傳統藥企如何成功跨界食品快消領域？桃花姬用六年增長交出答卷
我們常說數字化時代早已到來，但企業與品牌的數字化轉型進程并非一蹴而就。一些細分賽道新生的消費品牌自帶互聯網基因，獨辟蹊徑地抓住“人、貨、場”的變革而野蠻生長，而傳統企業則迫切地需要通過數字化轉型來重塑增長，以應對瞬息萬變的商業環境。
數據顯示，2014年中國移動互聯網接入流量同比增長71.3%，基于移動APP的數據流量首次超過了PC的數據流量。與此同時，線下客流急劇減少、沃爾瑪等國際大賣場迎來關店潮，傳統零售面臨嚴峻挑戰。
尤其是傳統醫藥行業，面對移動互聯網的興起，老牌企業失去了過去傳統營銷的優勢，轉型沒有前車之鑒，一切都是未知數，業內彌漫著重重危機感。在這樣的時代巨變下，傳統藥企開始了數字時代下的轉型探索。東阿阿膠、云南白藥、同仁堂、片仔癀、馬應龍等藥企紛紛向“大健康”產業轉型，借助在醫藥領域的品牌勢能驅動跨界，美妝、日化品類成為他們轉型跨界的重點方向。相關數據顯示，目前涉及化妝品業務的藥企數量已有將近300家。
同時我們也格外觀察到，老字號中醫藥企業東阿阿膠走出了一條與眾不同的思路。東阿阿膠推出養顏零食品牌桃花姬，這也是傳統OTC藥企首次成功進軍食品快消領域的典型案例。在資金投入有限的情況下，桃花姬緊密結合時代趨勢，深刻洞察消費者理念和行為的變化，毅然開始了跨界轉型探索，最終實現銷售額從幾千萬到6億元的大幅持續增長。
圖片來源：桃花姬官方微信平臺
東阿阿膠作為一個隸屬于央企華潤集團的傳統中藥企業，旗下桃花姬品牌如何進行跨界轉型？
指數型增長的背后，品牌又有怎樣的戰略思考？
為此，我們也采訪到東阿阿膠功能保健與快消品增長事業部副總經理楊保銀，聊聊數字時代傳統品牌的跨界之路。
讓內容承載一切
內容=產品的物理特性+品牌價值觀
移動互聯網技術改變了個體與外界連接的方式，更準確地說，如今的消費者已然變成了“人+智能設備”的結合。面對智能手機不離手的消費者，以及日益分散與復雜的信息環境，桃花姬看到了以“人和內容”為核心的歷史性機遇，通過六年的數字化轉型實踐得出結論：讓內容，承載一切，迎接這個“個性”綻放的時代。
楊保銀分享了桃花姬在內容營銷這一戰略選擇背后的方法論，即：人人是終端，動作即內容，內容要流動。
1、人人是終端
“我們已經被戲劇性地聯系在了一起，”克萊·舍基在《人人時代》中提到，“一則新聞可以剎那間由一個地方擴散到全球，而一個群體也可以輕易而迅速地為了適宜的事業而被動員起來。”
從桃花姬的忠誠顧客與潛在顧客，到員工、美麗顧問、經銷客戶乃至業界知名人士，這些在傳統營銷領域當中具有不同身份角色的人，實際上都是數字化傳播的終端，他們既是內容的創作者、分享者，也是產品的銷售者、服務者。創作內容，也成為團隊的基本技能。
基于此，桃花姬充分利用人人時代的社交裂變展開內容營銷，通過人與人、人與產品、人與信息的“流動”，增強品牌與顧客的溝通和情感鏈接。從“人找信息”到“信息找人”，多層次、多渠道主題分發，打破了營銷傳播與銷售服務之間的界限，實現內容與顧客創造的協同融合。
圖為桃花姬內容營銷案例截圖
2、動作即內容
在消費者注意力極度分散的情況下，過去僅僅專注于供應鏈的終端鋪貨行為，已無法觸達廣泛的目標消費者。數字時代，具有人文情懷的動作才是能夠突破時空限制鏈接消費者的關鍵。
而如何將產出效率最大化？桃花姬提出“動作即內容”，促銷、培訓、線下活動等各種營銷動作，放在如今的數字平臺就是各種可供傳播的內容。其在2015年上線的“詩意的棲居·桃花姬貨架之美”活動，就是將線下富有創造性的產品陳列，聯動線上進行數字化傳播，覆蓋全國116家賣場和終端，產品體驗影響300萬人次，并通過朋友圈點贊等活動，實現超過1億人次/年的零成本曝光。
圖為“桃花姬貨架之美”案例截圖
3、內容要流動
“原來我們只談自上而下、單向的傳播，但好的內容能讓人自主分享。”楊保銀說，“那么如何將桃花姬‘愛、美、自由’的品牌價值內容實現病毒性的傳播呢？”
桃花姬抓住“人人是終端”的特性，聚焦內容共創，推出“在光影里約你入詩”抖音大賽、“發現你的美”品牌故事大賽、“約會春天”攝影大賽等新媒體內容創作賽，極大程度上吸引用戶參與創作，并在社交裂變中擴大覆蓋面，同時也傳遞了品牌“愛、美、自由”的價值觀，利用新營銷工具實現品牌知名度的提升與顧客的有效增長。
圖為桃花姬新媒體內容創作大賽截圖
據品牌公布數據顯示，2014-2017年桃花姬自媒體渠道接近零成本，實現兩千萬次品牌曝光，累計粉絲14萬人，新媒體內容創作大賽累計傳播量達2000萬人次。
精準運營每一位顧客
一切從人開始，一切到人結束
綜觀桃花姬六年的跨界轉型之路，楊保銀總結提煉出桃花姬新營銷的十大動作，分別為：
一、動作即內容；二、品牌社群活動；三、人人是終端-全渠道獲客；四、內容流動-零成本傳播；五、顧客購買旅程全觸點管理；六、場景營銷；七、營銷分解為七個動作對顧客“一生擁有”；八、顧客增長與保留流程化-精準運營每一位顧客；九、終端基礎管理的數字化；十、倒逼組織能力建設。
據介紹，桃花姬在數字化轉型期間營銷費用降低90%，業績卻實現了指數型增長，這或許要歸功于桃花姬以增長為核心、一切從人開始的戰略打法，其數字化轉型的基本邏輯，是精細化運營每一位顧客。
1、從價格設計到價值創造，從關注營銷到關注顧客增長
圍繞顧客，桃花姬將傳統營銷4P（產品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place），重新分解為7個動作，向前一步，實現對顧客的一生擁有，營銷動作“7+1”分解，“獲客、拉新、裂變、激活、轉化、保留、持續+一生擁有”這七個動作，實現對顧客的決策旅程進行全觸點管理。
圖為桃花姬“7+1”營銷動作分解
比如桃花姬的品牌社群，不僅貫穿拉新留存的全過程，更是通過線上線下聯動的方式與數字化手段實現用戶的精細化運營。
從桃花lady、旗袍協會，到母嬰社群、美妝協會等等，桃花姬圍繞“愛、自由、美”的品牌價值觀，開設多達494個不同社群以觸達各種細分圈層的用戶，從而更加精準地獲客。2017-2018年，品牌累計舉辦線上直播或線下社群活動5843次，參與人數合計24.3萬。
圖為桃花姬社群活動現場
社群活動實現全流程自動化管理，包括會前報名及提醒、會中簽到與互動、用戶數據的挖掘與行為追蹤等等，從而形成智能化的用戶數據系統，為品牌后續的營銷活動賦能。
而不管是職場白領、母嬰人群等社群標簽，還是下午茶、晚宴等活動場景，實際上都對應了桃花姬的目標消費人群與消費場景。場景化的營銷建立起品牌與不同生活場景的鏈接，為消費者創造出更多的購買理由與機會。
圖為桃花姬線下活動現場
2、終端數字化管理，賦能私域運營
桃花姬通過內容的社交裂變與各種活動精準觸達目標消費者，搭建粉絲社群的私域流量；而后借助優質的內容為門店、網店導流，促成轉化。品牌與會員的持續溝通互動，培養了會員的參與感與忠誠度，他們甚至成為桃花姬的“虛擬合伙人”，助力品牌私域的運營。
據介紹，早在2017年，桃花姬就已經探索出基于互聯網技術與大數據支持的數字化營銷管理理論，包括顧客旅程全觸點管理、傳統營銷動作轉化成符合互聯網年輕群體特征的內容、構建全域融合的桃花姬品牌社群、實現“線下體驗+線上下單+中央倉儲配送+售后服務”移動端購物模式、實施對顧客會員的精準管理(SCRM)的顧客閉環管理和營銷自動化(martech)這六大核心。
3、數字化實踐，倒逼組織能力變革
桃花姬營銷層面的創新突破背后，則是企業組織能力的數字化建設。
桃花姬成立專門的數字化營銷部門，分為顧客增長團隊與顧客保留團隊，負責產品體系的搭建、內容眾創、社群運營、移動技術等品牌的數字化轉型，而數字營銷經理的素質模型也圍繞這些維度展開，費用投放、精力、動作、KPI也相應隨之改變。
后數字化營銷時代
桃花姬在年輕化升級中破圈
桃花姬所總結出的十項動作，既是其在數字化趨勢下的轉型探索，也為傳統老字號品牌順勢而為、積極跨界轉型提供了極具參考性的經驗與思考。而近年來，隨著短視頻、直播帶貨等新型內容方式的興起，營銷生態也發生著劇變。桃花姬在完成數字化轉型之后，持續創新求變，以年輕人喜歡的方式與他們溝通。
比如洞察到當下的國潮趨勢，桃花姬推出系列短視頻《桃顏心姬三部曲》，還上線了“東方國色正當潮”抖音挑戰賽，邀請用戶拍攝國潮創意美妝視頻，國風主題與特效吸引了古風圈層的年輕用戶參與，也在用戶心中綁定桃花姬與古風文化的關聯，強化年輕用戶對品牌的認同感。“東方國色正當潮”抖音播放量超過2.1億，參與視頻數將近6萬，為官抖吸粉超7萬，吸引了眾多KOL自發參與，在用戶心中種下了桃花姬與古風文化相關聯的心智，強化了用戶對品牌的認同感，掀起了年輕圈層的社交熱潮。
圖為桃花姬“東方國色正當潮”挑戰賽
針對年輕人對每月運勢等“玄學”的熱衷，桃花姬還打造了“桃顏知己”IP，通過“桃顏上上簽”傳遞對女性消費者的關愛與鼓勵。
圖為桃花姬“桃顏上上簽”H5
而在品牌影響力層面，桃花姬在2015年被評為“中國馳名商標”“中國特色旅游商品評選銀牌獎”，還在2020年斬獲“時尚芭莎2020年美妝大獎?年度美顏零食獎”，實現跨界出圈。
圖為桃花姬獲芭莎國際美妝大獎
回顧桃花姬這六年來的跨界轉型與數字化、年輕化升級，其始終以顧客為核心，以技術加持營銷，借助有溫度的優質內容，全域融合線上線下不同渠道，觸達不同圈層消費群體，打造品牌私域流量，從而進行精細化運營管理。
而在方法論之外，我們也看到一個傳統藥企大刀闊斧轉型背后的魄力與遠見。屹立在深厚的歷史積淀之上，面對著消費升級以及激烈的市場競爭格局，桃花姬用六年交出的跨界答卷，挖掘出了東阿阿膠在食品快消領域的巨大潛力，以及在數字化時代下的應變之智。在這個瞬息萬變的商業環境之下，我們也期待看到更多有勇有謀的傳統老字號實現華麗轉身。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）