20塊一瓶的礦泉水，靠什么“征服”講究性價比的年輕人
作者：冬麥
2塊錢一瓶的礦泉水與20塊錢一瓶的礦泉水，有什么區別？
相關數據顯示，2020年中國中等收入人群的數量已超過3億，預計到2025年將增長至5億，涵蓋中國城市人口的半數以上。隨著新中產消費者經濟實力和消費水平的提升，在連鎖超市、便利店，以及線上網店，價格在5元-20元的高端礦泉水逐漸成為了新中產消費者的新選擇。
市場需求催生行業變革。在國內高端水市場長期被依云、巴黎水、圣培露等進口礦泉水占領后，更多的瓶裝水/軟飲品牌看到了高端水背后巨大的市場和利潤空間（相關數據顯示，2016年5100西藏冰川礦泉水的毛利率達63.5%），開始紛紛發力高端礦泉水水市場。
（從左至右）巴黎水、圣培露、依云
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但到底，礦泉水因何而“高端“？在經歷過恒大冰泉的降級定位、巴馬麗瑯的水質安全問題后，國產高端礦泉水如何換新品牌內核，重塑與消費者的聯結，從而實現市場再教育？已經成為正在或即將在瓶裝水賽道廝殺的品牌需要思考的核心問題。
珍貴水源、無菌直灌……“高端水”源起何處？水，是生命之源，在人體構成成分中占據75%。數據顯示，2019年中國軟飲料行業市場規模中，瓶裝水就已占比34.5%，是該市場中份額最大的細分品類。由于礦泉水生產偏向重資產模式，在經過了幾十年的發展歷程后，國內瓶裝水市場逐漸形成了由農夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌瓜分近八成市場份額的寡頭時代。
然而，相關資料表明，常規水處理工藝對TOC的去除率不到30%，氨氮的去除率依原水水質而定，大多在25%以下，隨著近年來有機污染家中、飲用水污染突發事件增加，面對一些突發性的水源水質污染，常規處理工藝很難應對，如兩蟲、藻類、內分泌干擾物等。
礦泉水生產基地
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消費者對于水質以及飲用水中的礦物質成分的要求也日益提高。以天然礦泉水源為主，不采用脫氣、曝氣或除鐵錳工藝處理，不添加化學添加物，僅經過必要的物理過濾和消毒殺菌等處理方法，現采現灌，密封于一次性真空保鮮軟桶中可直接飲用的新鮮礦泉水成為“健康”消費下的新需求。而采用新鮮礦泉水的“高端礦泉水”恰好貼合了當前市場對于瓶裝水的更高要求。數據顯示，早在2017年，中國高端飲用水市場的增幅超過了46%；而在天貓平臺，2018年，國內高端飲用水線上增長率達27%，遠高于普通飲用水的5%。
地域劃分明顯、細分成分精準對標國產高端水呈現出兩大特點。但事實上，國產高端礦泉水的市場發展，遠不如進口高端礦泉水品牌在國內的發展順利。一方面，早期中國消費市場對于高端礦泉水的概念教育不足，過高的定價導致產品很難匹配消費者對于礦泉水的消費習慣。加之品牌對自身定位和目標客群的反復調整，產品心智愈發模糊不清，大眾消費者對于國產高端礦泉水還停留在“智商稅”的認知階段。
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另一方面，諸如昆侖山、恒大冰泉等產品，其本身就以老牌企業為背景，在包括產品名、產品故事以及包裝設計等產品力的打造上，又沒能匹配其高端的定位。產品力不足，也很難吸引中高端消費群體的注意。
然而，在疫情的影響下，“健康”成為全社會關注的議題，也為拓寬了高端礦泉水的前景。新環境、新媒介、新渠道下，國產高端礦泉水呈現出地緣性和輕功能性兩大特點。其中，地緣性源于高端礦泉水對于水源地的強依賴性。由于高端礦泉水采用新鮮礦泉水，為減少生產成本同時極大程度上的保障水源直灌，很多高端礦泉水品牌都會選擇直接在水源地上建立生產基地。然而，受制于后期運輸成本及渠道競爭壓力，一些相對較為小眾的品牌以地域為陣營，逐漸成為具有極強地方屬性的品牌。比如，來自青島的可藍礦泉水，其水源就取自青島嶗山的地下深層的天然泉水；湖南省天然飲用水產業協會推出來自武陵山、羅霄山的高山密林水源的礦泉水品牌“瀟湘”；雅綠霈則選自臺灣中央山脈地區的天然山泉；來自于慕士塔格峰冰川的帕米爾冰川礦泉水，甚至成為了新疆喀什的特產之一。
與普通瓶裝水相比，高端礦泉水由于富含多種天然礦物質元素，也被應用于一些更為專業的飲用場景。較多應用于江南地區的泡茶水就是典型功能化高端水的代表之一。比如產出于武夷山的林澗秋月、誕生于長白山的泉陽泉泡茶水，在專業的茶飲圈層，都有著極強的用戶粘性和較高的復購率。
新品牌入局高端礦泉水能講出哪些新故事？不過，盡管中國市場具有多水源地的先天優勢，但在農夫山泉、哇哈哈等國民礦泉水品牌已經建立了長期的水源地及成熟的經銷渠道后，新品牌想要進入高端礦泉水市場，勢必要切準某一細分優勢，從差異中尋找品牌產品力。今年7月，元氣森林旗下功能飲料品牌“外星人”推出了平均價格在5元左右一瓶的“有礦”天然軟礦泉水，在品牌故事中，該產品水源來自于云南原始森林深層自涌泉、經地下深層玄武巖34年過濾，含鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸等豐富礦物成分。
華熙生物玻尿酸礦泉水、“外星人”有礦礦泉水
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其中，對比傳統礦泉水強調的滿足人體基本生理需求，“健康且年輕化”成為該產品入局高端礦泉水主打的核心優勢。另一關注到該切口的品牌來自于美容業。臺灣美容品牌克麗緹娜在近日就推出單瓶價格在9元左右的巴部農礦泉水。據官方介紹，該產品水源來自于寶島臺灣中央山脈，主打天然堿性水，并含有豐富的微量元素礦物質，包括鈣、鉀、鈉、鎂，以及偏硅酸、碳酸氫鹽等等；同樣想要講述“功效”故事的還有以玻尿酸起家的華熙生物。該品牌在今年三月推出了一款添加了食品級口服玻尿酸的礦泉水“水肌泉”，為高端礦泉水的創新提供了新的思路。
除此之外，聯名包裝設計也成為助力高端礦泉水講好故事，提升產品力的基礎。比如，法國依云就針對中國內地，專門推出了6款中國城市特別版礦泉水，在包裝印有不同城市的風土面貌，以實現與年輕人的共鳴；VOSS芙絲在上半年聯合奢侈品百貨連卡佛Lane Crawford推出了“SUPER NATURAL”主題限量聯名禮盒，后者在上海時代廣場連卡佛“超然綻放 萬象新生”2021春夏系列發布會上正式亮相；被中國俺朋堂餐飲收購的高端礦泉水品牌AQUAPROS寶露茲，則先后通過與《我不是藥神》、《流量地球》、《一出好戲》等影視作品的聯合營銷，打造出品牌獨特的文化及生活方式屬性。
AQUAPROS寶露茲&電影《流浪地球》
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這些貼合年輕人消費屬性的新式高端礦泉水，在“故事”之中或許已經擁有了與其價格相匹配的額外價值。從大環境趨勢來看，隨著普通礦泉水與高端礦泉水的價格界限日漸模糊，消費者對于健康以及細分功能的關注持續增加，國產高端礦泉水若能持續聚焦核心用戶需求進行品類化延展和創新，圍繞核心用戶觸點不斷進行產品與品牌化升級，建立消費者偏好，勢必將在未來進一步提高產品的復購率，強化用戶購買心智，為國產高端水市場提供更多可能性。
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