從Logo到品牌，需要一個臨界點
編輯：小楊、劉進、宋雅斌，觀點：江南所以、宋輝、趙邵東，主筆：宋輝
原標題：LOGO到品牌的臨界點
在一個春日慵懶的午后，你拿起花唄分期購買的iPAD，天馬行空地手繪了一個志得意滿驚世駭俗的大logo，心中暗自狂喜，『我創造的偉大品牌誕生啦！』，一邊搖晃著屏幕追問正在拆家的哈士奇，這個品牌怎么樣？哈士奇仰天狂笑：『你個老六，這明明就是個不入流的logo，是啥品牌？你真把我當二哈??！』
作為一個愛思考有深度的小伙伴，此刻不禁追問：logo和品牌之間的邊界是什么？什么時候一個logo就一躍而成為品牌了？從logo發育到品牌的臨界點是什么？
logo好辦，品牌難搞！
這是常識，也不會真的有人以為畫個logo就說我是品牌了。他們之間必然有一個臨界點來催生突變。對這個臨界點的理解、摸索、駕馭和表現，將對我們的品牌建設起到居功至偉的關鍵作用。
一、品牌就是『被接受』
你花巨資進行了一大波品牌宣傳，但效果似乎不太理想。然后，各路專家從各種專業角度為你分析得頭頭是道，可是，你依然做不好下一步的工作。反正，你失敗了，專家為你分析得頭頭是道；你成功了，專家也為你分析得頭頭是道，都對。
真正的建設性不在于事后的分析，而在于事前的明朗的戰略與清晰的規劃。
很簡單，宣傳效果不好的原因總是多方面的，分析的原因也許都沒有錯，但卻總是形成不了方法。效果不好，最根本的在于品牌『不被接受』，客戶總是要追問為什么選擇你？為什么買你？不僅僅是掌握流量密碼就能出現商業成績的。
『不被接受』的產品和服務，就是躺在硬盤的庫存，倉庫里的下腳料，紙上的logo，多少流量，多少代言，也無濟于事。
即使你的logo設計得了紅點獎，成為藝術品，依然不能成為品牌。好的視覺設計，創造了美，也創造了商業影響力，能推進被接受的效率，但是依然不是被接受的基本。
所以，『被接受』才成為logo到品牌的臨界點。這個臨界點是破局的關鍵，是商業思考和品牌策略的基礎。
科特勒的戰略業務三角模型指出，公司戰略旨在贏得"心智份額"，即在顧客的心智中占據一定的位置，核心要素是定位；公司戰術是為了贏得"市場份額"，即用與眾不同的營銷策略來吸引顧客，核心要素是差異化；而公司價值則意在"心理份額"，即使顧客內心接受，核心要素是品牌。品牌，是公司價值的最終指示器。
一個品牌，被一個人接受，則積累以一塊錢的品牌資產；被千萬人接受，則積累了千萬元的品牌資產；被幾十億人接受，則積累了幾十億的品牌資產；不被人接受，就是個logo、商標和名稱。
那么，品牌作為概念已經比較清晰了。問題是，如何『被接受』呢？
二、被接受的前提是『建立核心認同』
建立核心認同，是一個成功品牌的精髓。
在經濟生活中，品牌與目標人群有著千絲萬縷的聯系，不是每一種聯系都是建立核心認同的線索。品牌的屬性與客戶相關，品牌的典型顧客是客戶期望的形象，品牌的個性是客戶的偏愛，品牌的文化被客戶欣賞，品牌的logo和Vi也特別好看，客戶非常喜歡，品牌的廣告宣傳很時尚，客戶都點贊，這都構成了品牌的內涵以及與顧客的積極關系，但還不構成品牌的核心認同。
也就是說你作為品牌主把前面提及的工作做得非常完美了，依然不足以成為一個品牌，還在『品牌』的大門外瘋狂試探，積極徘徊。在品牌經營、產品開發、業務拓展、企業管理中，已經具有高度的品牌意識，良好的品牌形象，甚至開展投資巨大的市場營銷活動，但距離正確的品牌建設還有一步之遙。
三、認同的核心是『價值認同和價值觀認同』
1、『價值認同』從何而來
我們都受過冒牌、雜牌之苦，反正就是東西不好用，沒價值，或者價值跑偏。我們要的價值它沒有，不要的價值胡亂往外冒，包裝和外觀還弄得煞有介事！借著大品牌的光，蹭流量和轉化。這樣的冒牌不是品牌，就是因為無法建立關于價值的核心認同。
產品品牌的價值來自創造，創造出確切的差異化價值，品牌自然獨一無二，認同建立；區域品牌的價值來自發現，在區域的地理和歷史中發現這個價值，這個品牌有了立足之地；個人品牌的價值來自設定，能力專家、道德榜樣、精神代表等，符合自身特質，價值建立，認同建立，個人品牌才得以建立。
價值認同容易理解，價值觀認同就不那么容易理解。
2、『價值觀認同』從何而來
價值觀很容易被解讀成一種主觀的觀念，一種腦子里空穴來風的想法。品牌價值觀有其客觀的成型條件和形成方式，并不是認為、覺得、感覺這些完全主觀的塑造。
打造一個品牌，該品牌必然統轄了一定范疇的事業。這個事業必然處于社會生活、產業分工中的某些位置，品牌價值觀就來自價值鏈活動中該品牌具有比較優勢的戰略環節。
長得好看的人，認為顏值即正義；長得不好看的人，認為心靈美行為美更重要。
他們的價值觀是不同的，這個不同不僅僅來自完全主觀的念頭，更具有堅實的客觀基礎。這就是每一個人或品牌在自己所處價值鏈活動的戰略環節中尋找比較優勢的過程，自覺或者不自覺地形成了自己的價值觀。相似價值觀的人彼此更容易認同，因此與品牌價值觀相似的群體更加容易認同品牌的價值觀。
這也是價值鏈分析的重要意義所在。我們通過在產業分工、社會生活、企業經營中了解、掌握、建立優勢價值鏈的位置，從而建立企業的核心競爭力，也得以形成品牌的核心價值觀。
目標人群對品牌價值觀的認同，也會成為未來品牌的核心競爭能力。尤其重要的是，品牌價值觀一旦確立，將統領其他的一切品牌活動，經營和管理行為，企業文化和品牌文化得以蓬勃生長。
四、定位品牌的『關鍵承諾』
產品和業務價值清晰了，基于價值鏈活動的優勢價值觀也得以明確；
兩個核心認同：價值認同和價值觀認同也建立起來了；
品牌，也被接受了；
Logo也設計好了，商標也注冊好了；
品牌是不是就順理成章的可以建設成功了呢？——還不夠。他們是戰術性的，程序性的工作，是正確的做事。而做正確的事，則是品牌成功的戰略保障。
一支穿云箭，千軍萬馬來相見；兩副忠義膽，刀山火海提命現。穿云箭是對市場，對目標人群的；忠義膽是對員工，對內部團隊的。從戰略上定位品牌的『關鍵承諾』，就是引領市場的穿云箭，就是呼喚團隊的『忠義膽』。
品牌正確的戰略定位是品牌被接受、被認同、被消費、被傳頌的根本力量，卻又不會被明確感知的力量。就像你輕易感知到來自愛人的力量，卻很難感知得到來自地球的重力。
那么如何卓有成效的制定品牌的『關鍵承諾』，也就是有戰略意義的品牌定位呢？
從四個緯度規劃：
（1）自身分析：品牌的傳承、優劣勢、品牌目前的形象；
（2）客戶需求分析：動機、客戶結構、趨勢、未被滿足的需求有哪些；
（3）標桿或競品分析：品牌定位體系、品牌形象、品牌優劣勢、企業優劣勢、產品結構、他的目標客群與自身客群的重疊或沖突程度；
（4）未來希望強化或引入的品牌特質：前瞻性的、積極品牌聯想、或其他待規劃的戰略性主張。
從四個緯度檢驗：
（1）是否順應行業趨勢：市場容量大不大，值得去建立這個品牌嗎？
（2）能否區隔競爭對手：對手有沒有占據，有沒有機會建立品牌？
（3）有沒有契合客戶的認知：愿意付費嗎，愿意付多少錢？
（4）能不能匹配運營優勢：你的公司有這個基因嗎？
五、寫在文末
文以載道，拋磚引玉。
我們從具體話題logo到品牌的臨界點為入口，系統分享了比較有高度的進行正確有效品牌建設的宏觀邏輯。希望企業家群體和品牌人同行不要被熙熙攘攘的概念困擾，越樸素，越深刻；有結構，才有辦法，不是每一個品牌入口都是真的入口；越簡單，越明了，越經得起市場和現實的推敲，越不走或少走彎路。
以上！
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