漢堡王總是“碰瓷”, 為何消費者不會反感？
作者：阿慕，首發：營銷有一套（ID：cbocmo）
最近，漢堡王又“碰瓷”麥當勞了。
為了推廣自家的APP，漢堡王推出最新優惠：1美分即可購得一個巨無霸漢堡，但前提是消費者必須在距離任何一家麥當勞門店600英尺（約183米）的范圍內，下載漢堡王的官方APP，才能解鎖這個優惠。
當消費者成功下單后，漢堡王App會導航提示用戶到最近一家漢堡王門店取餐。這樣以一來，消費者必須先到麥當勞，再去漢堡王兌換。
但很多人沒反應過來，以為這是漢堡王和麥當勞破天荒的聯合營銷，摸不著頭腦的消費者，只好拿著手機到麥當勞門店咨詢，麥當勞工作人員又好氣又好笑地指導顧客前往漢堡王門店取餐。
漢堡王還為麥當勞重新設計了戶外廣告指示牌，將麥當勞的 "Billions Served（為無數消費者服務）"更改為 "Billions Swerved（無數人在此轉彎）”，并在 Waze 地圖上投放。
這起#The Whopper Detour 為皇堡繞路#的營銷戰役，持續了9天，為漢堡王官方應用程序帶來了多達 100 多萬次的下載量，順帶拿下App Store下載量第一位，超越YouTube、Instagram等常年占據榜首的“釘子戶”。
雖然大家都知道漢堡王在營銷上一向玩得溜，但這波猝不及防的反轉，還是讓人忍不住為這創意拍案叫絕，贏得了一波好感，堪稱高級碰瓷。
提起碰瓷式營銷，先回憶一下，我們是如何認識“瑞幸咖啡”的？
可能很多白領在公司電梯、公交站見過“瑞幸”這個名字，但記住“瑞幸是賣咖啡的”，卻很可能是通過星巴克。
大概從今年的4、5月份開始，“瑞幸咖啡”不斷被拿來和咖啡行業巨頭星巴克比較，此舉也被坊間戲稱為“碰瓷式營銷”，引起消費者不適。不過客觀地說，品牌卻以最短時間完成了“瑞幸跟星巴克一樣是賣咖啡的”的市場認知教育。
隨后，瑞幸通過一系列品牌跨界營銷、重復率極高的媒介投放策略、持續的強力補貼，不僅進一步強化“外賣咖啡”的定位，還扭轉了消費者口碑。
在瑞幸之前還有神州專車，操盤手同樣是楊飛（前神州專車CMO，現任瑞幸咖啡CMO）。神州專車的“Beat U 我怕黑專車”營銷一出，針對UBER的火藥味太濃，馬上被抨擊“炒作無底線”，但人們還是記住了主打“安全”的神州專車。
以至于后來滴滴安全事件導致網約車安全隱患被全網注視時，用戶對神州專車“安全”標簽的認知更加深刻。
雖然瑞幸咖啡和神州專車現在口碑好轉，但出道之初的營銷手法在當時卻引起了消費者的diss，為什么漢堡王卻不會？
1、品牌階段不同。
瑞幸和神州兩則營銷都是在品牌進入所屬品類市場的初期，主打的是差異化賣點，籠統的說就是攻擊競爭對手的軟肋，屬于主動出擊型，這種攻擊容易引起消費者對被動方的同情。
2、品牌熟悉度不同。
品牌熟悉度會影響消費者對品牌營銷的期待值，尤其是調性突出的品牌。一個剛認識的朋友，跟你開了個大玩笑、或者說別人的壞話，你心里很容易有“這個人不太友好、難相處”的想法。一個幽默的老友，則會期待下次見面他又會分享什么有趣的笑話。
正如第一點提到的，由于是新品牌，用戶與品牌是陌生的，對其個性和營銷玩法的認知是一片空白，而漢堡王已經是“碰瓷老司機”，在營銷上出其不意已是常事，和麥當勞相愛相殺的50年更是被消費者津津樂道，甚至大家都在期待下一出營銷大戲還能怎么玩。
3、營銷打法不同。
雖然都是借力，在漢堡王這個案例中，并沒有暗搓搓地透露任何“麥當勞”的壞話，只是告訴你“麥當勞離你很近，但漢堡王也不遠”這個信息。在流程設置上甚至要用戶先到麥當勞，再去漢堡王，間接承認了“大家更熟悉麥當勞門店”的優勢。
而事實上也是如此，據 2017 年數據統計，美國有超過 14000 家麥當勞和大約 7200 家漢堡王，門店數量只有麥當勞的一半。但透過這次營銷，卻成功把對手的流量優勢，導流到自家門店刷了一波存在感，還讓消費者又一次驚呼“太會玩”。
“高級碰瓷”除了要求消費者對品牌認知、品牌調性有一定的熟悉，還要有過硬的產品品質。畢竟是要拉上競爭對手“一起玩”，產品不夠硬氣，說不定還沒到達路徑終點，消費者可能半路就跑了。
碰瓷有風險，品牌需謹慎。
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