東阿阿膠×B站歌曲《若把你·聲聲慢》，給年輕人定制“回血配方”
春晚將至，仍有很多人對(duì)今年的跨晚念念不忘。
這一次，B站又吹著國(guó)風(fēng)“贏麻了”，但要說(shuō)“再來(lái)億遍”的節(jié)目那還得是李玉剛和劉瑾睿的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，一曲《若把你·聲聲慢》唱出了古今兩位思念愛(ài)人的歌者，隔著時(shí)空互訴衷腸。
“若把你比做歌，你便是那人間桃花姬。”隨著盜月社楊樹(shù)稍的“種草”，鏡頭切換，一展古書卷，一支瓶中花，道出了這首古今相思曲的金主爸爸——東阿阿膠。
東阿阿膠真國(guó)色，膠潤(rùn)佳人陪佳音。”國(guó)風(fēng)、跨晚、回血、養(yǎng)生，東阿阿膠一改“老干部”形象，在年輕化營(yíng)銷的道路上，每一個(gè)要素都“拳拳到肉”。
一、年輕人健康意識(shí)覺(jué)醒
誰(shuí)能站上破圈營(yíng)銷的風(fēng)口
養(yǎng)生一詞，已經(jīng)不再是中老年特有。職場(chǎng)打工人，新手媽媽，都市白領(lǐng)，健身達(dá)人，甚至學(xué)校的學(xué)生……都成為了養(yǎng)生的新興力量。
這一變化，或許與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力、職場(chǎng)環(huán)境等原因有關(guān)。盡管下班還是可以去熬最深的夜、蹦最野的迪，但想到在職場(chǎng)里受盡委屈、忍氣吞聲的自己，就必須給自己安排上最貴的眼霜，吃最好的補(bǔ)品。
“朋克”養(yǎng)生，就是年輕人的新型回血方式。他們?cè)谏怼⑿睦斫】瞪献龅拿恳还P投入，都是為了在看清生活真相后，能夠再次滿血復(fù)活地迎接挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，三年的疫情也改變了年輕人的健康理念，尤其是2022年底大量“陽(yáng)過(guò)”“陽(yáng)康”出現(xiàn)后，“主動(dòng)健康”成為了流行詞匯，但尚處于“意識(shí)喚醒”階段的他們，正在市場(chǎng)上尋覓一個(gè)能夠滿足主動(dòng)健康需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
乘著國(guó)風(fēng)的熱潮而來(lái)，東阿阿膠的瞄準(zhǔn)了這一破圈切入口，抓住年輕人心理，打造了“生活無(wú)恙，回血有方”的核心主題與年輕人溝通，擺脫過(guò)去正經(jīng)、傳統(tǒng)的固有形象，通過(guò)年輕化的品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)打進(jìn)年輕人的“心巴”。
如今的東阿阿膠，在產(chǎn)品層面推出輕食化、零食化的桃花姬阿膠糕，滿足職場(chǎng)年輕人隨時(shí)吃隨時(shí)補(bǔ)的新式養(yǎng)生需求；在營(yíng)銷層面，打破傳統(tǒng)的TVC投放，轉(zhuǎn)而進(jìn)行偏social的傳播形式，一步步喚起共鳴感，同時(shí)也將產(chǎn)品補(bǔ)血益氣的功效真切打入年輕消費(fèi)者心智。
二、借力最懂年輕人的晚會(huì)
聯(lián)動(dòng)國(guó)風(fēng)UP主對(duì)話Z世代
在這個(gè)追求儀式感的當(dāng)下，“一起跨年”是對(duì)過(guò)去一年最好的揮別。跨年晚會(huì)，便成了一個(gè)承上啟下的連接口。盡管跨晚已經(jīng)不再新鮮，但在大娛樂(lè)時(shí)代，依然是各大平臺(tái)一年里最重頭的環(huán)節(jié)。
在“跨晚大戰(zhàn)”搶奪目光這一點(diǎn)上，東阿阿膠可謂是不遺余力，以“新年守護(hù)官”的身份出現(xiàn)在B站和江蘇衛(wèi)視兩大熱度最高的跨年晚會(huì)中。其中，以其在B站跨年晚會(huì)打造的《若把你·聲聲慢》最為亮眼。
B站作為年輕人的聚集地，從2019年以來(lái)持續(xù)發(fā)力跨年晚會(huì)，大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容突破垂直圈層，形成熱議話題，也多次被稱為“最懂年輕人的晚會(huì)”。
但B站已不是從前的“小破站”，入駐B站、成為UP主并不意味著和“年輕”畫上等號(hào)，換湯不換藥仍然沒(méi)法打入這個(gè)圈層。東阿阿膠選對(duì)了平臺(tái)，更要知道洞察年輕人的喜好、習(xí)慣。
本次東阿阿膠B站合作歌曲《若把你·聲聲慢》的最大熱點(diǎn)，莫過(guò)于李玉剛與國(guó)風(fēng)的結(jié)合，李玉剛本人利用吳儂軟語(yǔ)的特有唱腔對(duì)歌曲進(jìn)行特色演繹，完美擊中了年輕人愈發(fā)增強(qiáng)的文化自信和對(duì)經(jīng)典傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)。
除此之外，與李玉剛隔空對(duì)唱的“00后”女生劉瑾睿更讓整個(gè)演出如虎添翼。身著白裙，歌聲婉轉(zhuǎn)纏綿，直擊心靈，為觀眾上演了一場(chǎng)穿越古今的對(duì)話。
劉瑾睿對(duì)情感有自己獨(dú)特的表達(dá)，看似繁雜的歌詞，卻能在理解后得到更強(qiáng)烈的共鳴。曾在另一檔節(jié)目中，被專業(yè)導(dǎo)師袁婭維稱為“Z世代女孩的代表”。
當(dāng)這一切都恰如其分的呈現(xiàn)在了跨晚角逐的舞臺(tái)上，便成功收獲了認(rèn)同和喜愛(ài)，強(qiáng)勢(shì)圈粉。
趁熱打鐵，東阿阿膠用跨晚舞臺(tái)上的國(guó)風(fēng)美學(xué)為品牌烙下鮮明記憶點(diǎn)。
再通過(guò)“國(guó)風(fēng)形象+玩梗互動(dòng)”的年輕化表達(dá)，聯(lián)合國(guó)風(fēng)編舞師@頎三73、漢服模特@施夢(mèng)露等知名B站UP主進(jìn)行內(nèi)容二創(chuàng)，構(gòu)建并強(qiáng)化獨(dú)屬于品牌的年輕化語(yǔ)言體系。以《若把你·聲聲慢》為BGM再度進(jìn)行舞蹈創(chuàng)作，UP主們結(jié)合個(gè)人風(fēng)格，演繹出了不一樣的美妙國(guó)風(fēng)。
國(guó)風(fēng)唱罷，美食UP主登場(chǎng)，持續(xù)承接下一波熱點(diǎn)。
二喵的飯、老飯骨、元?dú)獍嗣季让朗硡^(qū)UP主各顯廚藝，用東阿阿膠制作各種傳統(tǒng)美食，以迎接新春佳節(jié)的到來(lái)。
老飯骨“好吃到舔手指”的阿膠雞翅，讓小飯骨們垂延三尺，該視頻中“阿膠”直接成為TOP1的評(píng)論熱詞；二喵更是花了一年的積蓄，買了各種上好食材搭配東阿阿膠，制成“史上用料最奢華‘巧克力磚’”，親手切成小塊的阿膠糕給粉絲們當(dāng)作新年禮物，播放量超150萬(wàn)。
在B站這個(gè)平臺(tái)中，有時(shí)候一個(gè)猝不及防的品牌露出，不僅不會(huì)讓粉絲反感，反而會(huì)引起一波刷彈幕的小高潮。在多位美食UP主的創(chuàng)作下，品相上好的東阿阿膠獲得了全方位展示，這曝光量雖不及《甄嬛傳》，但也收獲了超500w的播放量。
這“一波三連”的持續(xù)營(yíng)銷，將戰(zhàn)線拉開(kāi)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月之久，從不同維度、不同節(jié)奏將這場(chǎng)由國(guó)潮吹起的風(fēng)徹底引爆。
東阿阿膠的這份跨年“回血配方”，可謂是妙手回春，藥到病除。
三、社媒營(yíng)銷釋放長(zhǎng)尾效應(yīng)
精準(zhǔn)打法實(shí)現(xiàn)品效雙贏
如果《若把你·聲聲慢》是燃點(diǎn)，那后續(xù)的一系列話題營(yíng)銷+內(nèi)容共創(chuàng)才是真正引爆了品牌熱度。氣氛剛剛好，接下去東阿阿膠又是怎么和年輕人對(duì)話的呢？
作為“氣氛組組長(zhǎng)”，東阿阿膠在晚會(huì)上線前，聯(lián)動(dòng)kol跨年預(yù)熱提前為網(wǎng)友解鎖跨年關(guān)鍵詞，并在晚會(huì)當(dāng)日，以跨年晚會(huì)參與者視角，擴(kuò)散話題討論，讓線上的粉絲們也可以感受到濃烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，參與到跨年狂歡中。
從結(jié)果倒推來(lái)看，東阿阿膠這波操作是穩(wěn)穩(wěn)地“押中了”。在熱點(diǎn)話題集聚的元旦，話題#李玉剛國(guó)風(fēng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍感拉滿了#的閱讀量依然不菲，高達(dá)5574.9萬(wàn)，話題熱度水平最高達(dá)到6，話題討論度在12小時(shí)內(nèi)出現(xiàn)兩個(gè)話題峰值，并吸引了大量自來(lái)水用戶發(fā)布帶品牌的相關(guān)討論。在此期間，品牌相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量熱度伴隨上漲，品牌集中討論熱度高。
這一波“破圈”操作，讓東阿阿膠既站在了營(yíng)銷的風(fēng)口，又實(shí)現(xiàn)了品效雙贏。既成功進(jìn)入了年輕人的場(chǎng)域，更順利地和他們玩在一起。
最后，必須回到“生活無(wú)恙，回血有方”這個(gè)破圈的起點(diǎn)上來(lái)。怎么把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)讓目標(biāo)客群接受，是品牌營(yíng)銷存在的最重要之意義。
何為“生活無(wú)恙”，它仿佛在告訴年輕人，愿你看清生活真相、踏過(guò)千重浪，仍然有熱愛(ài)生活的勇氣，仍然有愛(ài)人陪在身旁；而“回血”二字，更是精準(zhǔn)地利用了二次元的語(yǔ)言，在你血槽空空的時(shí)候給你溫暖，在你灰心喪氣的時(shí)候?yàn)槟愦驓猓∪缙浞值貍鬟f了東阿阿膠“補(bǔ)氣益血”的功效。
與其說(shuō)這是年輕化營(yíng)銷的打法，不如說(shuō)這是“老國(guó)醫(yī)”為年輕人定制的一套“回血妙方”。
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