MAGNA全球廣告預測冬季版：傳統媒體在經濟不確定性中保持韌性
原標題：MAGNA全球廣告預測22年12月版｜傳統媒體在經濟不確定性中保持韌性
IPG盟博旗下領先的全球媒介投資品牌及智庫MAGNA盟諾發布2022年12月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。
十大要點
1、根據《MAGNA全球廣告預測》冬季更新版，媒體公司的廣告收入將在2023年達到8330億美元，相比2022年的7950億美元增長了5%，低于2022年的增長率7%。由于宏觀經濟前景惡化，新的2023年增長預測相比MAGNA 2022年6月的預測下調了1.5個百分點。
2、2022年全球經濟取得強勁開局（其中美國上半年經濟增長11%），但下半年經濟出現不確定性，導致廣告支出增長顯著放緩（美國下半年不包括政治廣告在內的廣告支出僅增長3%）。不過，由于周期性廣告支出（包括巴西和美國的選舉、冬奧會、FIFA世界杯等）創下新高，2022年全年廣告收入仍增長近7%，達到7950億美元。
3、全球經濟環境充滿挑戰，但傳統編輯類媒體公司（包括電視、音頻、出版、戶外廣告）的廣告收入仍增長2.5%，數字媒體公司則增長了9%。這也是自MAGNA開始監測數據以來，傳統媒體與數字媒體增長率差距最小的一次，表明傳統媒體品牌現在將品牌安全與跨平臺觸達相結合，對廣告客戶仍然具有吸引力和相關性。
4、部分垂直行業有可能在2023年營銷支出增長放緩，例如快消品（CPG）垂直行業（食品、飲料、個人護理）和金融行業。疫情恢復和監管放松等趨勢將繼續推動娛樂、旅游的發展。由于宏觀經濟環境和供應問題存在不確定性，汽車行業仍然充滿變數，不過MAGNA認為汽車廣告支出將在2023年開始復蘇。
5、在這種經濟環境下，傳統媒體公司的廣告銷售將會放緩：平面媒體廣告和電視廣告銷售額將分別減少3%和4%，音頻廣告將保持穩定（增長1%），戶外廣告收入將增長6%，達到近320億美元，略高于疫情前總收入。
6、另一方面，在電子商務、媒體消費轉變等有機增長因素的推動下，數字廣告銷售額將增長8%，達到5570億美元，占廣告總銷售額的65%。數字視頻將成為增長最快的廣告形式（增長11%），其次是搜索廣告（增長10%），社交媒體廣告也將溫和復蘇（增長7%）。
7、2022年電視廣告周期性支出創下紀錄，但略顯后勁不足，加之線性電視收視率持續下降（收視率降幅由5%擴大至15%），使電視廣告繼續受到影響，不過彈性定價體系（使平均千人成本CPM增加10%）以及廣告公司流平臺上不斷增長的廣告視頻點播（AVOD）業務在一定程度上抵消了這些影響。
8、2023年，在數字廣告增長70%的推動下，亞太地區廣告收入將增長6%，達到2630億美元，相比疫情前支出水平增長23%。
9、中國廣告收入占全球廣告收入的15%，是世界第二大廣告市場。2022年，中國經濟受到新冠清零政策的影響，監管政策也限制了數字媒體的增長，使中國廣告市場表現歷史性走弱（僅增長3%），預計到2023年將恢復加速增長（增長7%，達到1280億美元）。
10、在全球前15大廣告市場中，印度（增長14%）和韓國（增長7%）將成為2023年增長最強勁的市場。另一方面，MAGNA預計德國、意大利、日本和西班牙將僅取得小幅增長（全媒體增幅低于3%，傳統媒體出現負增長）。
全球廣告預測2023年增長5%
MAGNA預計，2023年全球媒體公司的廣告收入將增長5%，達到約8300億美元，增長速度相比2022年（增長7%）和2021年（增長23%）有所放緩。由于宏觀經濟前景惡化，新的2023年增長預測相比MAGNA 2022年6月發布的全球預測下調了1.5個百分點。國際貨幣基金組織（IMF）在2022年4月發布的《世界經濟展望》（WEO）中認為，2023年全球實際GDP增長將達到3.6%，MAGNA的6月預測主要以這一數據為基礎，但IMF于2022年10月發布的《世界經濟展望》已經將該預期增長率降至2.7%。
2023年全球廣告收入平均增長5%左右，MAGNA預計各個地區的增長變化極小，因為各地區都面臨相同的經濟挑戰。北美和西歐廣告收入增長率將低于平均水平，增長率在3%至4%之間，而亞太地區（增長6%）和拉丁美洲（增長9%）的增長速度將略高于平均水平。在全球前15大廣告市場中，印度（增長14%）和韓國（增長7%）將成為2023年增長勢頭最為強勁的廣告市場。另一方面，MAGNA預計德國、意大利、日本和西班牙將僅取得小幅增長（全媒體增幅低于3%，傳統媒體出現負增長）。法國和英國明年的廣告銷售額將增長5%至6%，接近全球平均水平。
MAGNA全球市場研究執行副總裁、本報告作者Vincent Létang表示：
“由于經濟不確定性和數字廣告受到的影響，2022年下半年廣告支出增長放緩，不過傳統編輯類媒體的廣告收入仍增長了2.5%。這是自MAGNA開始監測數據以來，傳統媒體與數字媒體增長率差距最小的一次，表明疫情期間媒體格局加速向數字化轉變的長期趨勢出現了放緩的跡象。營銷人員仍然非常重視編輯類媒體帶來的品牌安全，同時充分利用不斷擴展的跨平臺廣告機遇。2022年，電視廣告（增長2%）和戶外廣告（增長12%）都表現出極強韌性。2023年，由廣告支持的優質流媒體即將面世，加之數字音頻廣告的持續成功，都表明廣告支持的編輯類媒體已經重新回歸，成為營銷人員、消費者和媒體高管的首選之一。”
亞太地區廣告預測2023年增長6%
2022年，亞太地區媒體公司廣告收入增長5.2%，達到2470億美元。預計亞洲經濟體將在2023年重拾增速，并引領全球經濟增長（預計明年亞洲實際GDP增長率將達到4.9%），亞洲廣告收入也將在2023年加速增長，增長率有望達到6.1%，其中中國廣告收入增長率將從3%重新提升至7%。2022年數字廣告支出達到1690億美元（占廣告總支出的68%）。2022年，亞太地區廣告收入增長最快的市場分別為印度（增長15%）、馬來西亞（增長13%） 和中國臺灣（增長12%），而中國香港特別行政區（增長2%）、中國大陸（增長3%）和越南（增長4%）增幅較小。印度超越中國，成為增長最快的新興經濟體，預計也將成為2023年增長最快的大型廣告市場，正如印度即將在2023年超越中國成為全球第一人口大國。
盟博亞太區首席執行官 Leigh Terry表示：
“繼2021年取得反彈（增長18%）之后，亞太地區廣告市場今年將繼續增長5%。到2023年，亞太廣告市場將增長6%，略高于全球平均水平5%，與疫情前的長期區域增長率持平。澳大利亞（2022年增長 8%，預計2023年增長5%）和印度（2022年增長15%，預計2023年增長14%）等大型廣告市場將引領亞太地區的增長。到2023年，在數字廣告增長（增長70%）的推動下，亞太地區廣告收入將到2630億美元，相比疫情前的支出水平增長23%。
MAGNA亞太區董事總經理Gurpreet Singh評論道：
“既從2020 年的負增長中反彈，并在 2021 年實現兩位數增長之后，亞太地區的廣告支出持續增長，但增長率相對較低。 總體廣告支出的增長主要是由數字支出的增長推動的，而在大多數亞太區市場，線性媒體的總體支出大多呈下降趨勢，但戶外媒體除外，戶外媒體在大多數市場都重回增長軌道。 在大多數亞太區市場，總體線性媒體支出尚無法恢復到疫情前的水平。 南亞是一個例外，線性媒體仍然呈現出良好的增長勢頭。數字支出的份額已經在超過一半的亞太市場占據主導地位，我們預計在未來 5 年內，這一趨勢將擴大到絕大多數亞太市場。”
媒體趨勢
1、電視廣告保留定價權
傳統電視覆蓋范圍和電視直播收視率不斷下降（收視時間和收視率每年減少5%至15%之間，具體減少情況視目標觀眾和市場有所不同），使電視廣告繼續遭受長期影響。雖然觀眾人數以及非傳統平臺和非傳統形式的廣告銷售有所增長，但并未能抵消這一影響。2022年，跨平臺電視廣告收入增長1.7%，達到1720億美元，但預計將在2023年減少4%。電視公司可以借助一些優勢和動力來減緩觀眾流失，緩解重點垂直行業（快消品CPG、金融、制藥等）的需求疲軟問題：（1） 非傳統廣告銷售增長勢頭強勁（主要市場的廣告視頻點播和可定向線性廣告增長10%至20%），（2）利用彈性定價（2021至2022年，電視千人成本CPM增長率達到兩位數，預計2023年平均增長率將達到10%），（3）品牌安全和媒體責任已成為營銷人員的首要考慮因素，導致部分品牌放慢了數字多元化的腳步，（4） 與其他類型的受眾相比，體育的受眾更具韌性。選舉活動和全球體育賽事等周期性廣告支出對電視廣告的影響最大：中和周期性因素后，2022年全球電視廣告收入將小幅減少1%。
2、疫情過后，戶外廣告已全面恢復
戶外廣告成為2021年和2022年最成功的廣告媒體。截止2022年底，戶外廣告已經在美國和德國等市場恢復至疫情前規模。MAGNA認為，戶外廣告將在2023年實現全球復蘇，增長6%，達到335億美元（2019年為332億美元）。疫情之后，消費者開始恢復出行，令戶外廣告受益：2022年休閑航空旅行的恢復速度遠遠快于預期（亞洲除外），自駕出行回到甚至高于疫情前水平；由于相當大比例的員工繼續在部分工作日居家辦工，因此交通行業雖然已經恢復，但仍比疫情前水平低10%至20%。
3、新型數字音頻媒體推動音頻廣告增長
2022年，音頻廣告銷售額增長4%，達到約299億美元，仍低于疫情前銷售額318億美元。2023年數字音頻廣告（包括音頻流媒體和播客）將繼續增長，但無法抵消廣播電臺收入的降幅，因此MAGNA預計2023年音頻廣告銷售額將與上一年基本持平（增長1%）。
數字音頻廣告的銷售增長主要來自純數字播放器，也包括廣播電臺開發的點播和流媒體服務，廣播公司還改進了廣告定向，吸引了越來越多的品牌。
4、出版廣告銷售受制于隱私限制政策
2022年出版廣告銷售額減少3%，僅為470億美元。數字廣告銷售的增長未能抵消平面廣告數量和收入的長期下滑，使報紙品牌（減少3%）和雜志品牌（減少4%）都受到影響。
根據法律規定，在線和應用環境中的數據收集以及基于數據的定向服務都必須遵守隱私政策，使出版商的數字廣告銷售受到限制。MAGNA預測，2023年全球出版廣告銷售額將再次下降3%。
5、搜索廣告：不受經濟衰退和隱私政策的影響
基于關鍵字的搜索廣告（包括電子商務平臺的產品搜索）仍然是最大的廣告形式，2022年全球消費品牌和小型企業的搜索支出達到2600億美元。其他數字廣告媒體因數據限制而增長放緩，搜索廣告卻在電子商務持續增長的推動下一枝獨秀，成為2022年增長最快的廣告形式（增長13%）。
搜索廣告的增長主要體現為數量而不是價格：搜索查詢增加了3%，點擊率（指在搜索結果中點擊贊助商鏈接的用戶百分比）增加了9%，原因可能在于產品搜索和購物搜索的占比越來越高。在此類有機增長因素的推動下，2023年全球搜索支出將繼續增長10%。
6、社交媒體廣告在逆勢中停滯不前
社交媒體覆蓋率和使用率進入瓶頸期，社交媒體定向受到限制，加之短視頻的興起影響到插入廣告和廣告定價，共同導致2022年社交媒體廣告收入停滯不前。全球廣告銷售額僅增長4%，達1490億美元，與前三年20%至35%的增長率相去甚遠。抖音海外版（Tiktok）成為唯一取得顯著增長的社交媒體，其他社交網絡的廣告銷售額均持平或下降，歐洲和北美的情況更糟。MAGNA預計，2023年社交媒體廣告將勉強重拾增速（+7%）。
7、數字視頻：繼續強勁增長
2022年數字視頻廣告將增長11%，達到650億美元，在所有數字廣告形式中排名第二，僅次于搜索廣告。2022年，各類數字視頻廣告都在繼續增長，不過用戶自制短格式內容（YouTube、Twitch等）增長放緩。聯網電視（CTV）的使用和流媒體消費繼續推動長格式流媒體增長，2022年也不例外。
8、媒體公司：數字巨頭迅猛增長勢頭遭到遏制
2022年，數字媒體巨頭的增長速度低于近幾年平均水平。根據前三個季度的財務報告，MAGNA預計全球三大數字巨頭（谷歌、Meta、阿里巴巴）在2022年的凈廣告收入合計增長5%（2021年的增長率為41%）。也就是說，三大數字巨頭的表現有史以來首次低于整體市場增長率（6.6%）。這三大巨頭在全球廣告銷售中的份額過去15年來急劇攀升，最終止步于42%。另一方面，亞馬遜、字節跳動、微軟和蘋果等其他15家大型媒體公司2022年繼續取得兩位數的強勁增長。
中國
主要發現
2022年，中國媒體公司廣告收入增長3%，推動中國廣告市場總規模達到7770億人民幣（1200億美元），目前中國仍然是僅次于美國的全球第二大廣告市場。
2022年，中國數字廣告支出增長了7%，達6300億人民幣（978億美元），占廣告預算總額的81%。
繼2021年反彈增長5%之后，今年線性廣告收入縮水10%。線性廣告在2021年的支出減少，導致今年的線性廣告收入仍比疫情前的總收入低25%。
繼2021年取得強勁表現（增長16%）之后，中國媒體公司的廣告收入今年僅增長3%，達到7770億人民幣（1200億美元）。到2023年，中國整體廣告市場將增長6%，達到8290億人民幣（128億美元），屆時中國仍將是僅次于美國的全球第二大廣告市場。不過這也是中國廣告市場連續兩年低于全球增長率（7%）。
2022年，中國數字廣告支出預計增長7%，達到6300億人民幣（978億美元），占廣告預算總額的81%，在全球排名第二，僅次于英國。大部分增長來自社交媒體廣告，這部分廣告支出的增長率將達到11%，至1810億元人民幣（282億美元），占數字廣告總支出的29%。按廣告形式劃分，搜索廣告迄今為止擁有最大份額，占了中國數字廣告總預算的48%。受核心搜索引擎和電子商務平臺增長的推動，今年搜索廣告支出將增長6%。此外，不同平臺之間的競爭加劇，百度、阿里巴巴和騰訊等老牌巨頭與京東、快手、拼多多及字節跳動之間的競爭日益白熱化。
繼2021年增長5%之后，今年線性廣告收入縮水10%。線性廣告在2021年丟失部分市場，導致今年的線性廣告收入仍比疫情前的總收入低25%。電視廣告市場去年增長3%，今年卻萎縮9%，目前電視廣告占廣告商總預算的13%。二月份北京冬奧會期間，電視廣告支出有所增長。此外，2022年國際足聯世界杯也有助于增加電視廣告收入。然而，這兩項萬眾矚目的大型體育賽事都不足以抵消2022年電視收視率下降帶來的影響。由于消費趨勢仍然不利于電視廣告支出，預計2023年電視廣告支出將繼續下降1%。平面廣告繼續下降27%，目前占廣告總預算的不足1%。與大多數市場一樣，中國的廣告預算也集中于電視廣告和數字廣告。廣播廣告今年減少12%。最后，2021年影院廣告大幅增長253%，但今年下降了43%，預計將在2023年到2025年期間繼續增長，然后從2026年開始負增長。
2023年，預計中國廣告市場增長7%，達到8280億人民幣（1280億美元）。在預測期結束之前，數字廣告都將推動整個廣告市場的增長，而數字廣告的增長主要受視頻廣告（增長10%，占數字廣告總預算的18%）和搜索廣告（增長9%，占數字廣告總預算的 48%）推動。到2023年，社交媒體廣告將增長8%，達到數字廣告總預算的29%。繼今年減少6%之后，靜態橫幅廣告將停滯不前（增長0%），由于持續失去品牌的青睞而丟失市場份額，延續下滑態勢。到2027年之前，線性廣告也將延續下降趨勢。到2027年，線性廣告收入將僅占了中國品牌廣告總預算的12%。
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