零售品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)從未停過。市場(chǎng)打到現(xiàn)在，局勢(shì)日漸明朗。無(wú)數(shù)品牌先后成立又倒下，大牌玩家，只剩下無(wú)印良品和名創(chuàng)優(yōu)品。

最后贏家到底是誰(shuí)？這個(gè)問題的答案，取決于兩個(gè)關(guān)鍵因素。產(chǎn)品創(chuàng)新和性價(jià)比。而產(chǎn)品創(chuàng)新，也要為性價(jià)比服務(wù)。

01

小商品零售，始于上世紀(jì)70年代創(chuàng)立的日本品牌大創(chuàng)。而后日本的Seria、Can Do 、無(wú)印良品，美國(guó)的Dollar General、Dollar Tree，中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品，各種品牌陸續(xù)出現(xiàn)。

這個(gè)市場(chǎng)圍繞的是“日常所需”，販賣的是“改善型”生活用品。相較傳統(tǒng)雜貨店，小商品零售常出現(xiàn)在“逛街”“購(gòu)物”的場(chǎng)景中，是一種“消費(fèi)升級(jí)”的需求。

這個(gè)品類的產(chǎn)品需要高品質(zhì)、體驗(yàn)感。同時(shí)，快消品需要走量來拉高收益。不是高質(zhì)，沒有創(chuàng)新的話，消費(fèi)者沒有買你的必要。不是低價(jià)，無(wú)法靠走量提升利潤(rùn)分?jǐn)偝杀尽?/p>

高質(zhì)低價(jià)，即為性價(jià)比。性價(jià)比，是這個(gè)市場(chǎng)不變的主題。這個(gè)市場(chǎng)注定是【難】的。但【難】，正是價(jià)值所在。

02

零售行業(yè)很卷，每一個(gè)品牌都是卷出來的。但為什么現(xiàn)在的消費(fèi)者提到生活好物、小商品零售，想到的只有無(wú)印良品和名創(chuàng)優(yōu)品？

因?yàn)槠渌放频男詢r(jià)比，上不了國(guó)際市場(chǎng)。

比如，Dollar Tree和Dollar General高度適應(yīng)北美市場(chǎng)。他們的店鋪多位于農(nóng)村、郊區(qū)地區(qū)，裝修簡(jiǎn)單、人員少、面積小；多開在沃爾瑪?shù)却笊坛浇淞髁浚粐?yán)控SKU，只賣最暢銷的產(chǎn)品，且多為小包裝類型。完全針對(duì)北美市場(chǎng)環(huán)境而生。

日本的大創(chuàng)采用的則是一種類似“小本經(jīng)營(yíng)”的守成模式。店鋪多在路邊店、郊區(qū)、百貨商場(chǎng)內(nèi)；大量雇傭兼職人員；用低毛利產(chǎn)品引流，以高、低毛利的產(chǎn)品進(jìn)行盈虧搭配；大部分產(chǎn)品都是“made in China”；擴(kuò)張策略也相當(dāng)保守。先不虧錢，再談賺錢。

以上這些品牌的運(yùn)營(yíng)模式，是其性價(jià)比的關(guān)鍵所在，也是其至今難以突破的原因。

他們目前的模式，適合在本土打內(nèi)卷戰(zhàn)，不適合快速擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)。于是，小商品零售就形成了一堆本土巨頭+兩個(gè)國(guó)際卷王的局面。但如果說這個(gè)市場(chǎng)最終只會(huì)有一個(gè)勝者的話，這個(gè)勝者將會(huì)是名創(chuàng)優(yōu)品。

03

無(wú)印良品創(chuàng)立于1980年，依托日本曾一度領(lǐng)先于全球的輕工業(yè)，以及當(dāng)年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后日本消費(fèi)者對(duì)反消費(fèi)主義、反品牌化的需求，迅速崛起。

其優(yōu)勢(shì)在兩個(gè)方面：

其一，審美設(shè)計(jì)理念。

無(wú)印良品的三大設(shè)計(jì)理念：空、自然而然、家。說人話就是，簡(jiǎn)約的外觀設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，呈現(xiàn)出一種此前少見的“冷淡”風(fēng)格。

其二，是工業(yè)設(shè)計(jì)水平。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，無(wú)印良品強(qiáng)調(diào)“直覺”、“無(wú)意識(shí)”的設(shè)計(jì)。沒有多余設(shè)計(jì)，符合用戶使用直覺。

無(wú)印良品于2005年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，我們經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)需求正盛，然而其他零售品牌們的產(chǎn)品審美水平還沒跟上。

進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，無(wú)印良品依靠“舒適生活”的概念，吸引了中國(guó)消費(fèi)者，尤其是城市中產(chǎn)們。無(wú)印良品打動(dòng)了中產(chǎn)們的心，也打開了他們的錢包。但和上述走性價(jià)比路線的品牌不同，無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格體系相比于日本市場(chǎng)而言，并不算便宜。

因此，在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品走的是依靠審美、設(shè)計(jì)帶來的品牌力。以及溢價(jià)。但溢價(jià)，不能吃一輩子。

04

為什么名創(chuàng)優(yōu)品可以殺出來？首先談“性價(jià)比”。

性價(jià)比，是小商品零售的生命線，也是名創(chuàng)優(yōu)品的突圍策略。

在小商品零售市場(chǎng)，價(jià)格是一個(gè)必然要卷的選項(xiàng)。消費(fèi)者真的會(huì)為了單品幾塊錢的差異換店的。作為后來者，名創(chuàng)優(yōu)品需要更強(qiáng)的性價(jià)比，才能不被前輩直接卷死出局。但換句話來說，只要有足夠的性價(jià)比，即便是作為后來者，也能夠突圍而出。

名創(chuàng)優(yōu)品趕上了一個(gè)好時(shí)代。

無(wú)印良品保持相對(duì)性價(jià)比，一開始依靠的是當(dāng)年日本領(lǐng)先于全球的輕工業(yè)，后來依靠的是中國(guó)代工企業(yè)帶來的低成本生產(chǎn)。但如今，日本輕工業(yè)不復(fù)當(dāng)初。而國(guó)內(nèi)代工，顯然本土品牌優(yōu)勢(shì)更大。因此，依托中國(guó)世界工廠紅利的名創(chuàng)優(yōu)品成為了這個(gè)時(shí)代的“版本之子”。

以名創(chuàng)優(yōu)品的兩個(gè)代表商品為例。

一個(gè)是35.9元就能買到的五星級(jí)酒店同款無(wú)火香薰；另一個(gè)則是傳說中15元就能完美平替植村秀200元招牌眉筆的旋轉(zhuǎn)眉筆。兩個(gè)商品都是上架即斷貨的全平臺(tái)爆款。這種極具代表性的性價(jià)比商品，打開種草平臺(tái)搜“名創(chuàng)優(yōu)品”，可以搜到無(wú)數(shù)款。

大量?jī)r(jià)格極低，跟大牌產(chǎn)品相差無(wú)幾甚至效果更好的爆款，成為了名創(chuàng)優(yōu)品的立足之本。

如何做到？答案是，同一個(gè)供應(yīng)商。

如果你去翻看名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有給雅詩(shī)蘭黛代工的韓國(guó)化妝品廠商科絲美詩(shī)，有蘋果的指定供應(yīng)商立訊精密，有給悅詩(shī)風(fēng)吟代工的詹尼克，有給野獸派代工香薰香水的蔓莎和御梵，還有國(guó)內(nèi)最大的不銹鋼廚具企業(yè)嘉誠(chéng)工業(yè)。

這種在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)做到極致的供應(yīng)商，名創(chuàng)優(yōu)品合作了超過1100家。關(guān)鍵是，這些供應(yīng)商，都在中國(guó)。大量供應(yīng)商，要么是中國(guó)公司，要么是生產(chǎn)部門在中國(guó)。

比如上面提到的韓國(guó)公司詹尼克，還有國(guó)際香料巨頭奇華頓。這兩家公司都是外國(guó)公司，但其生產(chǎn)部門位于中國(guó)。其中奇華頓還在江蘇建成了其全球最大工廠，能夠持續(xù)性地給名創(chuàng)優(yōu)品提供優(yōu)質(zhì)原材料。

名創(chuàng)優(yōu)品擁有無(wú)比強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)就連日本的小商品零售品牌發(fā)展到后期，大部分商品都已經(jīng)是“made in China”。

但一個(gè)外國(guó)品牌，用中國(guó)的供應(yīng)商，怎么可能用得比本土品牌好？不論是合作洽談，還是具體生產(chǎn)供應(yīng)，本土品牌的供應(yīng)鏈既能夠快速響應(yīng)，也能夠降低成本。這是外國(guó)品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)。這也解釋了，為什么作為后來者的名創(chuàng)優(yōu)品，能夠跟一眾卷出經(jīng)驗(yàn)的老玩家同臺(tái)競(jìng)技，還贏面在握。

因?yàn)閱渭兊牧闶劢?jīng)驗(yàn)在這一行業(yè)并不適用。這一行，需要的是供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。

幾十年前，世界工廠還在日本，現(xiàn)在，世界工廠是在中國(guó)。也因此，后來者才能跑出來。又或者說，正因?yàn)槭呛髞碚撸圆拍芘艹鰜恚驗(yàn)闀r(shí)代的機(jī)會(huì)到了。

05

工廠很多，工廠的客戶更多。上門找合作的品牌，不止一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品。為什么這些頂級(jí)代工廠都愿意和名創(chuàng)優(yōu)品合作？

因?yàn)殄X。

一般品牌為避免對(duì)單一供應(yīng)商的過度依賴，通常會(huì)將大訂單拆分給不同供應(yīng)商。但名創(chuàng)優(yōu)品SKU多，門店多，反而不需要擔(dān)心對(duì)供應(yīng)商的依賴問題。工廠靠訂單活，訂單越多越好。

因此，訂單多、量還大的名創(chuàng)優(yōu)品自然成為了他們必須爭(zhēng)取的客戶。在商品合作周期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品一般會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求來倒推采購(gòu)數(shù)量，從而避免供應(yīng)商的庫(kù)存壓力。

而最核心的，是回款效率。

名創(chuàng)優(yōu)品的回款周期一般會(huì)控制在一個(gè)月左右，甚至有15天內(nèi)就急速回款的傳說。在這個(gè)大甲方回款周期通常在三個(gè)月到無(wú)限期中搖擺的市場(chǎng)，光是這一條就足以讓無(wú)數(shù)代工廠哭著認(rèn)爹。給錢多，給錢快，還不讓我虧錢。他真的，我哭死。回款快，供應(yīng)商死心塌地提質(zhì)。

這解釋了名創(chuàng)優(yōu)品如何把質(zhì)量做好。你是代工廠，你也不愿意怠慢這樣付錢爽快的大客戶。

那么名創(chuàng)優(yōu)品又是如何把價(jià)格做低的？?jī)煞矫妫a(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。

首先，是生產(chǎn)端上。

名創(chuàng)優(yōu)品憑借龐大的店鋪規(guī)模以及巨大的訂單量獲得了對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)成本的降低。簡(jiǎn)單來說，買得多，能砍價(jià)。同時(shí)，由于供應(yīng)鏈和銷售端都大量集中在國(guó)內(nèi)，不論是運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)（不需要大量跨國(guó)物流）、產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)，都能夠進(jìn)一步將成本壓縮。生產(chǎn)運(yùn)輸成本更低。

其次，是運(yùn)營(yíng)和銷售。

市面上一切流通的零售商品，其原料價(jià)格和加工成本都極低。所謂的品牌貨、奢侈品更是如此。賣得貴的原因，在于其定價(jià)中加入了營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)成本，以及追求高利潤(rùn)。

奢侈品為什么貴？奢侈品本身造價(jià)不貴，貴的是房租、營(yíng)銷、員工工資，以及品牌溢價(jià)。

但名創(chuàng)優(yōu)品不同，小商品零售的盈利體系，是通過規(guī)模將利潤(rùn)最大化。

這一點(diǎn)，從名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪選址邏輯中便可見一斑。名創(chuàng)優(yōu)品在一開始優(yōu)先選擇城市的核心商圈、臨街店鋪。

因?yàn)榭梢源蛑龋写罅髁俊＿@些店鋪，是名創(chuàng)優(yōu)品的“臉面”，展示的是其調(diào)性與定位。門店以空間設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)等方面，建立起年輕、時(shí)尚、潮流的用戶認(rèn)知。不止在國(guó)內(nèi)占據(jù)一二線城市的核心商圈高地，就連在海外，名創(chuàng)優(yōu)品的門店都是開在世界經(jīng)濟(jì)中心曼哈頓、倫敦頂級(jí)商圈Westfield購(gòu)物中心、法國(guó)里昂最大購(gòu)物中心Saint-Genis 2商城這種地方。

有了知名度之后，名創(chuàng)優(yōu)品自己就是“流量”，在下沉市場(chǎng)也能通殺。因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的價(jià)格，不存在下沉壁壘。普遍50元以內(nèi)的價(jià)格，哪里的用戶都能負(fù)擔(dān)得起。所以你可以在一線城市核心商圈看到它，可以在一二線城市的郊區(qū)綜合體看到它，也可以在三四線城市的中心商圈看到它，甚至可以在縣城的步行街里看到它。

去年9月底，它在國(guó)內(nèi)三線城市及以下的門店就已經(jīng)達(dá)到1400家。這片無(wú)數(shù)一線大牌難以觸達(dá)的市場(chǎng)，被名創(chuàng)優(yōu)品成功占領(lǐng)了。

名創(chuàng)優(yōu)品依靠的不僅僅是大城市里高高在上的中產(chǎn)。而是所有“期待美好生活的人”。

在打造美好生活用品這件事上，名創(chuàng)優(yōu)品既有能力，也有意愿。于是，名創(chuàng)優(yōu)品便成了小商品零售的卷王。

舉個(gè)例子，我自用的皮卡丘聯(lián)名陶瓷杯，15塊。這種大IP聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品，在其他品牌店鋪輕輕松松可以賣到幾十上百。

另一個(gè)同樣我自用的蒸汽眼罩，一開始國(guó)內(nèi)根本沒有，都是代購(gòu)。現(xiàn)在，在各種新消費(fèi)品牌、美妝店，也是三四十塊錢一盒。名創(chuàng)優(yōu)品蒸汽眼罩，15塊錢一盒。而且還是大工廠出品，性價(jià)比爆殺。這不是我個(gè)人的感受，而是經(jīng)過大量消費(fèi)者錢包驗(yàn)證過的事實(shí)。

如果在種草平臺(tái)上搜“名創(chuàng)優(yōu)品”，會(huì)出來一大堆所謂的“斷貨王”。比如，10元的美妝蛋、壓縮面膜；15元的牛奶身體乳、氨基酸潔面乳；19.9元的威斯汀聯(lián)名卡片香水、VC噴霧、吸管杯；29.9元的洗臉儀；49.9元的卷發(fā)棒；99.9元的全套積木麻將。全部，都是一上架就被掃光的爆款。

全都把市面上的同類型產(chǎn)品摁在地上打。小商品零售市場(chǎng)是不能亂吃溢價(jià)的。

這個(gè)賽道，首先要做到極致的性價(jià)比。其次，要在低價(jià)的基礎(chǔ)上，做出質(zhì)感和創(chuàng)意。質(zhì)感不用多，但必須要有；價(jià)錢不能高，一塊錢都是生死線；創(chuàng)新不能少，常變常新才能做到高復(fù)購(gòu)。只會(huì)便宜，不長(zhǎng)久。

做到以上三者才能撬動(dòng)大基數(shù)，才是快消市場(chǎng)的王道。

品牌會(huì)翻車，營(yíng)銷會(huì)失效。但產(chǎn)品力，性價(jià)比永遠(yuǎn)有用。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品在每一個(gè)市場(chǎng)都是直球出擊。當(dāng)我有性價(jià)比，有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，還跟你玩那些花里胡哨的營(yíng)銷、溢價(jià)干嘛？閉眼沖就夠了。

一切性價(jià)比、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，都來源于產(chǎn)業(yè)紅利和對(duì)消費(fèi)迭代的敏感度。

產(chǎn)業(yè)的中心，必然會(huì)誕生出一個(gè)天選之子，來承接紅利。吃了中國(guó)世界工廠紅利的名創(chuàng)優(yōu)品，就是這個(gè)時(shí)代，這個(gè)版本的天選之子。

又或者說，這個(gè)時(shí)代，必然會(huì)有一個(gè)天選之子。它恰好是名創(chuàng)優(yōu)品。

06

銷售，既關(guān)于成本，也關(guān)于需求。光靠性價(jià)比是不夠的，最根本的是產(chǎn)品本身。

無(wú)印良品崛起于上世紀(jì)八十年代，日本泡沫破碎，大眾消費(fèi)不再奢靡，而轉(zhuǎn)為追求實(shí)用、省錢。而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境在經(jīng)歷過消費(fèi)主義的肆虐后，同樣開始掀起了追求性價(jià)比的風(fēng)潮，這成了名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)。

名創(chuàng)優(yōu)品不止產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，還有品牌力。品牌力，來源于認(rèn)知。大眾對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的認(rèn)知，一方面在于“性價(jià)比”，另一方面在于“產(chǎn)品力”。

名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)施名為“711戰(zhàn)略”的獨(dú)特選品創(chuàng)新機(jī)制。每隔7天從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù)中，選出約100個(gè)新的SKU，平均每月推出約550個(gè)SKU。通過快速創(chuàng)新和持續(xù)迭代，不斷提供新的產(chǎn)品。所以你每次去名創(chuàng)優(yōu)品，總能看到意想不到的新品。放眼全球市場(chǎng)，這個(gè)速度，也是獨(dú)一份的存在。大家一提到性價(jià)比，一提到生活好物，就能想到名創(chuàng)優(yōu)品。

這種品牌形象，在消費(fèi)者認(rèn)知中占了一個(gè)好位置。在與國(guó)際品牌的對(duì)抗中更是如此。

外國(guó)品牌來華，是比較尷尬的。因?yàn)槠放菩蜗笞詭А巴鈦碚邽V鏡”。

像無(wú)印良品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌形象是比較“中產(chǎn)”的。一方面是外來者濾鏡的加成，一方面是他們確實(shí)依靠“中產(chǎn)”才能賺更多的錢。但在實(shí)用主義風(fēng)潮下，這會(huì)成為一種劣勢(shì)。且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息差被抹平。大量消費(fèi)者在知道無(wú)印良品在日本本土是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉男詢r(jià)比品牌，在中國(guó)市場(chǎng)卻成了一個(gè)中產(chǎn)品牌后，難免會(huì)產(chǎn)生印象落差。

無(wú)印良品最著名的廣告語(yǔ)是：“因?yàn)楹侠恚员阋?”但這句廣告語(yǔ)在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)法被太多消費(fèi)者感受到。因?yàn)榇_實(shí)不便宜啊。

中產(chǎn)的數(shù)量始終是少數(shù)。你如果一直維持現(xiàn)狀，產(chǎn)品就沒有性價(jià)比。如果回歸日本本土模式，開始追求性價(jià)比。品牌形象將立即崩塌。不止流失原本的客群，能不能爭(zhēng)取到新客群還兩說。左右為難。

市場(chǎng)終究會(huì)變成名創(chuàng)優(yōu)品的形狀。性價(jià)比的形狀。

07

滿足了性價(jià)比，做出了產(chǎn)品力，夠了嗎？不夠。

還要卷什么？消費(fèi)者的情緒和興趣。

每個(gè)人，都追求美好生活。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)崛起后，消費(fèi)者開始注重起產(chǎn)品的審美設(shè)計(jì)和個(gè)性化。好看跟好用，是不沖突的。

同時(shí)，消費(fèi)者需求是多樣的。品牌不可能依靠一種審美打動(dòng)所有消費(fèi)者。

極簡(jiǎn)、性冷淡風(fēng)、沒有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)，是好設(shè)計(jì)。但不可能是所有人都喜歡的設(shè)計(jì)。隨著時(shí)代向前，曾經(jīng)盛行一時(shí)的極簡(jiǎn)風(fēng)、北歐風(fēng)、性冷淡風(fēng)，也在互聯(lián)網(wǎng)的祛魅之下逐漸退潮。新一代的消費(fèi)者有了更多其他選擇和個(gè)性化需求。

名創(chuàng)優(yōu)品看到了這一點(diǎn)，并將其重視起來。

“這屆年輕人被興趣支配，消費(fèi)更注重文化屬性和情感價(jià)值，追逐好看、好玩、好用的產(chǎn)品。”這是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在2020年提出的“興趣消費(fèi)”概念。他認(rèn)為，只注重價(jià)格的時(shí)代已經(jīng)過去，年輕人開始愿意為興趣買單。

于是，名創(chuàng)優(yōu)品開始強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品主義”，推行“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品策略，開始與迪士尼、漫威、故宮文創(chuàng)等各大IP建立合作。然后，名創(chuàng)優(yōu)品便開始了在潮玩、文創(chuàng)市場(chǎng)的單方面屠殺。寶可夢(mèng)系列、酷洛米系列、漫威系列、迪士尼系列，一個(gè)接一個(gè)跑了出來。從迪士尼毛毛主題包、皮卡丘馬克杯、米老鼠擺件，到B站聯(lián)名小電視擺件、天官賜福聯(lián)名無(wú)火香薰等爆款。

各種帶有潮玩屬性的IP產(chǎn)品層出不窮。各種網(wǎng)絡(luò)梗玩得飛起。甚至還出現(xiàn)了大量IP聯(lián)名主題店。

比如天官賜福主題的“相逢小店”，酷洛米主題的“黑紫派對(duì)”。瘋狂戳年輕人的腦神經(jīng)。而這些聯(lián)名產(chǎn)品，跟日常產(chǎn)品相比幾乎沒有任何漲價(jià)，完全不含“潮玩智商稅”。可能是你能買到的最有性價(jià)比的正版聯(lián)名。

瘋狂戳年輕人的錢包。既滿足了喜好，又對(duì)錢包友好，年輕人怎么可能不買呢？

興趣愛好，當(dāng)然不止IP產(chǎn)品，也包括各種提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品。比如名創(chuàng)優(yōu)品的花藝香薰。經(jīng)由青年花藝設(shè)計(jì)師的打磨，將花藝擺件和無(wú)火香薰結(jié)合，擺脫了原本無(wú)火香薰的單調(diào)形態(tài)，推出花藝香薰這個(gè)新品類。一個(gè)產(chǎn)品，既是香薰，也是擺件，既節(jié)省空間，也提升顏值。

除此之外，不會(huì)扯斷頭發(fā)的梳子、有玻尿酸保濕的蒸汽眼罩、融合中國(guó)歷史文化創(chuàng)作的考古盲盒、防起霧的口罩、“懶得洗”一次性洗護(hù)系列、“為愛充電”的寵物用品......

一個(gè)既符合年輕人喜好，又對(duì)錢包友好的產(chǎn)品，必然被買爆。從生活日用剛需產(chǎn)品，到興趣品類，名創(chuàng)優(yōu)品都把產(chǎn)品創(chuàng)新做到極致。

什么叫“更好的產(chǎn)品”？是指“耐用”、“結(jié)實(shí)”、“用不壞”？不。

所謂“更好的產(chǎn)品”，應(yīng)該是更好的設(shè)計(jì)、更高的質(zhì)感、更強(qiáng)的文化屬性。

一直強(qiáng)調(diào)耐用、用不壞，那不是消費(fèi)升級(jí)。

功能機(jī)肯定比智能手機(jī)耐用，一臺(tái)保管得當(dāng)?shù)墓δ軝C(jī)甚至能把你送走。但現(xiàn)在不會(huì)有人覺得一個(gè)摔不爛的功能機(jī)是消費(fèi)升級(jí)。

以更多樣化、更具有品質(zhì)感的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)需求，才是升級(jí)。關(guān)于這一點(diǎn)，海外市場(chǎng)是一個(gè)很好的例子。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外許多國(guó)家的市場(chǎng)中，是一個(gè)屬于消費(fèi)升級(jí)的選擇。如果你去過泰國(guó)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪出現(xiàn)在曼谷的核心商圈；如果你去過印度，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為其品牌形象是“輕奢”。即便在零售內(nèi)卷最嚴(yán)重的歐美市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的店也常常開在一線核心商圈的一樓，旁邊就是Sephora、lululemon等一線品牌。

這種現(xiàn)象背后，一是年輕人對(duì)提高生活品質(zhì)需求的體現(xiàn)，二是名創(chuàng)優(yōu)品品牌力提升的證明。

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)是渠道品牌，但是渠道品牌是可代替的。只要有一個(gè)品牌比名創(chuàng)優(yōu)品有更多的門店，更高的性價(jià)比，那么名創(chuàng)優(yōu)品遲早也會(huì)成為過去式。

因此，要打品牌，打認(rèn)知。只有跨越渠道，成為消費(fèi)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品才可能成為未來。

名創(chuàng)優(yōu)品能做嗎？未來之事，無(wú)法斷言。

但它已經(jīng)是最有希望的一個(gè)。因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品本質(zhì)是個(gè)創(chuàng)意公司，做的是興趣消費(fèi)的生意。性價(jià)比，也只是引發(fā)興趣的一部分而已。

08

零售的戰(zhàn)爭(zhēng)，不只局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更在全球。同樣以兩個(gè)全球卷王為例。

截至2021年8月，無(wú)印良品在全球32個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有1068家店鋪，2030年的目標(biāo)是2500家。而名創(chuàng)優(yōu)品方面截至2022年9月30日已在全球開設(shè)了5300家門店，宣告全面進(jìn)軍全球六大洲105個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

國(guó)際市場(chǎng)，成了新戰(zhàn)場(chǎng)。所有品牌都想做大，零售也是如此。但面對(duì)全球無(wú)數(shù)國(guó)家和地區(qū)不同的市場(chǎng)環(huán)境，要賺錢，談何容易。

無(wú)印良品，在歐美市場(chǎng)遭遇水土不服。而全球市場(chǎng)上的名創(chuàng)優(yōu)品，卻照樣吃著時(shí)代紅利。

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先全球的供應(yīng)鏈，讓名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品即便在海外市場(chǎng)同樣具備競(jìng)爭(zhēng)力。卷得風(fēng)生水起的跨境電商、國(guó)際物流，也讓名創(chuàng)優(yōu)品能始終保持高性價(jià)比的特點(diǎn)。但紅利之外，依然需要自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟瞄著這個(gè)市場(chǎng)的品牌可不止名創(chuàng)優(yōu)品一個(gè)。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品瞄準(zhǔn)興趣消費(fèi)，在海外市場(chǎng)也打造了一套“全球化+本土化”的全面運(yùn)營(yíng)策略。

首先，是產(chǎn)品的全球化與本土化。名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上汲取全球各地的興趣元素，打造出了一套更契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品矩陣。

在北美主打迪士尼、小黃人、漫威等聯(lián)名產(chǎn)品；在歐洲力推香氛；針對(duì)印度消費(fèi)者，定制留香長(zhǎng)、更濃郁的香水；在泰國(guó)發(fā)力盲盒；即便是極致的性價(jià)比，也一直根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣來定制。簡(jiǎn)單而多元的產(chǎn)品線背后，是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)不同市場(chǎng)需求的深刻洞察。

再者，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的多樣化。所謂消費(fèi)習(xí)慣，不僅指“產(chǎn)品”，也指購(gòu)買產(chǎn)品的“場(chǎng)景”。所以，名創(chuàng)優(yōu)品在倫敦的頂級(jí)商圈圈Westfield購(gòu)物中心，打造了其海外標(biāo)桿旗艦店。

在加拿大推出了首個(gè) “$2 Plus” 品牌概念店，如此顏值高、品質(zhì)好且不貴的潮流好物，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都跪了。在馬來西亞推出了其3.0版新形態(tài)店鋪，從裝修到陳列，再到具體服務(wù)，全面結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，甚至馬來西亞的年輕人會(huì)選擇在名創(chuàng)優(yōu)品門店舉辦婚禮。

最后，最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的，是門店的運(yùn)營(yíng)模式。消費(fèi)者無(wú)法直接感知到運(yùn)營(yíng)模式的具體區(qū)別。但不同的運(yùn)營(yíng)模式，關(guān)系到門店的管理效率、活動(dòng)策略、人員配置。會(huì)以一種更深層次的方式，影響消費(fèi)者認(rèn)知。

海外市場(chǎng)復(fù)雜，品牌難以僅靠一種模式通行全球。這正是無(wú)印良品不夠靈活的原因所在。

比如北美市場(chǎng)消費(fèi)模式相對(duì)單一；東南亞市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分層且消費(fèi)者多樣化趨勢(shì)明顯；非洲、中南美洲等地區(qū)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，營(yíng)商條件較差。這些都成了品牌出海的第一道坎。全部做直營(yíng)店，成本太高；全部做加盟、分銷，管理難度太大。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品采取的，是因地制宜的經(jīng)營(yíng)模式。

像北美這種人口規(guī)模巨大，消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品采用直營(yíng)模式，以提升管理效率。在歐洲、拉美等地區(qū)，市場(chǎng)潛力巨大，但商業(yè)環(huán)境不一，名創(chuàng)優(yōu)品則選擇了代理模式，以更低風(fēng)險(xiǎn)的方式快速打開陌生市場(chǎng)。

因地制宜，根據(jù)不同市場(chǎng)具體情況制定相應(yīng)運(yùn)營(yíng)方案。沒有對(duì)各地市場(chǎng)的深入了解，以及對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略的深度把控，是做不到的。

好看、好玩、好用的產(chǎn)品策略+深度的本土化的全球策略，讓名創(chuàng)優(yōu)品在背靠時(shí)代紅利之余，有了獨(dú)屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

09

當(dāng)你去翻看零售行業(yè)的發(fā)展歷史時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“時(shí)代”是其中的關(guān)鍵詞。80年代，是日本輕工業(yè)水平引領(lǐng)世界的時(shí)代，是日本消費(fèi)者更注重價(jià)格和品質(zhì)的時(shí)代。他們可以用最低的價(jià)格，買到最好的產(chǎn)品。于是大創(chuàng)、無(wú)印良品隨之崛起。

而當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，國(guó)內(nèi)工業(yè)鏈傲視全球，跨境物流如火如荼的時(shí)代，是大量年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力并越發(fā)注重消費(fèi)個(gè)人化的時(shí)代。是一個(gè)興趣消費(fèi)的時(shí)代。于是，名創(chuàng)優(yōu)品疊足了buff，一飛沖天。

贏的是名創(chuàng)優(yōu)品嗎？不，贏的是世界工廠，是全產(chǎn)業(yè)鏈，是消費(fèi)升級(jí)下的中國(guó)市場(chǎng)，是市場(chǎng)全球化。

輸贏的，從來不是兩個(gè)品牌。而是兩個(gè)時(shí)代。

時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由。

全文參考資料來源如下：

【1】.輪到無(wú)印良品守擂了.AI財(cái)經(jīng)社.
【2】.無(wú)印良品在中國(guó)，到底還香不香？新零售商業(yè)評(píng)論.王明雅.
【3】.以日本大創(chuàng)為例，看中國(guó)下沉市場(chǎng)能否再造一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品？.36氪.
【4】.中日美“十元店”PK：哪種模式更能全球通吃？CBNdata消費(fèi)者.
【5】.雜貨店的前浪與后浪.36氪.
【6】.無(wú)印良品的誕生.中歐商業(yè)評(píng)論.
【7】.名創(chuàng)優(yōu)品專題研究：全球化新零售引領(lǐng)者，后疫情時(shí)代優(yōu)秀標(biāo)的.國(guó)元國(guó)際.
【8】.名人創(chuàng)新的故事：大創(chuàng)創(chuàng)始人矢野博丈.中國(guó)青年網(wǎng).
【9】.無(wú)印良品，再高級(jí)的審美，也得向業(yè)績(jī)低頭.AI財(cái)經(jīng)社.
【10】.對(duì)比日企，探討名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展?jié)撡|(zhì).東方證券.