全網(wǎng)尋找好運虎，思念打開“呼”年新氣象
“呼 呼呼呼呼呼呼 呼呼呼呼呼呼……”最近，思念食品上線一支TVC，憨厚可愛的好運虎形象，配合“呼”的旋律重復，只用一個字就把大家洗腦了個徹底。
洗腦TVC只是其中一步，思念食品在今年的新春營銷中，把社交傳播的基因貫穿到圖文、海報、視頻、線下活動全過程，將好運虎這一形象滲透到社交媒體的每個角落。不僅給大眾呈現(xiàn)了一場全包圍、沉浸式的“呼（虎）”年新氣象，而且將“好吃是思念 好運在虎年”深深打入消費者心智之中。
預熱視頻掀起解密熱
事件化傳播，建立好運虎萌感知
1、 策劃事件、創(chuàng)造懸念，引發(fā)全網(wǎng)解密風潮
1月18日，思念食品官方微博發(fā)布“好運虎離奇消失”預熱視頻。
視頻中，虎年春節(jié)前夕，家里剪紙、掛畫、手機殼上的老虎留下一句“我去尋找思念的味道了”，隨后就變成好運虎跑走了。預熱視頻塑造出一個活靈活現(xiàn)的“好運虎”形象同時，#好運虎去哪了#話題事件也由此帶出。
預熱視頻發(fā)布后，RIO銳澳雞尾酒、衛(wèi)龍美味、旺仔旺鋪、蜜雪冰城、恰恰堅果等6個品牌官方賬號也陸續(xù)發(fā)布好運虎聯(lián)名海報，回應思念食品提出的#好運虎去哪了#話題。
好運虎作為主角，或在RIO微醺雞尾酒海洋里精神沖浪；或在衛(wèi)龍的辣條世界里滑滑梯；又或是在布滿湯圓、仙貝的街道，與旺仔一起兜風……萌趣鮮活的形象、喜氣洋溢的氛圍，在不斷強化視覺沖擊的同時，其風格也刷新消費者對品牌活力感、親和力的認知，在無形中形成心理認同。
隨后，微博KOL“正常人辦不出這種事兒”“神P手愛德華”以手繪好運虎，在微博引領(lǐng)一波曬虎潮流。網(wǎng)友紛紛參與進來，通過手繪曬虎，回應思念食品“好運虎去哪了”的提問。
適逢生肖虎年，圓墩墩、喜慶可愛的好運虎討得全年齡段人群喜歡。通過曬虎這一特色內(nèi)容的搭建，品牌以KOL為引爆點，為大眾搭建了一個有關(guān)好運虎的討論空間，從而引起大眾的自發(fā)參與，有效形成KOL-UGC的互動模式。
各種好運虎相關(guān)的自發(fā)分享，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，在社交平臺形成良性循環(huán)，助推曬虎風潮得到波紋式傳播。與此同時，也賦予好運虎更多元豐富的想象與魅力，為品牌的傳播勢能注入強大動力。
2、解密潮流蔓延至抖音，跨平臺擴大好運虎“好運”感知
微博手繪解密的同期，思念還邀請到三位抖音平臺KOL參與，以短視頻趣味創(chuàng)作，解密好運虎失蹤事件。
暴躁濤哥以吉祥話順口溜、配合變裝的形式，將好運形象與春節(jié)喜慶氛圍進行關(guān)聯(lián)；野男子金肯以辦公室里找好運虎拿紅包為線索，激發(fā)大眾興趣；羽欣和寧榮榮則通過浮夸的故事設定，傳遞“好運虎加持新年好運”的趣味故事。
通過魔性、有感染力的表演，以及KOL的影響力與高關(guān)注度，品牌有力切入當下的社交溝通語境，打通了好運虎與大眾之間的情感關(guān)聯(lián)，不僅讓好運虎“好運”屬性更加深入人心，也為話題事件增添了多方面的討論層次。
病毒視頻解答引活動爆發(fā)
洗腦、討喜兩不誤
1、官方動畫TVC上線解題，洗腦旋律引發(fā)二創(chuàng)傳播
經(jīng)過兩天預熱期的充分討論和話題發(fā)酵，1月20日，思念食品上線TVC，對先前預埋下的“好運虎去哪了”作出解答。
十余秒的TVC中，好運虎們哼著“呼呼呼呼呼呼”的旋律出現(xiàn)，經(jīng)過喜氣洋洋的新春街道，往巨型金牌蝦水餃跑去。在“好吃是思念 好運在虎年”的旁白聲中，答案得以揭曉：好運虎都跑到思念水餃這找思念的味道了。
洗腦的“呼呼”旋律，源自大眾耳熟能詳?shù)摹犊悼滴枨罚艄?jié)取自“虎”年諧音，也寓指吃水餃前吹氣晾涼的“呼”聲。在魔性重復中，思念食品將產(chǎn)品與討巧的好運虎形象捆綁在一起，創(chuàng)造出長時記憶。
配合官方TVC上線，思念食品聯(lián)合KOL“微博搞笑排行榜”，發(fā)起#過年才會思念的味道#話題討論。網(wǎng)友的自發(fā)評論、分享，讓話題討論獲得大范圍的傳播，品牌也由此激發(fā)情感共鳴。
抖音這邊，品牌聯(lián)動ZouHaoHao、三哥（覃祖銘）等KOL開啟二創(chuàng)，以魔性旋律為BGM產(chǎn)出趣味內(nèi)容，再度強化品牌洗腦旋律的傳播能量，建立起品牌與年輕人優(yōu)質(zhì)的互動關(guān)系。
巧妙化用“思念”的語義雙關(guān)，思念食品將品牌的名字資產(chǎn)與新春團圓情緒綁定。用一道謎題喚起觀眾對過年親人團聚的念想，思念的品牌觀感也契合節(jié)日情緒與心境，得到情感的鏈接與升華。
2、病毒視頻繼續(xù)加碼，周邊創(chuàng)造深化好運虎討喜形象
除了好運虎TVC，思念還在官博上線四支病毒視頻。
以“有思念的味道就有好運”為主題，視頻圍繞春節(jié)常見的打麻將、搶紅包、打游戲等需要運氣加持的場景，好運虎端來的思念餃子、湯圓成為破“運”關(guān)鍵。通過思念產(chǎn)品作為連接媒介，好運虎將好運傳遞給主角，幫助主角完成逆風翻盤。
此外，思念食品還在微信打造好運虎春節(jié)紅包封面、好運虎主題表情包。契合春節(jié)發(fā)紅包、線上拜年的場景需求，思念打通多個品牌溝通觸點，將好運虎的形象深入到消費者的日常社交情景中。經(jīng)過病毒視頻和好運虎周邊的持續(xù)加碼，消費者對好運虎、思念的感知進一步深化。
策劃線下事件助推活動升級
線上反哺衍生多維度內(nèi)容空間
1、攜手盒馬落地線下活動，搭建“好運虎”現(xiàn)實感知
乘著線上風潮的熱度，思念食品聯(lián)合盒馬鮮生，在廣州落地“有點思念”線下活動。以快閃店為載體、打造線下溝通場景。
亮眼金色調(diào)為主的整體設計，制造強勢吸睛的效應；試吃區(qū)、互動區(qū)、打卡區(qū)等各司其職，真正激發(fā)現(xiàn)場觀眾的打卡心理，引導分享傳播。
思念與盒馬的聯(lián)動，一方面是借助盒小馬這個更為人所知的品牌IP，增加好運虎這一IP形象的親和力；另一方面，盒馬的加入也向參與者提供了對于產(chǎn)品獲取渠道的感知，以盒馬鮮生在食品生鮮領(lǐng)域的專業(yè)度背書，為更多顧客的后續(xù)購買預埋心理動因。
2、線下反哺線上影響力擴散，溫情設置創(chuàng)造情感共鳴
針對線下活動，思念食品還吸引到阿諾、暴躁大王吳美麗等抖音達人親身探店輸出日常Vlog，以及產(chǎn)出混剪視頻，向線上社交媒體進行回輸，補足線下活動地域性局限的缺憾。
冬日里熱氣騰騰的餃子湯圓試吃、“呼得越久 思念越長”的思念呼呼機挑戰(zhàn)、快閃店街采中的情感問答，都從溫暖團圓角度打入消費者心智，喚起大眾春節(jié)前夕的情感共鳴。經(jīng)過這一系列加持，活動在人文關(guān)懷層面獲得升華，品牌的溫情感知也再度得到強化。
經(jīng)過各平臺KOL的合力內(nèi)容輸出，活動成為春節(jié)前社交媒體中的熱點討論話題，線下現(xiàn)實場景與線上虛擬感知交匯呼應，觀眾對思念食品的品牌觀感在此過程中獲得再升級。
全包圍發(fā)聲為品牌增勢
全時期貫穿深化IP價值
1、全鏈路營銷打破溝通壁壘，以社交裂變達成品效連接
在信息粉塵化、注意力高度離散的傳播語境之下，只有有效圈定目標人群、制定精細化觸達鏈路，方可提升傳播效率。思念在這波戰(zhàn)役中，將多種多樣的翻譯角度、傳播觸點整合到營銷的全流程中，向業(yè)界展現(xiàn)了全鏈路打通、全平臺圍合的營銷價值。
以新春闔家團圓的共通情緒為出發(fā)點，思念在各環(huán)節(jié)的話題設置與內(nèi)容創(chuàng)意，戳中不同人群的情緒嗨點；透過不同意見領(lǐng)袖對主題的個性化解讀，擴大消費者對品牌的感知層次與跨圈層輻射范圍。在貫穿全程的內(nèi)容輸出中，思念食品將面向消費者的溝通壁壘逐一擊破，實現(xiàn)了品牌到消費者的真誠對話與觸達。
可以說，正是在多溝通觸點、多情感價值紐帶的構(gòu)建之下，思念食品的品牌發(fā)聲也從碎片走向整合、從抽象認知走向具象鏈接，進而實現(xiàn)有效傳播、促成品效互聯(lián)。
2、持續(xù)打造品牌生肖IP，沉淀長線品牌文化價值
品牌價值的沉淀往往需要長線的創(chuàng)造與運營。從2020年的“吉利鼠”，到2021年的“開心牛”，再到2022年的“好運虎”，思念食品在生肖IP的打造上持續(xù)發(fā)力，將其固定為品牌的習慣動作。這種長線IP化的品牌敘事，為思念食品在新年節(jié)點的亮相打造出連續(xù)的感知與體感，也進一步強化思念食品的價值標簽。
從長線角度去看，基于國民對于傳統(tǒng)生肖文化的情感共振，思念食品透過連續(xù)3年中國傳統(tǒng)生肖IP的打造，形成大眾的固定期待，收獲消費者的情感轉(zhuǎn)嫁、以及對品牌的深度感知。
系列生肖IP的打造，也讓思念食品不斷創(chuàng)造新的品牌價值聯(lián)想、豐富新的文化內(nèi)涵，消費者在品牌選擇的忠誠度也獲得鞏固，思念的品牌文化與價值資產(chǎn)得以累積。
正如大衛(wèi)·奧格威所說的：“我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征符號作貢獻，及對品牌聲譽所作的長期投資的一部分。”在有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)同步積累中，思念與消費者的關(guān)系也進一步沉淀深化。在品牌文化資產(chǎn)與人群資產(chǎn)兩個層面，思念食品積累起長線價值。
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