民國時(shí)期的煙草廣告，把消費(fèi)者拿捏得明明白白的
首發(fā)：廣告百貨
說起民國時(shí)期的廣告，我們更多關(guān)注的是其排版設(shè)計(jì)，但其實(shí)其創(chuàng)意的輸出點(diǎn)也非常值得關(guān)注，手段和技法也是相當(dāng)純熟，可以說把消費(fèi)者需求洞察地明明白白的。
本期我們就以早期的香煙廣告為例，詳細(xì)地說一說在一幅廣告中它們是如何與消費(fèi)者溝通的。
美麗牌香煙
可以看到美麗牌這幾幅廣告中，賣點(diǎn)主要突出的是美麗感受，為的是將其打造成一款主流品味的香煙。
而為了把這一印象傳遞給大眾，美麗牌做了以下幾個(gè)動(dòng)作。
第一從文案層面上，給了一句廣告語：有美皆備，無麗不臻。翻譯過來就是美到了極點(diǎn)，言外之意就是這款香煙可以讓你魅力非凡。
因而還延伸出了幾句文案，如“可愛的美麗牌，到處受人歡迎”、“為閨侶愛不釋手之香煙”、“一支美麗伴獨(dú)幽”、“佳人吸佳煙，佳煙有佳味”等。
不僅直接明了寫出了美麗牌受追捧的程度，而且還寫出了美麗牌適合的人群，一個(gè)人也可以抽，閨蜜朋友也喜歡抽。
第二從視覺層面上，以美女吸引眼球，從煙標(biāo)到主形象美麗牌都以美女為主角。
這里面還有一個(gè)小插曲。據(jù)說，美麗牌在創(chuàng)作美女煙標(biāo)等設(shè)計(jì)時(shí)，并沒有獲得其肖像權(quán)，火了之后被主角呂美玉發(fā)現(xiàn)，還打了官司，最終以2萬元才買斷版權(quán)。
而正因?yàn)槊利惻频男蜗笤O(shè)計(jì)成功，也引發(fā)了后來多個(gè)香煙品牌都采用顏值經(jīng)濟(jì)的策略去包裝產(chǎn)品。
第三美麗牌還做了一個(gè)當(dāng)時(shí)很前衛(wèi)的營銷活動(dòng)，剛上市時(shí)，它們對外宣稱：每個(gè)香煙盒子里暗藏梁山108將的小畫像一張，凡齊全整套梁山好漢者，可換取黃金二兩。
但事實(shí)上很難集齊，有人集齊了107條好漢，但“百勝將韓濤”這張卻怎么也找不到。甚至民間還流傳著“吸煙找韓濤”的口頭禪，就是這一個(gè)操作便使得美麗牌香煙的銷量大漲。
金鼠牌香煙
這款香煙和美麗牌香煙是一家公司生產(chǎn)的，叫華成煙草公司，比美麗牌香煙的歷史還要久遠(yuǎn)一些，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)出來是為了與洋人煙抗衡，因此打了一個(gè)差異化的賣點(diǎn)——性價(jià)比。
廣告語為：煙味好，價(jià)錢巧。
而為了表達(dá)出煙味怎么好，還總結(jié)出了一句吸金鼠牌香煙后的狀態(tài)和感受：一支金鼠笑開顏。可以說非常形象了。
而為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，金鼠牌在宣傳時(shí)還展現(xiàn)了多元化消費(fèi)場景，如第三幅廣告，做木匠活、開會(huì)、干農(nóng)活、辦公都可以來根金鼠。
白嘜香煙
白嘜香煙是一款英國制造的香煙。
它利用了當(dāng)時(shí)國人崇洋媚外的心理，在宣傳時(shí)不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口味如何，而是主打“時(shí)髦的人吸時(shí)髦煙”這樣的主題概念，并配上時(shí)髦裝扮的美女插畫，當(dāng)時(shí)吸引了很多人的青睞。
雙桃香煙
這款同樣是來自英國的香煙品牌，不知是不是為了和白嘜香煙形成區(qū)隔，它把賣點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品上，廣告語為——雙桃香煙，來自英國，時(shí)時(shí)新鮮，強(qiáng)調(diào)了這款香煙經(jīng)久不變的品質(zhì)。
正如第一幅廣告里寫的那樣：時(shí)光已遷移，然而雙桃仍常為芬芳馥郁之香煙。
金龍牌香煙
金龍牌香煙在那個(gè)年代居然開始就利用愛國情懷、民族情緒為品牌賦能了。
主視覺依然用的是主流女性形象，但文案卻將其拔到了一定的高度，一句“為最名貴之國債香煙”強(qiáng)調(diào)它的國貨屬性，還寫了四種人不可不吸——
熱心愛國者、常用腦力者、講究交際者、游覽名勝者。
短短幾句寫出了金龍牌香煙的適用情景和身份感。
金龍牌旗下白金龍，延續(xù)國貨概念，提出“國貨救國”概念，提倡大眾遠(yuǎn)離洋貨，抽煙就抽白金龍煙。
金龍牌旗下紅金龍香煙，賣點(diǎn)廣告主打口味感受——其味香濃。
哈德門香煙
哈德門曾經(jīng)是北京最受歡迎的香煙之一。除了清香的產(chǎn)品賣點(diǎn)外，哈德門最擅長的廣告手法是利用消費(fèi)證言，來佐證其香煙的受歡迎程度。
如“還是他好”、“吸來吸去，還是他好”、“皆大歡喜”，配上不同的消費(fèi)者形象，無不都是這種方向。
而為了證明其產(chǎn)品品質(zhì)過硬，哈德門曾經(jīng)還做過一幅對比廣告，直接讓消費(fèi)者和其它款香煙作對比，這種做法在當(dāng)時(shí)還是比較敢的。
而除了這些傳統(tǒng)的廣告宣傳之外，哈德門在從小號到大號的新品上市時(shí)期，還利用消費(fèi)者占便宜的心理，做了一系列促銷廣告。
其中第一種是從消費(fèi)者出發(fā)，為了讓消費(fèi)者更多地選擇哈德門大號產(chǎn)品，于是想出了讓消費(fèi)者收集大號哈德門空煙盒，每十個(gè)可以換一包大號哈德門。此舉一出，立馬使得哈德門大號香煙銷量暴漲。
第二種則是從經(jīng)銷商出發(fā)，哈德門策劃了一場懸獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)則是只要消費(fèi)者購買大號哈德門達(dá)到25小盒，即可獲得抽獎(jiǎng)資格，而經(jīng)銷商每賣100箱大號哈德門即進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)。頭獎(jiǎng)50銀元，一共五百零五張。這個(gè)獎(jiǎng)金在當(dāng)時(shí)還是很有吸引力的。
除以上之外，在民國時(shí)期還有一些香煙品牌的廣告。
可以看到雖然整體上這些廣告在宣傳上沒有太多差異化賣點(diǎn)，但卻是吃準(zhǔn)了消費(fèi)者最關(guān)心的三個(gè)角度。
第一個(gè)是產(chǎn)品角度，要么突出品質(zhì)好，要么是味道好。
第二個(gè)是價(jià)格角度，突出物美價(jià)廉，產(chǎn)品熱銷。
第三個(gè)是面子角度，拔高吸煙者的形象品位，彰顯其身份地位。
而這些角度，基本上也能覆蓋所有人群了。
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作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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