后的社交活動（圖片來源網絡）
二、各方面消費變化：注重質量，體驗提升
在這樣的大趨勢背景下，消費者在消費前有更長的決策周期（搜集更全面的產品信息，功能測評，價格比較）及數字化帶來的信息差縮減，導致消費者對于「性價比」及「提升體驗」更為在意。
針對復蘇景象，我們有如下洞察：
1、「衣」——煥新 & 明智
積壓的社交場景使人們對于再次相聚充滿了期待，消費場景的需求仍存在，需要展示自己還是時尚得體的一面，同時因為疫情帶來的收入不確定及對未來現金流的擔憂，消費者更傾向選擇「性價比」高的產品。
2023年1-2月抖音電商的服飾-女裝品類售后評價Top高頻詞從“好看”轉為“質量”& “面料”，可以看出，女性消費者對「衣」的需求發生轉變，從對審美上款式的需求轉為對實用功能的追求，體現了消費變得更加理性。
女性消費者消費額占據整體服飾行業消費額的85%以上，她們的消費態度轉變會對我們后期的營銷點有很大啟示。從抖音電商服飾類的銷售數據[2]中的客單價可以明顯看出，消費者購買的客單價在降低，其中購買單件服裝500元以上的比例減少超過1/3。明顯感知消費者在服飾消費支出上更謹慎，體現「精明」的一面。
抖音電視服飾銷售客單價變化趨勢
戶外運動（圖片來源：小紅書）
「戶外風」興起如何借機營銷：
天貓的數據顯示，即使年貨節的服飾類銷售額明顯下降，其中戶外服飾和設備需求卻增長顯著，對于開放后的「出門」所有人都充滿熱情。以消費者的Flow出發，采購戶外設備是第一步，接下來會是五花八門的出行安排，各類衍生的商品需求及媒介觸點都會有更大的機會。
開放后的3-4月不再是普通的初春，而是營銷的機會，可參考納入為重點投放的時間節點，結合當下最新的「戶外」主題，建立品牌在消費者心中的Fame。
2、「食」——健康 & 探索
“吃”為剛需，不管是在任何經濟情況下，吃飯是亙古不變的話題。對于「食」，不管在餐飲還是食品零售上來說，消費者都出現了消費心態和情緒上的變化。
朋友聚餐（圖片來源網絡）
餐飲更體現在就餐體驗及社交屬性上，疫情開放之后，聚餐場景的積壓在瞬間釋放，但同時經歷疫情線下餐飲的困境，導致部分特色小店關閉，短時間無法完全恢復，致使品牌餐飲及中高端體驗型餐飲目前廣受歡迎：品牌餐飲提供了穩定的菜品標準，中高端體驗型餐廳提供了別樣的體驗。
在各城市商圈出現了較疫情前更明顯的排隊現象。火鍋及燒烤為首的社交餐飲，為第一批復蘇的餐飲類別，如廣州在開放堂食的首個周末，海底撈共接待6萬人次就餐，排隊時間從下午五點至晚上十點，客流量較開放當周增長20%[3]。
同樣，呷哺呷哺廣州及北京門店疫情開放的首個周末營收為開放前的兩倍。而消費更高的餐飲，如在北京SKP高層的餐廳，即使商場內的店鋪排隊，高層的高檔餐廳的上座率也僅不到一成[4]。消費者在餐飲堂食上注重社交屬性，享受用餐環境及服務。線下餐飲復蘇場景圍繞社交主題，散發為聚會時的熱鬧歡聚場景，提升就餐體驗會是長久對消費者關注點。
在食品零售方面，消費者更關注食品的來源地及營養成分，希望消費的每一分錢都體現在食材本身的營養價值上；餐飲堂食呈現社交化，希望親友享用到美味食物的同時體驗餐廳的服務及環境；盡顯消費者更加「精明」的心態，對于品質和體驗的雙重追求。
菜品及疫情開放后的餐廳排隊（圖片來源網絡）
如何化解無聊的排隊：
不管在人氣餐廳，高峰期的試衣間還是主題樂園的熱點項目都會有排隊的景象，此時的消費者表現出無所適從，大部分的排隊場景中的消費者都是各自刷手機，我們可以從該場景的品牌Fame & Flow出發，提升互動性。
幾個等位的朋友或者是在主題樂園排隊熱點項目的同行伙伴，如果可以在線上完成餐廳或者樂園的相關內容游戲，贏取積分在當日或日后領取禮品，可增加用戶和品牌之間的互動及粘性，小禮品同時也是行走的廣告。
3、「住」——增長 & 智能
經歷疫情的過程中，很多從未開火的年輕人生活中出現了前所未有的問題，導致料理速食和小家電迅速崛起，此類消費給消費者帶來的是一種生活質量的提升和不一樣的生活體驗。反應出現代消費者對于「精致」生活的追求。
經歷疫情購買的小家電（圖片來源網絡）
即使已經開放，消費者對于生活的品質的閥門已經打開，此類商品效應在于場景的打造，例如全自動咖啡機的添置，即使不想出門也可以輕松享受咖啡的醇香。
軟裝行業也迎來前所未有的增長，訂單量貌似來自于疫情的積壓反彈，但是消費重點卻從“歐美風格”及“日式簡約”轉換為“智能家居”及“健康生活”，數字化智能的整合家居解決方案成為最暢銷的風格，既滿足年輕人對智能化的需求，也滿足老年人對于健康便捷的需求，天貓年貨節家裝類產品同比增長36%[5]。
在「住」方面，消費者表現出對現代科技和健康結合的需求，以此來提升生活的質量及體驗。疫情時的全家人一起享受智能生活，轉變為邀請朋友來家中做客，共度美好時光。居住環境不再只是睡覺的地方，而是和最親近的人共享的溫暖空間。
家中聚會（圖片來源：Switch淘寶官方產品介紹）
智能居家健身（圖片來源：Fiture京東官方產品介紹）
4、「行」——體驗 & 放松
疫情開放以來，關于「出行」出現了大量討論：
“終于可以去玩了”、“想去小眾的地方，體驗不一樣的自然文化”，三五好友，舉家出游，在開放之后的元旦假期和春節假期瞬間爆發：
出境游需求強烈，同比增長118%；入境游同樣同比增長123%；出境top目的地集中在東南亞國家：泰國（曼谷，清邁，普吉島），馬拉西亞（馬尼拉，巴厘島）等[6]。以簽證便捷，距離近，消費低及休閑游為主要原因。而出境Top10客源地均為一二線城市的居住者，日常生活壓力較大，急需開放之后的放松旅行。
東南亞度假 （圖片來源網絡）
國內游也出現“半徑更長”和“精品化”的趨勢，為了最大化滿足開放“首游”的體驗，家庭出游私家團（定制行程，專程服務）的訂單同比增長接近500%[7]，「精致」游行，沒有外人拼團全程定制化行程更自在，且根據全家人的興趣點安排行程更舒適，表現出消費者對于開放后出游的體驗期待。
攜程同時推出了“結伴游”產品，跟隨當地的G.O (Gentle Organizer, 當地的“活地圖”)，實現錯峰游覽不扎堆，體驗地道文化和小眾景點，同時G.O帶領全團破冰交流以實現社交的目標，此類旅行形式在開放后頗受歡迎，符合當下消費者對于旅行「精致」體驗的追求，咨詢量同比增長200%[8]。
全家出游（圖片來源網絡）
年輕人旅行訴求在于放松體驗和文化探索，甚至衍生出新的旅行社交，全家出行需要滿足每個人的旅行體驗，提升體驗是消費者「旅行」的最強消費訴求。
「出境游」真的可以說走就走嗎？
面對這個問題，我們參考了幾個國家的簽證政策，除了東南亞的新馬泰，其他的國家及鄰國日韓并未開放所有的簽證類型，對于廣大國內的消費者來說出境游并不是說走就走。
與此同時，我們可以基于消費者的出境游目的而間接幫助消費者完成出境游，比如去想去大阪的行程中有環球影城，那么可以引流這些消費者去北京環球影城；通過在開放過渡中的行為Flow去找到品牌的機會。
三、品牌營銷趨勢真實加感情，更強調體驗
1、更加真實
面對消費者消費心態的轉變，品牌需要重點思考營銷內容關鍵點，突出產品的功能、材料及品質去打動消費者，應對經過洗禮的消費動機。
2、增添趣味體驗
進入后疫情時代，消費者并未從焦慮和壓力中完全解脫出來，趣味和放松體驗中產生的快感可以有效地刺激購買，別樣體驗的刺激值得重視，以贏得對品牌的認知提升及消費的轉化。
3、引起情感共鳴
經濟尚未完全恢復增長，品牌營銷需要為情感的釋放找到出口，品牌可以通過與消費者價值觀契合的情感營銷來打造品牌價值，引發情感共鳴，可達到與消費者共同成長的情感鏈接目標。
參考文獻：
[1]Datastory數說聚合以及研究
[2][5]一面數據：2023年開年電商速覽
[3][4]E起洞察：2023，逐漸回暖的餐飲業應何去何從
[6][7][8]攜程旅行：2023年春節旅游總結報告
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作者：Yilin Wang 王伊琳
Senior Strategy Director
資深策略總監
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