一句「i miss you 兔」，如何讓思念食品突圍春節(jié)營銷？
今年春節(jié)，許多人都感受到了年味復(fù)蘇的痕跡。過去三年疫情改變了許多人的春節(jié)計(jì)劃，但也積累了更多的期待，在久別重逢的熱鬧中，我們想要的或許不只是一場爭奇斗艷的新春盛會(huì)，更有記憶里睽違已久的年味。
對思念食品這樣一個(gè)國民級品牌來說，帶大家找回記憶中的美好年味，就是這場春節(jié)營銷中的頭等大事。
一、「i miss you 兔」改編童年兒歌，
譜寫記憶中的美好年味
“小白兔，白又白，兩只耳朵豎起來。”
一首朗朗上口的童謠，記錄著我們遠(yuǎn)去的童年。你有多久沒再聽到過這首兒歌了？對童年遙遠(yuǎn)但溫暖的回憶，就像是許多人思念的年味：熟悉，卻難以找回。
童年或許很難被復(fù)刻，但卻能以另一種方式重新給我們溫暖。春節(jié)前夕，思念食品邀請中國香港著名創(chuàng)作人陳光榮老師，改編了這首家喻戶曉的童謠，并由文案女神林桂枝操刀，制作出這支創(chuàng)意短片《i miss you 兔》。
“當(dāng)我們慢慢長大時(shí)，再念舊的人，也會(huì)不自覺地丟掉一些東西”，而思念就是想要尋找到遺失的美好。短片里，陪伴小女孩一起玩耍的兔子，代表的是我們童年的美好記憶，也是記憶里的美好年味。
小時(shí)候，女孩和小白兔共同度過快樂時(shí)光，長大后，在燈火闌珊的城市，孤獨(dú)的小白兔思念著它的伙伴，直到李雪琴摘下面具，說出「i miss you 兔」，小白兔才終于回歸笑顏。
在眾多品牌春節(jié)營銷中，思念食品的這支短片近乎于純真質(zhì)樸，卻格外讓人難忘。這支TVC給了我們一次摘掉成年面具，與童年對話的機(jī)會(huì)。而在TVC外，這句「i miss you 兔」也成為人們兔年表達(dá)情感的新方式。對不善表白的中國人而言，這句英文或許比“我想你”更容易說出口，更容易讓我們釋放心底的思念之情。
李雪琴的出演，也帶來了意料之外的驚喜。被稱為“人間清醒”的李雪琴，深情起來卻能帶給人分外真摯的溫暖。她身上特有的親切、接地氣的氣質(zhì)，與思念食品的國民食品定位恰好貼合。
結(jié)合李雪琴的特點(diǎn)，品牌打造出“炕式溫暖”一詞，將她身上東北女孩兒的幽默、接地氣和溫暖揉合在一起，TVC上線后，微博話題#李雪琴炕式溫暖#快速登上熱搜榜單，既傳遞出品牌溫度，又煥新了品牌表達(dá)方式。
二、思念的多重表達(dá)，為品牌蓄力價(jià)值
作為品牌名稱，“思念”一詞天然地與人們的情感記憶相關(guān)聯(lián)，這種建立在文化共識(shí)上的品牌資產(chǎn)，更易拉近品牌與消費(fèi)者的距離。而隨著時(shí)間的推移，品牌也需要與時(shí)代同頻共振，持續(xù)煥新品牌認(rèn)知。
今年春節(jié)期間，思念食品圍繞著「i miss you 兔」打造豐富且體系化的創(chuàng)意內(nèi)容，多重表達(dá)方式，為品牌在不同平臺(tái)觸達(dá)更多用戶、促進(jìn)轉(zhuǎn)化增長、蓄力品牌價(jià)值提供有效助力。
1、暖心思念話題，引發(fā)全網(wǎng)共鳴
如果說年味是一代人的集體記憶，那么思念就是人們共通的情感。1月13日小年前夕，品牌發(fā)布微博話題#如果思念有盡頭會(huì)是重逢嗎#。話題沒有提及過年，卻在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)切中大眾的感懷情緒，話題發(fā)布當(dāng)日，吸引媒體大V新世相自發(fā)加入討論。
建立在文化共識(shí)之上的開放性話題，有效撬動(dòng)了流量關(guān)注，眾多網(wǎng)友在話題下表達(dá)自己的思念。而這種共通的情感還引發(fā)了長尾效應(yīng)，在話題發(fā)布半個(gè)多月后，仍陸續(xù)有用戶發(fā)布內(nèi)容，截至目前，話題閱讀次數(shù)超過1.5億。
緊接著，1月14日，思念食品在#如果思念有盡頭會(huì)是重逢嗎#話題下，發(fā)布新春見聞錄海報(bào)，將品牌生肖IP兔子融入生活化的新年場景中，與用戶一起回憶新春的年味，催動(dòng)話題熱度持續(xù)升溫。
在1月16日，品牌發(fā)布微博話題#李雪琴炕式溫暖#，集中圍繞TVC代言人宣傳，以趣味網(wǎng)絡(luò)詞捕獲年輕用戶的注意，再加上粉絲效應(yīng)吸引娛樂圈層，觸達(dá)更多年輕群體。傳播期間，話題登上微博文娛榜，李雪琴在短片中的內(nèi)容大量出圈，品牌信息獲得海量曝光。
2、思念食品給百家品牌拜年，溫暖互動(dòng)為春節(jié)造勢
對廣大消費(fèi)者而言，今年春節(jié)是一場難得的相聚，對品牌和企業(yè)來說亦是如此，經(jīng)歷大環(huán)境的沖擊后，企業(yè)之間更懂得抱團(tuán)取暖的重要性。從1月17日到1月20日，思念食品用新春問候的創(chuàng)意海報(bào)，為百家品牌送上新年祝福。
新年問候是中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗，創(chuàng)意互動(dòng)海報(bào)在貼合年俗之上，增添了趣味和新意，而品牌間的良性互動(dòng)，不僅為新春活動(dòng)造勢，也展現(xiàn)出思念食品的品牌高度，有效提升消費(fèi)者的品牌好感度。
3、全方位創(chuàng)意互動(dòng)，促品效銷協(xié)同增長
微博話題的火爆出圈為思念食品的春節(jié)營銷打出頭彩，其他平臺(tái)的成績也同樣值得關(guān)注。在B站、抖音，品牌圍繞著#imissyou兔#話題發(fā)布的短片和音樂，激發(fā)眾多用戶創(chuàng)意靈感，大量二次創(chuàng)作短視頻為品牌提供新鮮有趣的溝通方式，進(jìn)一步提升品牌年輕化認(rèn)知。
今年春節(jié)營銷中，思念食品還嘗試通過播客進(jìn)行品牌營銷，思念食品與文娛領(lǐng)域頭部播客《日談公園》合作，推出節(jié)目《遠(yuǎn)去的童年和年味，味蕾都記得》，通過分享記憶中的年味和思念，用聲音觸動(dòng)味蕾，打動(dòng)了眾多聽眾。節(jié)目上線第二天即登上喜馬拉雅、小宇宙等音頻平臺(tái)熱榜，僅一期播客節(jié)目收聽量就破百萬，收獲優(yōu)質(zhì)留言超800條。
而在微信生態(tài)中，思念食品投放朋友圈廣告，并基于品牌生肖IP制作表情包、微信紅包封面，從流量觸達(dá)用戶到滿足個(gè)性化新年需求，全鏈路布局下，品牌聲量獲得全面爆發(fā)。
與此同時(shí)，抖音、小紅書博主通過視頻種草，京東到家、餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)承接流量轉(zhuǎn)化，促進(jìn)品效銷協(xié)同增長，在多平臺(tái)全方位發(fā)力下，春節(jié)期間，思念大黃米湯圓成為眾多家庭飯桌上的“常客”。
三、情感共鳴+文化共識(shí)，
塑造思念食品品牌高度
回顧思念食品的春節(jié)營銷，我們從中發(fā)現(xiàn)一套行之有效的組合策略，即文化共識(shí)+情感共鳴。從產(chǎn)品層面來看，如湯圓、餃子此類傳統(tǒng)食品，常常與家庭場景相關(guān)聯(lián)，同時(shí)帶有著濃厚的節(jié)日屬性。在此共識(shí)基礎(chǔ)上，品牌抓住消費(fèi)者變化的新需求，在調(diào)整創(chuàng)新中不斷向前。思念食品今年春節(jié)的主打產(chǎn)品大黃米湯圓，給出了產(chǎn)品創(chuàng)新的示范。
品牌營造的年味，說到底離不開一個(gè)“味”字，家里飯桌上的一口美味是游子的情結(jié)，卻也是傳統(tǒng)食品行業(yè)的難題。隨著生活水平提升，油脂過高的傳統(tǒng)食品不再滿足年輕人的健康需求，如今家里的年夜飯桌上，食物既要營養(yǎng)健康，又要保留熟悉的口味，這并非易事。
思念食品抓住這一痛點(diǎn)，選用粗糧大黃米制作湯圓，與傳統(tǒng)白糯米相比，大黃米更易消化吸收，滿足消費(fèi)者健康需求；而口味上，在保留經(jīng)典黑芝麻、花生口味的前提下，大黃米湯圓適當(dāng)調(diào)整甜度，口感也更加軟糯，滿足大多數(shù)年輕人對一顆好湯圓的想象。思念大黃米湯圓最醒目的，還要屬金燦燦的外觀，與眾不同的顏色讓它在眾多白色湯圓中脫穎而出，也暗合了金玉滿堂的好寓意，滿足過年期間的大眾期待。
從營銷層面來看，傳統(tǒng)節(jié)日為思念食品的產(chǎn)品和品牌推廣提供恰好的時(shí)機(jī)。以此次元宵節(jié)為例，所謂“元宵至，年將盡”，在生活即將回歸正軌的節(jié)點(diǎn)，思念食品推出#一元復(fù)始吃湯圓，元?dú)鉂M滿過兔年#活動(dòng)，“一元復(fù)始”意味著活力復(fù)蘇，開啟新年新氣象。品牌通過趣味生活場景海報(bào)，為消費(fèi)者加油鼓氣，同時(shí)也推出了力度強(qiáng)大的活動(dòng)權(quán)益，即一元購入大黃米湯圓，提升消費(fèi)者好感。
此外，思念食品的生肖IP也是品牌在文化共識(shí)度基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者溝通情感的重要渠道之一。從“吉利鼠”、“開心牛”、“好運(yùn)虎”到“i miss you 兔”，四年以來，思念食品圍繞農(nóng)歷生肖，打造出豐富的創(chuàng)意內(nèi)容體系，打通品牌與消費(fèi)者的情感溝通渠道，讓思念食品歷久彌新，成為許多人心中不可或缺的年味。
中國人常說“民以食為天”，食物不僅能滿足我們的食欲，還能承載鮮活的記憶。無論品嘗過多少山珍海味，味蕾總能在諸味紛呈中找到最熟悉的那一口。這種奇妙的味覺記憶，也是思念食品成為國民品牌的原因之一。
在快速變化的時(shí)代，思念食品始終為消費(fèi)者提供著一份質(zhì)樸溫暖的味道，無論何時(shí)何地，我們都能在一口軟糯香甜中，回到家里熱氣騰騰的飯桌上。在這一份份充滿人間煙火的味道中，我們看到思念食品用真摯的陪伴，換得消費(fèi)者的信任與情感。而真誠相伴，或許就是每個(gè)品牌通往消費(fèi)者心底的最好道路。
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