從Logo到品牌，需要一個臨界點
編輯：小楊、劉進、宋雅斌，觀點：江南所以、宋輝、趙邵東，主筆：宋輝
原標題：LOGO到品牌的臨界點
在一個春日慵懶的午后，你拿起花唄分期購買的iPAD，天馬行空地手繪了一個志得意滿驚世駭俗的大logo，心中暗自狂喜，『我創(chuàng)造的偉大品牌誕生啦！』，一邊搖晃著屏幕追問正在拆家的哈士奇，這個品牌怎么樣？哈士奇仰天狂笑：『你個老六，這明明就是個不入流的logo，是啥品牌？你真把我當二哈啊！』
作為一個愛思考有深度的小伙伴，此刻不禁追問：logo和品牌之間的邊界是什么？什么時候一個logo就一躍而成為品牌了？從logo發(fā)育到品牌的臨界點是什么？
logo好辦，品牌難搞！
這是常識，也不會真的有人以為畫個logo就說我是品牌了。他們之間必然有一個臨界點來催生突變。對這個臨界點的理解、摸索、駕馭和表現(xiàn)，將對我們的品牌建設起到居功至偉的關鍵作用。
一、品牌就是『被接受』
你花巨資進行了一大波品牌宣傳，但效果似乎不太理想。然后，各路專家從各種專業(yè)角度為你分析得頭頭是道，可是，你依然做不好下一步的工作。反正，你失敗了，專家為你分析得頭頭是道；你成功了，專家也為你分析得頭頭是道，都對。
真正的建設性不在于事后的分析，而在于事前的明朗的戰(zhàn)略與清晰的規(guī)劃。
很簡單，宣傳效果不好的原因總是多方面的，分析的原因也許都沒有錯，但卻總是形成不了方法。效果不好，最根本的在于品牌『不被接受』，客戶總是要追問為什么選擇你？為什么買你？不僅僅是掌握流量密碼就能出現(xiàn)商業(yè)成績的。
『不被接受』的產(chǎn)品和服務，就是躺在硬盤的庫存，倉庫里的下腳料，紙上的logo，多少流量，多少代言，也無濟于事。
即使你的logo設計得了紅點獎，成為藝術品，依然不能成為品牌。好的視覺設計，創(chuàng)造了美，也創(chuàng)造了商業(yè)影響力，能推進被接受的效率，但是依然不是被接受的基本。
所以，『被接受』才成為logo到品牌的臨界點。這個臨界點是破局的關鍵，是商業(yè)思考和品牌策略的基礎。
科特勒的戰(zhàn)略業(yè)務三角模型指出，公司戰(zhàn)略旨在贏得"心智份額"，即在顧客的心智中占據(jù)一定的位置，核心要素是定位；公司戰(zhàn)術是為了贏得"市場份額"，即用與眾不同的營銷策略來吸引顧客，核心要素是差異化；而公司價值則意在"心理份額"，即使顧客內心接受，核心要素是品牌。品牌，是公司價值的最終指示器。
一個品牌，被一個人接受，則積累以一塊錢的品牌資產(chǎn)；被千萬人接受，則積累了千萬元的品牌資產(chǎn)；被幾十億人接受，則積累了幾十億的品牌資產(chǎn)；不被人接受，就是個logo、商標和名稱。
那么，品牌作為概念已經(jīng)比較清晰了。問題是，如何『被接受』呢？
二、被接受的前提是『建立核心認同』
建立核心認同，是一個成功品牌的精髓。
在經(jīng)濟生活中，品牌與目標人群有著千絲萬縷的聯(lián)系，不是每一種聯(lián)系都是建立核心認同的線索。品牌的屬性與客戶相關，品牌的典型顧客是客戶期望的形象，品牌的個性是客戶的偏愛，品牌的文化被客戶欣賞，品牌的logo和Vi也特別好看，客戶非常喜歡，品牌的廣告宣傳很時尚，客戶都點贊，這都構成了品牌的內涵以及與顧客的積極關系，但還不構成品牌的核心認同。
也就是說你作為品牌主把前面提及的工作做得非常完美了，依然不足以成為一個品牌，還在『品牌』的大門外瘋狂試探，積極徘徊。在品牌經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、業(yè)務拓展、企業(yè)管理中，已經(jīng)具有高度的品牌意識，良好的品牌形象，甚至開展投資巨大的市場營銷活動，但距離正確的品牌建設還有一步之遙。
三、認同的核心是『價值認同和價值觀認同』
1、『價值認同』從何而來
我們都受過冒牌、雜牌之苦，反正就是東西不好用，沒價值，或者價值跑偏。我們要的價值它沒有，不要的價值胡亂往外冒，包裝和外觀還弄得煞有介事！借著大品牌的光，蹭流量和轉化。這樣的冒牌不是品牌，就是因為無法建立關于價值的核心認同。
產(chǎn)品品牌的價值來自創(chuàng)造，創(chuàng)造出確切的差異化價值，品牌自然獨一無二，認同建立；區(qū)域品牌的價值來自發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域的地理和歷史中發(fā)現(xiàn)這個價值，這個品牌有了立足之地；個人品牌的價值來自設定，能力專家、道德榜樣、精神代表等，符合自身特質，價值建立，認同建立，個人品牌才得以建立。
價值認同容易理解，價值觀認同就不那么容易理解。
2、『價值觀認同』從何而來
價值觀很容易被解讀成一種主觀的觀念，一種腦子里空穴來風的想法。品牌價值觀有其客觀的成型條件和形成方式，并不是認為、覺得、感覺這些完全主觀的塑造。
打造一個品牌，該品牌必然統(tǒng)轄了一定范疇的事業(yè)。這個事業(yè)必然處于社會生活、產(chǎn)業(yè)分工中的某些位置，品牌價值觀就來自價值鏈活動中該品牌具有比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。
長得好看的人，認為顏值即正義；長得不好看的人，認為心靈美行為美更重要。
他們的價值觀是不同的，這個不同不僅僅來自完全主觀的念頭，更具有堅實的客觀基礎。這就是每一個人或品牌在自己所處價值鏈活動的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)中尋找比較優(yōu)勢的過程，自覺或者不自覺地形成了自己的價值觀。相似價值觀的人彼此更容易認同，因此與品牌價值觀相似的群體更加容易認同品牌的價值觀。
這也是價值鏈分析的重要意義所在。我們通過在產(chǎn)業(yè)分工、社會生活、企業(yè)經(jīng)營中了解、掌握、建立優(yōu)勢價值鏈的位置，從而建立企業(yè)的核心競爭力，也得以形成品牌的核心價值觀。
目標人群對品牌價值觀的認同，也會成為未來品牌的核心競爭能力。尤其重要的是，品牌價值觀一旦確立，將統(tǒng)領其他的一切品牌活動，經(jīng)營和管理行為，企業(yè)文化和品牌文化得以蓬勃生長。
四、定位品牌的『關鍵承諾』
產(chǎn)品和業(yè)務價值清晰了，基于價值鏈活動的優(yōu)勢價值觀也得以明確；
兩個核心認同：價值認同和價值觀認同也建立起來了；
品牌，也被接受了；
Logo也設計好了，商標也注冊好了；
品牌是不是就順理成章的可以建設成功了呢？——還不夠。他們是戰(zhàn)術性的，程序性的工作，是正確的做事。而做正確的事，則是品牌成功的戰(zhàn)略保障。
一支穿云箭，千軍萬馬來相見；兩副忠義膽，刀山火海提命現(xiàn)。穿云箭是對市場，對目標人群的；忠義膽是對員工，對內部團隊的。從戰(zhàn)略上定位品牌的『關鍵承諾』，就是引領市場的穿云箭，就是呼喚團隊的『忠義膽』。
品牌正確的戰(zhàn)略定位是品牌被接受、被認同、被消費、被傳頌的根本力量，卻又不會被明確感知的力量。就像你輕易感知到來自愛人的力量，卻很難感知得到來自地球的重力。
那么如何卓有成效的制定品牌的『關鍵承諾』，也就是有戰(zhàn)略意義的品牌定位呢？
從四個緯度規(guī)劃：
（1）自身分析：品牌的傳承、優(yōu)劣勢、品牌目前的形象；
（2）客戶需求分析：動機、客戶結構、趨勢、未被滿足的需求有哪些；
（3）標桿或競品分析：品牌定位體系、品牌形象、品牌優(yōu)劣勢、企業(yè)優(yōu)劣勢、產(chǎn)品結構、他的目標客群與自身客群的重疊或沖突程度；
（4）未來希望強化或引入的品牌特質：前瞻性的、積極品牌聯(lián)想、或其他待規(guī)劃的戰(zhàn)略性主張。
從四個緯度檢驗：
（1）是否順應行業(yè)趨勢：市場容量大不大，值得去建立這個品牌嗎？
（2）能否區(qū)隔競爭對手：對手有沒有占據(jù)，有沒有機會建立品牌？
（3）有沒有契合客戶的認知：愿意付費嗎，愿意付多少錢？
（4）能不能匹配運營優(yōu)勢：你的公司有這個基因嗎？
五、寫在文末
文以載道，拋磚引玉。
我們從具體話題logo到品牌的臨界點為入口，系統(tǒng)分享了比較有高度的進行正確有效品牌建設的宏觀邏輯。希望企業(yè)家群體和品牌人同行不要被熙熙攘攘的概念困擾，越樸素，越深刻；有結構，才有辦法，不是每一個品牌入口都是真的入口；越簡單，越明了，越經(jīng)得起市場和現(xiàn)實的推敲，越不走或少走彎路。
以上！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）