敦煌畫(huà)院IP全新案例分享：與品牌聯(lián)名，如何做出新意？
伴隨著文化自信的大趨勢(shì)，又值一帶一路的國(guó)策，諸多品牌自然希望通過(guò)和敦煌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)品牌和營(yíng)銷(xiāo)上的賦能。
然而，與大家熟悉的卡通類(lèi)IP聯(lián)名相比較，品牌和文化類(lèi)IP的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)是有一定難度的。他山之石可以攻玉，作為品牌方及創(chuàng)意伙伴，從本文所介紹的敦煌IP聯(lián)名的創(chuàng)意案例中，您一定可以學(xué)到幾招。
【敦煌IP合作十大妙招】
招數(shù)一：用中國(guó)故事拉近國(guó)際品牌與中國(guó)消費(fèi)者的距離
合作品牌：三星電視
IP：敦煌畫(huà)院
創(chuàng)意點(diǎn)：昨天的敦煌壁畫(huà)，今天的畫(huà)壁電視
三星×敦煌畫(huà)院
創(chuàng)意詮釋?zhuān)?/strong>三星The Frame畫(huà)壁電視是一款以“藝術(shù)”為主打的高端電視。其產(chǎn)品掛在墻壁上，宛然如一幅壁畫(huà)，故名畫(huà)壁電視。
創(chuàng)意公司找到了“將藝術(shù)融入生活”的契合點(diǎn)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)了以“敦煌經(jīng)典壁畫(huà)”為主題的藝術(shù)典藏版邊框和壁紙，從而將古老的敦煌壁畫(huà)藝術(shù)呈現(xiàn)在最新科技的畫(huà)壁電視上。
這次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅拉近了藝術(shù)和生活的距離，也拉近了外資品牌和中國(guó)消費(fèi)者之間的距離。
招數(shù)二：讓敦煌文化走進(jìn)千家萬(wàn)戶，創(chuàng)造文化感的暢銷(xiāo)品
合作品牌：蘇泊爾
IP：敦煌畫(huà)院
創(chuàng)意點(diǎn)：為餐桌創(chuàng)造濃烈的國(guó)潮飲食文化氛圍
蘇泊爾×敦煌畫(huà)院
合作思路：飲食在中國(guó)一直是文化的存在。以飛天茅臺(tái)為代表的餐桌文化，讓敦煌成為餐桌上的亮點(diǎn)。
蘇泊爾與敦煌畫(huà)院合作，通過(guò)敦煌系列產(chǎn)品的聯(lián)合，打造出完整的餐廚文化場(chǎng)景。其中既包括了飛天、九色鹿等款新中式餐具，也包括了敦煌色國(guó)潮筷子和青鳥(niǎo)聯(lián)名炒鍋產(chǎn)品等。敦煌豐富的形象和色彩元素，為創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)商業(yè)延展提供了廣度空間。
招數(shù)三：用年輕的方式來(lái)演繹古老敦煌，使產(chǎn)品成為市場(chǎng)焦點(diǎn)
合作品牌：瀘溪河、餓了么
IP：不可思議的敦煌
創(chuàng)意點(diǎn)：從產(chǎn)品出發(fā)，創(chuàng)意“軟軟拿捏了”用戶的年輕特征
瀘溪河×餓了么×不可思議的敦煌
能和年輕用戶共情的飛天妹子；
萌噠噠的天王和擼貓飛天小仙女；
合作思路：瀘溪河、餓了么與不可思議的敦煌IP產(chǎn)品聯(lián)名，將IP、商品、平臺(tái)三者的結(jié)合，用年輕潮流的語(yǔ)言來(lái)詮釋出年輕人的消費(fèi)觀和生活態(tài)度。
產(chǎn)品包裝借由不可思議的敦煌圖庫(kù)中的飛天、天王的形象，進(jìn)行擬人化的處理。擼貓吃點(diǎn)心的飛天仙子，端著咖啡的天王，一眼便能帶入當(dāng)代人的生活場(chǎng)景，形成了很好的市場(chǎng)和口碑傳播效應(yīng)。
招數(shù)四：深入挖掘敦煌藝術(shù)的本質(zhì)，找到與產(chǎn)品“鮮活”特質(zhì)的結(jié)合
合作品牌：金典
IP：敦煌畫(huà)院
創(chuàng)意點(diǎn)：基于產(chǎn)品，又高于產(chǎn)品。敦煌并非只是文物遺跡，更是延續(xù)了1600年的鮮活生命，今天我們都是鮮活的守護(hù)人。
金典鮮牛奶×敦煌畫(huà)院
合作思路：余秋雨先生說(shuō)：“敦煌，從來(lái)不是死了千年的標(biāo)本，是活了千年的生命。”
“鮮活”是金典鮮牛奶的特質(zhì)，也是敦煌作為文化生命的核心契合點(diǎn)。
正值2022年國(guó)慶之際，金典不僅推出了敦煌聯(lián)名主題產(chǎn)品系列。同時(shí)，還聯(lián)動(dòng)CCTV-4，邀請(qǐng)藝術(shù)大咖，共同參與到對(duì)敦煌藝術(shù)的探討中。
招數(shù)五：守護(hù)與傳承敦煌藝術(shù)，豐滿企業(yè)的公益形象
合作品牌：箭牌家居
IP：敦煌畫(huà)院
創(chuàng)意點(diǎn)：從跨界藝術(shù)和美學(xué)的角度來(lái)豐滿企業(yè)的公益品牌，將產(chǎn)品和畫(huà)院場(chǎng)景深入結(jié)合。
箭牌×敦煌畫(huà)院
合作思路：敦煌畫(huà)院一直以泥本壁畫(huà)臨摹傳承和敦煌文化傳播作為使命，箭牌家居在2022年推出箭牌澤計(jì)劃公益品牌，基于雙方認(rèn)知“向善守正”的敦煌文化精神骨架，合作推出《敦煌 再生》公益人文紀(jì)錄片，從生態(tài)再生、文化再生的角度，將細(xì)水長(zhǎng)流的善意力量帶進(jìn)千年敦煌。
除此之外，箭牌還深度參與了敦煌畫(huà)院內(nèi)部的空間升級(jí)項(xiàng)目，讓每一位光臨敦煌畫(huà)院的朋友都能體會(huì)到高品質(zhì)的家居產(chǎn)品。
招數(shù)六：為創(chuàng)造“美”的功能產(chǎn)品，演繹出美的藝術(shù)氣息
合作品牌：官棧
IP：敦煌畫(huà)院
創(chuàng)意點(diǎn)：美，從來(lái)是內(nèi)涵和外在形式的結(jié)合。
官棧×敦煌畫(huà)院
合作思路：當(dāng)中式滋補(bǔ)遇見(jiàn)敦煌藝術(shù)，從多次碰撞中，我們中找出“美出本色”的溝通主題。
官棧品牌代言人佘詩(shī)曼“穿越”千年敦煌，將敦煌審美進(jìn)行了恰如其分的演繹。
以敦煌中代表性圖案——蓮花飛天藻井為啟發(fā)設(shè)計(jì)的花膠禮盒，讓用戶以“旋轉(zhuǎn)啟動(dòng)”的方式打開(kāi)，既具備儀式感，更寓意出古今之美的相遇。
招數(shù)七：用國(guó)潮文化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)
合作品牌：伊利金領(lǐng)冠
IP：敦煌畫(huà)院
創(chuàng)意點(diǎn)：國(guó)潮文化加持，打造出不一樣的直播盛況。
金領(lǐng)冠×敦煌畫(huà)院
合作思路：直播是企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)武器。此次伊利金領(lǐng)冠與敦煌畫(huà)院IP聯(lián)名，在京東平臺(tái)上開(kāi)展了以國(guó)潮為主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
此次金領(lǐng)冠官方直播間活動(dòng)，打破了“品牌直播就是帶貨”的傳統(tǒng)認(rèn)知。不僅主播們裝扮成飛天仙女形象“出道”，還成功邀請(qǐng)到《敦煌如是繪》作者，通過(guò)敦煌文化知識(shí)點(diǎn)的分享和互動(dòng)，向200+萬(wàn)參與直播的寶爸寶媽們近距離分享敦煌國(guó)潮文化的魅力。
在國(guó)潮文化的加持下，直播間的PV、GMV等指標(biāo)都得到大幅增長(zhǎng)。
招數(shù)八：倡導(dǎo)低碳國(guó)潮生活，給文明以更多綠色
合作品牌：老板電器
IP：不可思議的敦煌
創(chuàng)意點(diǎn)：國(guó)潮×低碳環(huán)保，讓聯(lián)名合作肩負(fù)更多社會(huì)責(zé)任。
老板電器×不可思議的敦煌
合作思路：老板電器×不可思議的敦煌“大搪來(lái)了”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，除了設(shè)計(jì)中使用國(guó)潮風(fēng)格的敦煌元素，突出東方盛世美學(xué)，感受“潮味中國(guó)”。另外，從敦煌壁畫(huà)里的青山綠水中，雙方在“中式低碳生活”這一理念上達(dá)成共識(shí)，采用敦煌再生文創(chuàng)伴手禮，踐行低碳環(huán)保的社會(huì)責(zé)任，受到一致好評(píng)。
招數(shù)九：線上APP和線下場(chǎng)景的完美結(jié)合
合作品牌：Keep
IP：敦煌畫(huà)院
創(chuàng)意點(diǎn)：敦煌，既是遙遠(yuǎn)的目的地，也是我們前行的動(dòng)力
Keep×敦煌畫(huà)院
合作思路：2020年，Keep與敦煌畫(huà)院推出“路遇敦煌”線上馬拉松。其中，聯(lián)名款限量飛天獎(jiǎng)牌受到了跑者們的格外喜愛(ài)。唐代敦煌壁畫(huà)中的持瓔珞飛天，其姿態(tài)仿佛在為跑者授勛。
參與此次線上馬拉松的人數(shù)超過(guò)七萬(wàn)人，足以展現(xiàn)出敦煌的魅力。
招數(shù)十：玩轉(zhuǎn)年輕人喜愛(ài)的諧音梗
合作品牌：考蟲(chóng)
IP：敦煌畫(huà)院
創(chuàng)意點(diǎn)：“飛天飛天，一飛沖天”+“九色鹿，高分鹿取”
考蟲(chóng)×敦煌畫(huà)院
高分鹿取禮盒
飛天上榜禮盒
敦煌味道的春節(jié)禮盒
合作思路：考蟲(chóng)是考研App中的佼佼者，此次與敦煌畫(huà)院的合作，源自于對(duì)于敦煌文化中“飛天”文化內(nèi)涵的挖掘和00后熱愛(ài)國(guó)潮文化的洞察。
在一年期的合作中，雙方打造了完整的“飛天計(jì)劃”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役：聯(lián)名款“備考禮盒三部曲”——飛天上榜禮盒/高分鹿取禮盒/春節(jié)禮盒。
從傳統(tǒng)飛天到當(dāng)代飛天的演繹，通過(guò)搭乘長(zhǎng)征6號(hào)火箭發(fā)射升空，真實(shí)打造出當(dāng)代飛天計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了破圈的營(yíng)銷(xiāo)效果。
【附贈(zèng)：敦煌IP合作“秘籍”】
1、敦煌，是不那么一樣的IP
一方面，與動(dòng)漫卡通、文學(xué)影視等IP類(lèi)型不同，敦煌是一個(gè)極具包容性和開(kāi)放性的文化IP。
另一方面，敦煌IP為品牌創(chuàng)意伙伴們留下了充分的創(chuàng)作空間：除了大家熟悉的飛天、九色鹿形象，也有青鳥(niǎo)、翼馬、藻井等等。
敦煌IP，既有豐富的形式，更有深刻的內(nèi)涵。面對(duì)著這一座1600年的藝術(shù)寶庫(kù)，你將深深體會(huì)到：“萬(wàn)物皆可敦煌”。
2、IP方、品牌方、Agency三者是互相成就的關(guān)系
三方充分地溝通，明確好自身訴求，這個(gè)訴求既要基于產(chǎn)品，又要高于產(chǎn)品，找到好的契合點(diǎn)將是合作邁出的第一步。
敦煌壁畫(huà)中的三兔共耳藻井，體現(xiàn)出了三位一體的合作含義。
3、IP合作是短平快多還是持久唯一，是個(gè)戰(zhàn)略選擇
許多品牌熱衷于在多個(gè)IP之間跳躍。而敦煌這個(gè)詞原義就是“盛大恢弘”的意思。敦煌IP的內(nèi)容極其豐富，短短一次合作，很難詮釋詳盡。
以往的經(jīng)驗(yàn)是長(zhǎng)期的合作，可以在每一個(gè)階段尋找到1—2個(gè)與合作訴求契合的主題。既保持了風(fēng)格的延續(xù)，又能帶來(lái)不同的新鮮感。
4、IP圖庫(kù)并不是唯一的答案
IP官方圖庫(kù)是指路的明燈，是商業(yè)創(chuàng)意的靈感來(lái)源；但也請(qǐng)不必囿于圖庫(kù)。
參考IP圖庫(kù)的風(fēng)格和依據(jù)，為品牌客戶大膽進(jìn)行二次創(chuàng)意，或許可以帶來(lái)意想不到的驚喜。
錦澈文化簡(jiǎn)介
作為敦煌畫(huà)院的獨(dú)家IP運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，我們負(fù)責(zé)敦煌畫(huà)院IP（敦煌畫(huà)院、不可思議的敦煌）的品牌聯(lián)名和敦煌文化的推廣，以普及敦煌文化為使命，聯(lián)合品牌、藝術(shù)家、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)等，從藝術(shù)、研習(xí)、創(chuàng)新等多維度面向公眾，致力構(gòu)筑共創(chuàng)與推廣敦煌文化的行星譜系，一起探尋敦煌的不同側(cè)面，為品牌跨界打造更具商業(yè)價(jià)值的多元內(nèi)容。
2023年，既是一帶一路國(guó)策提出十周年，也恰值敦煌畫(huà)院建院30周年。我們始終認(rèn)為，商業(yè)是文化傳播的重要力量。在這里，對(duì)所有合作伙伴們致謝，感謝各位對(duì)我們的信任和支持，也邀請(qǐng)更多品牌、創(chuàng)意伙伴、文化機(jī)構(gòu)、平臺(tái)與我們一起，用商業(yè)的力量讓敦煌文化走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
敦煌這扇門(mén)或許比較厚重。但是一旦推開(kāi)，您將會(huì)深刻體會(huì)到“敦煌”的宏大與美。
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