苦于運營成本，農夫山泉再漲價
編排：又耳，審核：free，作者：Hiu，來源：互聯網品牌官
原標題：“史上最貴搬運工”，農夫山泉再漲價
新年新價格，零售市場里商品的價格總歸是漲的多、降的少，維持原價的已算是“仁慈”了。
寶潔、聯合利華、LV、蘭蔻等掀起漲價狂潮，一眾品牌都在“鼓漲”，就連“有點甜”的農夫山泉也架不住這片“漲聲”。
近日，一張農夫山泉《杭州區域19升水調價通知》在業界流傳。《通知》顯示2月1日起，在杭州市農夫山泉19升桶裝水售價將由20元/桶調整為22元/桶。
其實一年前農夫山泉就對上海地區的同款產品進行了價格上調，每桶單價上調2元至28元/桶。
至于漲價原因，大家都心照不宣了，企業方對外宣稱的永遠都是原材料和生產成本上漲…
一、漲價試點，“搬運工”生意不好做？
杭州打響桶裝水開年漲價第一槍，其他城市產品是否也會相應調價，農夫山泉方暫時沒有給出通知，但官方客服給出的建議是可以先購買兌換卡“以防萬一”。
這意思表明漲不漲價也不好說，大家先搶購吧，畢竟漲價前先下手為強就等于省錢了。
上海、杭州桶裝水相繼提價，其他地區的消費者猜測農夫山泉這是先在一二線城市漲價試水，為以后的全國普漲探路。
圖源：微博網友
有運營策略人士認為，產品漲價主要與運營成本的變動有關，一二線城市的運營成本上漲幅度高于其他城市，所以對于桶裝水這樣一個完全競爭的市場，除非出現行業性普遍漲價，否則并不會短期內集中出現全國性普漲。
不管怎么說，漲價消息一出，大部分網友的態度肯定是炸鍋的，表示“漲價不買”，“再貴就自己燒涼白開”，也有人質疑“確定人工漲了，工資漲了”。
圖源：微博網友
桶裝水在內的包裝飲用水一直是農夫山泉的主營業務，占據著5成以上的營收。
2021年，農夫山泉包裝飲用水產品收入為170.58億元，占總收益57.4%。2022年上半年包裝飲用水版塊實現收入93.49億元，較同期增長4.8%，雖然呈現上漲趨勢，但較2021年同期已大幅放緩。
對于屢次調整價格的19升包裝水，農夫山泉的高層管理人員曾透露，因消費升級和出于成本毛利考量，預計用主打家庭用水的12升包裝水逐漸取代主打辦公室場景的19L包裝水。
在農夫山泉京東自營旗艦店，這2款包裝水價格相差6元，19L桶裝水售價較高為28元/桶，按照這個價格算下來12L水的利潤更高。
圖源：農夫山泉官網
中國食品產業分析師朱丹蓬分析，漲價對農夫山泉來說是一把“雙刃劍”。從表面看，有可能提升農夫山泉的利潤，“并不是說它不賺錢，而是它想在資本市場上得到更多投資者的青睞。”
在國內包裝飲用水市場，農夫山泉以25.7%市場份額居于首位，位居第二的是占比17%的華潤怡寶，百歲山、康師傅、娃哈哈等緊隨其后。雖然農夫山泉處于頭部位置，但地位絕非不可撼動。
中國飲用水市場早已卷出天際了，舊敵新秀層出不窮，都想在賣水生意上分一杯羹。農夫山泉這波漲價潮，更多屬于個案，其他品牌應該不會跟進，這或許會影響農夫山泉的市場份額。
不管是為了提高利潤，還是試探市場反應，向來把營銷玩得明明白白的農夫山泉這次確實又“長臉”了。
二、塑料瓶比水貴，包裝大于內容？
賣水生意的核心成本并不是水的成本，雖然起初的水資源開采需要耗費巨額的成本，但影響售價的往往是其他層面的原因，如消毒殺菌處理、灌裝、包裝、運輸等過程產生的人力、物力成本。
農夫山泉塑料瓶的主要材料是PET（聚對苯二甲酸乙二醇酯）。對于部分產品幾次的價格上調，農夫山泉披露主要是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲所致。
圖源：農夫山泉官網
在去年3月的業績會上，農夫山泉執行董事、財務負責人周振華表示，2022年PET價格維持歷史高位，比2021年增加了30%-40%，疊加紙箱、動力等成本上漲，成本壓力已經“超過我們企業單方面可以去消化的水平”。
彼時農夫山泉表示將通過提升經營效率消化成本，延續2021年費用管控的思路，減少廣告、財務等費用。如今看來，這條路成效并不顯著，面對成本壓力，農夫山泉還是選擇了提價。
根據農夫山泉去年上半年財報顯示，該公司毛利雖然為98.38億元，較2021年同期有所增長，但毛利率卻由60.9%下降為59.3%。PET是原油的下游產品，原油價格變動導致PET采購成本提高，致使農夫山泉的毛利下降。
從數據看來，毛利是下滑了，但仍維持在近60%的高位，這已經讓怡寶、百歲山、娃哈哈等水企望塵莫及了，據市場消息，它們的毛利率大概在30%-40%這個區間。就算作為飲料巨頭的可口可樂，這一數據也只有40%。
圖源：19樓公眾號
有飲料供應商表示，PET屬于上游供應產品，用于生產瓶裝水和飲料瓶身，具有不可替代性。目前純凈水桶、各種礦泉水瓶和飲料瓶大部分都是由食品級的PET制造。
PET等原材料價格的上漲確實加重了水企的運營成本和壓力。據農夫山泉之前披露的招股書，PET材料占農夫山泉銷售成本的30%左右，紙箱、標簽等包裝材料也是在30%左右，兩項成本合計占銷售成本超六成。
其他快消企業也同樣承受著原材料價格飆升帶來的營收壓力，但目前市場上還沒有出現大規模的調價。
一些成本較低的企業或許不會跟漲，反而會利用這一段時間窗口積極擴張自己的市場份額，爭奪農夫山泉因提價而流失掉的部分用戶。
三、架不住成本，高價高端水產品成必然趨勢
市面難見“1元水”，即便是堅持了14年的1元康師傅如今也蹤跡難尋了，500毫升的瓶裝礦泉水售價均在2元或以上。
估計只有冰露還在堅守1元底線吧，因為它一直把成本壓縮到極致。冰露的瓶身很薄、瓶蓋很小，而且它采用的是城市自來水，將水凈化過濾后加入礦物質成分，這為它省下了尋找水源的巨額成本。
圖源：微博網友
但為了避免1元水搶占市場，售賣者都會選擇進購價格和利潤更高的瓶裝水，這也就解釋了為什么難在商超便利店看到低價的1元水。
我國的瓶裝水市場仍存在一定的增長空間，未來幾年，瓶裝水市場規模仍將以8％～9％的速度增長。Euromonitor數據顯示，2025年我國包裝水市場規模將達3131億元。
成本越來越高，低價瓶裝水不賺錢，面對這個剛需老品類巨大的市場空間，頭部企業為繼續穩固自己的優勢地位，新入局玩家為試圖搶占千億市場份額，大家都得在瓶裝水業務新賽道上大開腦洞。
不同于飲料可以在口味上做創新，瓶裝水的各大品類很難在口感上形成差異化，所以水企們多在水源地、微量元素和包裝上做文章，往高端飲用水領域布局。
堿性水、運動水、泡茶專用水、涼白開熟水、嬰幼兒飲用水、女性飲用水…企業紛紛瞄準各細化市場，針對不同人群推出不同品類標簽的水產品。各類營銷概念席卷瓶裝水市場，讓人看了眼花繚亂。
圖源：農夫山泉官微
伴隨著消費升級和健康意識增強，當下人們對于飲用水的要求越來越高，更加注重對健康、安全、品質的追求，消費者也愿意為高端水支付更高的價格。對于整個市場來說，瓶裝水向著越來越高端的方向發展是一個必然的趨勢。
高端瓶裝水講究水源地、水質以及品牌建設，在渠道、營銷、人群定位上進行精細化運營。
目前國內的高端水市場以外資品牌為主，但隨著本土瓶裝水產品逐漸向高端瓶裝水轉型，進口高端瓶裝水的市場占有率正逐年下降。
開疆擴土的本土品牌，在強調水源優勢、確保水的品質之外，將通過包裝的功能性、美觀度和文化屬性提升消費者的品牌認知度。
如2015年農夫山泉推出了高端玻璃瓶水，音樂瓶、故宮瓶、詩歌瓶、生肖瓶…不同系列不同風格，每一款圖案都具備濃厚的人文關懷氣息，讓人賞心悅目。
圖源：農夫山泉官微
在瓶身設計上玩出了不少花樣，這讓被稱為“水的搬運工”的農夫山泉搖身一變成了設計大師，不但順利高調進入高端水市場，還提升了品牌的聲量。
2021年7月，元氣森林上線了首款“天然礦泉水”產品“有礦”，其取自未被污染的地下深層水源，富含多種礦物質及“符合國際標準要求人體所需的元素”，零售價為3元。
在歐洲主要國家和日本，礦泉水長期占據瓶裝水市場份額的80%以上。而我國礦泉水市場份額不足20%，仍有極大的上升空間。對比國內市場上海外品牌的天然礦泉水，有礦的定價更契合中國消費者。
圖源：元氣森林官網
無論是老牌企業還是新晉玩家，都在定位、價格和包裝上，推出顛覆原先瓶裝水市場的“新產品”。高端瓶裝水已從剛需消費逐漸走向了“精神層面”。
高端水并不是只需披上一個高價的外殼，便可一本萬利。在沒有科學論證的情況下，打造一些五花八門的概念和功能營銷，始終不是長久之道，此類產品被消費者指控為“智商稅”的不在少數。
目前國內高端瓶裝水仍是一個小眾市場，1元水時代已然落幕，2-3元是主流價格，未來4元及以上的高端瓶裝水市場增量空間非常大，高價礦泉水也是整個市場發展的大勢所趨。
圖源：昆侖山礦泉水-kls
賣水生意是高利潤的“香餑餑”，但想打進高端水市場絕非易事。可口可樂旗下的礦泉水品牌Valser和恒大冰泉就先后折戟高端水市場，怡寶旗下的怡寶露自去年4月上線以來，銷量也不盡如人意。
天下沒有穩賺不賠的生意，企業的經營功課一刻也不能落下。
在權衡成本之外，應從產品角度出發，挖掘新的消費場景和消費需求，打造兼備內容實用性和外在美觀性的高端水，由內而外書寫高端水的故事，而不僅僅是停留在價格層面上。
參考資料：
1、北京商報：困在成本里的農夫山泉
2、澎湃新聞：試探市場反應？農夫山泉杭州地區19升桶裝水漲2元：成本上漲
作者公眾號：互聯網品牌官（ID：szwanba）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）