2022美妝行業市場營銷洞察，渠道推動品牌更聚焦“精品化”
原標題：QuestMobile2022 美妝行業市場及營銷洞察：渠道推動品牌更聚焦“精品化”，國產品牌廣告投入趕超日韓
各位童鞋搭嘎猴啊，上周“銀發經濟洞察報告”看得怎么樣？有童鞋在后臺留言：“一二線城市銀發族也定在50歲太低了吧？”...…童鞋，這您就是有誤解了，放眼望去，現在一二線城市大廠40歲就是“銀發遍地了”更別說，這兩年“畢業”回家的年紀也越來越低，45到40到35……So，怎么看，50也不低了吧哈哈~
言歸正傳，今天就給大家分享一下“美妝行業市場及營銷洞察”。QuestMobile數據顯示，雖然上半年疫情影響了市場穩定，但是經過618大促反彈，到今年8月份，美妝行業整體恢復至去年同期水平，銷售額287.9億元，同時，行業聲量和互動量也始終處于高位，截止到8月分別達到202.0萬、3.13億。
受市場波動影響，渠道對品牌的倒逼效應已經顯現，例如，消費者“護膚訴求”高企，表現到渠道上，抖音平臺銷售中，護膚套裝、精華、電子美容儀等高客單價品類均有出色表現，消費潛力巨大，以8月份為例，三個品類銷售位居前五，分別達到14.7億、10.9億、5.7億，由此導致各品牌聚焦回歸研發導向、做“精品化”產品體系。
此外，國際與本土品牌的差異化玩法也已經出現，例如，國際品牌在商業內容投放上更加積極、活躍，蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅三巨頭，在抖音、小紅書平臺投放遠超其他品牌，當然，本土品牌頭部投放也在崛起，如自然堂已經超過日韓品牌如SK-II、資生堂，珀萊雅、HBN則緊隨其后；渠道布局上，國際品牌往往在抖音、小紅書兩大抓手，本土品牌則更傾向在抖音完成“曝光+轉化”雙重目標……
具體怎么玩？不妨看報告吧！
一、功效型護膚訴求日益凸顯，
品牌以研發為導向，在產品端發力，配合硬軟廣營銷投放，應對市場
1、在過去一整年中，美妝行業銷售表現趨于平穩，歷經了上半年市場不穩定因素后，今年618大促期間出現反彈，并于今年8月恢復至去年同期水平
2、雖然行業聲量不及去年，但從互動量來看，自今年Q2起，互動量始終處于高位，尤其大促沖刺前期呈顯著增長，背后反映出品牌營銷動作得到了消費者的積極反饋
據QuestMobile數據顯示，2022年5月，美妝行業市場互動量達到4.18億，創下近期新高。
3、今年8月，抖音渠道中，護膚套裝、精華、電子美容儀此類高客單價品類均有出色表現，消費潛力依然存在
與此同時，消費者對美妝產品的需求也在持續進階，抗老、美白、修護、防曬等功效型護膚訴求日益凸顯。
4、為應對消費者不斷進階的護膚訴求，品牌回歸“內功修煉”，以研發為導向，尤其是明星產品的迭代升級，提升品牌競爭力
5、彩妝品牌也緊跟市場變化，通過擴張品類完善產品線，以及產品升級，滿足消費者個性、多樣化的需求
6、在提升產品力的同時，美妝品牌配合持續穩定地廣告投放，積極為產品曝光、“刷存在感”，并在每個大促節點前增加投放，為活動“蓄水”
7、從美妝行業硬廣投放媒介來看，抖音渠道幾乎占了“半壁江山”
據QuestMobile數據顯示，2022年8月，抖音渠道硬廣投放占比達42.8%。
8、憑借“強種草”+“女性絕對主場”的屬性，小紅書則被各大品牌視為軟廣內容植入的重要戰場，地位僅次于抖音
二、國際與本土品牌在商業投放上打法差異化，
本土品牌在達人選擇上更緊跟市場熱度
1、整體而言，國際品牌在商業內容投放上較本土品牌更為積極和活躍；尤其作為三大巨頭的蘭蔻、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅，其在抖音、小紅書平臺的投入遠超其他品牌
但值得注意的是，本土品牌中，自然堂的投放力度已趕超日韓系頭部品牌，珀萊雅、HBN則緊追其后。
2、從渠道布局來看，國際品牌呈現出兩大平臺兩手抓的打法；而本土品牌則更傾向借助抖音渠道，完成曝光+轉化的雙重目標
3、從抖音平臺達人選擇上來看，國際品牌思路基本趨同；相比之下，小體量達人更受本土品牌青睞
4、此現象在小紅書平臺更為明顯，小體量達人成為本土品牌重要“生產力”
除此之外，本土品牌在達人選擇上也表現得更為大膽和創新，錨定時下潮玩、露營等熱點，并與此類小眾垂直領域達人合作，實現圈層內有效滲透。
三、內容策略上，
單品打造擴大認知，品牌建設搶占心智，形成正向循環
1、圍繞爆品打造的內容營銷最為常見；同時，借助社媒渠道的力量樹立、鞏固品牌形象，建立品牌核心資產
2、產品營銷上，敏感肌、熬夜黨是近幾年品牌持續“瞄準”的人群；此外，因帶娃沒有時間護膚的母嬰人群、追求完美的醫美人群也正吸引著品牌的目光
針對男性的護膚教育同樣也在持續“進階”，從以往主打清爽控油，邁向緊致、抗老。
3、與此同時，細分場景中商機的挖掘，也體現了品牌面對消費者功效型護膚訴求的精準響應，以特定場景切入，強化產品聯想，加深產品認知
4、當下，成分已不再是消費者用來定義產品好壞的“金標準”；【成分+配方】的組合介紹成為產品功效詮釋的常用“公式”，體現科學護膚的同時，也滿足了消費者熱衷于探索護膚品功效的興趣
伴隨著成分、配方的透明化、公開化，以及消費者對功效認知的不斷加深，精簡護膚、精準護膚的概念被“搬上舞臺”，高效護膚成為新一輪口號。
5、此背景下，品牌率先從旗下明星產品著手，通過單品推薦或者單品組合推薦，將精準護膚、精簡護膚概念融于其中，繼續搶占市場
6、圍繞【品牌層面】的營銷上，通過品牌聯名、周年慶、公益等多樣的品牌活動，增強用戶感知，沉淀品牌價值
7、除此之外，品牌善用IP聯名禮盒創造話題，期待通過此類活動賦予自身年輕、潮流屬性，豐富用戶群和興趣圈層
四、套裝是直播渠道重要收入來源，
品牌通過“靈活”套裝組合，尋找單價與購買門檻間的平衡
1、雖然直播帶貨仍是抖音渠道銷售轉化的主要來源；但小店自然流量帶來的銷售額占比接近二成，前期商業內容投放功不可沒
2、達人直播帶貨是大部分品牌在抖音渠道的營收來源，但部分品牌已開始“搶回”主動權，通過自播的形式與消費者直接建立關系
如雅詩蘭黛于今年6月開設品牌自播間，短短2個月的時間，品牌自播銷售額已呈上亮眼的成績單。
3、與前期軟廣投放策略不同的是，直播中，品牌在各種組合套裝上“大做文章”，以系列套裝、明星單品組合、明星單品+其他產品為主推，提升客單價
4、過去幾年流行的買正裝送小樣已不再新鮮；品牌通過推出試用套裝禮盒，中樣規格套裝降低購買門檻
此外加大贈品數量在大品牌中也是常規操作，部分新銳品牌甚至通過買正裝送正裝的“殺手锏”刺激下單。
5、從實際銷售表現來看，300-500元區間的套裝銷量最高；但值得注意的是，一向高冷的國際品牌，成交均價在1000元上下，背后也是品牌為了爭奪用戶，在套裝上“卯足功夫”
6、此外，品牌也正嘗試與企業機構、媒體類賬號的跨界合作，輻射更多用戶群體
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