來看看5個(gè)站在大氣層批判的大師，個(gè)個(gè)好會(huì)罵啊！（進(jìn)來領(lǐng)書）
所有的信息流動(dòng)都指向傳播。
作為廣告行業(yè)從業(yè)者，從某種意義上說，我們的日常工作就是發(fā)起、記錄、分析社會(huì)傳播現(xiàn)象。
傳播學(xué)史中有這么一群人，他們“懟天懟地懟資本”，用批判視角看待高速發(fā)展的西方社會(huì)及其傳播秩序，很多觀點(diǎn)都很有意思，每次讀起來我都忍不住感慨：
好會(huì) 罵“批判”啊！
貼心的我，為大家整理了5個(gè)批判學(xué)派的經(jīng)典理論，從他們的“反向”思考中，觀察傳播現(xiàn)象的新視角新洞察隨之而來。
反復(fù)研讀，讓你在Battle的時(shí)候都能引經(jīng)據(jù)典，激情輸出。
話不多說，上才藝。
【咳咳，書籍福利，速速收藏！】
營(yíng)銷人必備的批判學(xué)派書籍，提取碼: t38p
01
文化工業(yè)
提出者：馬克斯·霍克海默/西奧多·阿多諾
相關(guān)書籍：《啟蒙辯證法》，1947
「文化工業(yè)」是以工業(yè)生產(chǎn)的方式，進(jìn)行文化商品的大批量生產(chǎn)復(fù)制的文化形式，具有突出的商品性，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為根本目標(biāo)，文化與經(jīng)濟(jì)的界限因而變得含糊不清。
霍克海默和阿多諾
可以理解為，同質(zhì)性的、大批量的、加工的、標(biāo)準(zhǔn)的、偽個(gè)性的、以利益為導(dǎo)向、以商品性為核心的文化形態(tài)和文化產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。這種產(chǎn)品容納了包裝后的意識(shí)形態(tài)，造成文藝作品的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化和簡(jiǎn)單化，也帶來文化消費(fèi)的物化。
【使用指南】
凡是涉及到大眾文化或商業(yè)性內(nèi)容產(chǎn)品批量輸出的相關(guān)傳播現(xiàn)象，都可以從「文化工業(yè)」的角度思考。
舉個(gè)例子，樂評(píng)人丁太升最近炮轟《烏梅子醬》“俗不可耐”，先不論對(duì)錯(cuò)，他的立場(chǎng)和態(tài)度，其實(shí)某種程度上也是一種對(duì)流行音樂工業(yè)化的“不屑”。
另外，當(dāng)下的很多綜藝節(jié)目，無論是偶像制造類綜藝、職場(chǎng)綜藝、戀綜等，熟悉套路之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)基本都是同質(zhì)性的、流水線式的、偽個(gè)性化的批量式生產(chǎn)。所以我們總在吐槽：
偶像綜藝?yán)铮肋h(yuǎn)會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)化的“尺”衡量選手身材、舞技；
職場(chǎng)綜藝?yán)铮⑴紶栯E落、草根希望逆襲；
戀綜中，前期吵吵鬧鬧，后期恩愛如初，套路化反轉(zhuǎn)是常態(tài)。
霍克海默和阿多諾從批判的視角，指出了大眾文化的被壟斷、被控制的本質(zhì)，也意在提醒大家，過分強(qiáng)調(diào)效率，最終只會(huì)把人異化為現(xiàn)代工業(yè)鏈條上的特殊構(gòu)件。
02
單向度的人
提出者：赫伯特·馬爾庫(kù)塞
相關(guān)書籍：《單向度的人》，1964
“單向度的”，可以理解為單一維度的、片面的、單面的。「單向度的人」是指對(duì)社會(huì)沒有批判精神，一味認(rèn)同現(xiàn)實(shí)的人，這是「文化工業(yè)」把人異化的結(jié)果。
文化工業(yè)抹殺了文化的鮮明個(gè)性，造成人們的虛假需要，成功地壓制了這個(gè)社會(huì)中的反對(duì)意見，壓制了人們內(nèi)心中的批判性和超越性的向度，變成了「單向度的人」。
這個(gè)理論意指發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)技術(shù)控制了一切，讓人們機(jī)械化地進(jìn)行生產(chǎn)生活，人不是自己的主宰，反而機(jī)器成為了人的主宰，人的否定性維度遺失。與之相關(guān)的概念，還有信息繭房、過濾氣泡、烏合之眾等。
【使用指南】
凡是涉及到媒介技術(shù)對(duì)人的影響，都可以用「單向度的人」理論進(jìn)行辯證思考。
比如，最近大火的Chatgpt其實(shí)已經(jīng)有許多爭(zhēng)議的聲音出現(xiàn)。香港大學(xué)已經(jīng)正式宣布禁用Chatgpt等AIGC軟件，防止學(xué)生論文抄襲。用「單向度的人」理論來看，一旦學(xué)生依賴通過AI完成課業(yè)，“教育的失靈”可能就會(huì)成為必然。
再比如，無論是前幾年備受爭(zhēng)議的今日頭條算法，還是當(dāng)下短視頻的使用，都會(huì)不斷地侵蝕人的思考能力和思考空間，人們?cè)诓婚g斷的上下翻動(dòng)瀏覽過程中喪失了對(duì)事件的判斷力、想象力。
在馬爾庫(kù)塞看來，「單向度的人」的意義，就在于讓大家警惕單一的信息投喂和價(jià)值觀念，永遠(yuǎn)保持懷疑與批判，而“懷疑與批判中，藏著自由的來處”。
03
「靈韻」的消失
提出者：沃爾特·本雅明
相關(guān)書籍：《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》，1963
「靈韻」（Aura）也譯作“光暈”、“靈暈”。「靈韻」是本雅明為了區(qū)分古典藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)引入的概念，是其區(qū)分傳統(tǒng)藝術(shù)與機(jī)械復(fù)制藝術(shù)的重要標(biāo)準(zhǔn)。
喬治·莫蘭迪，《風(fēng)景》，布面油畫，1943
在本雅明看來，古典藝術(shù)是美的典范，「靈韻」使藝術(shù)作品具有了象外之象，具有神秘的氛圍與意境，能夠給予觀者最大的精神自由和愉悅享受。「靈韻」具有獨(dú)一無二性和距離感，通過凝神沉思能夠帶來主體的沉醉和撫慰。
“靈韻是一種來源于時(shí)間與空間的獨(dú)特?zé)熿\，像是在一個(gè)夏日午后，你的目光越過地平線的群山，停留在為你灑下蔭蔽的樹枝之上。”——本雅明
然而，技術(shù)的進(jìn)步帶來了藝術(shù)的可復(fù)制性和貼近性，也造成了非機(jī)械復(fù)制的原作的獨(dú)特真實(shí)性和神秘感消失。大規(guī)模機(jī)械復(fù)制，使得作品的可展覽性大為增強(qiáng)，膜拜價(jià)值日漸消散，同時(shí)也摧毀了「靈韻」本身，這就是「靈韻」的消失。
【使用指南】
用我們經(jīng)常能看到的營(yíng)銷動(dòng)作舉例——疫情期間，視頻號(hào)上舉辦了許多線上演唱會(huì)。新的媒介形式可能會(huì)帶來一時(shí)的新奇體驗(yàn)，但某種意義上電子演唱會(huì)失去了「靈韻」，用大白話說就是“沒那味兒了”。新的媒介形式消解了現(xiàn)場(chǎng)觀看的儀式感，藝術(shù)的權(quán)威性和統(tǒng)一性被瓦解了。
再換個(gè)角度思考，為什么很多品牌喜歡找大山中的小朋友寫詩(shī)？為什么許多整合營(yíng)銷項(xiàng)目一定要匹配實(shí)地的藝術(shù)展、畫展、裝置展？為什么收藏家們會(huì)通過“占有”藝術(shù)來表達(dá)對(duì)藝術(shù)作品的尊敬和仰望？
從本雅明的角度來看，電子屏幕和印刷制品摧毀了藝術(shù)本身的意境，正因?yàn)楹芏嗳巳匀粚?duì)書本、紙張、手作這些“傳統(tǒng)技藝”的「靈韻」有執(zhí)著，更看重當(dāng)下“感受到的神圣瞬間”，所以這些展覽之物才更能打動(dòng)人。
04
編碼與解碼
提出者：斯圖爾特 ·霍爾
相關(guān)資料：《電視話語(yǔ)中的編碼和解碼》，1973
“編碼”是指信息傳播者將所傳遞的訊息、意圖和觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為具有特定規(guī)則的代碼；“解碼”則是信息接受者，將上述代碼按特定規(guī)則進(jìn)行解讀。
編碼和解碼是一場(chǎng)傳播者和受傳者的博弈。傳播者有一定的傳播目的和傳播意圖，受眾本身也有主動(dòng)性和能動(dòng)性，甚至?xí)M(jìn)行反思與反抗，這是編碼解碼的核心。
斯圖亞特·霍爾
在此基礎(chǔ)上，霍爾提出了三種解碼方式：主導(dǎo)一霸權(quán)解碼、協(xié)商式解碼和對(duì)抗式解碼。
1、主導(dǎo)一霸權(quán)解碼，即編碼與解碼一致，受眾在主導(dǎo)符碼的范圍內(nèi)進(jìn)行解碼，對(duì)信息解讀的過程方式完全符合編碼時(shí)刻所設(shè)定的預(yù)期。
2、協(xié)商式解碼，即在協(xié)調(diào)的看法內(nèi)解碼，包含著相容因素與對(duì)抗因素的混合。這是一個(gè)包容與抵制的雙重運(yùn)動(dòng)，其效果使各種主導(dǎo)的規(guī)定與自身局部條件及團(tuán)體地位相協(xié)調(diào)；
3、對(duì)抗式解碼，即觀眾可能完全理解話語(yǔ)賦予的字面和內(nèi)涵意義的曲折變化，但他/她不愿以主導(dǎo)符碼所設(shè)定的方式來解讀信息所指涉的意義，而是以一種完全對(duì)抗的符碼來操作。
【使用指南】
許多“翻車”的營(yíng)銷，從中都能看到受眾對(duì)抗式解讀的影子。無論是李誕的“躺贏職場(chǎng)”，某洗護(hù)品牌“女人腳臭是男人的5倍”、還是某椰汁品牌的“擦邊直播”，都能體現(xiàn)出受眾沒有沿襲著“編碼”者的邏輯去思考理解，而是在多重語(yǔ)境下，選擇了自己認(rèn)知內(nèi)的“既有路徑”去解讀和反饋。
就像最近，面對(duì)一些“廢話文學(xué)”和“建議專家不要建議”的梗，我們不僅可以看到娛樂性質(zhì)，還可以把這看作一種受眾在解碼環(huán)節(jié)的對(duì)抗式解讀，解碼再解碼的過程中，引起了一場(chǎng)又一場(chǎng)的社交狂歡。
05
全景敞視
提出者：米歇爾·福柯
相關(guān)書籍：《規(guī)訓(xùn)與懲罰：監(jiān)獄的誕生》，1975
「全景敞視」這個(gè)概念，主要靈感來自于英國(guó)功利主義哲學(xué)家邊沁關(guān)于圓形監(jiān)獄的構(gòu)想，后來被福柯引入到社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)及心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。
「全景敞視」的物理結(jié)構(gòu)有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是監(jiān)視者處在一個(gè)“中央監(jiān)視塔”的位置，把被監(jiān)視者一覽無遺；二是被監(jiān)視者被隔離、被分割，每一個(gè)人都被隔離、分割到相應(yīng)的物理空間之中。
“全景敞視監(jiān)獄”概念圖
這種封閉的割裂的空間結(jié)構(gòu)，暗示了一種每個(gè)人都被嵌入其中的無微不至的監(jiān)視機(jī)制。福柯認(rèn)為，全景敞視監(jiān)獄的對(duì)象和目標(biāo)不是君權(quán)的各種關(guān)系，而是規(guī)訓(xùn)和紀(jì)律的各種關(guān)系。在這個(gè)特殊的空間裝置中，權(quán)力話語(yǔ)被分配了最佳的“觀看”位置，監(jiān)視成為一種隱蔽的空間管制策略和主體規(guī)訓(xùn)路徑。
【使用指南】
「全景敞視」適宜用來對(duì)一些數(shù)據(jù)泄露、隱私窄化現(xiàn)象進(jìn)行批判反思。例如，大數(shù)據(jù)“殺熟”“猜你喜歡”等現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，看似給予了受眾自由，但實(shí)際上大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們每個(gè)人的隱私都逃無可逃。
在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，各大品牌的年度賬單，也曾有泄露用戶隱私的輿論和擔(dān)憂。由此，我們可以用「全景敞視」闡釋平臺(tái)技術(shù)和資本力量是如何在我們的日常生活中實(shí)現(xiàn)空間管制、權(quán)力滲透和主體規(guī)訓(xùn)。
Ending
看到這里，你學(xué)廢了嗎？
可能也有人發(fā)現(xiàn)了，批判學(xué)派的理論雖然尖銳、有力、富有預(yù)見性，但也充滿悲觀色彩——或是否定了大眾文化的積極意義，或是忽視了受眾的主動(dòng)性。不過也可以理解，每種理論都脫胎于當(dāng)時(shí)的時(shí)代，不可避免地會(huì)有局限性。
不過，我覺得批判學(xué)派帶給我最重要的啟發(fā)是：不是泛化地批判一切傳播和權(quán)威，而是永遠(yuǎn)抱有一種好奇和懷疑的態(tài)度。甚至，我們可以質(zhì)疑自己，避免固執(zhí)己見，這是突破自我最有效的路徑之一。正如項(xiàng)飆在《把自己作為方法》中提到的：
傳統(tǒng)知識(shí)分子的目的不是反思，而是詮釋，給出一個(gè)秩序，給大家一個(gè)世界觀。知識(shí)分子提供的是一種生活方法，其要義是分析性的反思。反思就是提問，為什么會(huì)這樣，為什么不能這樣。這不是對(duì)別人的責(zé)任感，也不一定是共同體的責(zé)任感，其實(shí)是對(duì)自己、對(duì)自己附近的反思。
傳播學(xué)的反思是批判學(xué)派普及起來的，除了上文中的人物，還有許多精彩的觀點(diǎn)，如哈貝馬斯的公共領(lǐng)域、鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)、葛蘭西的文化霸權(quán)主義等......我下次安排！
把這種反思與批判精神應(yīng)用在營(yíng)銷領(lǐng)域，你認(rèn)為還可以解釋那些營(yíng)銷現(xiàn)象？評(píng)論區(qū)等你～
圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（27條）