慶佳節(jié)、話團(tuán)圓，思念食品的營(yíng)銷策略背后有何考量？
營(yíng)銷行業(yè)，最不缺的就是“節(jié)”。新造的、舊有的，洋派的、傳統(tǒng)的，平臺(tái)的、品牌的，日日都是買買買的好時(shí)機(jī)。但當(dāng)節(jié)日變得稀松平常，傳統(tǒng)佳節(jié)的儀式性與莊重感難免會(huì)被稀釋；節(jié)日承載的文化意涵和綿長(zhǎng)雋永的情感，也時(shí)常難被細(xì)細(xì)體味。
就在這個(gè)端午，思念食品回歸傳統(tǒng)節(jié)日的應(yīng)有之義，一場(chǎng)由其發(fā)起的“思念就是家的味道”營(yíng)銷，為端午文化賦予了與時(shí)俱進(jìn)的表達(dá)，也讓不少人回想起與家人共處的細(xì)微點(diǎn)滴。畢竟對(duì)國(guó)人而言，家，總是心底最深的眷戀。
一、洞察端午思親情結(jié)，
強(qiáng)化思念與節(jié)日記憶、家庭生活關(guān)聯(lián)
在我們這個(gè)流動(dòng)遷徙十分常見(jiàn)的國(guó)度，“思念”是一種普遍情結(jié)。身在他鄉(xiāng)的游子，思鄉(xiāng)、思親之情常縈繞在心頭，佳節(jié)時(shí)尤其深重。背后的原因不難理解：端午、春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日是中華文明的集中呈現(xiàn)，節(jié)日的習(xí)俗禮制多圍繞尊老愛(ài)幼、慎終追遠(yuǎn)等儒家倫理展開(kāi)；節(jié)慶假期也是合家團(tuán)聚之日，一家人圍坐在飯桌前說(shuō)笑談天總是理想場(chǎng)景。
而勾起思念的，常常是“饞蟲(chóng)”、是家的味道。那些美食菜肴中包含了重要的經(jīng)歷與情感，不僅有無(wú)可復(fù)制的味道，還有獨(dú)屬于個(gè)人的故鄉(xiāng)生活、童年好友，乃至一樁樁生命記憶。至于“家的味道”具體是什么，各人心頭或許各有所好，但端午時(shí)節(jié)有一樣食物，卻能統(tǒng)一代表“家的味道”——粽子。
因此，思念在此時(shí)以“思念就是家的味道”為主題與大眾溝通，應(yīng)時(shí)應(yīng)情，也一語(yǔ)雙關(guān)、化用了品牌名。在端午的親情與陪伴氛圍中，這句話既指思念是將一家人緊緊連在一起的情感紐帶，也暗指思念品牌的粽子，就是家的味道。
作為自身獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，“思念”的品牌名讓品牌形象天然帶有溫情暖意。同時(shí)，思念長(zhǎng)期專注于中華美食、服務(wù)于中國(guó)家庭；傳統(tǒng)節(jié)日里大眾愛(ài)吃的粽子、湯圓等特色食物，是思念重要的產(chǎn)品領(lǐng)域。對(duì)于這樣一個(gè)有優(yōu)勢(shì)、也有必要在節(jié)日發(fā)聲、烘托親情氣氛的品牌而言，“思念就是家的味道”的提出是巧妙的。它將品牌與家庭場(chǎng)景、節(jié)日記憶強(qiáng)關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)者而言，思念是體己的陪伴者，思念產(chǎn)品是家庭生活的重要參與者。
二、緊扣親情與佳節(jié)主題，
打造體系化創(chuàng)意內(nèi)容與傳播路徑
如果說(shuō)策略階段，品牌的突出之處在于對(duì)社會(huì)肌理的深入洞察，那么在創(chuàng)意內(nèi)容制作與傳播階段，此次營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)就是體系化協(xié)同思維的貫穿。圍繞“思念就是家的味道”主題，基于微博、抖音、B站等不同平臺(tái)的調(diào)性，思念發(fā)散出眾多自帶傳播力的內(nèi)容。其后，以品牌官方賬號(hào)為中心，借助KOL在傳播中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作用，思念達(dá)成了多點(diǎn)觸達(dá)、跨平臺(tái)覆蓋、長(zhǎng)周期發(fā)酵的體系化傳播效果。
整波campaign分為兩個(gè)階段。第一階段，品牌以“什么是家的味道”為核心，制造懸念、調(diào)動(dòng)網(wǎng)友對(duì)家的思念。在微博，思念發(fā)揮平臺(tái)的話題廣場(chǎng)效應(yīng)，開(kāi)啟有關(guān)家與家人的動(dòng)情討論；
與微博重在社交討論不同，短視頻能在短時(shí)間內(nèi)給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的視聽(tīng)體驗(yàn)、觸發(fā)情感沖動(dòng)。從這個(gè)特點(diǎn)出發(fā)，思念攜手抖音美食與情感達(dá)人推出短視頻，展示粽子的花樣吃法、暢聊端午回憶，前者勾起食欲、強(qiáng)勢(shì)種草；后者喚醒溫暖感受、達(dá)成共鳴。這一階段，品牌將“話筒”交給網(wǎng)友，重點(diǎn)通過(guò)互動(dòng)強(qiáng)化端午氣氛，為后續(xù)傳播預(yù)熱。
隨著端午的臨近，思念順勢(shì)揭曉答案，開(kāi)啟第二階段的傳播。為什么說(shuō)思念就是家的味道？在品牌推出的三支短片中，原因十分明了。
短片中，三位白領(lǐng)午休時(shí)在茶水間閑聊端午和家人相處的趣事。由于代際間生活習(xí)慣的差別，長(zhǎng)輩鬧出了各種令晚輩哭笑不得的事情，但無(wú)一不表達(dá)出他們對(duì)孩子的疼愛(ài)與關(guān)懷。
和很多奶奶一樣，視頻中的奶奶愛(ài)囤食，但囤食是為了給孫子開(kāi)小灶，自己并不舍得吃；愛(ài)收拾的媽媽審美堪憂，會(huì)以自己認(rèn)定的有用方式為孩子保駕護(hù)航；愛(ài)女心切的爸爸寄起食物來(lái)只嫌少不怕多，以至于女兒收到包裹后一日三餐、頓頓咸鴨蛋。
無(wú)論是長(zhǎng)輩的性格特征還是他們表達(dá)“洶涌愛(ài)意”的方式，都十分真實(shí)典型。這些從現(xiàn)實(shí)中提煉的洞察，輔以戲劇化的演繹，讓短片形成了豐沛的喜劇效果。觀眾能在會(huì)心一笑中代入自己與家人類似的相處經(jīng)歷，產(chǎn)生對(duì)“思念就是家的味道”這一主旨的共鳴，與品牌的心理距離由此更近一步。
片中的三個(gè)“道具”——粽子、香囊和咸鴨蛋是經(jīng)典的端午符號(hào)，更是家人表達(dá)思念的載體：當(dāng)子女遠(yuǎn)游、不在身邊，父母長(zhǎng)輩只能在一年幾次的短短會(huì)面中，在孩子隨身攜帶的物件中，在女兒隨口吐露的愛(ài)好中，加倍放入自己的思念。
這樣厚重的情感，品牌卻能表達(dá)得溫情而不煽情；搞笑之中，經(jīng)典的端午主題也得到創(chuàng)新詮釋。此外在細(xì)節(jié)上，短片融入了不少網(wǎng)絡(luò)梗，并偶有鬼畜手筆，因而具備較強(qiáng)的社交傳播力；視頻時(shí)長(zhǎng)簡(jiǎn)短、節(jié)奏緊湊、豎屏構(gòu)圖，這些特點(diǎn)都與短平快的傳播環(huán)境與用戶的觸媒習(xí)慣相一致。可以說(shuō)，借助這三支短片，思念將傳統(tǒng)文化融入當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)了有新意、有共鳴的品牌表達(dá)。
除了在各個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)上廣泛傳播上述短片，思念還與B站家庭美食類up主合作，推出粽子制作教學(xué)、家庭生活vlog等視頻。這些視頻商業(yè)感較弱，能從側(cè)面宣揚(yáng)家的美好、家的味道，當(dāng)用戶在潛移默化中種草、對(duì)內(nèi)容有所認(rèn)同，對(duì)品牌的好感也會(huì)隨之加深。
三、連接傳統(tǒng)佳節(jié)與年輕世代，
煥新品牌形象、提升文化及情感價(jià)值
其實(shí)此次端午營(yíng)銷，并不是思念第一次在節(jié)日營(yíng)銷中出圈。今年春節(jié)期間，思念攜手脫口秀演員王勉推出的一支《有人思念就是牛》動(dòng)畫(huà)TVC，就讓不少網(wǎng)友直呼“上頭”。
活動(dòng)中，思念結(jié)合生肖牛年背景，打造出牛寶一家三口可愛(ài)的IP形象，成功煥新用戶的品牌感知。“有人思念就是牛”的主旨將品牌名稱、春節(jié)節(jié)慶、家人關(guān)懷三者融為一體，傳遞出一種反傳統(tǒng)的“成功學(xué)”——不一定要有很多成就“才算牛”，家人的思念與支持也能為人提供重要價(jià)值。
前后聯(lián)系起來(lái)就能發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，思念在營(yíng)銷中展現(xiàn)出一個(gè)清晰的策略取向：在傳統(tǒng)佳節(jié)發(fā)聲，以年輕化創(chuàng)意內(nèi)容傳遞家庭和樂(lè)的價(jià)值觀。為什么要這么做？它又能帶來(lái)怎樣的影響？
1. 深化思念品牌資產(chǎn)，形成情感價(jià)值壁壘：
“品牌資產(chǎn)”理論的開(kāi)創(chuàng)者戴維·阿克曾指出，品牌名稱的潛在價(jià)值往往取決于具體的品牌聯(lián)想，而品牌聯(lián)想作為品牌資產(chǎn)重要的一部分，能夠幫助企業(yè)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正壁壘。
正如前文所說(shuō)，無(wú)論是“思念”的品牌名，還是產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景和節(jié)點(diǎn)，都與家庭倫理和傳統(tǒng)節(jié)日有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，從這兩個(gè)角度切入、在用戶心中形成特定的品牌聯(lián)想，將有助于品牌資產(chǎn)的加強(qiáng)。長(zhǎng)此以往，當(dāng)消費(fèi)者提及思念品牌，就會(huì)被喚醒家人的共同生活記憶，聯(lián)想起佳節(jié)良辰里，一家人在飯桌前其樂(lè)融融的場(chǎng)景。這種牢固的品牌聯(lián)想和暖心的情感體驗(yàn)將成為思念無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)。
2. 沉淀經(jīng)典文化標(biāo)簽，煥新年輕化品牌感知：
在傳統(tǒng)節(jié)日借勢(shì)發(fā)聲是品牌營(yíng)銷的常用策略，但常用不等于有效，并且創(chuàng)意上的新意與文化上的深意實(shí)難兼顧，把握不好就會(huì)或流于表面、或落入俗套。
從思念近期的節(jié)日營(yíng)銷內(nèi)容中，品牌或許能夠習(xí)得一些思路：春節(jié)里，思念仍然講團(tuán)圓，但團(tuán)圓的契機(jī)，是在現(xiàn)代高壓社會(huì)里生活的年輕人，意識(shí)到自己疏于與家人聯(lián)系后與自我和解、與家人和解。點(diǎn)明了這個(gè)新背景，團(tuán)圓的分量就絲毫不減；端午也仍然講親人之愛(ài)，雖像是吐槽長(zhǎng)輩表達(dá)愛(ài)的方式，但輕喜劇的外表下，包裹著富于感染力的內(nèi)核——家人的關(guān)懷，始終都是慷慨、無(wú)條件的。
這些內(nèi)容，做到了將傳統(tǒng)節(jié)日文化與時(shí)代背景、當(dāng)下的話語(yǔ)體系相結(jié)合，讓失落的節(jié)日感有所恢復(fù)，也挖掘出端午、春節(jié)等節(jié)日在意義缺失的現(xiàn)代生活中航標(biāo)一般的價(jià)值。這種既傳統(tǒng)又新潮的表達(dá)，能為品牌帶來(lái)的價(jià)值也是雙重的：一方面，思念能借此推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程，使自身形象歷久彌新；另一方面，它將作為一個(gè)鮮明的文化標(biāo)簽，沉淀為品牌資產(chǎn)的一部分，幫助思念獲得消費(fèi)者的精神認(rèn)同。
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