1983年，日本時裝設計大師山本耀司拋出一個問題：“是誰決定了男人和女人的著裝應該不一樣？”

這個問題既是對男女著裝本源劃分的追溯，也是一句帶有叛逆色彩的反問。

此前，香奈兒用一把剪刀設計出第一條女士褲裝，切斷了男女款的區分，率性利落地做出了回答。

在40年后的今天，成立于2018年的bosie同樣用服裝模糊了男女著裝的界限，以無性別主義設計對這一反問，表示了贊同。

而商業市場，同樣用數據表明了態度：

1年時間，品牌銷售額實現從0到1.4億的跨越；
連續3年，實現200%的業績增長；
目前累計獲得了包括青山資本、B站等明星投資機構的7輪融資。
成為近年來增長迅速的新興本土服飾品牌。

bosie究竟是借平權風潮之力扶搖直上，還是可在其中獲得遠大前程的潛力股，我也對此產生了好奇。接下來我想從品類定位、產品設計、品牌與渠道建設三個維度，盤一盤它的“年少成名”之路。

一、把性別坐標拿走，進化出一個新品類

達爾文的《物種起源》中提到，物種的豐富得益于物種的分化，物種的生存得益于物種的進化。

商業世界也是如此，只有分化出一個新品類，才最容易讓品牌在行業百科上留下姓名。bosie的創建，就是在服飾這棵品類大樹下新生出來的枝丫——無性別主義。

不過話說回來，bosie并不是無性別服飾的開拓者。

把視野放寬，走在時尚前沿的奢侈品品牌，早已嗅到了無性別主義的機會。2018年2月，美國時裝設計協會（CFDA）將“無性別”加入紐約時裝周的全新分類中，同年多個大牌在走秀中，都以“男女合并”的形式完成。在歐美、韓國等地，也都有品牌生出。

時尚趨勢的演變，意味著社會文化的風潮也正發生轉變。英敏特在《2030全球消費者趨勢》報告中指出，“身份認同”——了解并表達自我以及自己在社會中的位置，已是第五大趨勢，隨著群體自我意識覺醒、性別平權話題的聲量逐漸增大，年輕人開始擺脫性別的刻板定義，走向自我選擇和自由流動狀態，消費上也更關注審美升級和展現個性。

回到國內，性別模糊、男女元素互換、中性化的趨勢同樣在發生。根據CBNData《2018潮流文化發展白皮書》，潮流男裝近4成銷量由女性消費者貢獻，中性風格在潮流品牌中的市場增速高達341%，去性別化的走向也為無性別服飾的誕生埋下了伏筆。

此外，彼時傳統強勢的品牌在潮流中式微，以ZARA為代表的快時尚品牌不再搶眼甚至消退，國貨品牌煥發新生。國家統計局數據顯示，2019年中國服裝零售行業利潤總額為134億元，同比下降87.1%，服裝市場增長滯緩、設計固化、同質化嚴重，為新品類的加入挪出了空間。

資料來源：國家統計局

一邊是國內機會窗口期的出現，一邊是社會思潮的變化，bosie憑借對多元化需求的把握，以“無性別服飾”的創新品類巧妙切入，在服飾領域打開一扇受眾面更廣的“門”。

雖然“男友風”、“中性風”已經出現在購物網站的關鍵詞中，但在bosie的解釋下，這些還是與“無性別服飾”有本質差別：它們依然帶有傳統性別的限制意味，而“無性別”更趨向于性別自由、性別流動，以自我意識為主動。換句話說，不管是男生、女生，只要他們認為自己可以穿的，都可以是無性別服飾。

圖源：bosie官方微博

Bosie創始人劉光耀曾這樣宣明：

如果說在傳統的二元性別坐標軸中，男孩代表著1，女孩代表著0，那 bosie 所做的事情并不是去尋找中間值 0.5，而是要把整個坐標軸直接扔掉。

同時，在“無性別”的基礎上，bosie將其內涵延伸成“無別無界”的理念（no gender,no border）——不受性別、年齡、場景、階層的限制，滿足多元審美。拓展的概念，避免了因群體“無性別”文化意識不成熟產品受限的境況，反而聚焦于當下消費者追求個性的需求，也為后續消費場景的擴充留了余地。

生物學上，當一個生物既有A類特征，又有B類特征時，科學家就會為其單獨開設類目。同樣，當bosie跳出了傳統的二元性別類目時，以“無性別、無年齡、無階層”的快時尚設計師品牌定位，在新消費品牌中，占據了一席之地。

二、撕掉標簽，讓每個人都能穿設計師款

如果bosie只能有一個人，那個人會是誰？
——是bosie最靈魂的設計師。

創始人劉光耀的回答，足見設計感，在無性別服飾中的分量。

2016年，ZARA也發布了“無性別”服裝線，包含八件基本款的T恤、牛仔、衛衣等單品，顏色以灰白色為主。但在那時，招來了很多爭議。最普遍的批評聲音認為，這些無性別的服裝缺乏想象力，不具備任何開創性。

圖源：ZARA官網

2020年，Gucci秋冬系列中推出一款男士連衣裙，旨在對抗男性性別的刻板印象。但是過于“直白”的設計還是讓人無法接受。盡管“男裝女穿”并不少見，但反過來穿還待考究。

爭議背后，表明了無性別服飾需要在品類選擇和設計風格上更加審慎。當性別平權風潮來臨，折射到具體個人時，他們或許只是想要一件恰當的衣服完成自我表達。

男女同穿的客觀條件，要求衣服對身材的包容性要夠高，所以衛衣、POLO衫等這類不過分強調身材曲線的品類成了品牌首選，bosie在輪廓上強調寬松版，版型則選擇落肩袖和連肩袖的設計，以此協調性別差異。

弱化了品類的選擇，關于無性別服飾的想象，更需要依靠設計感去延展，暗合年輕一代的新奇想法。bosie便以原創設計為核心，憑借更具象的時裝設計語言，把帶有性別色彩的元素重構拼貼，為個體賦予更鮮活的表達，創造出稀缺的穿搭體驗。

比如，2023年「喜」系列，把“喜”符號的彎嘴笑顏，化作了牛仔外套的弧形口袋，平添一絲歡快。

這件尋常的襯衫，將斷了線的風箏設計成口袋上的立體填棉裝飾，少年感的形容便超越了性別之分，只投射于個人氣質之上了。

一款純色羽絨服，外層的薄紗被切分成不同格子口袋，可以自行DIY配件，讓年輕人的趣味腦洞有了安放之處，又因為這份互動讓bosie與其他服飾有了明顯區分。

網友自制的新年“戰袍”

正如bosie設計師所說，“不定義邊界的服飾，設計的難度在于克制”，對于無性別服飾來說，需要的是“更多細節的基本款”，這些小元素的加入，就像古詩中的一個韻腳，讓每一個設計都恰如其分地展現風格的精妙之處。一部處處可見細節的影視劇，常被人夸“良心制作”，當年輕人看到bosie時，同樣也會因為這些亮眼的細節，而感受到品牌的真實、生動。

除了設計語言，無性別風格的形成，離不開其產品概念、色彩搭配、視覺輸出的綜合作用。

服飾是精神世界一種直接的表達載體，對于 Z 世代來說，他們時刻想“擺脫標簽”，所以不會將自己局限在某種風格中，更多是根據生活場景和情緒氛圍變化來隨意切換人設。bosie同樣回應了這一需求，通過不同風格的產品系列來適配不同場合下的造型設計。

比如偏幼態化風格的Original 系列，強調未來感和科幻視覺的Purple系列，而石津川系列，則主打極致簡約風格。這些放在男女身上都適配的風格，當人們一眼看到它時，第一反應不是我能不能駕馭，而是我喜不喜歡。從概念上，這些風格很好地減弱了性別的分野，從審美和情緒角度與大眾達成共識。

相較于基本款，在色彩運用上，bosie也更豐富靈活。黑白灰并沒有成為服飾的主色調，品牌依舊采用了鮮明的色調，只是做了中性化的處理，比如用拼色，或把艷麗的色彩降低明亮度、把沉悶的顏色調柔和，如此去標簽化、但不單調的方式，形成更包容的視覺呈現。

圖源：bosie官方微博

如果說無性別理念是打開市場的切口，設計感則是留住顧客的核心鑰匙，bosie在成立之后15個月達成了GMV過億元的目標，就是最好的證明。總的來說，無性別的定位，讓bosie的覆蓋人群更龐大，充滿辨識度的設計風格，搭載流行先鋒的理念，形成鮮明的品牌認知點，讓年輕人快速發現、輕易下單。

設計師品牌的優勢在于獨一無二，而無性別服飾的弱勢也比較明顯——男女同款的前提下，無意中增加了撞衫的概率。為了解決這一痛點，bosie選擇提升迭代速率，來實現持續增長，這也反向驅動著bosie在設計管理、供應鏈上必須具備足夠強大的后備能量。

在設計前端，一方面，bosie以工作室的形式推動設計師的作品直接面向消費者，讓創意與商業形成平衡；另一方面，團隊內部扁平化的管理風格和“內部賽馬”機制，推動著設計上的革新和突破。對設計的開放化管理，從源頭保障了產品的原創性，也為SKU的快速拓展增加了底氣。

回到行業視角，服裝品牌最大的難點在于冗長的供應鏈和對庫存的把控。本身男女同款的產品線，從打板、做樣衣到投入生產，都可進入標準化流程，某種程度上來說有效地提高了生產效率、降低了成本。由此，bosie便有更多精力投入在品類擴展上面，短短兩年內完成了從T恤、襯衫到春夏秋冬內外搭配的全覆蓋。在生產模式上，bosie選擇了“小步快走”，通過小批量的服裝測試，來反饋迭代產品，通過系統化的數據反應平衡銷售與生產的匹配度。

數據來源：魔鏡市場情報

設計端的先發優勢、有的放矢的供應管理、規模化生產的模式，讓bosie成為兼具設計師品牌和快時尚優勢的品牌。既有新銳的設計感，又極具性價比，“審美無差別、無階層”的宣言變成了可能，也幫助bosie完成了從0到1的大步跨越。

三、Bosie是誰？從抽象到具象的自我介紹之旅

都說，一個品牌的聯想，要建立在既熟悉又陌生的基礎之上。

但是，在大眾眼里，bosie從名稱到品牌表達都是小眾化甚至完全陌生的。不過，這也正好呼應了年輕人反對同一的審美、尊重框架之外的自我表達的意識形態。以從里到外的叛逆姿態，吸引著“志同道合”的消費者。

先說bosie的名字，源于王爾德對同性情人的愛稱。在品牌的人格化形象上，它被設計為一個無性別的外星人：熱愛藝術，自戀獨特又才華橫溢。以此為名，內在純粹的愛和對美的欣賞，以及對現實規矩的無視與反叛，直觀展示出bosie品牌理念的具體釋義。

而在整體的品牌表達上，bosie創造出一個不受性別、年齡限制的無界星球，從物理到心理形成具體聯想。

1.跨界聯名——童年的色彩，是輕快的

從出生起，bosie就開啟了與童年偶像的聯名之路，從小王子、夏目友人帳、哆啦A夢到玩具總動員，依托鬼馬跳脫的設計水平，讓這些IP的經典元素被拼貼再造，廣受好評。“小王子”系列以大膽的配色和豐富的圖案圈粉一眾年輕人，創下四千萬的銷售額。這不僅為品牌帶來了顯著的跨圈流量，也因其確保了款式的多樣性和可持續性，強化了自身“設計師品牌”的定位，為產品擴充了溢價空間。

當然，脫離其流量價值來看，bosie選擇這些IP的契合點和優勢，也有跡可循。一個是人群年齡上的匹配，這些IP經久不衰的魅力，吸引著多個年齡層的人群，既有陪伴成長的80、90后，也有新晉粉絲00后，這些正是bosie想對話的人群；另一個是情緒價值的提供，這些IP都充滿著治愈色彩，萌感、趣味的元素幫助人們抵御外界的焦慮與不安，傳遞出美好的氛圍，與此同時，這些情緒也轉移到bosie品牌內核中，讓最初抽象的“無別無界”內涵加入“無年齡”的心智細節。

2.線下開大店——實體感知無別無界

一次時裝展的機遇，讓bosie搭上了天貓的流量快車。在新銳品牌計劃的扶持下，這個顛覆傳統、年輕跳躍的設計品牌進入大眾視野，也借此沉淀出第一個用戶基本盤。為了突破淘品牌的天花板，bosie在成立不到一年時間就到線下“安家”，試圖在建立線下渠道優勢之余，趁機走到大眾面前進行自我介紹。

在bosie的判斷中，線下開店不論是對團隊還是品牌，都是關鍵的一步：

品牌上，在線上做久了，品牌形象會逐漸固化，用戶對品牌的認知也會停留在“網紅”、“電商”品牌的階段，扭轉認知的品牌成本高；另外從團隊組織結構來考慮，線下人們對設計的感知要求更高，可以倒逼團隊走出舒適圈。

大環境上，服裝行業正面臨洗牌，國際品牌的撤退讓線下零售出現了機會窗口，加上商業地產對新品牌的需求，能為其帶來一波渠道紅利。此時入場線下也是時局所在。

2019年4月，bosie開拓線下渠道，把店鋪開進上海、杭州、武漢、深圳等一二線城市。同時采取全渠道策略，即線上線下同款同折扣，由總部統一研發調貨，減少庫存的壓力和提升周轉效率。底層靈活的供應方式，加上統一的數據監測，能夠讓bosie快速反應調度，在初期“乘勝追擊”，擴大相對優勢。

在感官觸點上，bosie的門店大多以“無性別時裝實驗室”為主題。銀灰色的主色調，配上交錯的燈光、金屬線條設計，勾勒出品牌的未來感和對空間美學的追求，而太空艙、主題試衣間等設計更成了顧客的游樂場，形成高頻次互動。“我們的目的是為了滿足消費者的逛感，而非目的性消費”，這種寓玩于賣的方式，吸引年輕人屢次進店。

其中，淮海中路店「SPACE」的開業更成為了一個頗有熱度的營銷事件。在這里，人們還可遛寵物、拍照社交、吃零食等，進行諸多與購物無關的活動。這種看似“大而全”的體驗，正是bosie想要的，既打破了傳統門店的想象，也讓“無界”理念傳遞得更為直白透徹。

bosie淮海中路店

從品牌傳播來看，可以借助人們的新鮮感和表達欲，幫助bosie走得更遠。而對用戶來說，他們在閑逛購買時，是在花時間享受品牌提供的一系列值得記憶的體驗，與bosie共享生活之美，從而與品牌形成直接的情感聯系。

3.廣告片——無界星球是什么樣？

2021年，三周年之際，bosie發布了首支廣告片《The Era of bosie》，首次將品牌的人格化形象進行視覺呈現，從未來視角詮釋“無別無界”的理念。

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無固定性別的珊瑚、穿行于黑洞到達新時空、品牌吉祥物「波斯鵝」、賽博蝴蝶……這些來自異界的意象元素，構成了一個超現實場景，與時裝語言形成互文，雖有一定的理解門檻，但是符號所營造出的調性和質感，讓人只要沉浸其中便能感受到品牌真意。

按照劉光耀的解釋，“時裝是記錄社會歷史和人類文化變遷的載體，本就具有時空的縱深感，現實世界無法滿足復古未來感的想象”。而無性別本身是先鋒前衛的概念，虛擬空間搭載的，是一份關于無性別主義的未來宣言，也是對無性別服飾的概念轉化，由此進一步升華品牌態度。

同年10月，bosie官宣彭昱暢為首位代言人，運用明星的特質和影響力為品牌加碼。同時在「SPACE」天臺開設互動展，吸引年輕人再往前一步探索bosie星球。

《多元世界 自在穿型》

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一系列動作下來，bosie的品牌營銷稍顯克制，但是每一步的目標都很明確，發出無性別主義的呼聲、建立沉浸式場景、跨圈合作，在不斷獲得更多消費者關注時，用直擊視覺的體驗構建品牌印象、驅動決策。

人類學家瑪麗·道格拉斯在《貨品的世界》里說到：“消費是一個儀式過程，它的主要功能是不在不斷流動的事件中找到意義，透過他所選擇的物品，來構建一個可以理解的世界。”而bosie品牌在人們心中成立過程，就是憑借制造出這些“不斷流動的事件”和體驗，呼應消費者理解中的那座關于“無性別主義”世界。

四、bosie的下一站，平衡創意與效率

“流行稍縱即逝，而風格永存。”

——香奈兒

無性別服飾要從品類走向品牌，不止靠漂亮的理念。行至第5年的bosie，行走在設計師品牌和快時尚品牌之間，尋找著小眾審美和大眾商業的平衡，能清晰看到它用快時尚的玩法、先鋒的理念和“無性別、無年齡”的心智占位打開服飾市場，但隨著時間推移，減少了外生性因素的助力，bosie的內在動力出現了明顯不足。

2022年，作為曾經的資本寵兒，bosie卻超過一年未獲得任何融資，其面臨的困境顯而易見。從消費者反饋來看，根據魔鏡市場數據，回顧bosie羽絨服品類在近三年11月的top10評分，可以說是每況愈下。

圖源：魔鏡市場情報

這也明確反映出bosie在快速走“大而全”的道路上，忽視了產品本身。劉光耀此前也承認，此前擴張效率主要靠營銷（概念紅利）和流量推動，產品設計和質量上的問題很快就會暴露出來。牽一發動全身，產品作為品牌的排頭兵，一旦出現問題，波及的便是整體。

反傳統、年輕小眾的設計、性價比，這是當初品牌“年少成名”的重要競爭力。但創意設計的另一面，意味著工藝程序的復雜和面料成本的增加。從評價來看，bosie更看重設計，反而放松了品質的把控。

從深處追究，外顯是因為滿足大店所需的SKU寬度，開啟了大量的產品線，但又缺乏足夠的監督，使之變得無效甚至拖后腿，內在則是設計團隊與市場直接掛鉤的弊端出現，設計師開始迎合市場，導致內部同質化風格加重，未能耐心雕琢自己的產品基因。

如果說，bosie最初試圖走一條“先大后好”的發展路線，但是在當前境況下，bosie更需要停下來追求“好”，花精力去優化供應鏈和品控環節，在滿足審美、穿著體驗、投入產出比之間尋找到平衡點。

再往后看，當無性別優勢減弱，人們對設計的要求也會越來越高，如何保留住設計的新鮮度和審美不掉線，也對bosie的設計團隊和管理機制提出了更高要求。創始人劉光耀也表示“停下去思考，回歸小而美”。

另一方面，從商業角度看，小眾意味著目標客群有限。目前品牌也在有意淡化無性別的概念，更傾向于輸出“男女穿起來都好看”的概念。用做潮牌的方式進行大規模破圈獲客，但是同樣意味著品牌差異化的丟失。既要“入世”，保持商業運轉，又要“出世”，維持個性風格，bosie似乎還有很長的路要走。

不過，我們也能從官網中看到它的變化，從2022年bosie開始精簡產品線和門店、使用標準化的OA系統優化管理方式和提質供應鏈，產品、品牌、運營都是朝著得更精雕細琢、更穩重的方向成長。如劉光耀在接受36氪采訪時所說，“2023年之于bosie，仍然是一個過渡期，成長的疼痛感必然存在，但至少有了方向。”

更重要的是，bosie的團隊普遍年輕，連創始人也是在95之列，一個年輕的品牌，總是會懷抱著理想狀態去做事，磕絆總是會突然襲來，不過也因為年輕，自愈能力強。

服裝是個漫長而古老的行業，包容性強，讓每個新人都有機會冒頭，但要想站穩腳跟，必須要有足夠的耐心和定力，這同樣也考驗著bosie。