不知道有沒(méi)有人和我一樣，真的看膩國(guó)潮了。

醒目的高飽和度配色，加上云紋、圖騰、京劇元素、硬粗印刷書法字體的文案，幾乎可以囊括絕大多數(shù)品牌的國(guó)潮設(shè)計(jì)。

近些年，許多品牌都推出過(guò)國(guó)潮相關(guān)的產(chǎn)品，但很少有人將它們與品牌美學(xué)聯(lián)系在一起，這或許是因?yàn)樵S多品牌僅將國(guó)潮看作一種流行趨勢(shì)。

但是，正所謂“流行易逝，風(fēng)格永存”，品牌美學(xué)本身大有可為。

不只是幾個(gè)流行元素，幾個(gè)文化符號(hào)，幾種色彩，品牌美學(xué)更像是一種感知的集合，一種難以言說(shuō)的聯(lián)想，且常常與所屬國(guó)家和地區(qū)的文化風(fēng)格有一種若有似無(wú)的勾連。

比如——
美國(guó)文化中的自由活力，塑造了Nike的創(chuàng)新進(jìn)取、可口可樂(lè)的快樂(lè)共享；
法國(guó)文化里的浪漫奢華，塑造了香奈兒的自信優(yōu)雅、卡地亞的華麗奔放；
英國(guó)文化里的高貴精致，塑造了Burberry的優(yōu)雅傳統(tǒng)、勞斯萊斯的卓越品質(zhì)。

回到中國(guó)，在文化自信的大背景下，市場(chǎng)開(kāi)啟了以李寧為代表的國(guó)潮1.0時(shí)代，這一時(shí)期老品牌借助復(fù)古流行元素的創(chuàng)新，回到年輕人的視野中，但隨著國(guó)潮設(shè)計(jì)趨于同質(zhì)化，這兩年國(guó)潮熱逐漸降溫。

而另一面，以花西子為代表的一批品牌借“東方美學(xué)”強(qiáng)勢(shì)崛起，這些品牌大多從定位開(kāi)始就植根于傳統(tǒng)文化，同時(shí)也擁有一套系統(tǒng)化的品牌美學(xué)視覺(jué)，自此國(guó)潮進(jìn)入2.0時(shí)代。

左：李寧2018年紐約時(shí)裝周海報(bào)
右：花西子百鳥朝鳳產(chǎn)品海報(bào)

從“國(guó)潮復(fù)古元素”到“東方美學(xué)”，品牌審美的升級(jí)換代不僅代表著年輕人對(duì)于品牌審美的需求越來(lái)越高，而且對(duì)文化認(rèn)同的需求也越來(lái)越強(qiáng)。

從這一點(diǎn)上來(lái)看，東方美學(xué)的出現(xiàn)是否也只是為了迎合當(dāng)代審美？東方美學(xué)是否會(huì)成為下一個(gè)泛濫的國(guó)潮流行？

或許，我們可以從下面6個(gè)品牌中找到一些答案。

一、觀夏

品牌定位：專注于東方香的原創(chuàng)香薰品牌
東方美學(xué)意象：北平、昆侖、糖葫蘆、雪松、白玉枇杷等
視覺(jué)元素：八角形設(shè)計(jì)、宋體漢字、陶瓷材質(zhì)
設(shè)計(jì)風(fēng)格：人文、藝術(shù)、香氣

有人曾評(píng)價(jià)觀夏是“國(guó)貨審美天花板”。

的確，觀夏的美滲透在里里外外，似乎隔著屏幕都能嗅到它的東方香。不過(guò)，香味是一種很主觀的感受，同一種味道，有的人聞著甜，有的人聞著酸。觀夏是如何把主觀感受變成品牌共識(shí)，從而建立起“東方香”差異化品牌定位？

答案藏在記憶二字，觀夏用一種集體的文化記憶去表達(dá)香味，通過(guò)喚醒記憶打通五感，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想。

在中國(guó)特定的城市和場(chǎng)景之上，結(jié)合東方式符號(hào)意象，打通五感，讓氣味與中國(guó)人的情懷相結(jié)合，比如，北平的糖葫蘆、蘇州的白玉枇杷、昆侖山頂?shù)难┧伞幢銖奈慈ミ^(guò)北京，或者從未嘗過(guò)白玉枇杷，但這些物品的味道仿佛早已潛藏在我們記憶深處，透過(guò)文字就可以想象到它的甜美味道。

而在視覺(jué)上，觀夏從產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷都采用了極具中國(guó)特色的元素，常見(jiàn)的有源自園林設(shè)計(jì)的八角形，觀夏的LOGO就是將英文字母S演變成規(guī)則的八角形。

左：觀夏品牌LOGO
右：中式園林設(shè)計(jì)常見(jiàn)八角窗棱

蠟燭瓶身與香水瓶蓋沿用了八邊形設(shè)計(jì)

品牌線下門店多選址在擁有多年歷史、設(shè)計(jì)風(fēng)格具有地方特色的古建筑中。比如，觀夏北京線下門店在位于國(guó)子監(jiān)的一座四合院之中，上海線下門店位于一座老洋房之中，以建筑作為媒介，傳遞品牌的文化美學(xué)。

觀夏北京國(guó)子監(jiān)四合院門店

觀夏上海閑庭線下門店

二、花西子

品牌定位：東方彩妝，以花養(yǎng)妝
東方美學(xué)意象：洛神、芙蓉、鳳凰、孔雀等
視覺(jué)元素：雕花、翡翠、銀飾、浮雕、陶瓷等
設(shè)計(jì)風(fēng)格：古典、粉黛、時(shí)尚

縱觀花西子的營(yíng)銷，幾乎沒(méi)有美字，但撲面而來(lái)的就是一種東方美。

實(shí)際上，從產(chǎn)品包裝到品牌營(yíng)銷，花西子的思路一直很清晰，基本都圍繞不同化妝場(chǎng)景、化妝產(chǎn)品，結(jié)合傳統(tǒng)文化和民俗文化“美”和“美人”的美好意象展開(kāi)。

比如，花西子的營(yíng)銷中有許多圍繞著“洛神”延展的產(chǎn)品及內(nèi)容，2021年推出的洛神賦彩妝盤，驚艷連連，與中國(guó)傳統(tǒng)色合作推出的“洛神珠”色口紅，以及最近推出的春分洛神妝。

此外，花西子將少數(shù)民族元素運(yùn)用進(jìn)品牌美學(xué)的塑造中，使花西子的東方美更具民族風(fēng)情，同時(shí)在品牌美學(xué)意義上，也拓寬了東方美學(xué)的范疇。這其中最具代表的就是“傣族印象”與“苗族印象”系列產(chǎn)品。

在傣族印象系列產(chǎn)品中，花西子攜手中國(guó)傳統(tǒng)工藝大師袁長(zhǎng)君老師，抓住孔雀意象不斷延伸創(chuàng)意，把孔雀綠、孔雀花紋、孔雀姿態(tài)應(yīng)用在產(chǎn)品的色彩、包裝和花紋中，營(yíng)造出神秘美麗的傣族風(fēng)情。

此外，花西子還與張藝謀、李佳琦、杜鵑合作拍攝紀(jì)錄片《靈美東方，傣族印象》，深入傣族文化，講述品牌故事。

詮釋東方美學(xué)的關(guān)鍵就在于如何讓概念落地到產(chǎn)品，讓用戶切實(shí)去感受到。這一點(diǎn)上，花西子可以稱得上是楷模。

三、梵幾

品牌定位：生長(zhǎng)于野，安于室，輕中式家居
東方美學(xué)意象：青山、山脊、鶴腳
視覺(jué)元素：實(shí)木、榫卯、編織、盆景
設(shè)計(jì)風(fēng)格：禪意、簡(jiǎn)約、樸素

梵幾是一個(gè)創(chuàng)辦于2010年的小眾家居品牌，品牌的設(shè)計(jì)靈感源于對(duì)中國(guó)文化與傳統(tǒng)生活的感知，創(chuàng)始人希望透過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言表達(dá)出中國(guó)人共同的記憶，所以梵幾品牌中的東方美學(xué)在樸素的禪意之上，還有幾分中國(guó)尋常人家的煙火氣。

比如，梵幾的經(jīng)典作品竹椅就，源于創(chuàng)始人小時(shí)候在外婆家看到過(guò)的一把椅子，這樣的椅子十分尋常，農(nóng)村老家?guī)缀醵紩?huì)擁有，梵幾用實(shí)木材質(zhì)重新設(shè)計(jì)這把竹椅，讓中國(guó)人兒時(shí)的記憶也能在現(xiàn)代生活中延續(xù)。

不僅是竹椅，梵幾的代表作圈椅、 禪椅以及羅漢床等都展現(xiàn)出樸素而深切的中國(guó)印象。

與其他沿用明清民國(guó)款式的中式家居不同，梵幾融合了北歐與日式的極簡(jiǎn)風(fēng)格，并在自然中尋取靈感，因而品牌也更符合當(dāng)下年輕人的喜好。此外，梵幾的家具結(jié)構(gòu)均采用中式榫卯鏈接，并與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，為梵幾獨(dú)具禪意的現(xiàn)代中式風(fēng)格奠定了基礎(chǔ)。

作為家居品牌，梵幾擅于借助空間展示東方藝術(shù)。梵幾將品牌的線下門店稱之為“客廳”，在這里以“會(huì)客”的形式與每一個(gè)用戶交流，讓家居空間真正融入日常生活。每個(gè)梵幾客廳的設(shè)計(jì)風(fēng)格也都充滿著自然與禪意，成為品牌展示美學(xué)理念的最佳場(chǎng)所。

梵幾上海前灘太古里門店

梵幾線下門店不僅作為產(chǎn)品展示，也頗受藝術(shù)家的青睞，許多與梵幾氣質(zhì)相合的藝術(shù)家在梵幾客廳中舉辦展覽。近期，工筆畫家王晴園就在北京三里屯舉辦了個(gè)人展覽。

墻上為藝術(shù)家王晴作品，與梵幾家居風(fēng)格相得益彰

四、YIN隱

品牌定位：源自中國(guó)的珠寶品牌
東方美學(xué)意象：太極、月亮、魯班鎖、驛站
視覺(jué)元素：黃金、三角形、線條、金字塔
設(shè)計(jì)風(fēng)格：極簡(jiǎn)、理性、克制

YIN隱是一個(gè)成立于2014年專注于18k金飾的小眾珠寶品牌，兩位創(chuàng)始人曾任職于奧美。品牌的創(chuàng)立源于兩個(gè)女性對(duì)于“好看的首飾”的樸素追求，不同于傳統(tǒng)金飾，她們希望用金飾詮釋一種文藝而理性的東方美學(xué)。

與梵幾很像，YIN隱也是借助東方美學(xué)、中國(guó)哲學(xué)的理念，重新思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)與現(xiàn)代人生活之間的關(guān)系。不同的是，YIN隱不僅僅回溯了傳統(tǒng)文化，還將傳統(tǒng)的樣式與現(xiàn)代年輕人的情感主張勾連在一起。

比如，傳統(tǒng)習(xí)俗中“金鎖”是送給新生兒的祝福，YIN隱從傳統(tǒng)文化中找到魯班鎖這一元素，再以儒家君子六藝重新解釋，“鎖”變成了當(dāng)代年輕人打破桎梏，勇敢新生的象征。

同樣是使用榫卯設(shè)計(jì)，同樣是展現(xiàn)東方美學(xué)，兩個(gè)品牌呈現(xiàn)出的風(fēng)格卻截然不同。梵幾更具生活煙火氣，而YIN隱展現(xiàn)的是前衛(wèi)獨(dú)立的風(fēng)格。

從這一點(diǎn)上，我們或許可以說(shuō)品牌定位才是決定如何使用東方美學(xué)的關(guān)鍵。

五、梅見(jiàn)

品牌定位：復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)酒飲
東方美學(xué)意象：古畫、詩(shī)詞、文人雅集
視覺(jué)元素：書法、山水、梅花
設(shè)計(jì)風(fēng)格：清雅、唐風(fēng)、宋韻

許多商品本身就擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史和文化，酒就是其中的代表之一。

梅見(jiàn)是江小白旗下的青梅酒品牌。青梅酒歷史久遠(yuǎn)，早在三國(guó)時(shí)期就有“青梅煮酒，共論英雄”的故事，而圍繞著酒，更是有數(shù)不清的詩(shī)詞歌賦，傳說(shuō)故事。可以說(shuō)梅見(jiàn)品牌從創(chuàng)建伊始就植根于傳統(tǒng)文化。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷上，梅見(jiàn)不斷深化傳統(tǒng)文化的理念。

產(chǎn)品來(lái)看，梅見(jiàn)最為醒目的兩個(gè)中文字體“梅”和“見(jiàn)”，分別來(lái)自唐朝著名書法家陸柬之與宋末元初書法家趙孟頫，這一中心視覺(jué)為品牌奠定了具有文人色彩的品牌風(fēng)格；而類似威士忌酒瓶設(shè)計(jì)，則又讓產(chǎn)品融入現(xiàn)代人的都市生活。

在梅見(jiàn)品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷上，再現(xiàn)古畫中的文人雅集是梅見(jiàn)產(chǎn)品敘事的一大特色。

梅見(jiàn)以南唐畫家顧閎中繪畫作品《韓熙載夜宴圖》為靈感，打造“梅見(jiàn)夜宴”，再現(xiàn)古畫中的宴會(huì)場(chǎng)景，視、聽(tīng)、食、雅，極致融合，構(gòu)建沉浸式交互體驗(yàn)。

近期，梅見(jiàn)還與二十四伎樂(lè)攜手重新譜寫古曲《梅花三弄》，講述李清照與趙明誠(chéng)之間的愛(ài)情故事，也借此展現(xiàn)古典清雅的品牌美學(xué)風(fēng)格。

六、茶里

品牌定位：用最時(shí)尚、最流行的方式演繹最傳統(tǒng)、最正宗的中國(guó)茶
東方美學(xué)意象：扇子、茶韻、品茗
視覺(jué)元素：花果、色彩、書法
設(shè)計(jì)風(fēng)格：時(shí)尚、優(yōu)雅、健康

從神農(nóng)嘗百草開(kāi)始，茶就是中華文明中不可或缺的一部分了，但傳統(tǒng)意義上的茶正在成為小眾，而茶里想要做的，是“讓飲茶變得更加快捷輕松又不失品質(zhì)，讓茶文化在人們品茗談笑間得到傳承與創(chuàng)新”。（專訪茶里副總裁林川：細(xì)談快消茶品牌的“慢哲學(xué)”）

中國(guó)市場(chǎng)的茶行業(yè)一直面臨著“有品類而無(wú)品牌”的尷尬處境，人們叫得出大紅袍、碧螺春，卻想不到任何一個(gè)中國(guó)茶品牌，為了破局，茶里要做的就是強(qiáng)化自身品牌屬性，用品牌Logo作為產(chǎn)品包裝最為醒目的視覺(jué)中心。

茶里的品牌LOGO是醒目的英文CHALI加一把具有東方特質(zhì)的折扇，折扇英文為“fan”，與Slogan“Be a tea fan”的“fan”一語(yǔ)雙關(guān)，既是扇子，也是品牌對(duì)茶的專注與癡迷。

在品牌營(yíng)銷上，茶里可以稱得上是“禮盒狂魔”，從自研國(guó)風(fēng)禮盒，到跨界聯(lián)名禮盒，茶里充分發(fā)揮了品牌的東方美學(xué)設(shè)計(jì)。活潑明亮的色彩搭配，再加上折扇、山水、桃花等中國(guó)風(fēng)的元素，構(gòu)成了茶里輕松自在的年輕化東方美學(xué)風(fēng)格。

寫在最后

美國(guó)著名認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德.諾曼在其代表作《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中說(shuō)，人類的大腦活動(dòng)有三個(gè)層次，分別是本能層、行為層和反思層——

    本能層是天生的、根深蒂固的無(wú)意識(shí)需求，比如“好看”。
    行為層是后天學(xué)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)作，比如“好用”。
    反思層最高級(jí)，是通過(guò)主動(dòng)的有意識(shí)的思考，發(fā)現(xiàn)更多樂(lè)趣，叫做“好有趣”。

而國(guó)潮2.0的東方美學(xué)最大的“升級(jí)”，就在于它將一套“好看”的視覺(jué)體系與“好用清晰”的品牌文化定位有機(jī)結(jié)合，不僅是對(duì)審美的重新梳理，同時(shí)也塑造出一種附帶美學(xué)與文化趣味的新型消費(fèi)。

從某種意義上來(lái)看，品牌美學(xué)的塑造本質(zhì)上是找準(zhǔn)品牌差異化的文化定位，并將這種文化差異轉(zhuǎn)化為品牌的獨(dú)特魅力，這不僅是品牌與用戶溝通的渠道，也為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行搭建起了融合的橋梁。

你還知道哪些具有東方美學(xué)的品牌？歡迎在留言區(qū)補(bǔ)充~